從中國到歐美，百貨、零售的倒閉潮似乎不絕于耳，已經(jīng)持續(xù)多年，而且倒下的很多都是占據(jù)商圈位置的物業(yè)，甚至你還會見到很多新建的商業(yè)，位置不錯卻依然經(jīng)營慘淡。

過去40年，幾乎每8-10年都會經(jīng)歷一次商業(yè)的迭代，從80年代初馬路邊的大棚專業(yè)市場到90年代質(zhì)優(yōu)價廉的大型超市，從90年代中后期百貨業(yè)的蓬勃發(fā)展到2000年代購物中心的出現(xiàn)和爆發(fā)，每一次大發(fā)展都是排浪式的。

每一次迭代，都催生了商業(yè)模式、商業(yè)物業(yè)價值的再生。這一次到了2010年代線下商業(yè)的演進(jìn)遇見了數(shù)字革命，線下零售的崩盤就顯得有點(diǎn)摧枯拉朽了。

從中國到歐美，百貨、零售的倒閉潮似乎不絕于耳，已經(jīng)持續(xù)多年，而且倒下的很多都是占據(jù)商圈位置的物業(yè)，甚至你還會見到很多新建的商業(yè)，位置不錯卻依然經(jīng)營慘淡。

不是說商業(yè)就是講究LOCATION、LOCATION、LOCATION嗎？那么好的LOCATION卻也拯救不了一個時代的變遷，未來的轉(zhuǎn)型之路又在哪里？

地理位置很重要

占據(jù)消費(fèi)者心智的中央更重要

10月份以來，多家老牌百貨接連閉店，或停業(yè)調(diào)整：

經(jīng)營13年的沈陽新世界百貨中華路店、開業(yè)16年的蘇州大洋百貨、深圳天虹君尚百貨中心店、廈門巴黎春天百貨嘉禾店、貴陽本土老牌百貨國晨百貨大西門店、重慶王府井百貨解放碑店等等。

此外，我國最早的民族百貨之一的上海永安百貨，已是百年老店，以及開業(yè)超24年之久的上海虹橋友誼商城也進(jìn)入停業(yè)調(diào)整狀態(tài)，而韓國樂天百貨正采取行動從中國撤出，目前也進(jìn)入了最后階段...

這些項(xiàng)目失敗的不是他們的地理位置，事實(shí)上他們地理位置都很優(yōu)越，幾乎都是城市的中心，甚至曾是風(fēng)光一時的商圈中心。他們敗在了另外一個位置上，那就是消費(fèi)者心中的位置。

消費(fèi)者變快了，而他們反應(yīng)慢了。

以變應(yīng)變，始終占領(lǐng)消費(fèi)者的心智中央，是重構(gòu)物業(yè)使用價值的起點(diǎn)。最大化其物業(yè)價值就需要以占領(lǐng)心智為目標(biāo)的循最高最佳的使用原則對其進(jìn)行重新定位，使其煥發(fā)新的活力。

商業(yè)在用途和定位上的轉(zhuǎn)型并非現(xiàn)在才出現(xiàn)的事情。仔細(xì)觀察你便會發(fā)現(xiàn)，歷史上城市中心或區(qū)域中心一直都在悄然演變，其價值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了建筑物和地域最初的用途。

— 1800年代后期的倉庫區(qū)正在演變?yōu)橐粋€為企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者打造的新公寓，并且提供公寓產(chǎn)權(quán)以及充滿活力的當(dāng)?shù)孛朗硤鏊?

— 20世紀(jì)初的牛肉包裝廠被改造為食品大廳;

— 20世紀(jì)60-70年代的的百貨商場轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€新的城市部落。

— 上世紀(jì)的生物研究所引入餐飲、酒吧、咖啡、藝術(shù)、書店、聯(lián)合辦公，被打造成集辦公、娛樂、生活、文化功能于一體的新型城市商圈和7x24全天候活力社區(qū)。

類似的城市更新正中國的一二線城市正越來越多。

這些建筑物的再利用都可以被認(rèn)為是一個涉及人們?nèi)绾伟l(fā)揮生活、工作、購物、社交和游樂的協(xié)同作用的改造過程。

這一過程最核心理念就是場所營造。

數(shù)字化催生興趣專業(yè)化

文化-社交-體驗(yàn)的場所營造模式崛起

數(shù)字化打破了地域限制，并引領(lǐng)各領(lǐng)域逐步走向?qū)I(yè)化。

科技正在極大程度地重塑購物，商場以及地理上靜態(tài)的商業(yè)市場的經(jīng)濟(jì)性。通過點(diǎn)擊智能手機(jī)上的一鍵式支付選項(xiàng)，無論是在阿納海姆還是阿姆斯特丹，到最近的購物中心的旅行時間都減少到只需點(diǎn)擊家中或工作臺上的鼠標(biāo)即可。包裹通常提供免費(fèi)配送或運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。

專業(yè)化促成了Bonobos和Amazon Books的興起、人們對手工啤酒和釀酒廠的偏好、以及日益復(fù)雜的MX4D和4DX技術(shù)，讓你感受和嗅到電影或視頻游戲系統(tǒng)的場景。同時，專業(yè)化和差異化也導(dǎo)致商業(yè)、工作場所和廣義的社區(qū)感越來越緊密地融合。

換句話說，讓共同興趣、共同背景、共同文化的人吃住玩樂購都在一起，成了移動互聯(lián)時代新的生活方式。

而零售空間的這種經(jīng)濟(jì)破壞對商場產(chǎn)生了非對稱的影響。傳統(tǒng)的小型區(qū)域性購物商場的長期生存能力已經(jīng)變得難以維持。因?yàn)橐粋€12萬平方英尺的百貨商店的關(guān)閉可能留下其他隱患，會產(chǎn)生進(jìn)一步的下行風(fēng)險。

環(huán)顧四周，獨(dú)特的文化—社交—商業(yè)體驗(yàn)的模式正滲入市場。無論是亞特蘭大的龐塞城市市場，魁北克市的公共市場，亦或是雅典的蒙納斯提拉廣場，這些都在嘗試向多用途中心轉(zhuǎn)型。

▲亞特蘭大的龐塞城市市場

▲雅典的蒙納斯提拉廣場

因此，如何將規(guī)模較小的區(qū)域性購物中心(可能是陷入困境的)改造成富有活力的多用途中心這一話題成為了目前實(shí)體商業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

場所營造

創(chuàng)造有征服力的到訪理由

盡管實(shí)體購物依舊受到人們的青睞，但消費(fèi)者的要求卻一直在不斷的提高：除了購物的基本功能外，更加追求體驗(yàn)感。

Place-Making（場所營造）這一看似簡單但又蘊(yùn)含著豐富“學(xué)問”的詞語在升級消費(fèi)者體驗(yàn)感的過程中發(fā)揮了重要作用。簡單地講，場所營造的目的在于通過創(chuàng)造具有征服力的理由吸引人們前往某個地方。場所營造的過程主要考慮五個方面：

■ 休閑：餐館、酒吧、電影院、體育設(shè)施和活動將有助于吸引消費(fèi)者延長他們的停留時間。增加附屬休閑區(qū)域（例如：新的餐飲概念，以及主題公園）來吸引更多的人。

■ 科技：利用科技與零售的高效結(jié)合，利用科技的幫助使其更具有吸引力。無論是在場景內(nèi)部、社交媒體，還是在線零售數(shù)字一體化都至關(guān)重要。

■ 可持續(xù)和福祉：開發(fā)人員有責(zé)任確保環(huán)境不會造成傷害，并有機(jī)會確保對環(huán)境有所幫助。一個地方的內(nèi)部和外部可持續(xù)性會影響公眾的感知方式。

■ 垂直零售：雖然零售業(yè)傳統(tǒng)上避免進(jìn)入高層建筑，但最近出現(xiàn)了這種發(fā)展方式趨勢 - 特別是在亞洲市場。高層建筑與住宅和商業(yè)租戶相結(jié)合的視覺沖擊力可以成為一個地區(qū)的真正吸引力。在一些黃金地段，可用土地的數(shù)量非常有限，垂直建筑的合理使用可以獲得豐厚的回報。

■ 規(guī)劃：與商業(yè)發(fā)展的其他方面一樣，規(guī)劃制度可能帶來挑戰(zhàn)。開發(fā)一個集住了許多不同功能的地方，需要與規(guī)劃部門共同制定強(qiáng)有力的總體規(guī)劃。

圖片來源：CBRE RESEARCH DECEMBER 2016

后主力店時代

消費(fèi)者的需求才是最大的主力

業(yè)績不佳的區(qū)域性購物中心可以轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)的多用途中心，以保持長期的活力。

這一過程的步驟可以通過首字母縮略詞LADS來概括。這樣一來，房產(chǎn)將為業(yè)主提供增值的價值，并演變成一種充滿活力的社區(qū)樞紐，而這種社區(qū)樞紐對于場所營造至關(guān)重要。

所以決定場所營造的成功與否，至關(guān)重要的一點(diǎn)是如何將零售業(yè)與服務(wù)中心完美組合，以創(chuàng)造具備生活-工作-娛樂協(xié)同體驗(yàn)效果的多用途中心。

傳統(tǒng)的美國購物中心模式（即以百貨公司為依托的零售中心，主要以服裝為主，周圍是停車場）也正受到一些市場過度銷售、電子商務(wù)銷售增加以及消費(fèi)者偏好變化的壓力。因此，許多購物中心通過再開發(fā)和再利用，來確保未來的成功和活力。

如果一家陷入困境的百貨公司倒閉，商場仍然能夠維持活力，是因?yàn)橛幸粋€精心策劃和多樣化的租戶組合。該物業(yè)長期仍然可行，并產(chǎn)生高于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)回報。例如，多余的停車位轉(zhuǎn)換為創(chuàng)收的非零售用途、住宅、有限的服務(wù)酒店和公交車站等。

這種案例在中國和全世界并不鮮見，這里舉兩個美國的例子：

■ 韋斯特菲爾德大學(xué)城中心

韋斯特菲爾德大學(xué)城中心（UTC）的轉(zhuǎn)型過程就很好的詮釋了場所營造。 盡管Sears于2017年7月在UTC關(guān)閉，但該中心正在進(jìn)行5億美元的分階段擴(kuò)張，其中包括一個擴(kuò)大的Nordstrom; 以及一個名為The Pointe的戶外用餐區(qū)，以從農(nóng)場到餐桌和名人廚師驅(qū)動的餐館為特色。Amazon Books和Bonobos等在線零售商在UTC有專賣店。 一座23層，300個單元的住宅大樓正在建設(shè)中，計(jì)劃于2019年開放。

■ 邁阿密設(shè)計(jì)區(qū)

邁阿密設(shè)計(jì)區(qū)（MDD）的打造出全新的跨越18個方塊的“藝術(shù)靈感型”方案，并分為三個階段開放。該區(qū)域曾是一個破敗的住宅，設(shè)計(jì)和家具企業(yè)區(qū)域。

其改造后設(shè)有餐廳，住宅單元，酒店和辦公空間的豪華購物區(qū)?？扇菁{160家豪華零售商，119間客房的酒店，15至20間餐廳，豪華公寓以及多個文化和設(shè)計(jì)展廳。并入駐超過160家奢侈品牌，其中許多是多層次的旗艦店。

從創(chuàng)意到落地

你要走過九九八十一難

然而，有兩個主要原因?qū)е聟^(qū)域購物中心向多用途項(xiàng)目的轉(zhuǎn)換進(jìn)展緩慢：

■ 大規(guī)模改造需要獲得相關(guān)利益方的批準(zhǔn)

用途轉(zhuǎn)換，在哪個市場中都不是小事。政府的規(guī)劃管控這一關(guān)是必須要過的。

在某些情況下，當(dāng)?shù)卣蛏鐓^(qū)認(rèn)識到，由于市場的變化，商場需要重新開發(fā)。 市長、城市或社區(qū)發(fā)展部門或經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)構(gòu)可能更傾向于重新開發(fā)不再作為購物中心生存的房地產(chǎn)。

變更用途和大規(guī)模的建筑改造會涉及到政府規(guī)劃審批、商場所有者、主力租戶合約、銀行貸款方和其他人之間的契約，限制和義務(wù)相關(guān)的若干問題。

在引入非零售用途的場所營造過程中還需要考慮相關(guān)文件的細(xì)節(jié)、運(yùn)營和財務(wù)表現(xiàn)、以及社區(qū)的利益和需求。這一系列過程在很大程度上限制了轉(zhuǎn)型速度。

■ 相關(guān)條款的制定修改以及決策分析對比

租戶租約的條款和條件也必須作為將區(qū)域性購物中心改建為多用途中心的計(jì)劃的一部分加以處理。例如，這樣的計(jì)劃應(yīng)該包括的房間數(shù)量、面積，重建總體規(guī)劃的可行性分析、條款以及租金等。

總結(jié)與啟示

作為數(shù)字革命的結(jié)果，技術(shù)進(jìn)步為專業(yè)化開辟了商業(yè)空間，并改變了零售房地產(chǎn)領(lǐng)域。請記住，在數(shù)字時代，你在消費(fèi)者心中的位置比你在城市的位置還要重要。

零售空間的轉(zhuǎn)型對商場產(chǎn)生了不對稱的影響，高檔的超級區(qū)域中心表現(xiàn)良好，而一些較小的區(qū)域中心在主力店離開時可能面臨更大的風(fēng)險。

對于陷入困境的商場的多用途重建可以成為選定的專業(yè)零售，餐飲和娛樂用途的動態(tài)組合，吸引和支持可行的非零售用途，例如有限的服務(wù)型酒店，醫(yī)療辦公室和住宅。

多用途重建項(xiàng)目可以通過其住宅部分，資助年輕的單身人士，夫妻和家庭所有的家庭，以及渴望享受舒適社區(qū)的老年嬰兒潮一代，滿足他們對更健康，更積極的生活方式的需求。

在將場地從區(qū)域性購物中心過渡到多用途時，必須考慮到當(dāng)?shù)厥袌龅膭討B(tài)，包括適當(dāng)?shù)淖鈶艚M合、下班后該區(qū)域的人口停留情況。

從區(qū)域性購物中心轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘤猛局行男枰袌銮閳螅瑧?zhàn)略規(guī)劃和堅(jiān)實(shí)的資本 ——這就是為什么這種轉(zhuǎn)換不會像商店關(guān)閉那樣快速發(fā)生的原因。

轉(zhuǎn)換計(jì)劃需要解決相關(guān)利益者權(quán)益和租戶租賃條款引起的問題。

在重建總體規(guī)劃中，最高和最佳用途的可行性分析應(yīng)考慮諸如可行性，使用和多用途中心的零售、餐飲、娛樂和住宅部分的市場時機(jī)。

最高和最佳用途可行性分析還可能涉及一系列概念性的場地計(jì)劃，戰(zhàn)略性和可執(zhí)行的租賃計(jì)劃，營銷和演示材料，以及額外的形式分析和財務(wù)盡職調(diào)查。

轉(zhuǎn)換為多用途項(xiàng)目是場所營造必不可少的協(xié)同作用的一部分，這顯示著數(shù)字時代人們生活、工作、購物、社交和游玩的場所不斷變化的本質(zhì)。