消費體驗一定要有趣、與眾不同，這樣顧客才愿意在店里花錢。當代和將來的實體店就是“戲院”，不論大小，都要為顧客提供有特色、有創(chuàng)意以及極盡貼心的消費體驗。“實體店若沒有顯著優(yōu)勢，人們只會更傾向于選擇電商。”

實體店如何不斷地給顧客帶來新的消費體驗？當前有哪些好的創(chuàng)新思維值得借鑒？未來實體店的體驗升級有哪些新方向？

本文以英國百貨Selfridges為例，看它是如何在全球百貨業(yè)低迷的形勢下，卻依舊做到業(yè)績攀升的？

英國百貨Selfridges正門實景 

一、實體店大蕭條，它的營業(yè)額卻連年上漲

Selfridges（塞爾福里奇百貨公司），位于英國牛津街，創(chuàng)于1909年，距今已有100多年的歷史，是倫敦最著名的百貨公司之一。

Selfridges在近幾年零售業(yè)實體店大蕭條的背景下，營業(yè)額反而連年上漲。

資料顯示：其2015年的利潤增長了3.4%至1.55億英鎊，銷售總額也提升了4.3%至13億英鎊，包括其在伯明翰、曼徹斯特等四家門店及在線零售在內(nèi)都實現(xiàn)了增長。商店平均每周接待顧客30萬人次，一年的客流量達1,500萬人次。

二、誕生107年，一直走在創(chuàng)新的最前端

早在20世紀初，Selfridges的內(nèi)部結構就完全遵從銷售需求來規(guī)劃，“向所有人打開門”是它的第一個宗旨，而不是以“買賣”為唯一目的，僅服務花了錢的顧客。

可以說，這家店開創(chuàng)了百貨零售模式，亦或是說革新了人們的購物方式。

從1909年3月15日開業(yè)至今，現(xiàn)在的Selfridges依舊是“創(chuàng)意”的代名詞，到底是怎樣的創(chuàng)新體驗理念，讓這家百貨在這百年間始終維持著活力，成為所有實體店的學習模范？

體驗創(chuàng)新1 ： 百貨商店娛樂化

創(chuàng)始人從一開始就把Selfridges當作一個娛樂場所來經(jīng)營。從巨大的溜冰場到頂樓臨時餐廳，以及常設的Ultralounge展覽廳（世界上唯一一家擁有自己的展覽中心的百貨公司）。

商場整體設計到每一個角落的規(guī)劃都賦予人們一種好奇感，以吸引更多顧客進入商場。

世界第一個開在百貨商店里的劇院

2016年正值莎士比亞逝世400周年，Selfridges在店內(nèi)休息區(qū)設置了一間100人座的小劇場，與倫敦新晉戲劇院合作，邀請新老戲劇演員連續(xù)五周表演莎士比亞的《無事生非》，還在演出中加入高科技的元素。

舞臺表演的同時，演員的表演將會以全息技術投射到模特人偶上。

將屋頂變身人工湖供顧客泛舟倫敦上空

為了替新產(chǎn)品造勢，某食品廠商聯(lián)手Selfridges百貨在其屋頂上建造了一座占地400平方米的小型人工湖，運用數(shù)千植物和灌入大量染成薄荷綠色的水作裝飾，同時放入12艘?guī)в忻阅銟男〈?/span>

游客置于人工湖中可一邊劃船乘涼一邊俯瞰倫敦建筑景觀。還能在現(xiàn)場開設的一個雞尾酒吧聊天喝酒、試吃新產(chǎn)品。

將飛越英吉利海峽的飛機搬進商場

Selfridges擅于結合社會熱點、熱門話題吸引顧客進入商場，例如在1909年就把剛剛飛越英吉利海峽的飛機擺在商場中展示，短短4天吸引了15萬人進店。

和愛馬仕聯(lián)手打造的巨型 “凱莉”包成了當?shù)匾坏缆糜物L景，吸引了很多游客到商場消費。運用同樣的材質(zhì)將這款經(jīng)典“It Bag”復制放大到4米高，旁邊有個小門供顧客進出互動。

在《愛麗絲夢境游記》電影熱播時，和影片制作公司迪斯尼進行合作，用五個櫥窗展示了電影場景，同時在商場里面的“Wonder Room”銷售以愛麗絲為靈感的珠寶和服裝。

體驗創(chuàng)新2 ：購物場所藝術化

Selfridges打造成第一家把櫥窗整晚燈火通明的門店，首次引入了我們?nèi)缃窨吹降臋淮罢故?，取代了比較傳統(tǒng)的在玻璃貨架后面堆疊產(chǎn)品的做法。并將視櫥窗為一種藝術，給行人提供互動的可能性，而不是單純的商品擺設。

apple watch系列櫥窗

為了推廣首款智能手表apple watch，蘋果公司包下Selfridges全部21個櫥窗，與其合作發(fā)布了一系列櫥窗（Selfridges第一次也是唯一一次所有的櫥窗致力于推廣一個產(chǎn)品）。

鮮花主題靈感來自apple watch的UI設計，素材都源于定格動畫拍攝，每朵花拍攝時長都超過285小時，再被藝術家進行縮放、手繪、雕刻，最終才得到這組櫥窗的展現(xiàn)。

莎士比亞400周年紀念櫥窗

在莎士比亞400周年紀念活動中，聯(lián)合Christopher Kane、Alexander McQueen等20多個大牌，推出“莎翁”特定限量版服裝，將莎士比亞戲劇的名言呈現(xiàn)在櫥窗里，成為了牛津街畔一道吸引行人駐足的風景。

體驗創(chuàng)新3 ：品牌年輕化、全新零售概念

于2013年7月翻新開幕、面積達20000平方尺的“Designer Studio”部門，體現(xiàn)了Selfridges超越一眾百貨公司的另一大優(yōu)勢——與時俱進。

在選貨上率先吸收年輕設計師品牌，吸引了眾多潮流朝圣者及年輕消費者。

扶持年輕設計師獲得雙贏

這里有 60 個國際品牌入駐 ，其中有 22 個是新進品牌。

Selfridges通過對年輕設計師的扶持，使得許多品牌迅速在倫敦打開市場，并獲得了國際曝光度，品牌與百貨之間達到雙贏的效果。

“買手時代”的全新概念零售空間

 “Designer Studio”里不單只有時裝，而是結合了時尚、當代藝術、音樂與文化等多元元素。

Selfridges 要求每一個入駐的品牌提供一個音樂清單，為這個空間打造一個“原聲帶”，消費者逛店時可以欣賞由設計師親自挑選的音樂。

在“Designer Studio”中所有的單品既不按品牌做劃分，也不分男女裝來做陳列，打破了百貨固有的“品牌決定零售空間的布置”的陳列概念。

體驗創(chuàng)新4 ：以顧客為中心

2016年Selfridges開啟了全世界最大的 “Body Studio”貼身服裝部門，用 “Body wear ”的新概念代替了女性需要的一切貼身衣物，提供不同價位和品牌的內(nèi)衣、泳裝、家居服、襪子和運動衣等產(chǎn)品。

圍繞女性顧客的貼心服務

品類全：提供來自100個品牌的共4500種品類貼身服飾，包括不同價位和款式以供顧客挑選，并為不同類型的服飾創(chuàng)造各自的展示空間。

三面鏡：百貨提供了貼心的“三面鏡”，讓女性在各個角度都能看到貼身衣物呈現(xiàn)出來的樣子。

零量尺：100位“零量尺”售貨員為顧客提供服務，她們僅靠目測就能看出女性需要的貼身衣物的尺寸，讓女性顧客避免買貼身衣物時的尷尬。

一系列關愛女性健美的活動

積極通過各種活動與女性顧客進行互動，譬如邀請心理學家和精神領袖舉辦講座、與倫敦知名的瑜伽專家和健身教練合作快閃健身房、設立一間健康食品的餐廳The Hemsley and Hemsley café。

體驗創(chuàng)新5 ：電商不是敵人，是伙伴

如今人們了解商品信息的渠道已經(jīng)改變，相應地，實體店的線下零售服務也應隨之改變，未來將是“線上+線下+物流”的新零售時代，Selfridges則早已著手整合電商、APP和Instagram資源，以實現(xiàn)其全渠道發(fā)展。

電商官網(wǎng)

Selfridges重新設計了其官方網(wǎng)站，幾乎自家旗下所有的物品都可以線上購買，服務除了可以店里自取外，可以發(fā)貨到130個國家，并且會主動為歐盟外的顧客去除稅費。

購物APP

Selfridges的同名購物 App提供男裝、女裝、時裝、配飾、美容和家居用品，顧客可以選擇品牌或者設計師進入想要購買的產(chǎn)品頁面。

同時Selfridges將這個購物 App 和 其Instagram 賬號鏈接在一起，可從Instagram導流到產(chǎn)品購買頁面。

小結   

以Selfridges為范本，解讀實體店

創(chuàng)新方向

1/ 百貨被人詬病的品牌布局VS購物中心混合排列的體驗式消費

百貨各樓層按貨品類別分類，對比購物中心混合排列的體驗式消費，其品牌布局讓人詬病。

Selfridges則打破品牌甚至是品類、性別的界限，打造了更加新穎的“買手制”零售空間。

2/ 把實體店當作綜合性娛樂場所來經(jīng)營

Selfridges對劇院的引入，為實體店增加了除了零售以外的更多附加功能。

另外Cushman & Wakefield 的報告也指出，餐飲業(yè)一直表現(xiàn)活躍，不少打折商店和高端食品雜貨店迅速增長，并占據(jù)了百貨公司門店關閉后空出的租鋪。

餐飲、娛樂等綜合性消費項目有助于增加實體店的吸引力。

3/ 以顧客為中心的服務策略

Selfridges為顧客提供戲院訂票等服務及一系列以娛樂為目的、以顧客為中心的策略。能給予消費者“非凡的顧客體驗”是實體店無以比擬的優(yōu)勢。

4/ 獨特品牌和體驗升級刺激消費欲望

消費內(nèi)容需隨消費習慣變化，實體店的體驗提升或者獨特的品牌引入能刺激消費者的消費欲望。零售概念的與時俱進、年輕個性的品牌補充，能吸納更年輕的消費群體。

5/ 結合電商實現(xiàn)全渠道發(fā)展

現(xiàn)在的人們通過線上資訊就能知道自己想要什么，實體店也該根據(jù)顧客需求的變化，改變顧客服務的內(nèi)容，可根據(jù)網(wǎng)上積累的消費者購物習慣數(shù)據(jù)，調(diào)整線下零售體驗。

三、還有這些百貨，也把體驗做得不錯

美國奢侈品百貨 Saks Fifth Avenue：

一個每月更換的設計品牌專區(qū)

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Saks Fifth Avenue百貨的紐約新店設有一個每月更換的設計品牌專區(qū)，引入不少傳統(tǒng)百貨中不常見的、紐約本地知名新潮品牌。

Saks重新制定了和新品牌的合作關系，解決品牌因為規(guī)模小難以滿足大型零售商的訂貨需求，而無法進入百貨的困境。

日本NeWoman：引入小眾有品位的品牌

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NeWoman的目標群體是那些對生活品質(zhì)有著較高要求的30 至 40 歲女性， 其80%的店鋪都是新宿區(qū)首家。

并且與普通的以品牌直營店為主導的百貨商場有所不同，它不僅集合了眾多的買手店，還在與新宿新南口站連接的二層，布置了不少具有差異化的餐飲品牌，以作引流。

以女性消費為主導的NeWoman還以“生活方式”的體驗模式分散引入化妝品品牌。

購物模式 ：更貼近消費者行為

夏菲尼高：牛仔房間、西裝房間

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根據(jù)對消費者行為的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)男性與女性消費習慣的不同，因此夏菲尼高的男裝部門改變了商品陳列的模式，以房間的形式來體現(xiàn)商品，每個房間都有自己獨特的購物環(huán)境，和公司策劃的主題和選擇的品牌。

比如在“牛仔房間”、“西裝房間”會提供經(jīng)典男性單品，品牌不限，這樣就可以滿足男人們在買牛仔褲的同時，就將一個新的衣櫥買好的方便購物模式。

這種全新的購物方式不但為男性顧客提供了便捷，更能啟發(fā)其搭配靈感。

細致服務 ：滿足消費者更多需求

東京銀座 Printemps Ginza 百貨

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倘若氣象預報預計當日氣溫超過 30 度， Printemps Ginza 百貨就會提供免費租賃攜帶用小型電扇、免費補妝的服務。推出這兩項服務后其銷售額較去年同期增長了3%。

高島屋百貨

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為了方便不愿在酷暑天氣下出門的客戶，高島屋百貨特別推出食品賣場產(chǎn)品的快遞服務，一經(jīng)推出其訂單量得到了2倍速度的迅速增長。

池袋西武百貨

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池袋西武百貨希望在酷暑中集聚客流，其食品部門會根據(jù)消費者的需求變化及時做出反應，把銷售重心放在了有夏天氣息的產(chǎn)品上，設置了高級刨冰專柜，出售以使用天然冰塊為賣點的刨冰。