大悅城升級躍遷之路，開啟購物中心新風向

8月28日，杭州大悅城正式開門迎客，杭州大悅城被稱為大悅家族中首個體驗式水岸潮圣購物樂園。

杭州大悅城

一向以體驗著稱的大悅城這次直接拋出體驗式概念，讓業(yè)內(nèi)更加關(guān)注其在產(chǎn)品方面的新變化。隨著消費升級和購物中心的發(fā)展，十年來，大悅城產(chǎn)品不斷迭代，已經(jīng)從1.0產(chǎn)品時代發(fā)展到3.0產(chǎn)品時代。

2007年，百貨商場根基深厚，發(fā)展態(tài)勢良好，當時即便是生活在北上廣的年輕人，對潮牌和“快時尚”的概念距離還很遙遠。同年，西單大悅城完成收購改造并于12月28日開業(yè)，體現(xiàn)著新型購物理念的西單大悅城，標志著大悅城1.0產(chǎn)品的誕生。

雖然是初次進入商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，但大悅城團隊憑借全新的商業(yè)思維，依靠強大的招商能力，成功地引入Zara、MUJI等國際快時尚品牌，并將影院、餐飲、娛樂與綜合業(yè)態(tài)引入購物中心，打造一站式Lifestyle的全新生活模式。這些創(chuàng)新舉措，讓西單大悅城從開業(yè)之始，就沖擊著消費者對“逛街”概念的理解，刷新著他們對“商場”概念的認知。

西單大悅城

大悅城管理當時正是借鑒“西單模式”的成功，讓隨后開業(yè)的大悅城在此基礎(chǔ)上，結(jié)合自身定位不斷進行品牌調(diào)整和產(chǎn)品創(chuàng)新。沈陽大悅城引入城市品牌超過130家；朝陽大悅城則開購物中心之先河，推行“去百貨化”調(diào)整，優(yōu)化品牌配比、豐富業(yè)態(tài)類型，打造為行業(yè)標桿……

大悅城的1.0時代，是購物中心的萌芽時代。伴隨著商業(yè)從傳統(tǒng)百貨向購物中心的升級，大悅城的出現(xiàn)引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展，帶給消費者全新購物認知。而這一時期大悅城的成功，源自于品牌和業(yè)態(tài)的驅(qū)動，更離不開“招商為王、產(chǎn)品致勝”的戰(zhàn)略。

進入2014年，商業(yè)地產(chǎn)進入到快速擴張期，招商和品牌不再是解決一切的萬能鑰匙，“千場一面”的問題逐漸凸顯。此時的商業(yè)地產(chǎn)，需要新的路徑和方法實現(xiàn)困境突圍。

吳谷豐表示，隨著消費升級和中產(chǎn)生活品質(zhì)的提升，大悅城發(fā)現(xiàn)購物中心將不再是單純的消費中心，更是消費者的社交中心和體驗中心。要想從同質(zhì)化的背景下脫穎而出，“體驗”就成為體現(xiàn)產(chǎn)品差異的殺手锏。

從城市角度，大悅城在鎖定自身商業(yè)定位的同時，因城而異，因地不同，以項目的主題體現(xiàn)不同的體驗定位，讓每一城都各具特色：上海靜安大悅城是城市愛情地標，煙臺大悅城是海景主題購物中心，成都大悅城是一個休閑娛樂的游憩式潮玩購物公園。

做好體驗的前提是對客群的充分研究與理解，大悅城通過長期的客群分析，不斷把握細分客群的喜好和變化，從客群需求出發(fā)，打造主題化街區(qū)產(chǎn)品：針對獵奇潮人，天津南開大悅城首創(chuàng)“騎鵝公社”；鎖定匠心慢食需求，朝陽大悅城創(chuàng)設(shè)“拾間”；關(guān)注95后客群，上海靜安大悅城打造出“八吉島i-LAND”二次元主題空間。2013年來，大悅城陸續(xù)推出近20個主題街區(qū)，這些街區(qū)不斷孵化著大悅城的新物種，為細分客群帶來全然不同的環(huán)境感受和產(chǎn)品體驗。

除了主題街區(qū)常態(tài)空間的塑造，體驗更來自豐富的活動、互動與感知。大悅城每年近千場的主題活動，帶給消費者多遠豐富的文化感知，大悅城圍繞 “時尚永新”的品牌精神，通過優(yōu)質(zhì)IP展體現(xiàn)體驗化營銷，將哆啦A夢展、Line friends展、梵高藝術(shù)展、魔獸展等全國首展、全城首展帶到每個大悅城所在的城市。用IP 聚集粉絲，在“場景化”和“體驗感”兩個維度上突圍傳統(tǒng)營銷，體現(xiàn)著自身的文化屬性。

天津南開大悅城Line friends展

從體驗式業(yè)態(tài)的豐富，到空間場景的主題化、營銷活動的多元化，大悅城不斷挖掘多維體驗，不斷強化年輕群體的印象——這里不是一個單調(diào)無趣的購物場所，而是一個每天都有新事物，每周都在誕生新驚奇的魔幻城堡。這使得大悅城在千場一面的商業(yè)項目中讓人眼前一亮。

大悅城地產(chǎn)總經(jīng)理周鵬指出，把體驗做到極致，是經(jīng)營好客流，做好客流拉動和客群提純的前提和基礎(chǔ)。這也是長久以來，大悅城能夠成為城市年輕潮流中心的秘密所在。

越來越多的商業(yè)地產(chǎn)運營者認識到購物體驗、場景打造的價值。獨家IP展、形態(tài)各異的主題街區(qū)如雨后春筍，迅速瘋長。大悅城商業(yè)管理團隊意識到，只有具備內(nèi)容生產(chǎn)的能力，才能進一步加強核心競爭力，滿足消費升級下客戶的挑剔的需求。因此，從內(nèi)容整合者到內(nèi)容創(chuàng)造者，大悅城正在轉(zhuǎn)變自己的角色，打造成為一個內(nèi)容平臺。

剛剛開業(yè)的杭州大悅城，引入77個首入杭州品牌，綜合首入占比達60%；落地國內(nèi)首個購物中心頂層風洞、國內(nèi)首個加拿大水適能潛水中心、杭州首家室內(nèi)滑雪體驗中心。這些舉措，無疑繼承了大悅城1.0時代的“產(chǎn)品”和2.0時代的“體驗”。與此同時，杭州大悅城已經(jīng)在嘗試3.0時代內(nèi)容平臺的打造：將原址熱電廠一萬多平米的閑置舊廠房收購，規(guī)劃為工業(yè)風主題藝術(shù)體驗館，邀請藝術(shù)家和文創(chuàng)機構(gòu)入內(nèi)創(chuàng)作、布展，同大悅城4層的主題街區(qū)“馬力印巷”形成呼應(yīng)。據(jù)其推廣部負責人介紹，在未來，工業(yè)風與文藝美學、工業(yè)外遷與綠色城市建設(shè)將在這實現(xiàn)有趣的碰撞。

杭州大悅城“馬力印巷”街區(qū)

從這樣的規(guī)劃不難看出，大悅城開始逐漸擺脫內(nèi)容的呈現(xiàn)方角色，憑借在IP資源運營、主題空間打造等方面的經(jīng)驗，深度介入內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作中，并在其中融入大悅城的文化特質(zhì)和品牌精神，打造城市的青年文化地標。

此外，大悅城還在塑造自己的品牌IP。已經(jīng)連續(xù)舉辦六年的JOY24小時品牌活動，已經(jīng)消費者感知成為Joy Up品牌精神的代名詞。2018年大悅城品牌活動，成功抓住深度情感社交點，收獲8.5億曝光量，在兩周內(nèi)吸引全國近200萬觀眾走進大悅城觀展互動。大悅瘋搶節(jié)是大悅城自造的一場促銷類IP活動，通過跨界合作、商戶聯(lián)動、玩法創(chuàng)新等多重手段，已經(jīng)成為一個跨平臺資源互動、合作創(chuàng)新的平臺。

事實上，無論是IP內(nèi)容的深度介入，還是自造IP，背后彰顯出大悅城打造自身原創(chuàng)內(nèi)容平臺，并利用這個平臺去融通更多資源的宏愿。這也是大悅城3.0時代的一個全新思路：品牌本身是一個內(nèi)容平臺，通過平臺最大化整合線上線下資源，聯(lián)動各品牌方跨界合作、連接并共享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，逐步完成自主IP的價值變現(xiàn)，從而實現(xiàn)同各方的合作共贏。

構(gòu)建內(nèi)容的同時，如何智慧化運營商業(yè)地產(chǎn)，成為下一步的核心關(guān)鍵所在。2017年，大悅城自主開發(fā)了國內(nèi)首個以客戶為核心的商業(yè)智慧平臺——悅·云，并開始在體系內(nèi)逐漸推廣。

據(jù)了解，新開業(yè)的杭州大悅城已經(jīng)全線基于悅·云系統(tǒng)進行運營。未來，全國所有大悅城都將接入這一系統(tǒng)，實現(xiàn)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的標準化和統(tǒng)一化。

過去，購物中心往往采用多種第三方系統(tǒng)，這些多以財務(wù)收銀為核心的商業(yè)系統(tǒng)間存在孤立、封閉的問題，悅·云系統(tǒng)將大悅城體系內(nèi)所有數(shù)據(jù)進行打通，完成從封閉到開放的過程，更好地同互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、大數(shù)據(jù)生態(tài)進行數(shù)據(jù)對接。

此外，悅·云系統(tǒng)內(nèi)含多個平臺，能夠適應(yīng)多種商業(yè)場景，通過系統(tǒng)級的模塊集成與平臺整合，做到千人千面的營銷能力，助力大悅城的精細化運營。

悅·云系統(tǒng)

值得一提的是，十年來，大悅城借助外部技術(shù)，沉淀商業(yè)管理經(jīng)驗，總結(jié)出大量分析模型和方法，內(nèi)化成為完整的經(jīng)營體系?，F(xiàn)在，大悅城得以將它們移入自建系統(tǒng)，更好地進行實踐應(yīng)用。

從行業(yè)角度來看，悅·云系統(tǒng)正在打破行業(yè)內(nèi)以店鋪信息管理為基礎(chǔ)的現(xiàn)狀，實現(xiàn)商業(yè)流程線上化和商業(yè)數(shù)據(jù)標準化，為購物中心提供大數(shù)據(jù)解決方案。未來將有望消除商場、商戶、顧客、外部生態(tài)四方連接的痛點，助力零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施升級，無形中推動第四次零售業(yè)革命。

周鵬向記者介紹，“大悅城十余年的探索歷程，是中國購物中心發(fā)展前進的一個縮影，內(nèi)容平臺與智慧平臺共生的杭州大悅城，正是大悅城3.0時代標志性的新作品，也是我們?yōu)檎麄€行業(yè)帶來的一份驚喜禮物。”

面對復雜的經(jīng)濟環(huán)境和同質(zhì)化競爭，大悅城不疾不徐，創(chuàng)造了一整套獨有的 “自定義配置”，創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)新，學習，在循環(huán)往復中，成長為一個商業(yè)地產(chǎn)的“高端玩家”，走出了一條具有大悅城特色的升級躍遷之路。