城市商業(yè)發(fā)展到今天，核心商圈的核心地段幾乎開發(fā)殆盡，隨著商業(yè)競爭升級(jí)和消費(fèi)需求更多元，存量商業(yè)將積極進(jìn)行創(chuàng)新的商業(yè)空間改造，以順應(yīng)時(shí)代發(fā)展下的新消費(fèi)洪流。

空間改造具有盤活存量商業(yè)空間、激活城市商業(yè)元素等多重意義，本文將重點(diǎn)解讀時(shí)下兩個(gè)購物中心的空間改造策略，以供參考借鑒。

商業(yè)與文化融合，精細(xì)打造主題空間

上海美羅城

改造要點(diǎn)：從消費(fèi)需求出發(fā)，以主題化異域風(fēng)情空間為載體，逐層精細(xì)化打造，增加體驗(yàn)型業(yè)態(tài)和創(chuàng)新品牌比重。

上海徐家匯商圈正在整體轉(zhuǎn)型升級(jí)，位于其中的美羅城早在2009年便踏上改造的道路，并成為業(yè)內(nèi)主題化改造的典型案例。

其各個(gè)主要樓層的改造時(shí)間和改造前后的業(yè)態(tài)與定位對(duì)比，如下表所示：

01 打造契合年輕時(shí)尚客群的日式特色街區(qū)

美羅城的B1層改造前，曾由3000㎡的大食代和世嘉游藝城等占據(jù)，第一輪大規(guī)模調(diào)整便是將大食代搬到6層，取而代之的是將B1層打造為全新的、引領(lǐng)時(shí)尚潮流的日式特色“五番街”。

這一層改造的契機(jī)可以理解為：由于徐家匯商圈的客群以年輕、時(shí)尚消費(fèi)者為主，當(dāng)時(shí)為了抓住這波消費(fèi)群體，同時(shí)也能夠迎合當(dāng)時(shí)徐家匯商圈打造“滬上時(shí)尚消費(fèi)策源地”的目標(biāo)。

2010年8月“五番街”開街后，不僅購物環(huán)境提升，讓消費(fèi)者擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，而且在品牌引入上也是費(fèi)盡心思。最初營業(yè)時(shí)的20多個(gè)日本時(shí)尚品牌中有60%以上為首次進(jìn)入中國市場，當(dāng)時(shí)還引入徐家匯商圈內(nèi)第一家無印良品。

02 沿襲B1五番街的調(diào)整思路，緊扣“歐風(fēng)”主題

從2012年開始，美羅城又開啟了4層的改造。在調(diào)整之前，四層主要有大眾書局、健身中心和餐飲等。依舊沿襲地下一層五番街的調(diào)整思路，緊扣“歐風(fēng)”主題，將年輕、時(shí)尚、潮流的體驗(yàn)感做出來。

在2013年12月亮相的歐風(fēng)街，引入30余個(gè)品牌，其中有來自美國、法國、英國、西班牙、加拿大等知名品牌，且有約8個(gè)品牌為首次進(jìn)入中國市場。

03 數(shù)碼、手機(jī)、電腦全線退出

百腦匯層占據(jù)了一至三層共約1萬平方米的面積。在商場經(jīng)營之初，恰逢3C產(chǎn)品開始步入大眾消費(fèi)者家中，且與徐家匯商圈內(nèi)其他商場形成錯(cuò)位化競爭（既有數(shù)碼業(yè)態(tài)，也有購物、餐飲和休閑娛樂等業(yè)態(tài)），體現(xiàn)鮮明的差異化。

據(jù)了解，作為深受當(dāng)時(shí)年輕消費(fèi)者喜愛的知名IT品牌，業(yè)績最好的時(shí)候百腦匯占整個(gè)上海市電腦消費(fèi)市場份額的20%。

2014年12月，百腦匯退出后的3F被打造為具有法式浪漫風(fēng)情的“羅薇道”。與主題相呼應(yīng)的紫色薰衣草的鋪設(shè)，以及各類時(shí)尚服飾、特色餐飲和體驗(yàn)式手作等業(yè)態(tài)的布局，使得內(nèi)部空間煥然一新的美羅城更有逛頭。

3F羅薇道

2016年，2F東南亞風(fēng)格的“東來坊”開街，商場西部的百腦匯撤離后，將原來一層的眼鏡品類遷移至二層。

2F東來坊

2017年，1F小清新風(fēng)、主打和諧生態(tài)的“森林里”終于和消費(fèi)者見面。和大部分商場布局成熟品牌不同的是，這里的一層聚集了諸多新興、小眾、網(wǎng)紅品牌，例如：擺花街、聰少甜品、一號(hào)空間、喜茶、精品鞋類買手店LA RUTA DE VIA等。

04 堅(jiān)持文化與商業(yè)融合，組合模式打造強(qiáng)文化體驗(yàn)

美羅城對(duì)于文化與商業(yè)融合的不斷探索，以及為消費(fèi)者打造獨(dú)特文化體驗(yàn)的決心，將5F藝文廊以“劇場＋書局＋影院”的組合拳方式呈現(xiàn)。

其中賴聲川的專屬劇場——上劇場為商場帶來了文化與商業(yè)的碰撞與融合，吸引了一批與商場調(diào)性相符的客群，同時(shí)劇場還肩負(fù)起孵化戲劇創(chuàng)作的功能，可謂一舉多得。

05 上海“老字號(hào)”品牌抱團(tuán)入場，為高樓層帶來大量客流

將之前位于地下一層的大食代遷移至6層，能夠?yàn)楦邩菍訋砜土?，同時(shí)還便于地下一層整體形象的整改和業(yè)績的提升。

而走到樓上的大食代也與之前不同，在“上海弄堂”的主題之下，集合了“大壺春、功德林、小金陵、大富春、洪長興、德興館”等20余家聞名全國的上海“老字號(hào)”品牌抱團(tuán)入場，老上海風(fēng)情十足，受到消費(fèi)者的認(rèn)同。

【美羅城空間改造借鑒點(diǎn)】

①從消費(fèi)者需求出發(fā)，以主題化空間為載體，逐層精細(xì)化打造

美羅城在空間改造前，業(yè)態(tài)單一、品類無法跟上消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部空間老舊，消費(fèi)體驗(yàn)感較差。

經(jīng)過逐層的主題化異域風(fēng)情街區(qū)改造，美羅城展現(xiàn)出與過去“數(shù)碼城”完全不同的時(shí)尚氣息，“高顏值”才是王道。

②增加體驗(yàn)型業(yè)態(tài)和創(chuàng)新品牌比重，是激活實(shí)體商業(yè)的一劑良藥

除空間場景化打造之外，業(yè)態(tài)、品類和品牌的調(diào)整也非常關(guān)鍵。撤掉百腦匯的美羅城有了更多的發(fā)揮空間，減少零售比重，增加休閑娛樂與體驗(yàn)類業(yè)態(tài)是基礎(chǔ)動(dòng)作。

除成熟品牌、網(wǎng)紅品牌外，美羅城還更看好創(chuàng)新品牌，注重對(duì)于新興品牌的培育，引進(jìn)不少上海首店乃至全國首店，差異化競爭思路可見一斑。

顏值與體驗(yàn)并行，輕資產(chǎn)管理輸出

天津和平大悅城（原津匯廣場）

改造要點(diǎn)：充分利用空間，深度挖掘改造項(xiàng)目的有限體量；立體化布局主題街區(qū)產(chǎn)品線，力求最大化創(chuàng)新。

（特別說明：下文所提到的和平大悅城改造歷程，為從津匯廣場開業(yè)到和平大悅城新開業(yè)后的發(fā)展歷程解讀）

改造前后樓層對(duì)比表

天津和平大悅城的前身為津匯廣場，改造前的津匯廣場以1-4F的津樂匯百貨為主，并在高樓層和低樓層搭配一些餐飲和生活、商務(wù)配套。

整個(gè)項(xiàng)目以綜合體的形象面世，在項(xiàng)目正式開業(yè)的2002年，這樣的業(yè)態(tài)組合確實(shí)非常合適，餐飲和商務(wù)配套可以為上面的寫字樓和酒店服務(wù)。

然而，經(jīng)過十余年的時(shí)代變遷，當(dāng)時(shí)間走到2015年5月時(shí)，津樂匯百貨已經(jīng)無法支撐，走向關(guān)門閉店。到此時(shí)，能夠引領(lǐng)未來消費(fèi)趨勢的大悅城加入到改造項(xiàng)目的隊(duì)伍當(dāng)中。

改造前——津樂匯百貨

改造后——天津和平大悅城

01 內(nèi)部空間在顏值和空間利用上均獲勝

就內(nèi)部建筑設(shè)計(jì)調(diào)整及裝修效果來說，和平大悅城首先在顏值上獲勝：留出中庭退臺(tái)式共享空間，讓商場看起來煥然一新，設(shè)置1-4層及4-6層的飛天梯，不僅將空間變的更加靈動(dòng)，也直接為高樓層的手作主題街區(qū)帶去人流量。

之前商場僅到5層，而和平大悅城的第6層空間突破了原來的體量限制，并打造為美食主題街區(qū)。

02 主題化街區(qū)空間立體打造

和平大悅城定位為“小資白領(lǐng)精致品質(zhì)生活”的新型購物中心，標(biāo)語為“慢生活、高品質(zhì)”。主要目標(biāo)客群為工作在南京路區(qū)域的白領(lǐng)小資人群，同時(shí)吸納時(shí)尚潮人和社交達(dá)人。

就內(nèi)部情景化空間營造方面來說，和平大悅城主要打造出4條主題街區(qū)，分別是位于二層的“HI內(nèi)”內(nèi)衣街區(qū)，位于四層的“超級(jí)工廠”和“MO復(fù)古街區(qū)”，及位于六層的“南岸里”美食街區(qū)。

HI內(nèi)內(nèi)衣街區(qū)

集合多家女士內(nèi)衣及相關(guān)品牌，整體裝修設(shè)計(jì)為海洋主題，這是和平大悅城首推的街區(qū)主題。內(nèi)部以成熟品牌為主，人流量尚可，這一創(chuàng)新街區(qū)類型的能否成功仍待市場的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

超級(jí)工厰

沿用天津大悅城的這一主題街區(qū)，“安全生產(chǎn)”四個(gè)大字寫在墻上，以不同類別劃分的區(qū)域，全面營造出高顏值藝術(shù)氛圍工廠。

體驗(yàn)業(yè)態(tài)的熱門帶動(dòng)了手作的興起，親自動(dòng)手的參與感、向匠人看齊的精神、新奇的體驗(yàn)等讓著十余種手作類型匯聚于此。從木、花、金、皮、纖維、畫、陶、冰淇淋、占星、攝影、珍珠等類別，給予全方位的體驗(yàn)感受。

MO復(fù)古街區(qū)

復(fù)古街區(qū)從裝修風(fēng)格上和業(yè)態(tài)引入上都十分注重“復(fù)古”二字，入口處的老虎機(jī)、年代久遠(yuǎn)的理發(fā)轉(zhuǎn)椅和木質(zhì)理發(fā)臺(tái)、斑駁的老式浴缸陳列在咖啡店中……

南岸里美食街區(qū)

這里集合了19家餐飲品牌，以其特色化的裝修風(fēng)格和豐富的品類贏得消費(fèi)者的喜愛。這里不乏自帶IP、客流和熱度的品牌，如明星鄧家佳的“Hi辣火鍋”，以小龍蝦為主的“蝦士”，將太無二旗下品牌“鰻鰻の愛”，日式拉面“無敵家”等等。

【和平大悅城空間改造借鑒點(diǎn)】

①充分利用空間，深度挖掘改造項(xiàng)目的有限體量

從體量上來說，和平大悅城的商業(yè)面積較為緊湊。正是因?yàn)轶w量的限制，和平大悅城在飛天梯的設(shè)置、共享空間的設(shè)置及6層空間突破上做起文章。讓空間更好用，更吸引消費(fèi)者，并且實(shí)現(xiàn)高樓層的商業(yè)價(jià)值。

同時(shí)，也在業(yè)態(tài)和品類的選擇上，以及主題空間規(guī)劃上深入思考，發(fā)揮小而精的特色，主要選擇獨(dú)立設(shè)計(jì)師店面及多家首度進(jìn)入天津市場的品牌。

②立體化布局主題街區(qū)產(chǎn)品線，并力求創(chuàng)新

大悅城已有的成熟主題街區(qū)產(chǎn)品線，和根據(jù)項(xiàng)目定位打造的全新產(chǎn)品線均有呈現(xiàn)。

天津大悅城的超級(jí)工厰這一手作概念街區(qū)及O2O會(huì)員體驗(yàn)平臺(tái)良食局均被納入到和平大悅城中，這些已有主題街區(qū)產(chǎn)品線的植入，讓大悅城體系中已有的優(yōu)質(zhì)血液直接輸入，煥發(fā)神采。

而HI內(nèi)、復(fù)古街區(qū)和南岸里美食街區(qū)都屬于全新產(chǎn)品線，它們的出現(xiàn)體現(xiàn)了大悅城團(tuán)隊(duì)不斷創(chuàng)新的行動(dòng)力。

③輕資產(chǎn)管理輸出，擴(kuò)張的加速器

大悅城在此次空間改造的過程中全程參與，但作為第一個(gè)輕資產(chǎn)管理輸出項(xiàng)目，大悅城地產(chǎn)并沒有持有具體股份，而是采取共享租金收益和分成等收益方式，其成熟主題街區(qū)產(chǎn)品線的輸出也能夠?yàn)槠浍@得一份收益。

當(dāng)然，大悅城的輕資產(chǎn)管理輸出，更多的還是為了實(shí)現(xiàn)其5年20座大悅城的擴(kuò)張目標(biāo)，未來大悅城將通過改造、升級(jí)的方式拓展大悅城版圖，插上加速的翅膀。

結(jié)語 

商業(yè)空間改造向“主題化”、“高顏值”和“強(qiáng)體驗(yàn)”方向改造已得到公認(rèn)，貫穿始終的調(diào)整思路和緊跟時(shí)代的創(chuàng)新意識(shí)是商業(yè)項(xiàng)目永葆青春的秘方。

這里的創(chuàng)新不只體現(xiàn)在理念上，更多的是落實(shí)在主題街區(qū)產(chǎn)品線的不斷研發(fā)與實(shí)踐、品類的組合與調(diào)整、對(duì)于創(chuàng)新品牌的培育與扶植、以及放飛想象力的空間功能突破，這些需要各方的合力經(jīng)營，共同營造良性的城市商業(yè)空間生態(tài)。