近年來，場景化成為購物中心調(diào)整、升級制勝關(guān)鍵，最主要的表現(xiàn)就是在購物中心室內(nèi)做主題街區(qū)。

近四年購物中心室內(nèi)主題街區(qū)年均數(shù)量增長率高達108.5%。無論是新開業(yè)購物中心，還是存量商業(yè)進行新一輪的升級改造，打造具有明確主題、鮮明場景的強體驗式主題街區(qū)，已成為“新剛需”。

統(tǒng)計標準：全國200個典型城市商業(yè)面積3萬㎡及以上的購物中心，數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間截至2018年12月10日

而在消費細分化趨勢下，購物中心室內(nèi)主題街區(qū)的場景也越來越多元。

近四年購物中心打造的室內(nèi)主題街區(qū)中，文創(chuàng)場景類主題街區(qū)數(shù)量最多。同時，新興生活方式場景、餐飲主題場景以及面向95/00后的新型亞文化場景、運動場景、音樂場景等，也成為購物中心室內(nèi)主題街區(qū)的主攻方向。

這也預(yù)示著購物中心室內(nèi)主題街區(qū)場景“差異戰(zhàn)”的加劇，“倒逼”項目加快對每一類細分消費者行為的洞察，從而及早樹立自身優(yōu)勢。

統(tǒng)計標準：全國200個典型城市商業(yè)面積3萬㎡及以上的購物中心，數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間截至2018年12月10日

成功的主題街區(qū)有助于購物中心提高對目標群體的吸附力，進而帶動坪效的提升。但在新消費時代，新概念和新玩法層出不窮，要打造兼具“吸客+賺錢”雙效益的主題街區(qū)絕非“一步到位”之事。

那么，2018年購物中心在室內(nèi)主題街區(qū)做出了何種新探索，有哪些代表案例值得一看？整體又呈現(xiàn)出何種進化趨勢？

? 新興生活方式場景——滿足精神需求，打造垂直社群

“新興生活方式”主題街區(qū)主要面向年輕客群，通過融合多元業(yè)態(tài)，滿足“新生代”消費者重品質(zhì)和體驗的需求。

而隨著新中產(chǎn)、時尚年輕人、文藝青年等具有圈層色彩的詞語不斷涌現(xiàn)，年輕群體正不斷細分化。購物中心通過深挖細分客群需求，構(gòu)建不同的主題空間，并加強內(nèi)容運營，從而打入垂直社群，為項目帶來高粘性的年輕消費者。

開業(yè)時間：2018年12月

所在項目及位置：北京朝陽大悅城（L9）

面積：近5000㎡

歷時兩年，北京朝陽大悅城將原本以餐飲為重的9樓，改造成以“自我生長”為主題、融合多種業(yè)態(tài)的主題街區(qū)——“度刻”。

圖片來源：朝陽大悅城

• 融合多種業(yè)態(tài)

聚焦新中產(chǎn)消費者的理想生活方式，跨界融合餐飲、零售、文創(chuàng)、運動等多種業(yè)態(tài)。對不同類型的商戶執(zhí)行不同的租金政策，如零售類店鋪的抽傭比例最高，餐飲和體驗式業(yè)態(tài)較低，旨在實現(xiàn)“商業(yè)+精神體驗”雙效益。

• 品牌強調(diào)個性化

引入與自我提升、自我延展的主題理念相契合的13家品牌，為了構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢，還特別強調(diào)入駐品牌的“首店”、“定制化”概念。

如READWAY·上海三聯(lián)書店為北京首店，“曉島”是高曉松發(fā)起的首個文藝空間， 超級猩猩開出華北第一家主題店“呼吸庭院”、magmode 名堂落地首家概念店“名堂設(shè)計師品牌出版社”……

圖片來源：朝陽大悅城

• 顛覆常規(guī)空間布局

主題空間面積近5000㎡，其中上海三聯(lián)書店占了2800㎡，整體動線設(shè)計圍繞著三聯(lián)書店縱向展開，書店的兩側(cè)設(shè)置了明晰的主入口，可通向其他品牌門店。

這種設(shè)計弱化了空間區(qū)隔，提升視覺豐富度和整體可逛性，且有利于讓消費者在閱讀空間中放慢步伐，增加在各門店的停留時間。

圖片來源：朝陽大悅城

伍臺

新鮮好玩的潮流集聚地

▼

開業(yè)時間：2018年6月

所在項目及位置：北京朝陽大悅城（B1）

面積：1400㎡

2018年6月，朝陽大悅城開放了一個1400㎡的主題空間——伍臺，新穎的場景設(shè)計和個性的潮流品牌吸引了眾多目光。

• 探索空間構(gòu)造新方式

精心打造場景細節(jié)，從刻意拉長的入口隧道空間、精致的階梯舞臺劇場、講究的金屬網(wǎng)吊頂、到酷黑暖黃等色彩的戲劇化運用，全方位營造時尚前衛(wèi)的“未來空間”。

此外，街區(qū)內(nèi)可調(diào)整結(jié)構(gòu)的展具與高自由度的空間結(jié)構(gòu)，為入駐品牌的場景設(shè)計提供了更多自由發(fā)揮空間，也使整體空間視覺效果更為豐富。

圖片來源：商業(yè)地產(chǎn)人脈圈

• 聚集優(yōu)質(zhì)獨立品牌

引入與潮流調(diào)性相符合的獨立品牌，首期引入27家門店，其中包含18家餐飲小吃店，多為北京首店或有特色的小眾年輕品牌，如以“無人”售賣為概念的Teasoon茶飲北京首店、網(wǎng)紅個護品牌Rever首個線下實體店等。

為保持新鮮感，伍臺還會根據(jù)季節(jié)和主題，定期更新商戶品牌和活動內(nèi)容。

• 內(nèi)容高頻更新，打造高粘性年輕社群

全天候舉辦消費者互動活動，如音樂劇、分享沙龍、工作坊、藝術(shù)展覽、脫口秀等，以高強度內(nèi)容運營搭建“年輕生態(tài)”，為項目帶來高消費力、高粘性的年輕消費群體，從而帶動高樓層客流量。

打造年輕人的休閑體驗中心

▼

開業(yè)時間：2018年11月

所在項目及位置：南昌新建吾悅廣場（L4/L5）

面積：近1500㎡

2018年11月新開業(yè)的南昌新建吾悅廣場，營業(yè)首日客流量高達26.7萬人次，商場四樓和五樓打造的魔法森林主題街區(qū)，因其新穎設(shè)計和沉浸式體驗，受到各路潮人的熱捧。

• 打造充滿想象力的商業(yè)空間

主題街區(qū)以原木為主色調(diào)，打造水幕結(jié)界、生命樹、雷動森活、森林巨鹿等多個場景，融入隱藏式投影、球狀閃電球等游戲互動，深具魔幻色彩。

此外，品牌店面設(shè)計糅合了森林的自然元素，與主題風格相呼應(yīng)，為消費者營造漫步在魔法森林中的沉浸式體驗感。

• “體驗為王”的業(yè)態(tài)布局

薈聚木工、陶藝、繪畫、花藝、美甲等多元體驗業(yè)態(tài)，同時引進垚舍、神盾局、卡丁車、瑜伽、寵動時代等創(chuàng)新業(yè)態(tài)品牌，打造年輕群體的個性化休閑空間。

? 文創(chuàng)場景——有情懷、有故事的商業(yè)空間

作為購物中心的熱門選擇，文創(chuàng)場景類主題街區(qū)從“騎鵝公社”版的文創(chuàng)品牌集合地，漸漸升級為文化與創(chuàng)意的演繹空間。

其中，主打地域情懷、以故事化表達地方文化的主題街區(qū)受到許多購物中心的青睞，因其有利于與當?shù)叵M者在共同的文化基礎(chǔ)上，快速產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)情感溢價。

詮釋傳統(tǒng)與現(xiàn)代東莞風情

▼

開業(yè)時間：2018年12月

所在項目及位置：東莞民盈·國貿(mào)城（B1/B2）

面積：4萬㎡

2018年12月開業(yè)的東莞民盈·國貿(mào)城，開辟了4萬㎡的“莞邑故事”主題文化街區(qū)，街區(qū)由 “莞邑老故事”和“東莞新篇章”兩大主題空間組成，分別位于商場的B2、B1兩層，展示了東莞的歷史底蘊和現(xiàn)代潮流。

• 莞邑老故事

騎樓街區(qū)、嶺南名園、莞邑古村等設(shè)計極具地域歷史風情，意在傳達老東莞情懷，引發(fā)本地人的文化認同感。

業(yè)態(tài)以餐飲為主，將傳統(tǒng)街邊小吃引入購物中心，集結(jié)了莞娘、高埗矮仔祥臘腸、庾家粽、厚街瀨粉等當?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)品牌，傳遞最地道的東莞味道，打造本地人和外地游客的“打卡圣地”。

• 東莞新篇章

以現(xiàn)代科學技術(shù)為主題，融入聲光電技術(shù)、東莞現(xiàn)代電子產(chǎn)品等元素，以紅、藍、紫等強對比色彩，全景式地展示從“東莞制造”到“東莞智造”的發(fā)展歷程，視覺沖擊力強，傳遞“個性潮流范”的現(xiàn)代東莞印象。

街區(qū)主要面向年輕客群，業(yè)態(tài)涵蓋文創(chuàng)、零售、服裝、理發(fā)、餐飲等，引入的品牌包括覔書店、小米之家、ONLY、NǒME、哥頓蛋糕等，為“新生代”打造吃喝玩樂一站式體驗中心。

多維度喚醒地域情懷

▼

開業(yè)時間：2018年9月

所在項目及位置：太原華潤萬象城（L6）

面積：4萬㎡

“太白小廠”由“太原”兩個字拆解而來，突出鮮明的地域文化特色。

• 四大主題空間展現(xiàn)地域文化魅力

街區(qū)由三晉文化、民俗農(nóng)耕、人文自然、現(xiàn)代創(chuàng)意四大主題空間組成，展現(xiàn)源遠流長的山西文化，建立消費者與商業(yè)空間的文化和情感紐帶。

• 文創(chuàng)、餐飲、零售業(yè)態(tài)展現(xiàn)多面山西

街區(qū)內(nèi)設(shè)置多種業(yè)態(tài)，挖掘不同客群的需求：山西博物院文創(chuàng)空間首次將館藏展品搬進商場展覽，并增設(shè)文創(chuàng)衍生品展示及銷售； 始于明朝的山西老字號藥企“廣譽遠”推出花茶、香囊系列等新品；山西各地的小吃，則最大化地還原正宗的地方風味。

? 餐飲場景——精細化、IP化、時尚化

餐飲主題街區(qū)從品類、地域進行細分，并涌現(xiàn)出更多新玩法，如打造自有IP形象，以故事線串聯(lián)場景，增加空間趣味性。

此外，深具傳統(tǒng)地域基因的街邊小吃被賦予了時尚化的形象，成為購物中心的餐飲“新寵”，消費者可在舒適環(huán)境中感受打卡街邊小吃的樂趣。

IP化、故事化打造面食博物館

▼

主題：餐飲

開業(yè)時間：2018年8月

所在項目及位置：杭州大悅城（L6）

面積：約2400㎡

2018年8月開業(yè)的杭州大悅城擁有多個原創(chuàng)主題街區(qū)，其中位于商場6層的“面都”，以可愛的“面粉星球”形象、豐富的面食選擇受到廣大“吃貨”的追捧。

• IP化、故事化場景

該區(qū)域以面食文化為靈感，以“大塊、團團、面兒”三個自有IP形象，講述了一個面粉星球人“吞噬地球”，人類吃掉面條、拯救世界的故事，IP和故事化的包裝增加了消費者“逛吃”的趣味性。

• 打造全球精粹面食博物館

“面都”內(nèi)引進了港林記、海鮮遇上面、陳八兩、牛造撈面、通堂拉面等面界網(wǎng)紅品牌，匯集了蘭州拉面、過橋米線、重慶小面、日本拉面、意大利面等中外面食，受到面食愛好者的追捧。

傳統(tǒng)底蘊，時尚色彩

▼

主題：餐飲

開業(yè)時間：2018年12月

所在項目及位置：廣州天河萬科廣場（L4）

面積：約1000㎡

廣州天河萬科廣場在2018年12月底亮相，在僅5.5萬㎡的商業(yè)空間內(nèi)，打造了面積接近1000㎡的餐飲主題街區(qū)——巷里食光。

• 為老西關(guān)文化賦予時尚色彩

騎樓、牌坊、窗花等老西關(guān)元素，與Tiffany藍主色調(diào)的時尚裝潢相碰撞，構(gòu)建符合年輕人審美趣味的主題空間。用餐區(qū)靠近弧形落地窗，窗外景觀一覽無余，西餐式的環(huán)境進一步提升就餐體驗。

• 引入“鎮(zhèn)街”小吃，凸顯差異化定位

將以往隱匿在廣州街頭巷尾的小吃引入購物中心， 入駐典型品牌包括龜苓膏專門店龜正盅、傳統(tǒng)廣味甜品芝麻糊世家、街頭小吃蘿卜特牛雜等。

特色品牌打破了千篇一律的餐飲招商格局，形成差異化競爭優(yōu)勢，品牌自身的流量也有利于提升街區(qū)整體勢能。

購物中心室內(nèi)主題街區(qū)新玩法層出不窮，不斷刷新線下場景體驗，整體呈現(xiàn)出以下進化趨勢：

? 以消費圈層需求驅(qū)動主題創(chuàng)新

80后、90后群體作為消費主流人群，不再被簡單地打上年齡的標簽，而是以垂直化社群的方式，分化成新中產(chǎn)、潮流達人、二次元等消費圈層。

各項目圍繞目標客群的需求，精耕主題街區(qū)，以引發(fā)圈層情感共鳴，打造出解決新中產(chǎn)精神文化需求的新興生活方式主題街區(qū)“度刻”，以及瞄準面食愛好者的餐飲街區(qū)“面都”等。

? 場景更趨精致化

在“顏值經(jīng)濟”時代，為順應(yīng)消費者在審美趣味和心理體驗的需求，主題街區(qū)在場景打造上更為細致，從街區(qū)入口、公共空間、燈光氛圍到品牌陳列，多維度觸達消費者感官，并打造自有IP，以故事化形式串聯(lián)場景，營造主題化沉浸式體驗。

? 品牌組合更為大膽靈活

招商不拘泥于一種業(yè)態(tài)，而是圍繞主題，選取理念相契合的各業(yè)態(tài)品牌，在品牌組合上進行更大膽的探索。

如主打地方特色的“太白小廠”，引入熱門傳統(tǒng)小吃、本土老字號、博物院文創(chuàng)空間等，化身城市文化新地標；主打潮流文化的“伍臺”，則為小眾優(yōu)質(zhì)的獨立品牌提供了試驗平臺，展現(xiàn)了街區(qū)的個性前衛(wèi)調(diào)性。

面對不斷迭代更新的消費環(huán)境，購物中心室內(nèi)主題街區(qū)“以變應(yīng)變”，進化出多種玩法。但當下消費者喜新厭舊的速度加快，若脫離精細的后期運營，主題街區(qū)將難以保持生命力。因此，運營方需持續(xù)更新內(nèi)容、舉辦主題活動，增加體驗深度和新鮮度，從而打造高活躍度、高粘性的客戶社群，才能為街區(qū)注入源源不斷的活力。

可以預(yù)見，未來主題街區(qū)將繼續(xù)往個性化的美好體驗場景發(fā)展，承載更高頻次的內(nèi)容更新，與消費者生活方式產(chǎn)生更緊密的鏈接，從而激發(fā)消費意識和購物行為，實現(xiàn)對商業(yè)賦能。