消費(fèi)升級(jí)之下，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加大，使得更多購(gòu)物中心奔往了創(chuàng)新之路，以求通過(guò)創(chuàng)新解鎖“困局”。

中國(guó)20大極具創(chuàng)新力購(gòu)物中心一覽

（排名不分先后，以項(xiàng)目名首字母排序）

創(chuàng)新購(gòu)物中心“有招”

解鎖實(shí)體零售困局

目前實(shí)體商業(yè)整體增幅較小，大部分盈利下降，利潤(rùn)跌幅較高，品牌凈利潤(rùn)率逐漸下降。為應(yīng)對(duì)逆境，購(gòu)物中心自主創(chuàng)新、個(gè)性化突圍已經(jīng)迫在眉睫。

中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)面臨5大困局

著眼國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心創(chuàng)新發(fā)展現(xiàn)狀，才能準(zhǔn)確把握未來(lái)創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)！

下文將對(duì)20大創(chuàng)新購(gòu)物中心的創(chuàng)新舉措進(jìn)行解析，在業(yè)態(tài)/品牌、建筑空間、場(chǎng)景營(yíng)造、科技應(yīng)用、運(yùn)營(yíng)/營(yíng)銷5大方面各自呈現(xiàn)了怎樣的創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)？

01 業(yè)態(tài)/品牌創(chuàng)新4大創(chuàng)新模式增加品牌豐富度

集中式商業(yè)和傳統(tǒng)街鋪相比，購(gòu)物中心最大的優(yōu)勢(shì)是對(duì)多種功能空間的整合，業(yè)態(tài)創(chuàng)新的關(guān)鍵在于賦予購(gòu)物中心更多的功能屬性。

創(chuàng)新浪潮下，除了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)升級(jí)包裝，走在革新前沿的標(biāo)桿購(gòu)物中心紛紛探索創(chuàng)新業(yè)態(tài)：兒童劇場(chǎng)、幼兒園、極限運(yùn)動(dòng)、VR樂(lè)園、運(yùn)動(dòng)館、創(chuàng)客空間、室內(nèi)動(dòng)物園、醫(yī)療診所、寵物市集等，成為實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的亮點(diǎn)。

目前，購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)創(chuàng)新進(jìn)階方向呈現(xiàn)以下5大發(fā)展趨向，并通過(guò)新奇業(yè)態(tài)引入、業(yè)態(tài)/品牌創(chuàng)新組合、成熟品牌創(chuàng)新、新興品牌孵化4種模式實(shí)現(xiàn)落地。

☆新奇業(yè)態(tài)引入

杭州大廈501城市廣場(chǎng)

將與浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬邵逸夫醫(yī)院和杭州全程國(guó)際健康醫(yī)療管理中心共同打造國(guó)內(nèi)首家高端健康醫(yī)療中心Medical Mall。

廣州正佳廣場(chǎng)

除了已開(kāi)業(yè)的正佳極地海洋世界和正佳演藝劇院，下一步動(dòng)作準(zhǔn)備打造熱帶雨林館、自然歷史博物館和廣府文化一條街。

☆業(yè)態(tài)/品牌創(chuàng)新組合

長(zhǎng)沙步步高梅溪新天地

引進(jìn)眾多創(chuàng)新體驗(yàn)業(yè)態(tài)，將業(yè)態(tài)、品牌、商品組合與生活、藝術(shù)、社交、娛樂(lè)等緊密結(jié)合，從感官體驗(yàn)上、故事文化性、參與感互動(dòng)性和對(duì)生活的連接上吸引消費(fèi)客群。

長(zhǎng)沙步步高梅溪新天地特色業(yè)態(tài)、品牌一覽：

坊田·天空農(nóng)場(chǎng)

好美市集

梅溪書(shū)院

唔咦廣場(chǎng)

云頂星河游樂(lè)王國(guó)

飛行體驗(yàn)館

書(shū)食歲月

梅溪跨境電商體驗(yàn)街

坊田·天空農(nóng)場(chǎng)：購(gòu)物中心屋頂規(guī)劃了超過(guò)1萬(wàn)平米的超大型生態(tài)環(huán)保農(nóng)場(chǎng)，匯集全民果蔬認(rèn)領(lǐng)、農(nóng)夫集市、情景農(nóng)耕展品大講壇等都市化田園野趣，打造“中國(guó)農(nóng)耕文化變遷史”博物館與“農(nóng)耕體驗(yàn)”主題公園。

梅溪書(shū)院：是與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合打造的國(guó)內(nèi)首家O+O情景體驗(yàn)式書(shū)店。

好美市集：主打享受生活與健康的理念，既是一家超市，擁有海外直采、琳瑯滿目的商品，顧客可以購(gòu)買食材回家自己烹飪；也是一家情調(diào)餐廳，它配備廚師、餐桌和服務(wù)生，現(xiàn)場(chǎng)為顧客烹飪，提供精美大餐，同時(shí)還提供各種烹調(diào)興趣培訓(xùn)。

唔咦廣場(chǎng)：借景長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)周邊商圈，以仿古街區(qū)太平街、繁華的化龍池酒吧一條街為靈感，選取仿古馬頭墻、垂花門頭、青磚進(jìn)行裝飾，通過(guò)牌坊、霓虹燈、燈籠、特色景觀座椅等元素組合，打造傳統(tǒng)而懷舊、吸引中老年顧客的創(chuàng)意主題空間。

云頂星河游樂(lè)王國(guó)：占地面積約4萬(wàn)平方米，園區(qū)分為“星際方舟親子區(qū)”與“海洋主題港灣區(qū)”兩大主題區(qū)域，設(shè)有彈射式摩托過(guò)山車、影視與體感體驗(yàn)相結(jié)合的激流勇進(jìn)、160°弧形銀幕與裸眼3D技術(shù)相結(jié)合的野外探險(xiǎn)等20余款經(jīng)典游樂(lè)體驗(yàn)項(xiàng)目。

飛行體驗(yàn)館：涵蓋室內(nèi)跳傘飛行體驗(yàn)、720°體感太空環(huán)、模擬飛行體驗(yàn)、太空歷險(xiǎn)記、太空高爾夫、太空會(huì)議、“多屏互動(dòng)”兒童樂(lè)園等多種體驗(yàn)與互動(dòng)性極強(qiáng)的游藝項(xiàng)目，是“飛行家”品牌在國(guó)內(nèi)的首家航空科技娛樂(lè)綜合性旗艦館。

梅溪跨境電商體驗(yàn)街：遍布全球好貨的梅溪大街。

☆成熟品牌創(chuàng)新

廣州天環(huán)Parc Central

引進(jìn)JORDAN品牌旗艦店——JORDAN 218 TIANHE，聯(lián)動(dòng)周邊資源，共同打造廣州購(gòu)物中心中的全新籃球文化基地。

設(shè)計(jì)強(qiáng)化主題：以邁克爾·喬丹職業(yè)生涯的重大事件為元素設(shè)計(jì)的標(biāo)志布滿店內(nèi)墻壁。

產(chǎn)品個(gè)性定制化：消費(fèi)者可選擇個(gè)人喜愛(ài)的樣式和圖案，定制專屬自己的JORDAN 品牌服飾。

聯(lián)動(dòng)周邊籃球資源：和球場(chǎng)緊密連接，消費(fèi)者試穿指定鞋款后，直接到附近籃球場(chǎng)試用，還可預(yù)約參加定期舉行的“FLIGHT CLUB精英挑戰(zhàn)賽”。

☆新興品牌孵化

廣州正佳廣場(chǎng)

引進(jìn)奧亦樂(lè)園：2016年落地，是首次開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)“VR體驗(yàn)+餐飲+衍生品銷售”的多業(yè)態(tài)組合品牌。

國(guó)內(nèi)首家集VR、AR和MR于一體的“奧亦未來(lái)虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中心”，1000多平方米的面積，投資近千萬(wàn)，提供預(yù)約語(yǔ)種服務(wù)游玩，它一天的客流量相當(dāng)于別的VR品牌一個(gè)月的客流。

內(nèi)含四個(gè)板塊，智能機(jī)器人互動(dòng)區(qū)、灰太狼咖啡餐飲區(qū)、奧玩奧樂(lè)銷售區(qū)、虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)區(qū)；六大區(qū)域，萌萌世界、歡樂(lè)逗場(chǎng)、開(kāi)心對(duì)對(duì)碰、 妙趣影匯、新娛先鋒、直播互動(dòng)。

如何做：業(yè)態(tài)/品牌創(chuàng)新優(yōu)化

注重消費(fèi)者心理?yè)嵛啃枨螅憾际腥巳簤毫Υ?、生活?jié)奏快，品牌越趨關(guān)注都市人群精神層面需求，群體需求明顯。

強(qiáng)化藝術(shù)、人文、運(yùn)動(dòng)精神，主題、跨界、融合創(chuàng)新，多元化組合：社群分化，個(gè)性化消費(fèi)的興起，品牌功能組合手法多元，層出不窮，促使更多品牌向小型綜合體轉(zhuǎn)變。

緊跟前沿科技，加強(qiáng)互動(dòng)交互式購(gòu)物體驗(yàn)：基于科技的體驗(yàn)品牌，填補(bǔ)“科技+時(shí)尚+娛樂(lè)”的空缺，融入更多的沉浸式互動(dòng)購(gòu)物娛樂(lè)體驗(yàn)新玩法，勢(shì)必圈入大批喜歡科技的消費(fèi)者。同時(shí)，新零售時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌門店智能、便捷的要求更高。

02 購(gòu)物場(chǎng)景營(yíng)造打造購(gòu)物中心“微景區(qū)”

目的性消費(fèi)已敵不過(guò)個(gè)性化消費(fèi)，購(gòu)物環(huán)境場(chǎng)景營(yíng)造有助體驗(yàn)更加立體，以場(chǎng)景為入口，用情懷留住日益挑剔的消費(fèi)者。

同時(shí)結(jié)合同屬性類型業(yè)態(tài)、品牌、公共空間，構(gòu)建新型生態(tài)圈，打造購(gòu)物中心“微景區(qū)”。

☆場(chǎng)景營(yíng)造創(chuàng)新

上海大悅城

延續(xù)大悅城系對(duì)主題街區(qū)的創(chuàng)新打造，豐富場(chǎng)景空間，不僅擴(kuò)充了購(gòu)物中心的消費(fèi)客群，將客流向傳統(tǒng)的高層弱勢(shì)空間拉動(dòng)，同時(shí)為商場(chǎng)其他樓層引流，為大悅城整體帶來(lái)了更多人氣。

以愛(ài)情主題為賣點(diǎn)：上海大悅城的目標(biāo)群體是城市中新興中產(chǎn)階級(jí)，摩坊166的愛(ài)情主題營(yíng)造了一個(gè)親密的社交空間，并且擴(kuò)充了購(gòu)物中心的消費(fèi)客群，尤其吸引18-30歲的年輕情侶。

整個(gè)摩坊166始終貫穿著愛(ài)情主題：

8樓愛(ài)的信物館，一整面墻排列著愛(ài)的信件和信箱；

街區(qū)內(nèi)部分墻面上貼著“我愛(ài)你”的世界各地文字；

走廊空間布置有顏色爛漫的氣球；

摩天輪入口走廊有愛(ài)的留聲機(jī)，與愛(ài)情主題呼應(yīng)……

社交空間中360度浪漫體驗(yàn)：在大悅城屋頂上打造國(guó)內(nèi)首座屋頂懸臂式摩天輪——SKY RING摩天輪。

為營(yíng)造親密社交空間的360度浪漫體驗(yàn)，摩坊166的8樓特別規(guī)劃了摩天輪引導(dǎo)區(qū)，通過(guò)全息投影、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、線上支付等新應(yīng)用場(chǎng)景，記錄情感社交互動(dòng)信息，讓消費(fèi)者在登上摩天輪時(shí)，浪漫感受已完整建立。

3條主題街道各有風(fēng)情：摩坊166中分別設(shè)有手作人街、霓虹街和未央街三個(gè)主題板塊街道，且每條街有相應(yīng)特色。

手作人街入駐多家DIY店鋪；

霓虹街的整體裝修就很有日式街頭的風(fēng)格；

未央街位于9樓，白天餐廳提供常規(guī)用餐，晚上則成了越夜越美麗的酒吧。

如何做：購(gòu)物中心打造場(chǎng)景化

核心社群：做好精細(xì)化定位，每一個(gè)購(gòu)物中心都要找到產(chǎn)品的核心社群，好的場(chǎng)景一定是建立空間與社群最有價(jià)值的連接。

場(chǎng)景方向：明確場(chǎng)景營(yíng)造方向，無(wú)論是重休閑、重社交還是重體驗(yàn)，首要都是確定主題，結(jié)合品牌深入烘托，布設(shè)視覺(jué)場(chǎng)景，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。

持續(xù)迭代：當(dāng)下主題街區(qū)已經(jīng)遍地開(kāi)花，場(chǎng)景營(yíng)造也需不斷創(chuàng)新，在市場(chǎng)細(xì)分客戶需求的基礎(chǔ)上，不斷挖掘新場(chǎng)景概念，在設(shè)計(jì)上還需更加極致，盡可能還原真實(shí)場(chǎng)景。

03 高新科技應(yīng)用大數(shù)據(jù)更懂消費(fèi)者行為喜好

購(gòu)物中心融入最新的高端技術(shù)，采用數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷模式，捕捉消費(fèi)者行為，清晰描繪消費(fèi)者畫(huà)像，精準(zhǔn)定位，同時(shí)也為消費(fèi)者提供便利，促使實(shí)體商業(yè)加速變革。

深圳觀瀾湖MH mall

智慧互動(dòng)服務(wù)體系包含智能APP、精準(zhǔn)室內(nèi)導(dǎo)航、兒童防丟失系統(tǒng)、排隊(duì)叫號(hào)系統(tǒng)和實(shí)體+虛擬VIP會(huì)員系統(tǒng)等。

在MH MALL智能APP中，商家優(yōu)惠促銷、商場(chǎng)活動(dòng)推送、商圈導(dǎo)航等都將囊括在內(nèi)。利用精準(zhǔn)的室內(nèi)購(gòu)物導(dǎo)航系統(tǒng)，消費(fèi)者可以獲得商戶指引和折扣信息。

上海大悅城

抓取與分析手機(jī)和POS上的銷售數(shù)據(jù)，將消費(fèi)者社群化、標(biāo)簽化。智能導(dǎo)航停車，購(gòu)票買單移動(dòng)支付，經(jīng)過(guò)的每一處都能收到電子優(yōu)惠券推送。

如何做：創(chuàng)新科技應(yīng)用制導(dǎo)軌道

自助購(gòu)物：無(wú)須排隊(duì)結(jié)賬，甚至連結(jié)款臺(tái)都沒(méi)有，消費(fèi)者完全自助，甚至下單后可配備快遞到家服務(wù)，注重提升消費(fèi)者社交娛樂(lè)體驗(yàn)。

促銷優(yōu)惠推送：隨著全場(chǎng)WIFI覆蓋、Beacons等低耗智能傳感器技術(shù)發(fā)展，使消費(fèi)者能夠看到不同商店提供的不同促銷活動(dòng)，從而合理規(guī)劃他們的購(gòu)物路線。

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)：建立會(huì)員體系，把會(huì)員消費(fèi)的次數(shù)、額度、喜好和所有的這一切東西建立和掌握起來(lái)。同時(shí)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)的應(yīng)用，記錄消費(fèi)者的日常行為，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)這個(gè)針對(duì)性的來(lái)進(jìn)行下一階段的招商和調(diào)整商家產(chǎn)品布局。

智能導(dǎo)航：商場(chǎng)導(dǎo)航、停車導(dǎo)航功能。

04 運(yùn)營(yíng)/營(yíng)銷突圍通過(guò)人性化服務(wù)、IP聚攏粉絲

購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)服務(wù)離不開(kāi)人性化，以運(yùn)營(yíng)管理加深消費(fèi)者體驗(yàn)感。IP、主題體驗(yàn)活動(dòng)成營(yíng)銷推廣新主流方向，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)彰顯個(gè)性、品位，吸引大批IP粉絲到線下一起狂歡。

上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)

特色服務(wù)：社區(qū)大客廳、寶貝寄存站、老公寄存站、PARTY FOR YOU、萌寵驛站、Photo Spot、育兒哺乳室、關(guān)愛(ài)候車廳。

如何做：運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷推廣創(chuàng)新策略

會(huì)員社群化、服務(wù)精細(xì)化：兒童廁所、哺乳室等把會(huì)員細(xì)分，提供對(duì)應(yīng)服務(wù)，智能穿衣鏡、智能導(dǎo)航、自動(dòng)購(gòu)物等都盡顯服務(wù)人性細(xì)節(jié)。

舉辦超級(jí)IP等主題活動(dòng)：超級(jí)IP具有強(qiáng)的視覺(jué)辨識(shí)度，隨著IP大熱，與購(gòu)物中心定位匹配度高的IP主題活動(dòng)能迅速帶來(lái)人氣大漲，而且購(gòu)物中心借助外部IP還能強(qiáng)化本身的文化屬性。

出色的櫥窗陳列：能吸引路過(guò)的消費(fèi)者停留腳步在店面之外，更可利用空置商鋪的櫥窗改造，提高空間利用率，打造購(gòu)物中心另一道風(fēng)景線。

完整的閉環(huán)模式激活老會(huì)員，吸引新會(huì)員：運(yùn)用O2O情景式會(huì)員體驗(yàn)，導(dǎo)入線上多組合促銷優(yōu)惠推送，再導(dǎo)流回線下消費(fèi)，形成一個(gè)完整的閉環(huán)網(wǎng)絡(luò)，完成線上會(huì)員數(shù)量和線下客流的同步提升。

為會(huì)員提供難忘的專屬服務(wù)：用更高端的方式撼動(dòng)VIP客戶，滿足他們的個(gè)性需求和特定購(gòu)物體驗(yàn)。

05 建筑空間規(guī)劃強(qiáng)辨識(shí)度、強(qiáng)體驗(yàn)感為創(chuàng)新要點(diǎn)

☆購(gòu)物中心辨識(shí)度

購(gòu)物中心建筑形態(tài)設(shè)計(jì)除了反映出其定位和品質(zhì)，外立面、材料、色彩、燈光以及綠化之間的結(jié)合運(yùn)用創(chuàng)新更注重體現(xiàn)購(gòu)物中心的精神文化，配以景觀設(shè)置、雕塑設(shè)計(jì)，使購(gòu)物中心識(shí)別性更強(qiáng)。

☆入口空間創(chuàng)新

購(gòu)物中心空間規(guī)劃越來(lái)越重視入口空間的創(chuàng)新，以強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引力，充分體現(xiàn)購(gòu)物中心主題。

☆建筑設(shè)計(jì)創(chuàng)新

成都遠(yuǎn)洋太古里

將前衛(wèi)時(shí)尚藝術(shù)摻雜在老街舊巷、古寺故宅中，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，呈現(xiàn)現(xiàn)代人特殊的情感紐結(jié)。

快里和慢里構(gòu)成的開(kāi)放式、低密度街區(qū)購(gòu)物中心，充分體現(xiàn)出“開(kāi)發(fā)街區(qū)、新舊融合、快慢呼應(yīng)、文化傳承、空間共享、永續(xù)都市”的核心規(guī)劃理念。建筑風(fēng)格 “以現(xiàn)代詮釋傳統(tǒng)”的理念構(gòu)筑仿古風(fēng)格的街巷、廣場(chǎng)組成的建筑群。

☆動(dòng)線運(yùn)用創(chuàng)新

合理規(guī)劃，與公共空間設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)共同提高購(gòu)物中心體驗(yàn)感。

上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)

將動(dòng)線娛樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)有效聯(lián)動(dòng)，全面詮釋了體驗(yàn)式商業(yè)的打造。

五大廣場(chǎng)、四大入口規(guī)劃極富前瞻性，十字型動(dòng)線逛起來(lái)便捷順暢、交通組織頗為便利，內(nèi)裝風(fēng)格標(biāo)新立異，樹(shù)屋、波浪式退臺(tái)，一區(qū)一色，開(kāi)放式的店鋪、一店一色的店面設(shè)計(jì)。需要到3-5樓才能上去的樹(shù)屋，亦是動(dòng)線盡頭引流的設(shè)計(jì)。

彩虹廣場(chǎng)旁是七色漸變的彩虹樓梯，動(dòng)線末端、引流而上，盡顯視覺(jué)營(yíng)銷的魅力。

- 總結(jié) -

創(chuàng)新，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，在追逐創(chuàng)新浪潮中，很大部分購(gòu)物中心還只是停留在創(chuàng)新概念上，還有一小部分則開(kāi)始試水，借鑒國(guó)外優(yōu)秀案例摸石頭過(guò)河。

如何滲透創(chuàng)新概念，打造不復(fù)制、有“心機(jī)”的創(chuàng)新空間，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感、參與感，是當(dāng)下購(gòu)物中心創(chuàng)新之路需重新審視、挖掘創(chuàng)新本質(zhì)遵循的方向。