購物中心的“進(jìn)化”新的方向和趨勢

2018年的冬天似乎格外冷，尤其對商業(yè)地產(chǎn)人來說，今年可以稱的上是商業(yè)地產(chǎn)的一個“大年”，無疑是困難的一年，也是充滿希望的一年。

超過500個項(xiàng)目開業(yè)。商業(yè)地產(chǎn)迎來規(guī)模“井噴”的同時也迎來了消費(fèi)的下滑，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來的便捷和嚴(yán)重的實(shí)體同質(zhì)化讓消費(fèi)者越來越難走出家門。

灑淚揮別了“賣方市場”，購物中心將如何創(chuàng)造新的價值增長點(diǎn)？

在這種情況下，“美好生活”一詞就像一滴滾熱的靈感，在商業(yè)地產(chǎn)這灘“冷水”中炸出了千朵浪花，一場屬于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的“場景革命”和“生活方式革命”風(fēng)暴席卷了整個2018年。

從空間到場景，從業(yè)態(tài)到內(nèi)涵，從平臺到社交，購物中心在“美好生活”的造景中不斷探索和實(shí)踐。在購物中心由粗放式發(fā)展向?qū)I(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)型的路上，毋庸置疑，2018年是一個重要的轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)。

新趨勢和新挑戰(zhàn)并存，考驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)真正內(nèi)功的時候到了。

靈魂、場景、生態(tài)、科技……當(dāng)“美好”的元素相互碰撞相互融合，2018年12月30日，凱德MALL·天宮院以97%的開業(yè)率以及全新的理念和實(shí)踐重新定義區(qū)域型購物中心的商業(yè)標(biāo)桿。在以“生活方式秀”、百人街舞BATTLE和自有IP大游行及快閃表演等開業(yè)活動體現(xiàn)凱德MALL·天宮院“生性會玩”的同時，為購物中心的“進(jìn)化”提供了新的方向和趨勢。

凱德MALL·天宮院開業(yè)盛況

就像每座城市都有其象征意義的地標(biāo)一樣，每個商業(yè)項(xiàng)目都應(yīng)有象征其核心價值“靈魂”。

沒有靈魂的購物中心就像沒有內(nèi)涵的書籍一樣，在“讀者”的眼中失去價值。

與消費(fèi)者進(jìn)行“靈魂對話”，將商業(yè)項(xiàng)目的核心價值傳遞給消費(fèi)者，是與其建立具有粘性情感連接和產(chǎn)生價值共鳴的前提。可觀、可感的實(shí)體化“靈魂”是溝通與傳遞價值的最佳媒介。

所以，修煉“靈魂?duì)I銷”的內(nèi)功，將是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)未來必備的技能。

將商業(yè)價值情感化，將情感靈魂化，靈魂具象化——Faceman作為體現(xiàn)凱德MALL·天宮院 “天性”實(shí)體自創(chuàng)IP，將為行業(yè)帶來新的啟發(fā)。

基于當(dāng)代人對于理想生活的渴望，Faceman融入契合年輕客層價值觀的精神訴求，成為一個架構(gòu)凱德星的智能情感交互的“靈魂”藝術(shù)品，為消費(fèi)者傳遞著“守護(hù)”與“希望”的價值內(nèi)涵。其本身不僅可以演化出萬種造型與形態(tài)，與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴力和交互力，還能作為核心元素豐富多元化場景內(nèi)容，與空間、零售等多種元素碰撞出不一樣的火花，衍生出多種跨界互動玩法。

千變?nèi)f化的Faceman

在12月30日的開業(yè)儀式上，由20只形態(tài)迥異的Faceman組成的巡游隊(duì)伍來到了消費(fèi)者的身邊，與消費(fèi)者近距離互動；商場內(nèi)部設(shè)有位于一層的Faceman之家和位于六層的Faceman展示墻；在即將于2019年1月1日B2停車場舉辦的復(fù)古集市中，F(xiàn)aceman也是當(dāng)仁不讓的“C”位紅人……浩浩蕩蕩的互動游行和創(chuàng)意滿滿的場景布局，不僅讓這只酷萌的“靈魂”人物曝光量迅速增加，更完成了Faceman對于“靈魂相近”和“生性會玩”的核心價值傳播，用更強(qiáng)的參與體驗(yàn)感強(qiáng)化了與消費(fèi)者之間的情感連接。

20只形態(tài)迥異的Faceman大游行

Faceman藝術(shù)中心

Faceman展示墻

Faceman周邊互動裝置

此外，F(xiàn)aceman還涉足潮玩領(lǐng)域，與眾多潮玩工作室合作推出限量聯(lián)名款，為商場會員的積分兌換帶來了獨(dú)一無二的驚喜福利。作為凱德MALL·天宮院的靈魂實(shí)體，F(xiàn)aceman未來將不斷為項(xiàng)目及其他領(lǐng)域的跨界合作提供更多的靈感元素，衍生出更多新的“玩”法，用實(shí)際行動向行業(yè)證明，自有IP≠吉祥物。

Faceman與消費(fèi)者親密互動

顏值能打，靈魂相近，生性會玩……當(dāng)購物中心的靈魂實(shí)體在藝術(shù)美感、精神價值、運(yùn)營功能等方面達(dá)到更高層次的標(biāo)準(zhǔn)，才能跨過空間阻隔、突破時間限制，實(shí)現(xiàn)流量吸附功能、完成品牌價值輸出，玩轉(zhuǎn)“靈魂?duì)I銷”。

藝術(shù)，是2018年商業(yè)地產(chǎn)中的一個關(guān)鍵詞，成為商業(yè)空間進(jìn)化的重要元素。

在過去幾年，購物中心處在坪效為王的時代，租賃面積代表著購物中心的效益和“質(zhì)量”，盒子空間更像是 “貨品”堆砌的場所。其結(jié)果就是品牌同質(zhì)化帶來的項(xiàng)目同質(zhì)化，最后，消費(fèi)者選擇用實(shí)際行動離開令人視覺疲勞、逛無所感的冰冷建筑。

商業(yè)空間需要向 “審美”和“運(yùn)營”進(jìn)化，用藝術(shù)化的形式對其價值進(jìn)行捕捉、整合及表達(dá)，是空間進(jìn)化的重要手段。

向美而生的空間場景

在空間進(jìn)化的路上，凱德MALL·天宮院做了新的嘗試。

用藝術(shù)提升空間的審美認(rèn)知，賦予靜態(tài)“空”間更多的內(nèi)容和服務(wù)力，讓單調(diào)的消費(fèi)空間化身為 “一步一景”的精神棲息歸屬之地。

托西側(cè)永興河濕地公園，凱德MALL·天宮院因地制宜地打造了近2萬㎡的全景綠地休閑區(qū)——開放式南廣場和下沉劇場式的北廣場、東西兩條市政綠化帶以及覆蓋所有主入口的景觀綠植，使內(nèi)部的購物空間與外部的自然空間渾然天成，讓內(nèi)向型商業(yè)空間成為具有外向化能力的“藝術(shù)品”，用藝術(shù)化思維和布局讓商業(yè)空間向美而生。

北京凱德MALL·天宮院全景

北京凱德MALL·天宮院外廣場

同時，在地下一層，凱德MALL·天宮院采用了“歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)”的設(shè)計(jì)理念，別致錯落的空間營造出多維美景。為了繼續(xù)延展空間的美感，使整座“庭院”渾然天成，項(xiàng)目首創(chuàng)“庭院式店鋪”概念，每家商戶都將擁有驚艷的裝潢風(fēng)格，與更多預(yù)留的富有審美情趣的“景觀式”公共空間相融合，為品牌帶來獨(dú)特的呈現(xiàn)效果。

庭院式店鋪設(shè)計(jì)

當(dāng)商業(yè)與消費(fèi)者從消費(fèi)需求型連接轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦杏洃浶瓦B接，購物中心需要為消費(fèi)者“創(chuàng)造”更多體驗(yàn)和留存美好的生活方式場景。

網(wǎng)絡(luò)化時代的到來，使得實(shí)體商業(yè)的交易功能被逐漸削弱，千篇一律的快時尚及零售品牌已不再是商場效益的代言人，體驗(yàn)性和互動性較強(qiáng)的生活方式類業(yè)態(tài)逐漸成為消費(fèi)者“走出家門”的理由。

凱德MALL·天宮院將商業(yè)運(yùn)營思維轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞降膭?chuàng)新思維。打破“快時尚品牌”據(jù)守購物中心的格局，僅保留UR和UNIQLO等時尚品牌，其他則更多讓位于潮玩、運(yùn)動、寵物等兼具新理念、新體驗(yàn)的生活方式類業(yè)態(tài)，用超整體比例45%的南城首家、升級版、旗艦店等品牌為消費(fèi)者打造一個美好生活方式中心。

京東之家黑金店

瑞幸咖啡體驗(yàn)店

通過突破性的業(yè)態(tài)布局，凱德MALL·天宮院為行業(yè)展示了未來商業(yè)發(fā)展的新思路：

養(yǎng)寵已成為“歸屬感”最真實(shí)的“治愈系”表達(dá)方式，凱德MALL·天宮院完美貼合需求，將“以寵會友”、“以寵為伴”的新型生活方式帶入到消費(fèi)場景中，引進(jìn)了首進(jìn)購物中心的明星級別寵物體驗(yàn)店；養(yǎng)有名貴萌貓的貓主題互動體驗(yàn)餐廳喵星球，深度契合愛寵情感需求的同時，創(chuàng)造出與眾不同的商業(yè)體驗(yàn)；

喵星球

新型健身理念的悅玩公園等集健康、娛樂性及互動性為一體，為南城消費(fèi)者提供新型的健身娛樂生活方式；

FIT MOVE

街舞學(xué)苑

卡莫瑜伽

以科學(xué)教育為核心理念的量子世界科學(xué)館，拍攝“最美證件照”的海馬體照相館、人文生活方式代表品牌西西弗書店；

量子世界科學(xué)館

時空拼圖親子餐廳、悅讀奇緣繪本館、嘻哈幫街舞等品牌紛紛在此落地。

悅讀奇緣

時空拼圖親子餐廳

螞蟻螞蟻兒童樂園

此外，商場包含豐富的主題空間，引進(jìn)時尚品牌集合店、兒童互動、運(yùn)動體驗(yàn)區(qū)等；更有兼具獨(dú)特性和趣味性的親子互動、運(yùn)動主題區(qū)等豐富的娛樂區(qū)，B2層的匠人街區(qū)“造意社”，以不同尋常的創(chuàng)意理念，讓消費(fèi)者可以親手創(chuàng)造精致生活，帶來不一樣的創(chuàng)意生活體驗(yàn)。

造意社

從消費(fèi)中心到生活方式中心，凱德MALL·天宮院以場景為依托，以情感為紐帶，讓購物中心自成“主題”，為消費(fèi)者的美好生活提供了更多的選擇。

從“生意”到“生態(tài)”，從物質(zhì)化的交易平臺轉(zhuǎn)變至精神化的社交棲息場所，商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展應(yīng)該更加注重商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建。

用動態(tài)場景做消費(fèi)者導(dǎo)入，讓商業(yè)產(chǎn)品融入消費(fèi)社交場景，進(jìn)而讓消費(fèi)者成為商業(yè)價值的自覺傳播者，從而為商業(yè)項(xiàng)目導(dǎo)流。這種商業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的內(nèi)外部連接關(guān)系將讓商業(yè)社交場景形成良性的自循環(huán)體系——一個新型體驗(yàn)式情感商業(yè)生態(tài)，重新建立人與商業(yè)之間的鏈接。

以“情感為先、體驗(yàn)至上”的凱德MALL·天宮院核心策略正是打造這樣一個良性的商業(yè)生態(tài)。

凱德MALL·天宮院互動場景的打造

附有“光影大道”24小時不打烊的網(wǎng)紅拍照打卡地“燈光公園”，將圖片社交融入到南城的 “新場景社交平臺”，用深層次的情感連接深化商業(yè)的社交功能系統(tǒng)，進(jìn)而構(gòu)建一個完整的情感體驗(yàn)式商業(yè)生態(tài)。

當(dāng)商業(yè)運(yùn)營方的焦點(diǎn)從資產(chǎn)管理轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者服務(wù)力”，提高每一次游逛和消費(fèi)的體驗(yàn)感與滿足感，便成了購物中心“吸粉”的關(guān)鍵。

便捷化、人性化、有溫度，商業(yè)項(xiàng)目需要為消費(fèi)者傳遞更加美好的生活方式。如今，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用以及黑科技的入駐，讓實(shí)體商業(yè)的智慧化運(yùn)營成為美好生活的助推器和承載體。

凱德MALL·天宮院智慧MALL的打造為行業(yè)提供了更多關(guān)于“美好”服務(wù)的靈感。

依托智能會員交互系統(tǒng)——凱德星，在凱德MALL·天宮院不僅可以實(shí)現(xiàn)線上積分、線上排隊(duì)、智能支付、導(dǎo)航及智能停車等線上應(yīng)用的閉環(huán)人性化“智能”服務(wù)，更能體驗(yàn)線下會員積分兌禮、會員活動等實(shí)體項(xiàng)目。僅供積分兌換的獨(dú)有IP禮品和精心策劃的會員互動，都能讓消費(fèi)者感受到滿滿的“暖心”與誠意。

“智慧MALL”在帶給消費(fèi)者“未來感”體驗(yàn)的同時，讓商業(yè)空間真正意義上與人進(jìn)行線下的互動和交流，提供實(shí)體商業(yè)的便利性與體驗(yàn)感，增強(qiáng)空間與人的粘性，進(jìn)而產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，為體驗(yàn)加碼，助推美好生活方式的創(chuàng)新。

“美好生活”并非是商業(yè)項(xiàng)目給消費(fèi)者開的一張空頭支票，行業(yè)未來拼的是“內(nèi)涵、內(nèi)容和內(nèi)功”。

凱德MALL·天宮院外部夜景