如何增強(qiáng)購(gòu)物中心的“獨(dú)特性“與體驗(yàn)感“?

隨著第四代城市綜合體的興起，后商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代來(lái)臨，體驗(yàn)消費(fèi)取代購(gòu)物，成為人們來(lái)到購(gòu)物中心的主要目的。要想加強(qiáng)購(gòu)物中心的體驗(yàn)性，除了項(xiàng)目本身的硬件條件外，業(yè)態(tài)規(guī)劃、進(jìn)駐品牌、后期運(yùn)營(yíng)策劃等都至關(guān)重要。

而如何讓這些元素組合起來(lái)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)？“主題設(shè)計(jì)”成為了打造購(gòu)物中心“體驗(yàn)”的另一個(gè)關(guān)鍵詞。

主題式購(gòu)物中心概念

主題體驗(yàn)式購(gòu)物中心：根據(jù)消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好、年齡、知識(shí)和教育背景以及社會(huì)角色等因素，將購(gòu)物中心細(xì)分成與之相對(duì)應(yīng)的主題鮮明、個(gè)性獨(dú)特的多元化消費(fèi)場(chǎng)所，借業(yè)態(tài)及品牌組合，通過(guò)建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾、商場(chǎng)服務(wù)等細(xì)節(jié)配合體現(xiàn)統(tǒng)一的主題，讓消費(fèi)者形成鮮明的視覺(jué)和感覺(jué)沖擊。

通過(guò)對(duì)主題的具象挖掘和營(yíng)銷推廣，把商品作為“道具”，服務(wù)作為“舞臺(tái)”，環(huán)境作為“布景”，使顧客在集零售、餐飲、娛樂(lè)為一體的購(gòu)物中心商業(yè)活動(dòng)中享受到極致的“情景體驗(yàn)”。

購(gòu)物中心主題設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值

通過(guò)主題化布局，來(lái)表現(xiàn)購(gòu)物中心的特色主題只是其中的一個(gè)策略，購(gòu)物中心的特色主題還可以通過(guò)主題化故事、景觀設(shè)計(jì)、文化氣質(zhì)、業(yè)態(tài)內(nèi)容、商品服務(wù)等要素來(lái)詮釋不同的主題特色定位。

如根據(jù)所在區(qū)域顧客的購(gòu)物需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化，參考購(gòu)物中心的不同流派，確定購(gòu)物中心主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方面對(duì)商業(yè)主題進(jìn)行滲透式、一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。

對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，主題元素的注入，無(wú)疑對(duì)其今后的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生著積極而深遠(yuǎn)的影響。

主題購(gòu)物中心的發(fā)展情況

恩次方集團(tuán)從十多年商業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)縱觀全國(guó)商業(yè)項(xiàng)目，“主題化”在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展之路仍處于不斷的嘗試與探索階段，主題化項(xiàng)目的功能性、廣泛的適應(yīng)性和持續(xù)性仍然十分薄弱。但從中，我們不難發(fā)現(xiàn)一些購(gòu)物中心“主題化”的趨勢(shì)與規(guī)律：

1、文化藝術(shù)類主題方興未艾，成就一線城市高端商業(yè)領(lǐng)地

以北京芳草地、上海K11為代表的藝術(shù)文化主題購(gòu)物中心，并不僅僅只是在購(gòu)物購(gòu)物中心中擺上幾件藝術(shù)品，而是在開(kāi)發(fā)前就把藝術(shù)文化當(dāng)作整個(gè)項(xiàng)目的一部分，研究購(gòu)物中心如何與藝術(shù)共存，設(shè)計(jì)前期，包括建筑挑高、建筑材料的運(yùn)用等，也在設(shè)計(jì)的同時(shí)融入了文化藝術(shù)理念。

同時(shí)，在購(gòu)物中心的環(huán)境、氛圍、引入業(yè)態(tài)以及服務(wù)上充分體驗(yàn)文化藝術(shù)，以及不定期舉行文化藝術(shù)類型活動(dòng)。

2、兒童親子主題火爆，兒童“主力軍”帶動(dòng)家庭全層消費(fèi)

這兩年“爸爸去哪兒”使兒童教育、親子互動(dòng)等問(wèn)題得到整個(gè)社會(huì)的關(guān)注。聚客能力強(qiáng)、連帶消費(fèi)多、對(duì)樓層和位置要求相對(duì)不高的主題特點(diǎn)，讓兒童主題成為新寵，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也將兒童消費(fèi)作為未來(lái)購(gòu)物中心發(fā)展的“主力軍”。

于是乎，如何將兒童購(gòu)物、餐飲、教育、游樂(lè)等資源融合到一個(gè)商場(chǎng)，如何將家長(zhǎng)的消費(fèi)融合到兒童消費(fèi)中成了很多開(kāi)發(fā)商想要解決的問(wèn)題，比如北京悠唐購(gòu)物中心以及有“中國(guó)兒童體驗(yàn)第一MALL”之稱的碧桂園歡樂(lè)城項(xiàng)目。

近兩年里購(gòu)物中心們都在不斷地上調(diào)兒童業(yè)態(tài)比例，巨大的兒童市場(chǎng)正呈現(xiàn)一片藍(lán)海，而每位開(kāi)發(fā)商、購(gòu)物中心都想從中撈到大魚(yú)。

3、美食主題風(fēng)起云涌，中國(guó)餐飲文化不斷走上商業(yè)舞臺(tái)

從以前的麥當(dāng)勞、肯德基、蒙自源、味千拉面等大型餐飲主力店獨(dú)占鰲頭，到囊括全國(guó)乃至全球各大特色美食、經(jīng)典美食、特色小吃等各層級(jí)的“美食天地”、“美食廣場(chǎng)”項(xiàng)目林立。無(wú)論是喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等網(wǎng)紅茶飲，是江蘇小龍蝦、重慶火鍋、汕頭獅頭鵝等地方特色菜，還是日本壽司、泰國(guó)冬陰功、印度飛餅等國(guó)際風(fēng)味，已成為一種具有中國(guó)特色的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展形態(tài)，也是未來(lái)永無(wú)止境的發(fā)展大趨勢(shì)。

在解決消費(fèi)者“吃喝”的基礎(chǔ)上，商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)始根據(jù)品牌特色劃分區(qū)域，如大型主題餐飲、小資情調(diào)輕餐、風(fēng)味小吃美食城、快時(shí)尚餐飲等，并注重場(chǎng)景氛圍空間的打造，不斷增加多元化的業(yè)態(tài)功能，以打造各地的餐飲消費(fèi)“第一目的地”。

4、女性主題“徒有其表”將歸于平庸，立足當(dāng)?shù)亍⒕o扣主題才是王道。

由于商場(chǎng)購(gòu)物的人群以女性居多，為此開(kāi)發(fā)商們?cè)谏虉?chǎng)定位或者調(diào)整時(shí)，為了討好女性消費(fèi)者，打出女性主題的旗號(hào)，在業(yè)態(tài)上也引進(jìn)女性相關(guān)的服飾、化妝品、美容美發(fā)美甲等品牌。

但很多項(xiàng)目由于只是在商業(yè)業(yè)態(tài)上表現(xiàn)女性主題或者僅僅只是反映女性購(gòu)物特點(diǎn)的一個(gè)部分，其他軟件配合嚴(yán)重缺位，缺乏獨(dú)特的女性體驗(yàn)感，就與一般商場(chǎng)無(wú)異。

就目前而言，全國(guó)各地主打女性主題的購(gòu)物商場(chǎng)不盡其數(shù)，但多數(shù)后期不斷調(diào)整，原來(lái)的主題規(guī)劃早不復(fù)存在。

但恩次方卻不甘于淺嘗輒止，而選擇立足當(dāng)?shù)亍⒕o扣主題、突破常規(guī)，將女性主題做到“極致化”。對(duì)于江蘇的購(gòu)物中心項(xiàng)目，恩次方通過(guò)深度挖掘當(dāng)?shù)氐呐韵M(fèi)強(qiáng)勁需求與市場(chǎng)空白點(diǎn)，以具有當(dāng)?shù)靥厣母黝愋蓍e“茶座”為主題符號(hào)，傾情引進(jìn)多種風(fēng)格的茶座，融合風(fēng)味美食、時(shí)尚購(gòu)物、美容保養(yǎng)等業(yè)態(tài)，形成完整的女性商業(yè)消費(fèi)生態(tài)圈。并通過(guò)組織都會(huì)女性俱樂(lè)部，結(jié)合線上及線下策劃各類購(gòu)物狂歡節(jié)、自拍大賽、短視頻大賽等系列活動(dòng)進(jìn)行圈層運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)勢(shì)傳播，為當(dāng)?shù)嘏粤可泶蛟煳ㄒ坏南M(fèi)娛樂(lè)領(lǐng)地。

5、海洋主題高端植入，實(shí)現(xiàn)高端消費(fèi)客群的強(qiáng)勢(shì)引流

海洋一直是人人向往的神秘世界，尤其在倡導(dǎo)環(huán)保、生態(tài)理念的今天，而水族館一向受到孩子的歡迎，如果水族館進(jìn)駐購(gòu)物中心，在眾多“不可能的任務(wù)”里，估計(jì)是最為“高端大氣上檔次”的了，無(wú)論是建造成本還是后期維護(hù)成本，無(wú)疑都標(biāo)志了絕對(duì)的“土豪”身份。另外，水族館不僅自身可以盈利，還可幫助購(gòu)物中心導(dǎo)入客流，增加銷售額。國(guó)內(nèi)著名案例有如：香港青衣城、深圳海岸城、廣州正佳廣場(chǎng)等。

6、公園主題使商業(yè)建筑與自然融合，園林式購(gòu)物場(chǎng)景為消費(fèi)者帶來(lái)休閑體驗(yàn)

當(dāng)今社會(huì)不僅僅滿足于購(gòu)物，更追求生活品質(zhì)的需求，如何將現(xiàn)代都市與園林自然完美結(jié)合是當(dāng)下購(gòu)物中心面臨的熱點(diǎn)問(wèn)題。公園與購(gòu)物中心的結(jié)合為人們提供一種視覺(jué)上和行為上的內(nèi)外聯(lián)系，室內(nèi)與室外的互動(dòng)，商業(yè)與生態(tài)環(huán)境的互動(dòng)，可以讓消費(fèi)者的視覺(jué)和思維變得豐富而靈動(dòng)，很好的滿足了消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而促進(jìn)消費(fèi)。國(guó)內(nèi)著名案例有深圳歡樂(lè)海岸、深圳COCO Park、杭州中大銀泰城等，通過(guò)公園主題將項(xiàng)目打造成為旅游、休閑、社交的公共空間。

7、水主題為剛性建筑注入柔性內(nèi)涵，在親近自然的同時(shí)消費(fèi)購(gòu)物

給予人性本能，人對(duì)大自然會(huì)產(chǎn)生一種親切感，而這種親切感會(huì)讓人倍感放松?，F(xiàn)在處于大都市中的人們因工作繁忙、路途遙遠(yuǎn)、財(cái)力有限等原因極少有時(shí)間近距離的接觸大自然。購(gòu)物中心如果可以將柔軟的水體與堅(jiān)硬的建筑連成一體，在形態(tài)上能給人以變化感，使項(xiàng)目產(chǎn)生差異化。國(guó)內(nèi)水主題購(gòu)物中心的典型案例有如澳門大運(yùn)河購(gòu)物中心、南京水游城等。

南京水游城將陽(yáng)光、空氣、水流、天然植物等景觀元素引入商業(yè)設(shè)施。水游城的穹宇形中庭、人工運(yùn)河、水岸、瀑布、水上舞臺(tái)、空中庭院、天頂花園、透光天棚等特色建筑功能設(shè)施，體現(xiàn)了開(kāi)放、愉悅、親近自然的設(shè)計(jì)追求。

8、文創(chuàng)主題引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮，助力商業(yè)項(xiàng)目成為“打卡”圣地

如今的購(gòu)物中心，不只是購(gòu)物需求釋放的地方，更是一個(gè)兼具主題、話題和人文關(guān)懷的空間。而創(chuàng)意街區(qū)，將文化以及各種主題元素融入商業(yè)，在滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)和精神滿足感的追求。

文創(chuàng)主題街區(qū)給千篇一律的購(gòu)物環(huán)境帶來(lái)改變，其誕生是應(yīng)對(duì)購(gòu)物中心同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的突破性創(chuàng)新。

經(jīng)過(guò)近年來(lái)的不斷試水，文創(chuàng)主題商業(yè)不斷涌現(xiàn)出標(biāo)桿式典型案例，如天津大悅城騎鵝公社、5號(hào)車庫(kù)，如恩次方操盤(pán)下的新疆樂(lè)活小鎮(zhèn)。

此外，購(gòu)物中心的“主題化”遠(yuǎn)不止于此，隨著社會(huì)的發(fā)展，音樂(lè)主題、寵物主題、電競(jìng)主題、動(dòng)漫主題、農(nóng)業(yè)主題等主題商業(yè)也正在不斷的衍生與探索。未來(lái)，商業(yè)的“主題化”將會(huì)更加的豐富與成熟，并不斷的推陳出新、引領(lǐng)商潮。

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