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隨著網(wǎng)購的沖擊，線下店面也都在絞盡腦汁進行轉(zhuǎn)型改造，吸引更多消費者。比如，商場中加入了各種場景化主題，增強觀賞互動性；加入藝術(shù)展、藝術(shù)品增加視覺沖擊；親子空間、學習機構(gòu)進駐商場，增加更多親子環(huán)節(jié)。

零售革命對商業(yè)街的建筑和設(shè)計產(chǎn)生了深遠的影響。老牌和新興品牌都在尋找新的途徑來鼓勵購物者訪問他們的店鋪，以便優(yōu)化這些有價值的房地產(chǎn)。越來越多的設(shè)計師開始致力于開發(fā)零售環(huán)境，鼓勵人們離開沙發(fā)走進實體商店。他們的角色是提供與數(shù)字領(lǐng)域中不同的現(xiàn)實體驗，最好的例子是利用空間、色彩、質(zhì)感和互動元素將購物轉(zhuǎn)化為刺激感官并將消費者融入品牌的活動。

何為新零售空間設(shè)計

傳統(tǒng)的零售空間設(shè)計是指為零售品牌建立商業(yè)設(shè)計理念，而加上了一個新字，就完全改變了這個詞的概念，它是結(jié)合現(xiàn)今最流行的線下+線上+物流，缺一不可。在未來，如果只有線上平臺+物流，沒有線下實體，不屬于新零售空間設(shè)計，如果只有線下實體+物流，沒有線上平臺，也不是新零售空間設(shè)計，新零售空間設(shè)計必定是三者相互結(jié)合。

新零售新業(yè)態(tài)下的挑戰(zhàn)：如何設(shè)計一間實體店

線下零售行業(yè)被連續(xù)唱衰好幾年之后，2016 下半年兩件事引起了整個互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注：2016 年 9 月，三只松鼠第一家實體店在安徽蕪湖開業(yè)；雷軍宣布小米要在 3 至 4 年內(nèi)辦 1000 家「小米之家」，要「做科技界的無印良品」。

線上流量的人生贏家們已經(jīng)悍然進軍線下，新零售、體驗式業(yè)態(tài)新詞頻生，以一種比我們以為的還要快的速度。而如何設(shè)計一間體驗優(yōu)秀的實體店，讓顧客自發(fā)傳播，并獲得商業(yè)回報？線下的戰(zhàn)場硝煙正濃……

一、最容易出錯的開始

一個眾所周知的道理是——定位會影響到產(chǎn)品、價格和銷售渠道。而同樣值得重視的是：實體店的客戶體驗設(shè)計，是將品牌定位翻譯給顧客的最佳機會。

在傳統(tǒng)實體店的開店策劃中，一個令人遺憾的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生：找一個品牌公司來負責 VI 設(shè)計，再找到一家室內(nèi)設(shè)計公司來做門店的設(shè)計，裝修好了就開業(yè)，等正式運營了才發(fā)現(xiàn)有各種問題：

預(yù)先規(guī)劃好了動線，實際人流方向十分混亂；
店員認真地進行清潔工作，卻影響了門店的流轉(zhuǎn)率；
以為設(shè)計得美觀的商品標牌，其實顧客需要花很長時間來識別信息，再進行購買決策……

實體店運營問題頻生。

原因之一是設(shè)計團隊和品牌拓展部、市場部、產(chǎn)品研發(fā)部、運營部各自為營，沒有為客戶體驗作出過齊心的努力，甚至可能從來沒有在桌子前一起開過會。

因此，需要組建一支復合背景的客戶體驗團隊，不僅包含專業(yè)的用戶研究員、室內(nèi)設(shè)計師、品牌設(shè)計師、多媒體設(shè)計師、技術(shù)工程師，也需要和品牌拓展、市場、產(chǎn)品研發(fā)、運營團隊的代表密切合作。

一支為客戶體驗負責的團隊，一個明確的品牌定位，是實體店客戶體驗設(shè)計的良好開端。

二、如何展開前期調(diào)研？

原因之二是設(shè)計團隊沒有根據(jù)這個品牌的業(yè)態(tài)，進行詳細的用戶研究。品牌的業(yè)態(tài)各有不同，例如：原麥山丘（北京最火的軟歐面包連鎖店）、小熊快跑（24 小時智能健身房）和奇薩卷（前谷歌大廚的美式卷餅餐廳）的客戶體驗可能完全不一樣。

小熊快跑（24 小時智能健身房）研究方法

影子計劃｜SHADOWING

這個方法是指在事先征得同意、且在盡可能不打擾被觀察者的情況下，研究員充當一個無聲的影子，對顧客的行為進行觀察，采用文字、照片、錄像等方法進行實時記錄。

原麥山丘三里屯店影子計劃

神秘顧客｜MYSTERY SHOPPING

從研究員的身份換到顧客的身份，親身體驗一遍實體店涉及到的所有流程，也會幫助設(shè)計者找到很多思考角度，從而優(yōu)化客戶體驗。

北京某健身房神秘顧客

在給小熊快跑智能健身房做設(shè)計時，設(shè)計師們通過 20+ 處體驗設(shè)計，把自己也實際遇到過的問題都痛快地解決了一遍：使用流程導視、行為禮儀插畫、免洗洗手液、水瓶安放處......

小熊快跑體驗設(shè)計

觀察與訪談｜OBSERVATION & INTERVIEW

這兩個都是尋常但好用的用戶研究方法，實施步驟不多作贅述，有幾個小技巧供參考：

在實體店進行觀察的時候，盡可能讓自己融入環(huán)境。比方說去健身房，需要穿著盡量運動一些，這樣才不會讓周圍的普通顧客感覺不適；
很多時候調(diào)研人員不方便在調(diào)研現(xiàn)場進行文字記錄，可以用微信的"文件傳輸助手"小聲給自己發(fā)語音，結(jié)束后再將語音整理成文字版，并高亮出重要信息；
不僅要對品牌的顧客和潛在顧客進行訪談，也要和利益相關(guān)人（包含但不僅限于店長與店員、門店運營負責人、市場負責人等）談?wù)劇?/span>

原麥山丘中關(guān)村店觀察 LOG

原麥山丘行政主廚訪談 LOG

三、如何找到著力點？

哈雷·曼寧博士在《體驗為王》一書中，將客戶體驗的歷程總結(jié)如下圖。前期調(diào)研時體察到的顧客痛點和需求，都可以放在這個歷程里進行分析，幫助體驗設(shè)計師找到著力點。

哈雷·曼寧客戶體驗歷程

顧客體驗地圖｜CUSTOMER JOURNEY MAP

對普通顧客來說，他們在店里接觸到的一切觸點（Touchpoints）——從氛圍風格、商品陳列，到服務(wù)人員的著裝和話術(shù)，甚至菜單上的一行文字，都將匯總成為他們對這個品牌的體驗感受。將這些觸點匯總，就可以得到了一個品牌的顧客體驗地圖。

以原麥山丘為例，顧客體驗地圖將重點協(xié)助分析四件事：

每一個觸點顧客會做什么（取托盤/試吃面包/看面包介紹......）;
品牌的哪個環(huán)節(jié)在發(fā)揮功效（門店設(shè)施/店員/公眾號/后臺系統(tǒng)......）;
顧客可能遇到什么問題（不知道試吃的面包是哪一款/拿托盤時手機和雨傘沒地方放......）;
顧客的心情如何。

這對于體驗團隊的所有成員都是一次絕佳機會，去審視顧客在與品牌的全流程接觸中究竟會發(fā)生什么事，提前預(yù)測并解決大多數(shù)顧客的體驗問題。

通過這么多觸點可以綜合顧客的痛點、商業(yè)目標、時間、成本等綜合因素，排列出優(yōu)先級：選擇 2-3 個觸點進行重點設(shè)計，而前期用戶研究獲取的信息就是重要的設(shè)計依據(jù)。比如，對于大多數(shù)顧客并不了解的新店，「進店前」和「剛進店」的觸點相關(guān)領(lǐng)域（櫥窗、入口導視等）將會是設(shè)計重點。

四、如何驗證有效性？

和互聯(lián)網(wǎng)線上產(chǎn)品的數(shù)據(jù)監(jiān)測有些類似，在實體店里也可以設(shè)立數(shù)據(jù)檢測點，讓不會說謊的數(shù)據(jù)來告訴我們設(shè)計是否有效。根據(jù)體驗設(shè)計重點要解決的問題，選取幾組關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，在設(shè)計前和設(shè)計實施之后收集數(shù)據(jù)，進行對照。

在 INWAY Design 和美餐（國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)訂餐平臺）合作的項目中，重點要解決美餐給阿里巴巴送外賣時，取餐耗時長、工作人員多、取餐動線混亂的問題。最后選取了兩組數(shù)據(jù)：取餐等待的時間，現(xiàn)場工作人員的人數(shù)。在設(shè)計方案落地后，這組數(shù)據(jù)有了顯著優(yōu)化，工作人員人數(shù)減少近 60%，顧客等待時間僅需之前的 30%。

美餐阿里巴巴外賣區(qū)