尊客熱線：18803517528
營銷型購物環(huán)境設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)者
對購物中心而言，商業(yè)調(diào)整從來都是一個不變的命題，與時俱進的調(diào)整是保持購物中心最佳經(jīng)營業(yè)績和持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要措施。
在物質(zhì)匱乏的時代，商品是價值附著的唯一途徑，交換就是商業(yè)的主要意義。而到了物質(zhì)逐漸滿足的時代，場所、平臺、服務(wù)為商品帶來附加值，價值的通路被拓寬，
- 新零售時代下的場景重構(gòu) -
對傳統(tǒng)實體零售而言，建設(shè)漂亮?xí)r尚的商場、購物中心、以豐富的商品、禮貌的服務(wù)，加之以環(huán)境空間、燈光、美陳布置等等，給予顧客體驗。但是，這樣的場景幾十年來已經(jīng)過度“商業(yè)化”，體驗雷同，對消費者來說，日漸缺乏生動性和吸引力。
未來的零售，未來的商業(yè)，是一個體驗的商業(yè)，凡是目的化的東西，大家都會想到互聯(lián)網(wǎng)，消費現(xiàn)在已經(jīng)無邊界了，這樣一個背景下，目的性的東西都被互聯(lián)網(wǎng)壟斷了，而體驗性的，是壟斷不了的。
新的場景革命，以“娛樂、互動、體驗”為主訴求，將商業(yè)環(huán)境極大地融入娛樂的主題、藝術(shù)的主題、人文的主題等等，將商業(yè)嫁接更多跨界的元素，給予消費者人性化的關(guān)懷，豐富多元化的體驗，形成新的商業(yè)空間和氛圍。
場所基于消費需求構(gòu)建出來的“引力場”，是實體和精神的關(guān)系，創(chuàng)新是對未來生活的洞悉，是對未來生活模式的預(yù)判，只有對未來的生活模式有了清晰的預(yù)判和創(chuàng)新，才能夠跟消費者無縫對接，未來非主流將成為主流。未來我們販賣的不再是簡單的商品，而是一種情感，一種體驗，一種場景性營銷。
人們對于公共空間的要求越來越高，經(jīng)營者也越來越難帶給消費者愉悅的體驗，所以研究如何帶給人們愉悅的器官性本能，便是空間規(guī)劃的本質(zhì)工作。從聽覺、視覺、嗅覺、觸覺、味覺五個方面如說，去創(chuàng)造更為多元的空間。
- 場景設(shè)計是一門藝術(shù) -
場景設(shè)計是一門藝術(shù)，本質(zhì)是與目標(biāo)客群的一種“溝通”方式，它是設(shè)計者和客戶之間，通過場景實現(xiàn)無聲溝通的學(xué)問：把購物中心想要表達的主題、功能、內(nèi)容、個性化信息傳達給客戶。
比如，與其他大多數(shù)項目產(chǎn)生差異化的地標(biāo)性、室內(nèi)外空間組合帶來的變化性、提供人文關(guān)懷的功能性、產(chǎn)生愉悅體驗的文娛性、充滿綠色生態(tài)和自然景觀的休閑性、使空間與人群產(chǎn)生心靈碰撞的藝術(shù)性等等。
從燈光、音樂、氣味等維度打造沉浸式的商業(yè)空間，緊抓社交化的消費趨勢，充分考慮區(qū)域商務(wù)人士、高品質(zhì)家庭的社交化、親子化、人文化的消費升級需求，以多維立體開放式街區(qū)的形態(tài)，打造集多種功能于一體的城市文化消費新空間，從而讓顧客流連忘返。
關(guān)于場景搭建的良好體驗性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：建筑的標(biāo)志性、體驗的可逛性、概念的主題性、場景的獨創(chuàng)性。
1、 標(biāo)志性
標(biāo)志性的最直接表達是外立面、建筑形態(tài)、光影效果，高標(biāo)識性。消費者從遠處看到，即使不知道場內(nèi)的商品內(nèi)容，就能產(chǎn)生想要進去的沖動，更重要的是，這種識別度并非與成本絕對劃等號。
Emquatier獨特的外立面設(shè)計，讓其成為令人過目不忘的地標(biāo)；徇爛的外立面，讓它在夜間大放異彩。
2、 可逛性
可逛性的塑造，其實是為了留住現(xiàn)場的注意力，故場景的打造不應(yīng)留存死角。第一時間讓顧客的腦海中形成清晰地圖的同時，還不失趣味性，能讓顧客留下來，就提高了消費觸發(fā)的幾率。
號稱全亞洲最大的人工瀑布，是Emquartier的主打之一。其以40公尺高人造瀑布做景觀設(shè)計，為都市生活注入度假元素。人工瀑布的形態(tài)，與建筑動線相契合，在這里，景觀不僅是景觀，還是動線的顯現(xiàn)化與視覺化。
大量真實綠化的嫻熟運用，顯然和曼谷氣候有關(guān)，營造了室外的自然氛圍。自然植物，是內(nèi)裝的核心元素，除了真實的綠化，還有人造的創(chuàng)意植物。同時，巨大的休閑平臺也增強客流的駐留，具備“時間消費”的概念。
3、主題性
通過一個具備延展性的概念，把建筑特性與商業(yè)的消費屬性統(tǒng)一起來，為消費者營造完整獨特的感官體驗。主題性是一個系統(tǒng)，而不是僅僅是一個名字，或者若干個品牌。
Siam Center的這整個樓層都是很具個性的設(shè)計商鋪，也令整個樓層的沖擊力很強。
在航空主題下，各式內(nèi)裝、美陳都依此落地。
4、 獨創(chuàng)性
在規(guī)劃中強調(diào)震撼力的亮點，具備強大的視覺沖擊，占據(jù)消費者的獨特心智（如國內(nèi)大悅城的摩天輪，成都國金中心的大熊貓），有利于驅(qū)動遠距離客流。獨此一家的業(yè)態(tài)、景觀、建筑都是搶占心智的重要手段。
比如Siam Paragon地下樓亞洲最大的水族館。
這里打著這樣的標(biāo)語：“我們的目的是先打造一個社群，其次才是一座商場。”（Our intention is to build first a community, then a mall.）
啟示
場景就是最好的售賣場，新時代下，商業(yè)中心已經(jīng)不僅僅是商戶陳列商品的場所，顧客購買的也不僅僅是商品本身，而是商品所處的場景以及帶給顧客的情感體驗。建筑作為一座城市最為直觀的文化符號，深刻的體現(xiàn)了城市的人文底蘊和文化內(nèi)涵，從而帶給城市不同的發(fā)展價值。
建筑格局未必都追求利益最大化，從審美價值和商業(yè)形象的宣傳效用來看，具有標(biāo)志性的建筑帶來的利益價值往往是最大的。
- 購物中心內(nèi)容如何升級 -
1、解決同質(zhì)化問題
精準(zhǔn)定位，以價值觀細分顧客，吸引特定人群。比如大型購物中心需要通過打造、更新“大IP”，吸引各類人群，推動人流量增長。同一個品牌下的多個購物中心，可以運用不同的“IP”主題組合，如親子卡通、藝術(shù)設(shè)計、選秀明星、地方文化等，實現(xiàn)輻射區(qū)域內(nèi)的影響力最大化。
社區(qū)商業(yè)則需要更加貼近消費者，在業(yè)態(tài)選擇、空間分時利用、電子CRM管理等方面做文章，針對社區(qū)需求調(diào)整模式，高效滿足高頻的衣食住行、親子早教、休閑娛樂需求，提高固定輻射范圍內(nèi)社區(qū)消費者的造訪頻次。
▲上海大悅城摩坊166—后現(xiàn)代的工業(yè)化風(fēng)格街區(qū)
比如摩坊 MoreFun166 的業(yè)態(tài)分布以目標(biāo)客群的喜好為標(biāo)準(zhǔn)，且每個主題各具特色，手作人街、輕餐小食、酒吧街和摩天輪廣場，構(gòu)成摩坊街區(qū)不可復(fù)制的個性業(yè)態(tài)配套。
為了將舒適又有新鮮感的情感氛圍貫穿在整個摩坊空間內(nèi)，上海大悅城不僅在建筑設(shè)計、裝修風(fēng)格等硬件上做足了功夫，在整個招商的過程中也貫徹了這個理念。戰(zhàn)略性地選擇了許多個性色彩濃厚的品牌，即便是連鎖品牌也不是簡單的復(fù)制入駐，而是和商戶一起研究市場，重新設(shè)計與街區(qū)最佳的業(yè)態(tài)結(jié)合點，打造獨具體驗的店鋪。
2、取悅的喜新厭舊消費者
體驗至上，消費者比以往更懂設(shè)計，購物中心能夠與他們的生活方式、審美和個性相契合。用全新的零售體驗，在每一年甚至是每一天都在不斷改變，讓人們一次一次回顧尋找全新的體驗。
運營商的日常運營職責(zé)從公共空間管理拓展到了產(chǎn)品選擇和店鋪空間動態(tài)調(diào)整。這一模式既能滿足消費者喜新厭舊的心理，也能夠平衡財務(wù)回報，甚至可以減少不必要的提前撤場現(xiàn)象。
3、打破購物中心單一形式
混合跨界，消費者對購物中心的訴求，從商品購買轉(zhuǎn)向?qū)ι罘绞降淖非?，越來越多的商業(yè)項目也開始融合更多的業(yè)態(tài)，如“商業(yè)+醫(yī)療大健康”、“商業(yè)+旅游”，“商業(yè)+教育”以及“商業(yè)+聯(lián)合辦公”、“屋頂經(jīng)濟”等。
今年5月20日，廣州安華匯購物中心的5A級婚姻登記處正式對外開放，這是廣州首例購物中心引入婚姻登記處。
約2000㎡的空間里，設(shè)有接待服務(wù)臺、等候服務(wù)區(qū)、獨立婚姻登記室、婚姻家庭輔導(dǎo)區(qū)、中西式頒證大廳等功能區(qū)，服務(wù)范圍涵蓋婚姻登記、檔案管理、頒證服務(wù)、婚姻文化宣傳、婚姻家庭輔導(dǎo)等，每天最多可以辦理約300宗婚姻登記業(yè)務(wù)。
4、升級開發(fā)運營能力
購物中心大數(shù)據(jù)，消費者逐漸回歸線下零售，需要以大數(shù)據(jù)驅(qū)動、消費者為核心來做整個精細化運營。應(yīng)用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)顧客標(biāo)簽管理、精準(zhǔn)營銷變得觸手可及，也大大提升了運營效率。
而購物中心大數(shù)據(jù)著力點在于場景化營銷，通過全觸點的數(shù)據(jù)采集和打通整合，在經(jīng)過標(biāo)簽化處理工具、分析引擎、營銷引擎、觸發(fā)引擎。因此做到在找到正確的人之后在正確的時間、環(huán)境，對用戶推薦最適合的商品或服務(wù)，在掌握顧客數(shù)據(jù)后就能進行客群分類，然后精細化每個顧客。
- 客流發(fā)動機：購物中心娛樂業(yè)態(tài) -
2018年度購物中心關(guān)注休閑娛樂品牌榜TOP50中，健身會所持續(xù)強勁表現(xiàn)，上榜12家；運動“新浪潮”來襲，運動體驗館、綜合運動館分別上榜10家、4家；主題樂園、電影院分別上榜6家、5家；娛樂集合店、網(wǎng)咖、VR體驗館、電競館、真人CS、娃娃機、酒吧、藝術(shù)培訓(xùn)上榜數(shù)量均在4家及以下。
消費“細分化”趨勢下，休閑娛樂業(yè)態(tài)更迭提速，新興業(yè)態(tài)集成運動、游藝、探險、餐飲、零售等多元功能，朝著“娛樂+”的復(fù)合方向靠攏，打造沉浸式、交互式的逼真體驗，不斷觸發(fā)95/00后為“新奇、好玩”買單，更為購物中心拓寬流量入口提供了新契機。而在2018年度休閑娛樂品牌榜TOP50整體特性則是：
1 業(yè)態(tài)高頻更迭，新入局者切入垂直細分領(lǐng)域
風(fēng)洞體驗、沉浸式主題游戲館、高科技健身等新奇細分內(nèi)容成為購物中心的新“流量入口”，帶來豐富體驗。
典型品牌如【24KiCK格斗學(xué)院】，針對不同運動愛好者，綜合了巴西柔術(shù)、泰拳等熱門項目進行教學(xué)；【驚魂密境】顛覆傳統(tǒng)的密室鬼屋玩法，結(jié)合最新的電影特效及黑科技，打造逼真體驗。
2 經(jīng)營復(fù)合化，拓寬消費場景成“新常態(tài)”
被“消費需求”裹挾前進的購物中心，近幾年對復(fù)合業(yè)態(tài)的布局越來越重視，越來越多元化、娛樂化的運動業(yè)態(tài)如瑜伽、射箭等，正被商場大量吸納。
典型品牌如【Pure Yoga】在瑜伽教學(xué)的基礎(chǔ)上，挖掘了健康餐吧、瑜伽服銷售等衍生業(yè)態(tài)；【弓夫射箭·CAFE】以“射箭+咖啡”打造休閑運動空間，提升盈利預(yù)期；【飛行家太空體驗館】除了飛行體驗與教學(xué)，還規(guī)劃了游藝活動、商品展覽、主題商品銷售等經(jīng)營內(nèi)容。
3 消費“窄群化”， 產(chǎn)品“IP化”，經(jīng)營從“流量思維”向“超級用戶思維”轉(zhuǎn)變
“實體零售商業(yè)從粗放式發(fā)展向精細化運營進階”大背景下，品牌端的獲客、留客、黏客方式也正發(fā)生變化，經(jīng)營從“流量思維”向“超級用戶思維”轉(zhuǎn)變（即圍繞某類細分客群做產(chǎn)品設(shè)計、品牌定位、營銷推廣等一系列運營管理舉措）。
典型品牌如【魔法曲線】，以減脂塑形為切入點，將客群瞄準(zhǔn)至女性群體，搭建線上、門店、居家、辦公室、旅游等全場景的女性健身平臺。
- 7大手法進行商業(yè)改造 -
■產(chǎn)品再定位
每個商業(yè)體的脫胎換骨的過程，最重要的是認知和把脈市場趨勢。日常生活中，我們最怕的就是對市場趨勢的漠視和錯判，對微觀市場特征的模糊認知。產(chǎn)品定位的本質(zhì)是：我的客戶是誰?我有什么與眾不同?客戶為什么會來買單?
■優(yōu)化業(yè)態(tài)
商業(yè)建筑絕對是形式服務(wù)于功能的產(chǎn)物。但好的形式往往能夠優(yōu)化內(nèi)容上的經(jīng)營。優(yōu)化調(diào)整業(yè)態(tài)，是建立在大量的預(yù)招商和財務(wù)數(shù)據(jù)分析工作基礎(chǔ)上的。業(yè)態(tài)優(yōu)化的決策必須以財務(wù)數(shù)據(jù)模型為依據(jù)，以強有力的備選業(yè)態(tài)及品牌庫作為支撐。
■ 立面翻新再造
建筑外表皮是一個商業(yè)項目最重要的標(biāo)識。好的立面用元素和構(gòu)圖訴說著一個項目的內(nèi)在氣質(zhì)和主題特色。符合現(xiàn)代審美和個性化的立面，是商業(yè)精神內(nèi)在展示的重要元素，給傳統(tǒng)商業(yè)以新的面具。用廣告、色彩、燈光、材質(zhì)、構(gòu)圖等手法設(shè)計的立面，就是其內(nèi)在商業(yè)氣質(zhì)的最佳表達方式。
■ 室內(nèi)空間主題重構(gòu)
如果說建筑立面的再造代表了新興商業(yè)的精神氣質(zhì)，那么室內(nèi)空間主題的重構(gòu)就代表了新型商業(yè)靈與肉。電影院式空間也好，劇場式空間也好，公園式空間也罷，無論哪種類型的空間主題，決定了這個項目的獨一無二性。未來好的商場經(jīng)營者本質(zhì)就是一個大片的導(dǎo)演，你想說什么故事，就在這個數(shù)萬方的空間里造夢。他可能會拍文藝片，可能會拍專題片，可能會拍科幻片，可能會拍時尚片，可能會拍動畫片，把商場打造成夢工廠的思想意識革命，是決定成敗的關(guān)鍵。
■優(yōu)化功能設(shè)施
從大到一個商場內(nèi)部的管線設(shè)施、聲光電設(shè)施、舞臺效果布局，到小到一個商場的休憩花臺、功能座椅，衛(wèi)生間形象，都是。如果說管線如同血管動脈，聲光電如同美容品，那么這些細小的細節(jié)空間則代表了每一寸肌膚上的細胞。
■提升軟件服務(wù)
線上數(shù)據(jù)支持絕對是未來商業(yè)服務(wù)亮點。實體商業(yè)面對線上電商最現(xiàn)實的態(tài)度應(yīng)該是合作。越快的合作、越緊密的合作，一定是商業(yè)經(jīng)營升級轉(zhuǎn)型策略的要點。
■跨界經(jīng)營
商業(yè)與藝術(shù)、文化、健康等方面的聯(lián)姻是當(dāng)前最常用的經(jīng)營手法。
綜述
當(dāng)下的中國遇到了一個極為帶有挑戰(zhàn)性的消費轉(zhuǎn)型期，按照日本美國歐洲眾多工業(yè)國家的發(fā)展規(guī)律而言，目前的中國是從物質(zhì)滿足時代轉(zhuǎn)向更高精神領(lǐng)域消費的時代，大眾消費轉(zhuǎn)向了個性化消費，賣方市場轉(zhuǎn)型為買方市場，當(dāng)下中國的商業(yè)環(huán)境正如日本零售商在八十年代所經(jīng)歷，階層的區(qū)分導(dǎo)致消費能力的區(qū)分，性價比高的商品越來越受到消費者青睞，炫耀性的消費一直沒有停止過，以前是名牌商品，如今是稀缺的網(wǎng)紅商品。
不同的是，我們恰好面臨著一個科技帶來第三次浪潮變革。如果說第一次浪潮是指農(nóng)耕時代帶來的人口固定生產(chǎn)，第二次浪潮則是工業(yè)革命的批量式商品生產(chǎn)，完全被割裂的商品購買和批量商品生產(chǎn)之間的矛盾，帶來的是各種產(chǎn)能過剩的階段性經(jīng)濟危機，第三次浪潮則是互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)等科技革命帶來的變化。
在第三次浪潮沖擊之下，城市的重新定義，作為第二次浪潮工業(yè)時代定義的各種功能性場所，也會發(fā)生各種組合性的重構(gòu)。針對當(dāng)前購物中心目前內(nèi)容方面呈現(xiàn)的痛點，隨著運營人員能力的提高，資源整合效率的提升，技術(shù)平臺的精進將得到改善，并日趨成熟，完成與一線城市的并肩。
未來，內(nèi)容升級將成為商場差異化競爭的主要手段，活動市場的規(guī)模也將進一步提升。而在龐大的市場規(guī)模中，活動的創(chuàng)意及品質(zhì)則更顯重要，但不管如何，消費者始終是評估活動效果的標(biāo)準(zhǔn)。