體驗經(jīng)濟正以發(fā)達的服務(wù)經(jīng)濟為基礎(chǔ)，并緊跟“計算機信息”時代，在逐步甚至大規(guī)模開展體驗經(jīng)濟。

體驗經(jīng)濟被其稱為，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟階段之后的第四個人類的經(jīng)濟生活發(fā)展階段，或稱為服務(wù)經(jīng)濟的延伸。從其工業(yè)到農(nóng)業(yè)、計算機業(yè)、因特網(wǎng)、旅游業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)（影視、主題公園）等等各行業(yè)都在上演著體驗或體驗經(jīng)濟，尤其是娛樂業(yè)已成為現(xiàn)在世界上成長最快的經(jīng)濟領(lǐng)域。

伴隨著中國經(jīng)濟發(fā)展的腳步，隨之而來的是“消費升級”的趨勢。購物中心也需要不斷調(diào)整自己的品牌策略。

在消費升級的現(xiàn)在，“性價比”已經(jīng)過時，新標準是“體價比”（體驗價格比）。體驗不止五感，也超越了問題的解決，體驗已經(jīng)包含了心理、精神和關(guān)系。人們在與品牌的每次接觸時都在生成體驗，而所有消費者體驗聚合，就是品牌在心智中的真實占據(jù)。

發(fā)現(xiàn)這一趨勢的購物中心早已把“把東西如何賣給誰”的策略淡化，取而代之的是“為誰打造怎樣的體驗”，從產(chǎn)品交易向品牌服務(wù)轉(zhuǎn)移。我們需要努力為精確的目標用戶提供高體驗價格比的服務(wù)。

體驗化購物中心

舞臺在哪里，體驗如何營造，道具是什么，演員是誰，劇本如何編排，要傳遞什么樣的主題思想？商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運營過程就是根據(jù)屬地客群編排一個故事，并持續(xù)強化這個故事內(nèi)核的過程。

■ 全生命周期客戶體驗管理

由外而內(nèi)，以客戶為中心，打造全生命周期客戶體驗管理。

■ 消費者洞察是體驗的前提

大數(shù)據(jù)的核心是消費者洞察，是客戶服務(wù)的前提。消費者洞察既是總體策略的基礎(chǔ)，也是階段任務(wù)識別的依據(jù)，更是全渠道的保障。

■ 以顧客接觸為中心的定位策劃是體驗的起點

購物中心的選址由商圈接近型向顧客接近型與情景體驗型轉(zhuǎn)變，去中心化趨勢明顯。

體驗的組合論

體驗是組合論，是多元一體、有機組合的精神層面需求。品牌、空間、物業(yè)、營銷、服務(wù)，共同構(gòu)成了體驗。

■ 建筑設(shè)計

定制化是實現(xiàn)高品質(zhì)商業(yè)物業(yè)的前提，定制能為顧客營造出完全不同的體驗，進而實現(xiàn)產(chǎn)出的體驗化。

主題化與趣味性是建筑體驗的新要求：

標準化的組合拼裝，乏味的簡單動線越來越無法滿足消費者的體驗要求；

打破傳統(tǒng)的思維方式，建立體驗化思考能力；

不僅要思考建筑設(shè)計和建設(shè)，更要琢磨如何以這些產(chǎn)品為基礎(chǔ)設(shè)計來組織用戶體驗。

■ 招商落位

品牌組合是體驗的第一接觸點，是商業(yè)運營的生命線。

招商是一個持續(xù)優(yōu)化的過程，持續(xù)調(diào)整是打破初級產(chǎn)品化宿命的唯一手段。

■ 物業(yè)運行

通過品質(zhì)空間愉悅消費者感官，實現(xiàn)產(chǎn)品的感官化。

■ 營銷推廣

周期性展示：做足文化與生活方式的營銷推廣，提升體驗的審美性，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，留下難以磨滅的印象。

■ 粉絲互動

通過自媒體營銷推廣與粉絲互動是mall經(jīng)營客群的重要手段，讓粉絲把良好的體驗進行口碑?dāng)U散。

■ 對客服務(wù)

細致貼心的對客服務(wù)是使消費者產(chǎn)生尊屬感的必要條件，減少顧客損失，創(chuàng)造驚喜。

忠誠的客戶關(guān)系是體驗的目標。

打造智慧零售系統(tǒng)，完善客戶接觸點，是體驗的重要手段。

引發(fā)消費者變革是體驗的升華。 使消費者做出改變，引導(dǎo)其建立更加時尚、健康的生活方式，是商業(yè)地產(chǎn)的終極目標。

實戰(zhàn)篇

通過多個體驗式商業(yè)案例進行分析研究，為大家深度解讀體驗式業(yè)態(tài)的搭建與執(zhí)行。

■ 招商策劃

招商策劃簡單分為三類，體驗與主題策劃、體驗與業(yè)態(tài)組合、體驗與區(qū)域組合。

室內(nèi)主題街區(qū)，作為主題和客群鮮明的體驗街區(qū)空間，已經(jīng)成為購物中心營造場景體驗的有力手段，然而，還有那些業(yè)態(tài)或主題是我們在招商策劃中需要考慮的呢？

體驗與主題策劃

體驗策劃與主題風(fēng)情營造

▲深圳：歡樂海岸

▲新加坡：克拉碼頭

體驗策劃與主題化

▲后工業(yè)主題 曼谷：Siam Cent

▲藝術(shù)主題北京：僑福芳草地

體驗策劃與標志性亮點

▲人造景觀 深圳：海上世界

▲人文景觀結(jié)合 成都：太古里

體驗與業(yè)態(tài)組合

文娛業(yè)態(tài)

▲室外游樂場 長沙：步步高梅西新天地

▲室內(nèi)娛樂：海洋館、自然博物館、劇場 廣州：正佳廣場

▲室內(nèi)娛樂：蠟像館 曼谷：Siam Discovery

▲兒童娛樂主力店 沈陽：K11

▲書店+手作+創(chuàng)意零售 蘇州：誠品書店

■ 網(wǎng)紅店

網(wǎng)紅店作為體驗業(yè)態(tài)，購物中心引入時需要考慮到網(wǎng)紅店的獨特性結(jié)合商場的定位規(guī)劃來來招商。

原創(chuàng)產(chǎn)品：有價值的原創(chuàng)產(chǎn)品是競爭力的驅(qū)動引擎。

差異化人格:有態(tài)度的人格輸出形成基于價值觀認同的追隨效應(yīng)。

社交貨幣:以信任獲取勢能，引發(fā)用戶的主動分享和流通。

引流與變現(xiàn):營銷手段的整合善用造成更有效率的流量。

傳統(tǒng)品牌經(jīng)營中，用戶與品牌的關(guān)系是弱關(guān)系，需要通過廣告轟炸和促銷行為獲取流量，進而提高轉(zhuǎn)化率；網(wǎng)紅經(jīng)濟模式中，用戶和品牌連接是通過增加“社交貨幣”實現(xiàn)的，用戶通過分享獲得滿足感，購買的理由天然存在。

■ 電商線下店

▲小紅書之家RED hom

▲Kerr&Kroes天貓智慧門店

■ 快閃店

■ 體驗與區(qū)域組合

▲屋頂上海：七寶萬科

▲樓上體驗空間 西安：賽格購物中心

▲樓上體驗空間 悉尼：西田購物中心

▲樓上體驗空間 北京：合生匯

■ 營銷推廣

從品牌特質(zhì)、活動推廣、空間美陳等方面為大家剖析購物中心如何做到體驗化創(chuàng)新。

■ 品牌特質(zhì)

用品牌來統(tǒng)領(lǐng)理念。購物中心必須堅定自己的品牌文化。對于購物中心來說，有選擇的體驗元素的注入，才會對其今后的長期運營產(chǎn)生積極深遠的影響。

■ 活動推廣

版權(quán)類活動

• 優(yōu)勢：

1. 差異化推廣，增強粘性

2. 借助主題資源本身的號召力，帶動客流

3. 會員、租戶、SP等活動可與主題做結(jié)合，豐富消費體驗

• 劣勢：

1.版權(quán)限制多、費用不低：版權(quán)、時間、場地、排他、洽談周期

2.熱門資源有限性

3.靜態(tài)展形式的審美疲勞

▲托馬斯&朋友：龍湖北京長楹天街

話題類活動

• 優(yōu)勢：

1. 撬動更多媒體曝光，媒體價值高

2. 熱點事件、熱點話題、熱點節(jié)日等均可做素材

3. 投入小，容易以小搏大

4. 操作簡單，人力成本低

• 劣勢：

1.對銷售的帶動效果不穩(wěn)定

2.持續(xù)時間短

3.話題本身的熱度直接影響活動效果

▲萬圣節(jié)活動

■ 空間美陳

美陳是提升空間品質(zhì)的關(guān)鍵。

將環(huán)保融入空間，提升品質(zhì)與體驗。倡導(dǎo)綠色環(huán)保理念，以Green Mall為主線，圍繞環(huán)保、藝術(shù)、互動的主題，通過主題活動、展覽、空間裝飾強化顧客體驗感，提升空間品質(zhì)感，打造優(yōu)越的購物氛圍。

空間美陳成為產(chǎn)品的重要內(nèi)容。

例如導(dǎo)識、吊掛、功能設(shè)施等空間趣味裝飾的打造也能為消費者帶來絕佳的體驗感。