集合店，最容易走偏，做好了就是賺錢的天堂，做不好便跌入賠錢的地獄。

如今大家好像都進入了一個誤區(qū)：只要有咖啡、服裝、書籍、文創(chuàng)就能提高客流量了。雖然集合店模式是實體的主流方向之一，但這并不代表它就是品牌發(fā)展的萬能鑰匙。盲目跟風(fēng)，未必是好事！

有人說，實體商業(yè)不好做的時候，集合店模式卻賺得盆滿缽滿；還有人說，集合店外表看著光鮮，又多元化，實質(zhì)卻很難經(jīng)營。

用一句歌詞改編，來形容集合店的特點：“集合店不是你說想開，就能開，賠錢關(guān)店可不是兒戲！”

今天，我們來談?wù)劶系甑木窒藓臀磥怼?/span>

三個細節(jié)

集合店零客流的罪魁禍首

集合店，最容易走偏，做好了就是賺錢的天堂，做不好便跌入賠錢的地獄。畢竟集合店里會融入各種產(chǎn)品品類，甚至有些店會融入不同業(yè)態(tài)，這勢必讓顧客對品牌的認知度不高。

“咖啡+”成為降低客流的殺手：

目前，一提產(chǎn)品組合和轉(zhuǎn)型，“咖啡+”跟“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，似乎成為了標配。其實，這種“咖啡+”多出現(xiàn)在服飾店內(nèi)，這種搭配，會讓消費者在店內(nèi)逛街產(chǎn)生尷尬感。

試想，一家服裝店，最重要的體驗是試穿衣服，即使咖啡產(chǎn)品屬于附加服務(wù)，只給顧客帶來購物的附加體驗，咖啡并不是最好的選擇。

一方面，沒有消費者愿意在店內(nèi)停留專心的品嘗咖啡。另一方面，咖啡占店面的面積以及成本拉高整個店面的運營成本。

當然，如果店內(nèi)組合的咖啡品牌有一定的市場地位和效應(yīng)，就會為我們帶來消費商機。

店名及店面云里霧里，顧客看不懂：

起名是一個學(xué)問，店名起的好不好，直接影響消費者對店面的印象。目前，集合店在國內(nèi)市場一直沒有明確的業(yè)態(tài)區(qū)分。因此，很多商家起的名字，會讓顧客看不明白，無法概括整個店的含義和產(chǎn)品特點。

另外，店面的主題不突出，沒有一個特別凸顯的裝潢風(fēng)格，或者產(chǎn)品特色，顧客也會覺得“這街逛得云里霧里”。

產(chǎn)品組合太low，low到顧客對質(zhì)量產(chǎn)生懷疑：

有些人覺得店面積越小越好，會給顧客一種聚焦感，這種想法大錯特錯。有些小而美的店之所以吸引顧客，裝潢的感覺和商品陳列會給人很舒服。

而那些產(chǎn)品陳列不規(guī)整，即使產(chǎn)品品牌再好，顧客也會覺得很low。

三種模式

哪種模式市值最高

對于集合店來說，市場上定義很廣泛，但大多的集合店模式都趨向于，店內(nèi)陳列不同品類的產(chǎn)品進行組合搭配，吸引不同需求的消費群體，延長在店的購物時間。

另一個說法，集合店也被稱為“品牌概念店”，就是在一個統(tǒng)一名字的店里，匯集多種品牌的產(chǎn)品，貨品種類并不限定某個類別，包括服裝、鞋、包、首飾、手表、化妝品等多個品類。

對于商場來說，集合店更能發(fā)揮場地的綜合效益，提高坪效，如果產(chǎn)品陳列得好，擁有品牌效應(yīng)，便具有很強的吸客能力。

集合店有哪幾種組合模式？

具體來看，是多個商品品類，還是單個商品品類。另一個從品牌渠道開看，是自有品牌，還是外來品牌，或是自有+外來。

第 1 種，品牌集合，但品類不同。

特點：淡化店內(nèi)產(chǎn)品品牌，細分產(chǎn)品類別，集中售賣。

代表：阿里巴巴的“生活選集”、熱風(fēng)的“畹町”

即里面有不同的品牌，品類也不同。比如，馬云在去年開的淘品牌線下集合店，“生活選集”（家居為主），還有，與阿里巴巴合作的“素型生活館”（服裝、配飾、香薰、洗護用品等），以及熱風(fēng)的“畹町”（主打生活類產(chǎn)品）。

以熱風(fēng)的“畹町”為例：

“畹町”是熱風(fēng)在2014年打造的以“生活百貨”為主要產(chǎn)品的小玩意集合店。店內(nèi)包括，文具、電子、配飾、出行用品、美妝、家居、玩具等商品。

目前，在北京、上海、成都、西安擁有十幾家門店。平均面積在200㎡左右，針對16~35歲的顧客群體，其中70%為女性，30%為男性。

第 2 種，品牌集合，品類相同。

特點：整合集團子品牌，一步到位

代表：美特斯邦威

即店里是集團旗下的不同品牌，但品類一樣。比如，美特斯邦威開的旗下品牌集合店，以及百麗M.A.P集合店，就整合了該公司旗下百麗、思加圖、tata、天美意等鞋類品牌。

當然，從業(yè)績上看，近幾年百麗集合店的營業(yè)情況并不好，這跟顧客的消費和審美疲勞有關(guān)。

以美特斯邦威開的旗下品牌集合店為例：

美特斯邦威在市場上擁有NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE等品牌的獨立實體門店。2016年12月，美特斯邦威將這些品牌全部集合在一家店內(nèi)，開出了自有服飾品牌的集合店。

其中，NEWear的服飾以學(xué)生為主，HYSTYL以潮流、有個性為主的服飾特點，Nōvachic以白領(lǐng)為主，MTEE偏向年輕群體，打造文化集市的風(fēng)格，并和迪士尼IP進行合作，試衣間、影像區(qū)、互動區(qū)也給年輕人帶來全新的互動式購物體驗。同時在陳列上，以街邊小推車為形式的配飾展示區(qū)。

第 3 種，自有品牌+外來品牌集合，品類可同可不同。

特點：易辨別，聚焦客群

代表：OCE、無印良品、I.T

即店內(nèi)不突出品牌效應(yīng)，而是產(chǎn)品。比如OCE、無印良品、I.T等。

提起無印良品，大多都貼上了“生活方式集合店”的標簽。但無印良品之所以能穩(wěn)定發(fā)展，很大的原因，在于它在中國是打開這種售賣方式的先行者。從家居，到服飾，再到化妝品，他們都抓住了一個點——跟生活有關(guān)的一切東西。

所以，在他們的店內(nèi)，我們看到更多的是睡衣和家居服飾，以及跟家庭裝潢有關(guān)的產(chǎn)品。就像大家都說的那樣，無印良品在日本就是一個雜貨鋪，而在國內(nèi)成為了購物中心里的標配，從這也能反映出一個現(xiàn)象——在中國，像無印良品這樣的售賣形式，市場體量依然在壯大。

再以香港的I.T品牌為例。

它開的每家店，都走的是復(fù)合式的品牌旗艦店路線。他旗下既有自己的品牌，也有從世界各地網(wǎng)羅來的代理品牌。

其經(jīng)營的時裝品牌，也主要為歐洲一些一線品牌以及其附屬二線品牌,如D&G、MiuMiu、JeanPaulGaultier、DirkBikkembergs、Cacharel、HusseinChalayan、AnnaSui等國際T型臺上最新的流行元素。.

- 小編有話說 -

目前，從平時的觀察來看，第一種的集合店組合模式，在市場上呈現(xiàn)較多，被認知度也較高。

這類的集合店突出的特點是以產(chǎn)品屬性分類，細分產(chǎn)品類別，而相對應(yīng)的則是淡化產(chǎn)品品牌，且集中售賣。

兩種消費特點

決定客流往哪走

所謂眾口難調(diào)，在實體商業(yè)體現(xiàn)得淋漓盡致。集合店可以通過不同品牌和產(chǎn)品相應(yīng)組合，勢必會影響客群的消費特點。

集合激發(fā)哪些消費特點？

第 1 種，以品牌為消費導(dǎo)向。

即顧客看重品牌，只去店中買自己喜歡的品牌。

集合店只注重品牌的組合，且這些品牌效應(yīng)市場影響力很大，消費者購買時，產(chǎn)品的品牌便會成為他們的購買決策要素。

吸引顧客的方式：

通過品牌商品選取和組合、視覺陳列及場景設(shè)計選擇方面打造統(tǒng)一的價值內(nèi)核，注重整體性，但又能凸顯各自特色的綜合店鋪。比如，ATTOS奢侈品集合店。

以ATTOS為例：

ATTOS在北京、上海、廣州的一線城市均有門店。其將全球的奢侈品牌聚集在一個店中，成為店面亮點，包括AlexanderMcqueen, Balenciaga, Chloe, Dolce Gabbana,Stella McCartney等品牌。它也算得上是城市中心免稅的概念店。

在前兩年，國際品牌銷售下滑30%的市場環(huán)境下，ATTOS的一年營業(yè)額直升80%。而它的優(yōu)勢應(yīng)該是補了奢侈品集合店的空子，把奢侈品做得更接地氣，緊貼消費者。

第 2 種，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，不以品牌為導(dǎo)向。

即顧客只是被店內(nèi)的產(chǎn)品所吸引，對品牌的出處并不關(guān)心，也就是說，產(chǎn)品品牌不會是他們的購買決策要素。

吸引顧客的方式：

通過買手的審美偏好、經(jīng)驗及價值認可選擇品牌及單品進行組合銷售，從而滿足特定顧客群體在某一類商品上的購買訴求。

比如，上文提到的熱風(fēng)“畹町”，以及市面上一些類似雜貨鋪的形式。

▲ ATTOS店內(nèi)圖

- 小編有話說 -

消費升級一直被大家提起，但無論顧客怎樣升級，他們的基本購物需求永遠不會改變——滿足他所需要的。

目前，消費者到集合店購買商品的主要原因是，集合店能夠提供一站式滿足需求的商品、品牌和購物體驗。

三個趨勢

定位和產(chǎn)品決定黯然離場 or 站穩(wěn)腳跟

集合店的發(fā)展在國外已很成熟，但對于國內(nèi)市場而言，仍有很長的路要走。

就現(xiàn)階段來看，集合店在國內(nèi)市場剛剛起步，還沒有大范圍成功的，可借鑒的典型案例。

通過觀察，集合店有哪幾種發(fā)展趨勢？

第 1 種，設(shè)計師品牌集合店。

這類集合店，在國內(nèi)市場有很多，大部分小雜貨鋪或者還沒成品牌化的集合店，大多是這樣的模式。開店方式可以是長駐購物中心，也可是快閃店。

優(yōu)勢：

對于設(shè)計師品牌來講，高昂的店鋪租金和電商推廣費，限制了設(shè)計師品牌的數(shù)量。

而這種將設(shè)計師品牌集合起來的實體店，無形中為設(shè)計師提供了一個與消費者低成本、高效率互動的途徑。

對于集合店本身來講，免去了設(shè)計費、商品囤貨量等成本壓力。

劣勢：產(chǎn)品的質(zhì)量需要嚴格把控。

第 2 種，線上網(wǎng)紅店，線下抱團集合。

這種形式大家都懂，比如上文提到的“生活選集”就是馬云“新零售”的試水雛形。對于目前市場體量來看，阿里巴巴所發(fā)揮的作用也許會更大一些。

第 3 種，大集團將旗下品牌集合在一個店內(nèi)。

這也是上文提到的一種集合店模式。而這種將旗下集合起來的形式，就需要集團在市場的占有份額足夠大，影響消費者購買力足夠強，店內(nèi)品牌組合和產(chǎn)品設(shè)計足夠新穎。這樣的顧客才能從單品牌的實體店里分離出來。

- 小編有話說 –

形式固然重要，但總體來說，還是虛無飄渺的概念化。集合店的實質(zhì)，并非只在于你有多少產(chǎn)品，有多少響亮的品牌入駐，還要具有強烈的商品開發(fā)能力，而誰能異軍突起則取決于定位和產(chǎn)品的組合了。

- 最后的話 -

簡而言之，集合店就是把多個品類或品牌的產(chǎn)品集合在一個店鋪內(nèi)進行統(tǒng)一經(jīng)營，店鋪內(nèi)的產(chǎn)品和經(jīng)營也由店鋪方統(tǒng)一管理的一個模式。

其中，定位和商品組合能力決定你的集合店的未來，是異軍突起還是悲情離場。傳統(tǒng)品牌在向集合店過度，或者一開始就想涉足集合店領(lǐng)域的實體商，需要注意以下幾點：

第一，定位。這是關(guān)鍵問題所在。需要明確定位服務(wù)哪一類消費者，滿足消費者的何種訴求，以及與其他業(yè)態(tài)的差異性優(yōu)勢在哪里。

第二，商品組合能力，產(chǎn)品的多樣性，針對性的風(fēng)格喜好，以及有限空間內(nèi)最優(yōu)化的購物體驗，這將成為區(qū)分成功和非成功集合店的分水嶺。

說了這么多集合店的模式，歸根結(jié)底就是希望我們現(xiàn)在運營的品牌（不管是集合店還是單獨的店）都能越來越好。集合店雖然能滿足消費者的各種需求，但并不是解決品牌走下坡路時的萬能藥。

換言之，集合店不是任何人都適合開，也不是我們必須要走的商業(yè)模式，但這種趨勢是存在的，一旦涉足，店面的產(chǎn)品和定位上，是最需要我們下足功夫的。