盡管經(jīng)濟(jì)前景不容樂(lè)觀，但證據(jù)表明中國(guó)消費(fèi)者仍然信心滿滿。然而，近幾年消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)原因已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。

自我意識(shí)篇

中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)是更加自信的個(gè)體：西方的影響、現(xiàn)代生活方式和物質(zhì)的豐富已經(jīng)喚醒了他們的“自我”意識(shí)。

這種價(jià)值和心理的轉(zhuǎn)變催生了幾大消費(fèi)者趨勢(shì)：

1.我要我不同

隨著消費(fèi)者的基本需求得到滿足以及市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展導(dǎo)致商品和服務(wù)琳瑯滿目，知名度高的大品牌已經(jīng)不足以成為產(chǎn)品大賣的保證。

新生代消費(fèi)者不會(huì)滿足于那些大眾品牌，而是需要足夠獨(dú)特的、能夠讓自己顯得與眾不同的品牌。

這種消費(fèi)者需求的第一受益者無(wú)疑是高端以及奢侈品牌，因?yàn)樗鼈兩莩薜膬r(jià)格賦予了這些品牌一種與生俱來(lái)的優(yōu)越性。

最近，小眾品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。這些小品牌通常都有自己主打的創(chuàng)新產(chǎn)品，能夠近乎完美地滿足一些特定消費(fèi)群的獨(dú)特需求。更重要的是，它們的小眾標(biāo)簽有助于幫助它們的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)標(biāo)新立異的夢(mèng)想。

▌對(duì)品牌的啟發(fā)

①在傳統(tǒng)大品牌占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)中，例如個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理品類，新興品牌擁有巨大機(jī)遇。

②大品牌的DIY版或限量版，可以使這些品牌不斷重塑自己。

③于品牌來(lái)說(shuō)，要吸引消費(fèi)者，有觀點(diǎn)或有個(gè)性是絕對(duì)“必須的”。

2.生活小確幸

“我不想為別人而活，相比而言，我的感受更重要。”

自我定義的幸福感已經(jīng)替代傳統(tǒng)上對(duì)成功的定義（即財(cái)富和地位），成為人們新的追求。

隨著生活水平提高，許多人開(kāi)始選擇一種更輕松、更平衡的生活，而不是孜孜不倦地艱難攀登事業(yè)、財(cái)富和社會(huì)地位階梯。這種心態(tài)的變化影響著人們?nèi)绾芜x擇自己的職業(yè)，以及和誰(shuí)共度時(shí)光。

有些人開(kāi)始向低線城市回遷。自由職業(yè)、住宿和早餐式小酒店（BnB） 、基于互聯(lián)網(wǎng)的小企業(yè)是新的職業(yè)選擇，使人們能夠更好地控制自己的生活。

人們選擇花更多的時(shí)間陪伴親朋好友。在他們心中，與單純的金錢上的成功相比，幸福感和健康的分量越來(lái)越重。隨著工作以外的空閑時(shí)間的增多，人們培養(yǎng)起了各種業(yè)余愛(ài)好。

▌對(duì)品牌的啟發(fā)

①在品牌溝通傳播中描述各種不同形式的幸福生活。例如，活在當(dāng)下、自給自足與奢華的比對(duì)，生活與工作的對(duì)比。

②利用休閑場(chǎng)合吸引消費(fèi)者參與品牌互動(dòng)，比如音樂(lè)會(huì)、藝術(shù)博覽會(huì)、周末郊游等。

3.珍惜我自己

現(xiàn)代生活方式和西方價(jià)值觀正影響著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自己與家庭和社會(huì)/世界關(guān)系的看法。“三從四德”和“小我”等傳統(tǒng)的價(jià)值觀正受到日益增強(qiáng)的“自我”意識(shí)的挑戰(zhàn)。

“雖然我的家庭和社會(huì)義務(wù)很重要，但是，我也要很好地顧及我自己的需求。”

一個(gè)人只有對(duì)自己好了，才會(huì)知道如何欣賞和感恩生活。

▌對(duì)品牌的啟發(fā)

①針對(duì)“小憩一會(huì)”場(chǎng)合的產(chǎn)品創(chuàng)新。

②專注于提高自我/生活質(zhì)量的產(chǎn)品/服務(wù)機(jī)會(huì)（例如，水療、健身卡、雇用私人教練）。

③在品牌溝通傳播活動(dòng)中利用自我獎(jiǎng)勵(lì)、自我犒賞的話題：自己和家人用的產(chǎn)品，應(yīng)該用成分/質(zhì)量最好的。

4.你秀我也秀

中國(guó)消費(fèi)者在社交媒體上展現(xiàn)自己的強(qiáng)烈欲望就是“自我”意識(shí)的一種體現(xiàn)。對(duì)所有人來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)秀秀秀時(shí)間——不只是90后/95后在發(fā)發(fā)發(fā)，爺爺們和奶奶們也樂(lè)此不疲。

各種社交媒體為中國(guó)消費(fèi)者提供了展示自己棒棒的生活方式、品味和觀點(diǎn)的平臺(tái)。然而，在展示自己的與眾不同這一明顯的動(dòng)機(jī)背后，還隱藏著一種得到社會(huì)認(rèn)同的渴望：我發(fā)貼因?yàn)榇蠹叶荚诎l(fā)。

因此，在社交媒體上，“和而不同”對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是特別重要的。

▌對(duì)品牌的啟發(fā)

①利用設(shè)計(jì)。具有獨(dú)特和時(shí)尚設(shè)計(jì)的品牌更有可能在社交媒體上被分享。它代表了分享、轉(zhuǎn)發(fā)它的人的品味。

②社交媒體上，幽默和有態(tài)度總能大行其道。

③熱門的公共活動(dòng)為品牌提供了一個(gè)吸引消費(fèi)者參與的良好平臺(tái)。

生活方式演進(jìn)篇

隨著生活水平的不斷提高、技術(shù)進(jìn)一步融入人們的生活，消費(fèi)者的生活方式持續(xù)演進(jìn)。

5.健康升級(jí)

新層次的健康和美好生活意識(shí)正在發(fā)酵和顯露：

·“吃得好”不再意味著大魚(yú)大肉、過(guò)量的營(yíng)養(yǎng)攝入，而是健康和科學(xué)的飲食。

·對(duì)食品質(zhì)量和種類有更高的標(biāo)準(zhǔn)，如有機(jī)食品、進(jìn)口食品和精致飲食。

·健康不光來(lái)自食物，還來(lái)自健康的生活方式和生活習(xí)慣，如參與運(yùn)動(dòng)、雇用私人教練獲得更專業(yè)的指導(dǎo)、使用運(yùn)動(dòng)APP和可穿戴設(shè)備。

·從身體健康到身心和靈魂的全局觀，如對(duì)抑郁癥和各種心理/精神問(wèn)題的更高認(rèn)識(shí)，參加冥想練習(xí)、瑜伽、追隨宗教。

·從食品安全到對(duì)整體生活空間的總體意識(shí)，如空氣、水和土壤。

▌對(duì)品牌的啟發(fā)

①根據(jù)在食品/生活方式方面對(duì)健康的新定義相應(yīng)地升級(jí)產(chǎn)品創(chuàng)新以及與消費(fèi)者的溝通信息。

②品牌/產(chǎn)品應(yīng)設(shè)法讓消費(fèi)者對(duì)健康的追求變得更容易。

6.時(shí)間無(wú)價(jià)

“沒(méi)時(shí)間”一直是當(dāng)今消費(fèi)者的痛點(diǎn)。他們常常在家庭、工作和現(xiàn)代生活中的許多有趣的活動(dòng)之間疲于奔命。

現(xiàn)在，消費(fèi)者愿意花錢買時(shí)間，把自己從無(wú)聊、重復(fù)性的事務(wù)中解脫出來(lái)，投身于自己的業(yè)余愛(ài)好和其他熱愛(ài)的活動(dòng)。

現(xiàn)代科技使花錢買時(shí)間成為可能，如

·送貨上門服務(wù)省去了跑實(shí)體店的麻煩和時(shí)間，

·如果你覺(jué)得外出就餐很麻煩，可以把私廚請(qǐng)到家里來(lái)，

·你還可以在家約出租車、讓司機(jī)把車開(kāi)到你家門口。

智能手機(jī)簡(jiǎn)直就是你的私人助理，讓你的生活更高效。

便利性被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)被各種創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)寵壞了，這些產(chǎn)品和服務(wù)可以為他們帶來(lái)超乎想象的便利。

▌ 對(duì)品牌的啟發(fā)

①對(duì)于如今的產(chǎn)品/服務(wù)而言，便利性是必須的。

②進(jìn)一步識(shí)別出能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多便利的領(lǐng)域，發(fā)掘創(chuàng)新機(jī)會(huì)，將消費(fèi)者生活的不同方面整合到一個(gè)平臺(tái)/產(chǎn)品中。

7.購(gòu)物無(wú)界

中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在已化身為全球購(gòu)物者。隨著收入的增加，對(duì)于普通的中國(guó)城市家庭而言，海外旅行已成為一種流行的、有時(shí)甚至是必須進(jìn)行的年度活動(dòng)。

過(guò)去幾年中，人民幣的堅(jiān)挺進(jìn)一步推高了國(guó)外商品的價(jià)值。隨著時(shí)間的推移，購(gòu)物已成為海外旅行的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

除了奢侈品（海外和國(guó)內(nèi)價(jià)格差距最明顯）之外，從消費(fèi)類電子產(chǎn)品到家居用品的一系列產(chǎn)品也頻繁出現(xiàn)在中國(guó)游客購(gòu)物清單上。

除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，人們還相信國(guó)外的產(chǎn)品質(zhì)量更好（如果是食品，人們會(huì)相信國(guó)外的產(chǎn)品成分更安全）、而且有更多更新的選擇。

現(xiàn)在，全球購(gòu)物已不再局限于旅行場(chǎng)合，各種跨境電子商務(wù)平臺(tái)/方案（例如，本土和國(guó)際電子商務(wù)巨頭的全球購(gòu)物網(wǎng)站、海淘代理、外國(guó)零售商的國(guó)際送貨服務(wù)）都確保了中國(guó)消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地想買就買 。

電子商務(wù)在過(guò)去五年中經(jīng)歷了爆炸式增長(zhǎng)，更便宜的價(jià)格、方便輕松的購(gòu)物方式、無(wú)窮無(wú)盡的產(chǎn)品選擇，這些都吸引著消費(fèi)者迅速改變購(gòu)物習(xí)慣，把很多產(chǎn)品的采購(gòu)轉(zhuǎn)移到線上，而且強(qiáng)大的電商平臺(tái)服務(wù)使這種轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者而言易如反掌。

在中國(guó)，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展對(duì)線下零售的影響比在其他市場(chǎng)都要大，因?yàn)橹袊?guó)的送貨成本非常低廉。

▌ 對(duì)品牌的啟發(fā)

①對(duì)于在多個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的品牌而言，應(yīng)該把中國(guó)作為最早推出其最新產(chǎn)品、最新服務(wù)的市場(chǎng)之一 。

專門為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能夠顯示品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特性的尊重。

②利用O2O（線上到線下），線上和線下之間的界限模糊。品牌需要以全局思維來(lái)抓住任何可能的機(jī)會(huì)。

線下接觸點(diǎn)的運(yùn)作應(yīng)充分利用其在提供體驗(yàn)和服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，并同時(shí)利用線上渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者到達(dá)率和消費(fèi)者互動(dòng)的最大化。

人口結(jié)構(gòu)變化篇

此外，人口結(jié)構(gòu)的變化將一波又一波的新生代消費(fèi)群推向市場(chǎng)，這些消費(fèi)群有著他們所屬年齡段所獨(dú)有的特點(diǎn)。

8.非凡青年

這一代年輕人（90后/ 00后）的獨(dú)特性主要反映在以下幾大特點(diǎn)上：

第一，對(duì)生活的多元化觀點(diǎn)和對(duì)追求更大膽夢(mèng)想的渴望

作為獨(dú)生子女， 90后/00后盡享物質(zhì)上的舒適、獨(dú)享父母以及祖父母的全部關(guān)注。

他們的父母比上幾代人的“財(cái)力”要雄厚得多，有能力為孩子提供長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)支持，甚至在他們成年后也會(huì)繼續(xù)。

這就給這一代年輕人更大的安全感、更有底氣地去探索不同的生活道路、追求更大膽的夢(mèng)想。

第二，在他們的世界里，沒(méi)有單一的權(quán)威

他們成長(zhǎng)的時(shí)代對(duì)不同的觀點(diǎn)意見(jiàn)更加包容。如此以自我為中心的他們，不想被告知該做什么不該做什么。

對(duì)他們而言，權(quán)威不是說(shuō)出來(lái)的，服從權(quán)威也不是他們的風(fēng)格。必須把選擇和選擇權(quán)給到他們，他們會(huì)自己去探索研究，并做出自己的決定。

第三，在蜜罐里長(zhǎng)大的他們沒(méi)有太多的苦難經(jīng)歷，因此延遲的滿足并不是他們的信念

每天的“當(dāng)下時(shí)刻”與明天的偉大夢(mèng)想同樣有意義。成功不必非得來(lái)自艱苦奮斗，完全可以來(lái)自你自己喜歡做的事，并常常是在非傳統(tǒng)、非常規(guī)領(lǐng)域取得（例如，電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)主播）。

第四，數(shù)字化就是他們的原生態(tài)

他們的觀點(diǎn)和知識(shí)在很大程度上是由互聯(lián)網(wǎng)世界塑造的。他們已經(jīng)形成了自己一套天然過(guò)濾系統(tǒng)來(lái)應(yīng)對(duì)海量碎片化的數(shù)字信息。

任何信息，如果不能迅速通過(guò)這一過(guò)濾系統(tǒng)的檢驗(yàn)，就不會(huì)給他們留下任何印象，更不用說(shuō)產(chǎn)生影響了。而一旦他們發(fā)現(xiàn)他們覺(jué)得有趣的東西，就會(huì)想?yún)⑴c，而且會(huì)毫不猶豫地分享。

▌對(duì)品牌的啟發(fā)

①品牌價(jià)值主張要與青少年所向往的價(jià)值觀相契合。

②品牌傳播應(yīng)該采用“一個(gè)很熟悉你的朋友”式的而不是“一個(gè)來(lái)教育你的權(quán)威”式的的口吻。

③盡可能多地吸引這一代消費(fèi)者參與和品牌的互動(dòng)。

④要在青少年的數(shù)字化世界中制造影響，創(chuàng)意至關(guān)重要。

10.單身貴族

現(xiàn)代的生活方式、不斷增長(zhǎng)的個(gè)人收入和開(kāi)放的社會(huì)觀念促進(jìn)了高線城市中單身貴族群體的壯大。第一次結(jié)婚的平均年齡已從20年前的23.6歲上升到現(xiàn)在的26歲。據(jù)估計(jì)，25-40歲的人中每10人有2人目前是單身。

快樂(lè)地“未婚”著的大多數(shù)單身貴族都很享受他們新發(fā)現(xiàn)的個(gè)性。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“單身”等于“擁有為我自己選擇、選擇我想要的東西的自由。”可支配收入已變得更加“可支配”，只因他們無(wú)需面對(duì)撫養(yǎng)家庭所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)（一人吃飽全家不餓）。

因此，他們能夠更加豪放、更加“無(wú)后顧之憂”地花錢。他們才不會(huì)為了給家庭省錢存錢而抑制自己的購(gòu)物欲呢。

他們將有潛力成為這樣的細(xì)分市場(chǎng)的一員：有強(qiáng)大的消費(fèi)力來(lái)購(gòu)買昂貴的衣服、享受高檔的餐飲、令人蠢蠢欲動(dòng)的假期和高端服務(wù)。

同時(shí)，他們的需要明顯不同于有家庭的消費(fèi)者。

·首先，他們購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)主要是個(gè)人使用，因此應(yīng)對(duì)數(shù)量/服務(wù)形式作出相應(yīng)調(diào)整。

·其次，單身貴族們有充裕的休閑時(shí)間，而且可以把所有休閑時(shí)間全部投入到個(gè)人興趣中。

·第三，由于還和父母一起住，他們很多人都不怎么會(huì)做家務(wù)。沒(méi)有家庭義務(wù)的束縛，他們也不覺(jué)得需要提高自己的家政能力。

然而，做單身貴族從來(lái)都不意味著活在一個(gè)與世隔絕的孤島上。

大多數(shù)人仍然渴望有一天能夠找到屬于自己的另一半。他們非常珍視能夠給自己帶來(lái)更多社交互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

▌對(duì)品牌的啟發(fā)

①適合一個(gè)人享用/使用的產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新，比如：適合單人使用的較小巧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；

對(duì)于那些過(guò)去通常由一群人或成雙成對(duì)一起進(jìn)行的體驗(yàn)，如娛樂(lè)、旅游、住酒店，現(xiàn)在應(yīng)該提供“單身版”。

②消磨時(shí)間的活動(dòng)：自我提升計(jì)劃，如烹飪課（由食品/烹飪品牌提供）、化妝課（由化妝品品牌提供）將能讓單身貴族們感到興奮、并增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。  

③幫助單身貴族更好地管理日常生活的服務(wù)：最值得注意的是，單身貴族越來(lái)越依賴“上門”服務(wù)，這類服務(wù)能使他們逃離自己不想做的日常雜務(wù)和低級(jí)家務(wù)技能。

④品牌扮演約會(huì)或社交平臺(tái)的形式將會(huì)激增。品牌這樣做能夠使單身貴族們感到自己永遠(yuǎn)與世界、與他人互聯(lián)、溝通。

11.銀發(fā)金礦

在未來(lái)10年，60歲以上人口將占中國(guó)人口總量的1/5以上（目前這個(gè)比例為15％）。在上世紀(jì)60年代出生的人即將進(jìn)入退休年齡。

這一消費(fèi)者群體與前幾代人不同，主要體現(xiàn)在： 雖然他們?cè)谖镔|(zhì)稀缺的時(shí)代長(zhǎng)大，但他們也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)起飛的第一批受益者——工作機(jī)會(huì)很多、收入快速增長(zhǎng)、房?jī)r(jià)還很便宜、前景樂(lè)觀。

當(dāng)他們退休時(shí)，他們會(huì)比前幾代人更有自信，不論是經(jīng)濟(jì)上、身體上還是心理上都是如此。到他們這一代，“變老”的概念已經(jīng)被重新詮釋，由于他們的孩子延遲了組建家庭的時(shí)間，他們發(fā)揮祖父母作用的時(shí)間也隨之推遲。

除了有時(shí)間，更好的營(yíng)養(yǎng)和現(xiàn)代醫(yī)療護(hù)理使他們擁有健康的身體，這進(jìn)一步激發(fā)他們對(duì)享受健康而愉快的退休生活的渴望。

這新的一代銀發(fā)消費(fèi)者有著很高的消費(fèi)能力、也有很強(qiáng)的消費(fèi)意愿，實(shí)在是任何品牌都不應(yīng)忽視的潛在“大客戶” 。

然而，另一方面他們也比前幾代年長(zhǎng)消費(fèi)者更見(jiàn)多識(shí)廣、要求也更高。他們?cè)敢鉃槟苷嬲凉M足他們需求的產(chǎn)品支付溢價(jià)。隨著他們的品味日臻成熟，品質(zhì)和底蘊(yùn)通常比花哨的外觀更重要。

▌給品牌的啟發(fā)

①品牌需要研究他們的獨(dú)特需求，為他們提供真正的價(jià)值，從而贏得他們的歡心，幫助他們?cè)谕砟昊畛龈e極的生活方式。

②高端產(chǎn)品在新一代銀發(fā)消費(fèi)者中會(huì)有很大機(jī)會(huì)。

③開(kāi)發(fā)抗衰老和恢復(fù)青春產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。