面對“經(jīng)營不善“，商場該如何蛻變

面對"經(jīng)營不善"，商場該如何蛻變？新購物中心不斷崛起，存量項(xiàng)目開業(yè)個三五年，就不得不面對無數(shù)次調(diào)整，更別說那些十幾二十年的老商業(yè)了。

如何判斷一家購物中心是否經(jīng)營不善呢？

建筑設(shè)施明顯老舊、大量店鋪空置、物業(yè)管理水平差、裝飾美陳落伍……這基本已成為購物中心“沒落”的重要標(biāo)志。

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊下實(shí)體商業(yè)和購物中心迎來了一輪“衰退潮”，這樣的情況在美國更為明顯。

轉(zhuǎn)型，成為存量老舊物業(yè)價值再造的關(guān)鍵。對此，國際購物中心協(xié)會在《多用途中心轉(zhuǎn)型》(Mixed-use Center Conversions) 的相關(guān)研究中系統(tǒng)性給出了一些老舊項(xiàng)目升級改造的策略。

最為重要的，也是國內(nèi)操盤者往往會忽略的是改造前需要考慮的那些因素，比如項(xiàng)目持有者必須要先了解當(dāng)?shù)亓闶凼袌霭l(fā)生變化的根本原因，對那些與新的零售機(jī)遇有關(guān)的變化進(jìn)行量化分析（國內(nèi)的決策者似乎總是那么感性）：

- 該物業(yè)可以支持多大的零售空間（從商圈銷售額捕獲率來精細(xì)計(jì)算）？

-哪種類型的零售店和店鋪組合是可行的(例如，折扣店、大賣場，特色店等)？

-哪些零售商、餐廳或娛樂商有市場市場生存能力，它們的規(guī)模有多大，大致銷售額有多少？

由此形成的動態(tài)優(yōu)選組合，才是項(xiàng)目能與市場上其他商業(yè)產(chǎn)生區(qū)分的差異化，從而提升物業(yè)價值，有的時候這些工作很繁瑣，但確實(shí)必要。

美國近期幾個老舊商業(yè)進(jìn)行更新的案例，也正是基于這樣的思考，正在不斷煥發(fā)出更強(qiáng)的活力。

從零售中心向休閑中心轉(zhuǎn)型

■巴爾斯頓街區(qū)

阿靈頓 ，弗吉尼亞州

Ballston Quarter, Arlington, VA

2016年5月底，面積約5.5萬平方米的區(qū)域性購物中心——巴爾斯頓公共購物中心（Ballston Common Mall）暫停營業(yè)，計(jì)劃將自身改造成為一個四層多功能的新興商業(yè)區(qū)項(xiàng)目——巴爾斯頓街區(qū)（Ballston Quarter），預(yù)計(jì)在2019年春季全部開業(yè)。

巴爾斯頓街區(qū)距離華盛頓特區(qū)市中心僅4英里，并且靠近兩個地鐵站（阿靈頓國家公墓站和五角大樓站）。

以「開放式休閑生活」為概念，原先商場三樓的梅西百貨家具店，被改成集戶外庭院、休閑與景觀于一體的露天聚會空間。

主力租戶將包括豪華電影院REGAL STADIUM 12、運(yùn)動健身中心ONELIFE FITNESS、冰場MEDSTAR CAPITALS ICEPLEX、鐳射激光游樂場5 WITS、混合了酒吧和多種娛樂內(nèi)容的社交空間PUNCH BOWL SOCIAL等，這些業(yè)態(tài)將促成整個商業(yè)的活力。

集合了18家本地頗受歡迎餐廳的美食區(qū)，將是區(qū)域內(nèi)最大的美食中心，包括被美食雜志《Bon Appetit》評為全美50佳餐廳的「Timber Pizza」、被雜志《Food & Wine Magazine》評為「美國最佳冰淇淋店」的「Ice Cream Jubilee」，以及多家亞洲特色風(fēng)味餐廳。

除此以外，一座包含了400多套公寓的22層住宅樓，也是這個被稱為阿靈頓“新城市購物中心”的多功能空間的一部分。

集居住、購物、餐飲、觀景為一體的開放式生活休閑中心概念，讓項(xiàng)目所在的繁華商圈——“羅斯林-巴爾斯頓走廊（Rosslyn-Ballston Corridor）”再次煥發(fā)活力。其周圍有一些華盛頓最富裕的社區(qū)（平均家庭收入在18萬美元到25萬美元以上），這些居民都對這樣高端、精致的生活有所追求。

同時，巴爾斯頓街區(qū)也可以滿足阿靈頓強(qiáng)烈的住房市場需求。高收入租房者的增多加快了該區(qū)域的公寓的去化。2016年11月至2017年11月，新公寓的交付量約為532套，凈吸納量為551套，租金溢價25％，并由此吸引著新的住宅地產(chǎn)開發(fā)商。

重新在市場環(huán)境下思考，項(xiàng)目應(yīng)如何與當(dāng)?shù)厥袌鰟討B(tài)緊密結(jié)合，巴爾斯頓街區(qū)便是一個很好的案例。

從商業(yè)中心向城市綜合體轉(zhuǎn)型

■菲普斯廣場

巴克黑德，亞特蘭大

Phipps Plaza, Buckhead, Atlanta, GA

自1968年以來，總面積超過7.4萬平方米的菲普斯廣場，一直是亞特蘭大最高端的商業(yè)項(xiàng)目之一。其兩大主力租戶，分別是高端百貨店Nordstrom和Saks Fifth Avenue。

西蒙地產(chǎn)集團(tuán)（Western Property Group）作為項(xiàng)目的持有者，計(jì)劃將其從傳統(tǒng)商業(yè)類型轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€多功能密集型城市商業(yè)聚合體，而其雄厚的企業(yè)實(shí)力也為該項(xiàng)目奠定了基礎(chǔ)。

2016年，菲普斯廣場完成了一次重大外部翻修，Belk百貨關(guān)閉了超過1.5萬平方米的門店，成為整個綜合用途開發(fā)的一部分。同年，萬豪（Marriott）集團(tuán)在廣場東側(cè)新開了一家含166間房間的AC酒店。

區(qū)域利好加快了項(xiàng)目自身豪華住宅的去化，2017年的不完全統(tǒng)計(jì)顯示，AC酒店附近區(qū)域的319套豪華住宅單元中，近250套由菲普斯廣場吸納。

而西蒙地產(chǎn)集團(tuán)還計(jì)劃進(jìn)一步增加菲普斯廣場的利用率。其總投資超過2億美元的項(xiàng)目群，將在2020年前分批開業(yè)，包括一家含150個房間的Nobu酒店和Nobu餐廳、一個12層的辦公樓和一個8360平方米的健身運(yùn)動中心Life Time Athletic。

未來，菲普斯廣場不僅將轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ苜徫镏行模窍胱兂梢粋€讓人能感受到歐洲城市精致生活的都市部落。

以活力社群理念進(jìn)行適應(yīng)性再利用

■龐塞市場

亞特蘭大，康涅狄格

Ponce City Market，Atlanta，GA

位于亞特蘭大東北部老四區(qū)（Old Fourth Ward）和吉米卡特總統(tǒng)圖書館（Jimmy Carter Presidential Library）附近的龐斯市場購物中心，建筑年代較早，2011年10月開始改造，并于2014年8月重新逐步開業(yè)。

項(xiàng)目此前一直作為西爾斯（Sears）百貨使用，其持有者——亞特蘭大房地產(chǎn)投資公司Jamestown Properties對此重新進(jìn)行了規(guī)劃，意圖打造一種更有機(jī)的城市聚合形態(tài)。

改造后的龐斯市場購物中心除了包括West Elm、Anthropologie、Williams-Sonoma、Rejuvenation等家居品牌，還包括一個更有活力的中央餐飲大廳。

此外，項(xiàng)目整體還含有一棟提供259套單元住宅的The Flat公寓大樓、引入TechStars等新興創(chuàng)新企業(yè)和Industrious聯(lián)合辦公空間的寫字樓，以及附有創(chuàng)新性的娛樂功能屋頂（如迷你高爾夫、啤酒花園、滑梯和婚慶租賃空間等設(shè)施）。

諸如此類的創(chuàng)新適應(yīng)性再利用項(xiàng)目，還可以去了解洛杉磯的“赫爾姆斯烘焙街區(qū)”（Helms Bakery District）、華盛頓的聯(lián)合市場（Union Market），以及印第安納波利斯的前可口可樂灌裝廠（正在建設(shè)中）。

從細(xì)分市場需求突破

■大學(xué)購物中心

南伯靈頓，弗吉尼州亞州

University Mall, South Burlington, VT

每個改造項(xiàng)目的時機(jī)是不同的，因此不能公式化的套用。對于陷入財務(wù)困境的項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)如何解決？

南伯靈頓的大學(xué)購物中心建于1978年、占地6.4萬平方米，由J.C.Penney、Sears、Kohl‘s三家大型百貨公司組成。項(xiàng)目曾于2005年翻修，并于2016年因業(yè)績不佳被取消了抵押贖回權(quán)。此外，Bon-Ton百貨因破產(chǎn)在2018年1月搬出，騰出約5500平方米空間。

這種情況會引出若干投資問題：

- 如何才能以最高最佳的方式利用該物業(yè)？例如，如果其可以作為住宅，那么哪種產(chǎn)品類型（比如公寓租金、城鎮(zhèn)住房、共管公寓等）更合適？這些類型的產(chǎn)品可以吸引那些人群？

- 新開發(fā)的住宅預(yù)計(jì)租金收入和凈營業(yè)收入是多少？如何確定展開這一項(xiàng)目的市場時機(jī)？

- 相對于將一個區(qū)域性購物中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€多功能的開發(fā)項(xiàng)目所需的成本，該物業(yè)的收購價格是否合算？

作為佛蒙特州最大的購物中心之一，項(xiàng)目決定從周邊住宅小區(qū)中尋找市場機(jī)遇。因?yàn)椋贐on-Ton百貨撤離之后，Target超市決定進(jìn)入，成為佛蒙特州的第一家門店，并且H&M也選擇了在這里開店。

同時，基于Claritas市場研究公司的“Prizm Premier 2017”生活方式細(xì)分系統(tǒng)分析，顯示大學(xué)購物中心正位于一個關(guān)鍵的人口交界線上：

一類是年輕成功者——25至44歲之間受過大學(xué)教育高級專業(yè)人士；

另一類是已經(jīng)積累了一定財富的群體——55到74歲之間的老年群體，包括空巢老人和退休人員。

對此，管理者認(rèn)為零售將不會是大學(xué)購物中心的主要功能，餐飲、娛樂、其他社交聚會場所以及更多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和保健診所這些為居民提供更便利服務(wù)的內(nèi)容將會是重點(diǎn)。

這些案例事實(shí)上還表明了一個明顯的趨勢——高品質(zhì)住宅所需求的高品質(zhì)生活設(shè)施，將促成商業(yè)租戶組合的現(xiàn)代性和獨(dú)特性，而更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)服務(wù)也是住宅所需的豐富而便利的生活設(shè)施。

這種協(xié)同的動態(tài)發(fā)展，將可以為零售和住宅物業(yè)帶來更高的溢價。

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