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營銷型購物環(huán)境設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)者
盡管經(jīng)濟(jì)前景不容樂觀，但證據(jù)表明中國消費者仍然信心滿滿。然而，近幾年消費者的消費方式和消費原因已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。
自我意識篇
中國消費者現(xiàn)在已經(jīng)是更加自信的個體：西方的影響、現(xiàn)代生活方式和物質(zhì)的豐富已經(jīng)喚醒了他們的“自我”意識。
這種價值和心理的轉(zhuǎn)變催生了幾大消費者趨勢：
1.我要我不同
隨著消費者的基本需求得到滿足以及市場的蓬勃發(fā)展導(dǎo)致商品和服務(wù)琳瑯滿目，知名度高的大品牌已經(jīng)不足以成為產(chǎn)品大賣的保證。
新生代消費者不會滿足于那些大眾品牌，而是需要足夠獨特的、能夠讓自己顯得與眾不同的品牌。
這種消費者需求的第一受益者無疑是高端以及奢侈品牌，因為它們奢侈的價格賦予了這些品牌一種與生俱來的優(yōu)越性。
最近，小眾品牌增長勢頭迅猛。這些小品牌通常都有自己主打的創(chuàng)新產(chǎn)品，能夠近乎完美地滿足一些特定消費群的獨特需求。更重要的是，它們的小眾標(biāo)簽有助于幫助它們的消費者實現(xiàn)標(biāo)新立異的夢想。
▌對品牌的啟發(fā)
①在傳統(tǒng)大品牌占主導(dǎo)地位的市場中，例如個人護(hù)理和家庭護(hù)理品類，新興品牌擁有巨大機(jī)遇。
②大品牌的DIY版或限量版，可以使這些品牌不斷重塑自己。
③于品牌來說，要吸引消費者，有觀點或有個性是絕對“必須的”。
2.生活小確幸
“我不想為別人而活，相比而言，我的感受更重要。”
自我定義的幸福感已經(jīng)替代傳統(tǒng)上對成功的定義（即財富和地位），成為人們新的追求。
隨著生活水平提高，許多人開始選擇一種更輕松、更平衡的生活，而不是孜孜不倦地艱難攀登事業(yè)、財富和社會地位階梯。這種心態(tài)的變化影響著人們?nèi)绾芜x擇自己的職業(yè)，以及和誰共度時光。
有些人開始向低線城市回遷。自由職業(yè)、住宿和早餐式小酒店（BnB） 、基于互聯(lián)網(wǎng)的小企業(yè)是新的職業(yè)選擇，使人們能夠更好地控制自己的生活。
人們選擇花更多的時間陪伴親朋好友。在他們心中，與單純的金錢上的成功相比，幸福感和健康的分量越來越重。隨著工作以外的空閑時間的增多，人們培養(yǎng)起了各種業(yè)余愛好。
▌對品牌的啟發(fā)
①在品牌溝通傳播中描述各種不同形式的幸福生活。例如，活在當(dāng)下、自給自足與奢華的比對，生活與工作的對比。
②利用休閑場合吸引消費者參與品牌互動，比如音樂會、藝術(shù)博覽會、周末郊游等。
3.珍惜我自己
現(xiàn)代生活方式和西方價值觀正影響著中國消費者對自己與家庭和社會/世界關(guān)系的看法。“三從四德”和“小我”等傳統(tǒng)的價值觀正受到日益增強(qiáng)的“自我”意識的挑戰(zhàn)。
“雖然我的家庭和社會義務(wù)很重要，但是，我也要很好地顧及我自己的需求。”
一個人只有對自己好了，才會知道如何欣賞和感恩生活。
▌對品牌的啟發(fā)
①針對“小憩一會”場合的產(chǎn)品創(chuàng)新。
②專注于提高自我/生活質(zhì)量的產(chǎn)品/服務(wù)機(jī)會（例如，水療、健身卡、雇用私人教練）。
③在品牌溝通傳播活動中利用自我獎勵、自我犒賞的話題：自己和家人用的產(chǎn)品，應(yīng)該用成分/質(zhì)量最好的。
4.你秀我也秀
中國消費者在社交媒體上展現(xiàn)自己的強(qiáng)烈欲望就是“自我”意識的一種體現(xiàn)。對所有人來說，這都是一個秀秀秀時間——不只是90后/95后在發(fā)發(fā)發(fā)，爺爺們和奶奶們也樂此不疲。
各種社交媒體為中國消費者提供了展示自己棒棒的生活方式、品味和觀點的平臺。然而，在展示自己的與眾不同這一明顯的動機(jī)背后，還隱藏著一種得到社會認(rèn)同的渴望：我發(fā)貼因為大家都在發(fā)。
因此，在社交媒體上，“和而不同”對中國消費者來說是特別重要的。
▌對品牌的啟發(fā)
①利用設(shè)計。具有獨特和時尚設(shè)計的品牌更有可能在社交媒體上被分享。它代表了分享、轉(zhuǎn)發(fā)它的人的品味。
②社交媒體上，幽默和有態(tài)度總能大行其道。
③熱門的公共活動為品牌提供了一個吸引消費者參與的良好平臺。
生活方式演進(jìn)篇
隨著生活水平的不斷提高、技術(shù)進(jìn)一步融入人們的生活，消費者的生活方式持續(xù)演進(jìn)。
5.健康升級
新層次的健康和美好生活意識正在發(fā)酵和顯露：
·“吃得好”不再意味著大魚大肉、過量的營養(yǎng)攝入，而是健康和科學(xué)的飲食。
·對食品質(zhì)量和種類有更高的標(biāo)準(zhǔn)，如有機(jī)食品、進(jìn)口食品和精致飲食。
·健康不光來自食物，還來自健康的生活方式和生活習(xí)慣，如參與運動、雇用私人教練獲得更專業(yè)的指導(dǎo)、使用運動APP和可穿戴設(shè)備。
·從身體健康到身心和靈魂的全局觀，如對抑郁癥和各種心理/精神問題的更高認(rèn)識，參加冥想練習(xí)、瑜伽、追隨宗教。
·從食品安全到對整體生活空間的總體意識，如空氣、水和土壤。
▌對品牌的啟發(fā)
①根據(jù)在食品/生活方式方面對健康的新定義相應(yīng)地升級產(chǎn)品創(chuàng)新以及與消費者的溝通信息。
②品牌/產(chǎn)品應(yīng)設(shè)法讓消費者對健康的追求變得更容易。
6.時間無價
“沒時間”一直是當(dāng)今消費者的痛點。他們常常在家庭、工作和現(xiàn)代生活中的許多有趣的活動之間疲于奔命。
現(xiàn)在，消費者愿意花錢買時間，把自己從無聊、重復(fù)性的事務(wù)中解脫出來，投身于自己的業(yè)余愛好和其他熱愛的活動。
現(xiàn)代科技使花錢買時間成為可能，如
·送貨上門服務(wù)省去了跑實體店的麻煩和時間，
·如果你覺得外出就餐很麻煩，可以把私廚請到家里來，
·你還可以在家約出租車、讓司機(jī)把車開到你家門口。
智能手機(jī)簡直就是你的私人助理，讓你的生活更高效。
便利性被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，因為消費者已經(jīng)被各種創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)寵壞了，這些產(chǎn)品和服務(wù)可以為他們帶來超乎想象的便利。
▌ 對品牌的啟發(fā)
①對于如今的產(chǎn)品/服務(wù)而言，便利性是必須的。
②進(jìn)一步識別出能夠為消費者帶來更多便利的領(lǐng)域，發(fā)掘創(chuàng)新機(jī)會，將消費者生活的不同方面整合到一個平臺/產(chǎn)品中。
7.購物無界
中國消費者現(xiàn)在已化身為全球購物者。隨著收入的增加，對于普通的中國城市家庭而言，海外旅行已成為一種流行的、有時甚至是必須進(jìn)行的年度活動。
過去幾年中，人民幣的堅挺進(jìn)一步推高了國外商品的價值。隨著時間的推移，購物已成為海外旅行的主要驅(qū)動力之一。
除了奢侈品（海外和國內(nèi)價格差距最明顯）之外，從消費類電子產(chǎn)品到家居用品的一系列產(chǎn)品也頻繁出現(xiàn)在中國游客購物清單上。
除了價格優(yōu)勢，人們還相信國外的產(chǎn)品質(zhì)量更好（如果是食品，人們會相信國外的產(chǎn)品成分更安全）、而且有更多更新的選擇。
現(xiàn)在，全球購物已不再局限于旅行場合，各種跨境電子商務(wù)平臺/方案（例如，本土和國際電子商務(wù)巨頭的全球購物網(wǎng)站、海淘代理、外國零售商的國際送貨服務(wù)）都確保了中國消費者可以隨時隨地想買就買 。
電子商務(wù)在過去五年中經(jīng)歷了爆炸式增長，更便宜的價格、方便輕松的購物方式、無窮無盡的產(chǎn)品選擇，這些都吸引著消費者迅速改變購物習(xí)慣，把很多產(chǎn)品的采購轉(zhuǎn)移到線上，而且強(qiáng)大的電商平臺服務(wù)使這種轉(zhuǎn)移的實現(xiàn)對消費者而言易如反掌。
在中國，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展對線下零售的影響比在其他市場都要大，因為中國的送貨成本非常低廉。
▌ 對品牌的啟發(fā)
①對于在多個市場經(jīng)營的品牌而言，應(yīng)該把中國作為最早推出其最新產(chǎn)品、最新服務(wù)的市場之一 。
專門為中國消費者設(shè)計的產(chǎn)品能夠顯示品牌對中國消費者獨特性的尊重。
②利用O2O（線上到線下），線上和線下之間的界限模糊。品牌需要以全局思維來抓住任何可能的機(jī)會。
線下接觸點的運作應(yīng)充分利用其在提供體驗和服務(wù)方面的優(yōu)勢，并同時利用線上渠道來實現(xiàn)消費者到達(dá)率和消費者互動的最大化。
人口結(jié)構(gòu)變化篇
此外，人口結(jié)構(gòu)的變化將一波又一波的新生代消費群推向市場，這些消費群有著他們所屬年齡段所獨有的特點。
8.非凡青年
這一代年輕人（90后/ 00后）的獨特性主要反映在以下幾大特點上：
第一，對生活的多元化觀點和對追求更大膽夢想的渴望
作為獨生子女， 90后/00后盡享物質(zhì)上的舒適、獨享父母以及祖父母的全部關(guān)注。
他們的父母比上幾代人的“財力”要雄厚得多，有能力為孩子提供長期的財務(wù)支持，甚至在他們成年后也會繼續(xù)。
這就給這一代年輕人更大的安全感、更有底氣地去探索不同的生活道路、追求更大膽的夢想。
第二，在他們的世界里，沒有單一的權(quán)威
他們成長的時代對不同的觀點意見更加包容。如此以自我為中心的他們，不想被告知該做什么不該做什么。
對他們而言，權(quán)威不是說出來的，服從權(quán)威也不是他們的風(fēng)格。必須把選擇和選擇權(quán)給到他們，他們會自己去探索研究，并做出自己的決定。
第三，在蜜罐里長大的他們沒有太多的苦難經(jīng)歷，因此延遲的滿足并不是他們的信念
每天的“當(dāng)下時刻”與明天的偉大夢想同樣有意義。成功不必非得來自艱苦奮斗，完全可以來自你自己喜歡做的事，并常常是在非傳統(tǒng)、非常規(guī)領(lǐng)域取得（例如，電子競技運動、網(wǎng)絡(luò)主播）。
第四，數(shù)字化就是他們的原生態(tài)
他們的觀點和知識在很大程度上是由互聯(lián)網(wǎng)世界塑造的。他們已經(jīng)形成了自己一套天然過濾系統(tǒng)來應(yīng)對海量碎片化的數(shù)字信息。
任何信息，如果不能迅速通過這一過濾系統(tǒng)的檢驗，就不會給他們留下任何印象，更不用說產(chǎn)生影響了。而一旦他們發(fā)現(xiàn)他們覺得有趣的東西，就會想?yún)⑴c，而且會毫不猶豫地分享。
▌對品牌的啟發(fā)
①品牌價值主張要與青少年所向往的價值觀相契合。
②品牌傳播應(yīng)該采用“一個很熟悉你的朋友”式的而不是“一個來教育你的權(quán)威”式的的口吻。
③盡可能多地吸引這一代消費者參與和品牌的互動。
④要在青少年的數(shù)字化世界中制造影響，創(chuàng)意至關(guān)重要。
10.單身貴族
現(xiàn)代的生活方式、不斷增長的個人收入和開放的社會觀念促進(jìn)了高線城市中單身貴族群體的壯大。第一次結(jié)婚的平均年齡已從20年前的23.6歲上升到現(xiàn)在的26歲。據(jù)估計，25-40歲的人中每10人有2人目前是單身。
快樂地“未婚”著的大多數(shù)單身貴族都很享受他們新發(fā)現(xiàn)的個性。
對他們來說，“單身”等于“擁有為我自己選擇、選擇我想要的東西的自由。”可支配收入已變得更加“可支配”，只因他們無需面對撫養(yǎng)家庭所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)（一人吃飽全家不餓）。
因此，他們能夠更加豪放、更加“無后顧之憂”地花錢。他們才不會為了給家庭省錢存錢而抑制自己的購物欲呢。
他們將有潛力成為這樣的細(xì)分市場的一員：有強(qiáng)大的消費力來購買昂貴的衣服、享受高檔的餐飲、令人蠢蠢欲動的假期和高端服務(wù)。
同時，他們的需要明顯不同于有家庭的消費者。
·首先，他們購買的產(chǎn)品和服務(wù)主要是個人使用，因此應(yīng)對數(shù)量/服務(wù)形式作出相應(yīng)調(diào)整。
·其次，單身貴族們有充裕的休閑時間，而且可以把所有休閑時間全部投入到個人興趣中。
·第三，由于還和父母一起住，他們很多人都不怎么會做家務(wù)。沒有家庭義務(wù)的束縛，他們也不覺得需要提高自己的家政能力。
然而，做單身貴族從來都不意味著活在一個與世隔絕的孤島上。
大多數(shù)人仍然渴望有一天能夠找到屬于自己的另一半。他們非常珍視能夠給自己帶來更多社交互動的機(jī)會。
▌對品牌的啟發(fā)
①適合一個人享用/使用的產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新，比如：適合單人使用的較小巧的產(chǎn)品設(shè)計；
對于那些過去通常由一群人或成雙成對一起進(jìn)行的體驗，如娛樂、旅游、住酒店，現(xiàn)在應(yīng)該提供“單身版”。
②消磨時間的活動：自我提升計劃，如烹飪課（由食品/烹飪品牌提供）、化妝課（由化妝品品牌提供）將能讓單身貴族們感到興奮、并增進(jìn)品牌與消費者之間的互動。
③幫助單身貴族更好地管理日常生活的服務(wù)：最值得注意的是，單身貴族越來越依賴“上門”服務(wù)，這類服務(wù)能使他們逃離自己不想做的日常雜務(wù)和低級家務(wù)技能。
④品牌扮演約會或社交平臺的形式將會激增。品牌這樣做能夠使單身貴族們感到自己永遠(yuǎn)與世界、與他人互聯(lián)、溝通。
11.銀發(fā)金礦
在未來10年，60歲以上人口將占中國人口總量的1/5以上（目前這個比例為15％）。在上世紀(jì)60年代出生的人即將進(jìn)入退休年齡。
這一消費者群體與前幾代人不同，主要體現(xiàn)在： 雖然他們在物質(zhì)稀缺的時代長大，但他們也是中國經(jīng)濟(jì)起飛的第一批受益者——工作機(jī)會很多、收入快速增長、房價還很便宜、前景樂觀。
當(dāng)他們退休時，他們會比前幾代人更有自信，不論是經(jīng)濟(jì)上、身體上還是心理上都是如此。到他們這一代，“變老”的概念已經(jīng)被重新詮釋，由于他們的孩子延遲了組建家庭的時間，他們發(fā)揮祖父母作用的時間也隨之推遲。
除了有時間，更好的營養(yǎng)和現(xiàn)代醫(yī)療護(hù)理使他們擁有健康的身體，這進(jìn)一步激發(fā)他們對享受健康而愉快的退休生活的渴望。
這新的一代銀發(fā)消費者有著很高的消費能力、也有很強(qiáng)的消費意愿，實在是任何品牌都不應(yīng)忽視的潛在“大客戶” 。
然而，另一方面他們也比前幾代年長消費者更見多識廣、要求也更高。他們愿意為能真正滿足他們需求的產(chǎn)品支付溢價。隨著他們的品味日臻成熟，品質(zhì)和底蘊通常比花哨的外觀更重要。
▌給品牌的啟發(fā)
①品牌需要研究他們的獨特需求，為他們提供真正的價值，從而贏得他們的歡心，幫助他們在晚年活出更積極的生活方式。
②高端產(chǎn)品在新一代銀發(fā)消費者中會有很大機(jī)會。
③開發(fā)抗衰老和恢復(fù)青春產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會。
