購(gòu)物中心體驗(yàn)化創(chuàng)新全方位解析

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正以發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，并緊跟“計(jì)算機(jī)信息”時(shí)代，在逐步甚至大規(guī)模開(kāi)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)被其稱(chēng)為，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段之后的第四個(gè)人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段，或稱(chēng)為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸。從其工業(yè)到農(nóng)業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)、因特網(wǎng)、旅游業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)（影視、主題公園）等等各行業(yè)都在上演著體驗(yàn)或體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，尤其是娛樂(lè)業(yè)已成為現(xiàn)在世界上成長(zhǎng)最快的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步，隨之而來(lái)的是“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。購(gòu)物中心也需要不斷調(diào)整自己的品牌策略。

在消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)在，“性?xún)r(jià)比”已經(jīng)過(guò)時(shí)，新標(biāo)準(zhǔn)是“體價(jià)比”（體驗(yàn)價(jià)格比）。體驗(yàn)不止五感，也超越了問(wèn)題的解決，體驗(yàn)已經(jīng)包含了心理、精神和關(guān)系。人們?cè)谂c品牌的每次接觸時(shí)都在生成體驗(yàn)，而所有消費(fèi)者體驗(yàn)聚合，就是品牌在心智中的真實(shí)占據(jù)。

發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)的購(gòu)物中心早已把“把東西如何賣(mài)給誰(shuí)”的策略淡化，取而代之的是“為誰(shuí)打造怎樣的體驗(yàn)”，從產(chǎn)品交易向品牌服務(wù)轉(zhuǎn)移。我們需要努力為精確的目標(biāo)用戶(hù)提供高體驗(yàn)價(jià)格比的服務(wù)。

體驗(yàn)化購(gòu)物中心

舞臺(tái)在哪里，體驗(yàn)如何營(yíng)造，道具是什么，演員是誰(shuí)，劇本如何編排，要傳遞什么樣的主題思想？商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)過(guò)程就是根據(jù)屬地客群編排一個(gè)故事，并持續(xù)強(qiáng)化這個(gè)故事內(nèi)核的過(guò)程。

■全生命周期客戶(hù)體驗(yàn)管理

由外而內(nèi)，以客戶(hù)為中心，打造全生命周期客戶(hù)體驗(yàn)管理。

■消費(fèi)者洞察是體驗(yàn)的前提

大數(shù)據(jù)的核心是消費(fèi)者洞察，是客戶(hù)服務(wù)的前提。消費(fèi)者洞察既是總體策略的基礎(chǔ)，也是階段任務(wù)識(shí)別的依據(jù)，更是全渠道的保障。

■以顧客接觸為中心的定位策劃是體驗(yàn)的起點(diǎn)

購(gòu)物中心的選址由商圈接近型向顧客接近型與情景體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變，去中心化趨勢(shì)明顯。

體驗(yàn)的組合論

體驗(yàn)是組合論，是多元一體、有機(jī)組合的精神層面需求。品牌、空間、物業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)，共同構(gòu)成了體驗(yàn)。

■建筑設(shè)計(jì)

定制化是實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)商業(yè)物業(yè)的前提，定制能為顧客營(yíng)造出完全不同的體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出的體驗(yàn)化。

主題化與趣味性是建筑體驗(yàn)的新要求：

標(biāo)準(zhǔn)化的組合拼裝，乏味的簡(jiǎn)單動(dòng)線越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)要求；

打破傳統(tǒng)的思維方式，建立體驗(yàn)化思考能力；

不僅要思考建筑設(shè)計(jì)和建設(shè)，更要琢磨如何以這些產(chǎn)品為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)來(lái)組織用戶(hù)體驗(yàn)。

■招商落位

品牌組合是體驗(yàn)的第一接觸點(diǎn)，是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的生命線。

招商是一個(gè)持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程，持續(xù)調(diào)整是打破初級(jí)產(chǎn)品化宿命的唯一手段。

■物業(yè)運(yùn)行

通過(guò)品質(zhì)空間愉悅消費(fèi)者感官，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的感官化。

■營(yíng)銷(xiāo)推廣

周期性展示：做足文化與生活方式的營(yíng)銷(xiāo)推廣，提升體驗(yàn)的審美性，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，留下難以磨滅的印象。

■粉絲互動(dòng)

通過(guò)自媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣與粉絲互動(dòng)是mall經(jīng)營(yíng)客群的重要手段，讓粉絲把良好的體驗(yàn)進(jìn)行口碑?dāng)U散。

■對(duì)客服務(wù)

細(xì)致貼心的對(duì)客服務(wù)是使消費(fèi)者產(chǎn)生尊屬感的必要條件，減少顧客損失，創(chuàng)造驚喜。

忠誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系是體驗(yàn)的目標(biāo)。

打造智慧零售系統(tǒng)，完善客戶(hù)接觸點(diǎn)，是體驗(yàn)的重要手段。

引發(fā)消費(fèi)者變革是體驗(yàn)的升華。 使消費(fèi)者做出改變，引導(dǎo)其建立更加時(shí)尚、健康的生活方式，是商業(yè)地產(chǎn)的終極目標(biāo)。

實(shí)戰(zhàn)篇

通過(guò)多個(gè)體驗(yàn)式商業(yè)案例進(jìn)行分析研究，為大家深度解讀體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的搭建與執(zhí)行。

■招商策劃

招商策劃簡(jiǎn)單分為三類(lèi)，體驗(yàn)與主題策劃、體驗(yàn)與業(yè)態(tài)組合、體驗(yàn)與區(qū)域組合。

室內(nèi)主題街區(qū)，作為主題和客群鮮明的體驗(yàn)街區(qū)空間，已經(jīng)成為購(gòu)物中心營(yíng)造場(chǎng)景體驗(yàn)的有力手段，然而，還有那些業(yè)態(tài)或主題是我們?cè)谡猩滩邉澲行枰紤]的呢？

體驗(yàn)與主題策劃

體驗(yàn)策劃與主題風(fēng)情營(yíng)造

▲深圳：歡樂(lè)海岸

▲新加坡：克拉碼頭

體驗(yàn)策劃與主題化

▲后工業(yè)主題 曼谷：Siam Cent

▲藝術(shù)主題北京：僑福芳草地

體驗(yàn)策劃與標(biāo)志性亮點(diǎn)

▲人造景觀 深圳：海上世界

▲人文景觀結(jié)合 成都：太古里

體驗(yàn)與業(yè)態(tài)組合

文娛業(yè)態(tài)

▲室外游樂(lè)場(chǎng) 長(zhǎng)沙：步步高梅西新天地

▲室內(nèi)娛樂(lè)：海洋館、自然博物館、劇場(chǎng) 廣州：正佳廣場(chǎng)

▲室內(nèi)娛樂(lè)：蠟像館 曼谷：Siam Discovery

▲兒童娛樂(lè)主力店 沈陽(yáng)：K11

▲書(shū)店+手作+創(chuàng)意零售 蘇州：誠(chéng)品書(shū)店

■網(wǎng)紅店

網(wǎng)紅店作為體驗(yàn)業(yè)態(tài)，購(gòu)物中心引入時(shí)需要考慮到網(wǎng)紅店的獨(dú)特性結(jié)合商場(chǎng)的定位規(guī)劃來(lái)來(lái)招商。

原創(chuàng)產(chǎn)品：有價(jià)值的原創(chuàng)產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)力的驅(qū)動(dòng)引擎。

差異化人格:有態(tài)度的人格輸出形成基于價(jià)值觀認(rèn)同的追隨效應(yīng)。

社交貨幣:以信任獲取勢(shì)能，引發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)分享和流通。

引流與變現(xiàn):營(yíng)銷(xiāo)手段的整合善用造成更有效率的流量。

傳統(tǒng)品牌經(jīng)營(yíng)中，用戶(hù)與品牌的關(guān)系是弱關(guān)系，需要通過(guò)廣告轟炸和促銷(xiāo)行為獲取流量，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式中，用戶(hù)和品牌連接是通過(guò)增加“社交貨幣”實(shí)現(xiàn)的，用戶(hù)通過(guò)分享獲得滿(mǎn)足感，購(gòu)買(mǎi)的理由天然存在。

■電商線下店

▲小紅書(shū)之家RED hom

▲Kerr&Kroes天貓智慧門(mén)店

■快閃店

■體驗(yàn)與區(qū)域組合

▲屋頂上海：七寶萬(wàn)科

▲樓上體驗(yàn)空間 西安：賽格購(gòu)物中心

▲樓上體驗(yàn)空間 悉尼：西田購(gòu)物中心

▲樓上體驗(yàn)空間北京：合生匯

■營(yíng)銷(xiāo)推廣

從品牌特質(zhì)、活動(dòng)推廣、空間美陳等方面為大家剖析購(gòu)物中心如何做到體驗(yàn)化創(chuàng)新。

■品牌特質(zhì)

用品牌來(lái)統(tǒng)領(lǐng)理念。購(gòu)物中心必須堅(jiān)定自己的品牌文化。對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，有選擇的體驗(yàn)元素的注入，才會(huì)對(duì)其今后的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生積極深遠(yuǎn)的影響。

■活動(dòng)推廣

版權(quán)類(lèi)活動(dòng)

• 優(yōu)勢(shì)：

1. 差異化推廣，增強(qiáng)粘性

2. 借助主題資源本身的號(hào)召力，帶動(dòng)客流

3. 會(huì)員、租戶(hù)、SP等活動(dòng)可與主題做結(jié)合，豐富消費(fèi)體驗(yàn)

• 劣勢(shì)：

1.版權(quán)限制多、費(fèi)用不低：版權(quán)、時(shí)間、場(chǎng)地、排他、洽談周期

2.熱門(mén)資源有限性

3.靜態(tài)展形式的審美疲勞

▲托馬斯&朋友：龍湖北京長(zhǎng)楹天街

話題類(lèi)活動(dòng)

• 優(yōu)勢(shì)：

1. 撬動(dòng)更多媒體曝光，媒體價(jià)值高

2. 熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)節(jié)日等均可做素材

3. 投入小，容易以小搏大

4. 操作簡(jiǎn)單，人力成本低

• 劣勢(shì)：

1.對(duì)銷(xiāo)售的帶動(dòng)效果不穩(wěn)定

2.持續(xù)時(shí)間短

3.話題本身的熱度直接影響活動(dòng)效果

▲萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng)

■空間美陳

美陳是提升空間品質(zhì)的關(guān)鍵。

將環(huán)保融入空間，提升品質(zhì)與體驗(yàn)。倡導(dǎo)綠色環(huán)保理念，以Green Mall為主線，圍繞環(huán)保、藝術(shù)、互動(dòng)的主題，通過(guò)主題活動(dòng)、展覽、空間裝飾強(qiáng)化顧客體驗(yàn)感，提升空間品質(zhì)感，打造優(yōu)越的購(gòu)物氛圍。

空間美陳成為產(chǎn)品的重要內(nèi)容。

例如導(dǎo)識(shí)、吊掛、功能設(shè)施等空間趣味裝飾的打造也能為消費(fèi)者帶來(lái)絕佳的體驗(yàn)感。

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