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營銷型購物環(huán)境設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)者
消費(fèi)體驗(yàn)一定要有趣、與眾不同，這樣顧客才愿意在店里花錢。當(dāng)代和將來的實(shí)體店就是“戲院”，不論大小，都要為顧客提供有特色、有創(chuàng)意以及極盡貼心的消費(fèi)體驗(yàn)。“實(shí)體店若沒有顯著優(yōu)勢，人們只會更傾向于選擇電商。”
實(shí)體店如何不斷地給顧客帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)？當(dāng)前有哪些好的創(chuàng)新思維值得借鑒？未來實(shí)體店的體驗(yàn)升級有哪些新方向？
本文以英國百貨Selfridges為例，看它是如何在全球百貨業(yè)低迷的形勢下，卻依舊做到業(yè)績攀升的？
英國百貨Selfridges正門實(shí)景
一、實(shí)體店大蕭條，它的營業(yè)額卻連年上漲
Selfridges（塞爾福里奇百貨公司），位于英國牛津街，創(chuàng)于1909年，距今已有100多年的歷史，是倫敦最著名的百貨公司之一。
Selfridges在近幾年零售業(yè)實(shí)體店大蕭條的背景下，營業(yè)額反而連年上漲。
資料顯示：其2015年的利潤增長了3.4%至1.55億英鎊，銷售總額也提升了4.3%至13億英鎊，包括其在伯明翰、曼徹斯特等四家門店及在線零售在內(nèi)都實(shí)現(xiàn)了增長。商店平均每周接待顧客30萬人次，一年的客流量達(dá)1,500萬人次。
二、誕生107年，一直走在創(chuàng)新的最前端
早在20世紀(jì)初，Selfridges的內(nèi)部結(jié)構(gòu)就完全遵從銷售需求來規(guī)劃，“向所有人打開門”是它的第一個(gè)宗旨，而不是以“買賣”為唯一目的，僅服務(wù)花了錢的顧客。
可以說，這家店開創(chuàng)了百貨零售模式，亦或是說革新了人們的購物方式。
從1909年3月15日開業(yè)至今，現(xiàn)在的Selfridges依舊是“創(chuàng)意”的代名詞，到底是怎樣的創(chuàng)新體驗(yàn)理念，讓這家百貨在這百年間始終維持著活力，成為所有實(shí)體店的學(xué)習(xí)模范？
體驗(yàn)創(chuàng)新1 ： 百貨商店娛樂化
創(chuàng)始人從一開始就把Selfridges當(dāng)作一個(gè)娛樂場所來經(jīng)營。從巨大的溜冰場到頂樓臨時(shí)餐廳，以及常設(shè)的Ultralounge展覽廳（世界上唯一一家擁有自己的展覽中心的百貨公司）。
商場整體設(shè)計(jì)到每一個(gè)角落的規(guī)劃都賦予人們一種好奇感，以吸引更多顧客進(jìn)入商場。
世界第一個(gè)開在百貨商店里的劇院
2016年正值莎士比亞逝世400周年，Selfridges在店內(nèi)休息區(qū)設(shè)置了一間100人座的小劇場，與倫敦新晉戲劇院合作，邀請新老戲劇演員連續(xù)五周表演莎士比亞的《無事生非》，還在演出中加入高科技的元素。
舞臺表演的同時(shí)，演員的表演將會以全息技術(shù)投射到模特人偶上。
將屋頂變身人工湖供顧客泛舟倫敦上空
為了替新產(chǎn)品造勢，某食品廠商聯(lián)手Selfridges百貨在其屋頂上建造了一座占地400平方米的小型人工湖，運(yùn)用數(shù)千植物和灌入大量染成薄荷綠色的水作裝飾，同時(shí)放入12艘?guī)в忻阅銟男〈?/span>
游客置于人工湖中可一邊劃船乘涼一邊俯瞰倫敦建筑景觀。還能在現(xiàn)場開設(shè)的一個(gè)雞尾酒吧聊天喝酒、試吃新產(chǎn)品。
將飛越英吉利海峽的飛機(jī)搬進(jìn)商場
Selfridges擅于結(jié)合社會熱點(diǎn)、熱門話題吸引顧客進(jìn)入商場，例如在1909年就把剛剛飛越英吉利海峽的飛機(jī)擺在商場中展示，短短4天吸引了15萬人進(jìn)店。
和愛馬仕聯(lián)手打造的巨型 “凱莉”包成了當(dāng)?shù)匾坏缆糜物L(fēng)景，吸引了很多游客到商場消費(fèi)。運(yùn)用同樣的材質(zhì)將這款經(jīng)典“It Bag”復(fù)制放大到4米高，旁邊有個(gè)小門供顧客進(jìn)出互動(dòng)。
在《愛麗絲夢境游記》電影熱播時(shí)，和影片制作公司迪斯尼進(jìn)行合作，用五個(gè)櫥窗展示了電影場景，同時(shí)在商場里面的“Wonder Room”銷售以愛麗絲為靈感的珠寶和服裝。
體驗(yàn)創(chuàng)新2 ：購物場所藝術(shù)化
Selfridges打造成第一家把櫥窗整晚燈火通明的門店，首次引入了我們?nèi)缃窨吹降臋淮罢故荆〈吮容^傳統(tǒng)的在玻璃貨架后面堆疊產(chǎn)品的做法。并將視櫥窗為一種藝術(shù)，給行人提供互動(dòng)的可能性，而不是單純的商品擺設(shè)。
apple watch系列櫥窗
為了推廣首款智能手表apple watch，蘋果公司包下Selfridges全部21個(gè)櫥窗，與其合作發(fā)布了一系列櫥窗（Selfridges第一次也是唯一一次所有的櫥窗致力于推廣一個(gè)產(chǎn)品）。
鮮花主題靈感來自apple watch的UI設(shè)計(jì)，素材都源于定格動(dòng)畫拍攝，每朵花拍攝時(shí)長都超過285小時(shí)，再被藝術(shù)家進(jìn)行縮放、手繪、雕刻，最終才得到這組櫥窗的展現(xiàn)。
莎士比亞400周年紀(jì)念櫥窗
在莎士比亞400周年紀(jì)念活動(dòng)中，聯(lián)合Christopher Kane、Alexander McQueen等20多個(gè)大牌，推出“莎翁”特定限量版服裝，將莎士比亞戲劇的名言呈現(xiàn)在櫥窗里，成為了牛津街畔一道吸引行人駐足的風(fēng)景。
體驗(yàn)創(chuàng)新3 ：品牌年輕化、全新零售概念
于2013年7月翻新開幕、面積達(dá)20000平方尺的“Designer Studio”部門，體現(xiàn)了Selfridges超越一眾百貨公司的另一大優(yōu)勢——與時(shí)俱進(jìn)。
在選貨上率先吸收年輕設(shè)計(jì)師品牌，吸引了眾多潮流朝圣者及年輕消費(fèi)者。
扶持年輕設(shè)計(jì)師獲得雙贏
這里有 60 個(gè)國際品牌入駐 ，其中有 22 個(gè)是新進(jìn)品牌。
Selfridges通過對年輕設(shè)計(jì)師的扶持，使得許多品牌迅速在倫敦打開市場，并獲得了國際曝光度，品牌與百貨之間達(dá)到雙贏的效果。
“買手時(shí)代”的全新概念零售空間
“Designer Studio”里不單只有時(shí)裝，而是結(jié)合了時(shí)尚、當(dāng)代藝術(shù)、音樂與文化等多元元素。
Selfridges 要求每一個(gè)入駐的品牌提供一個(gè)音樂清單，為這個(gè)空間打造一個(gè)“原聲帶”，消費(fèi)者逛店時(shí)可以欣賞由設(shè)計(jì)師親自挑選的音樂。
在“Designer Studio”中所有的單品既不按品牌做劃分，也不分男女裝來做陳列，打破了百貨固有的“品牌決定零售空間的布置”的陳列概念。
體驗(yàn)創(chuàng)新4 ：以顧客為中心
2016年Selfridges開啟了全世界最大的 “Body Studio”貼身服裝部門，用 “Body wear ”的新概念代替了女性需要的一切貼身衣物，提供不同價(jià)位和品牌的內(nèi)衣、泳裝、家居服、襪子和運(yùn)動(dòng)衣等產(chǎn)品。
圍繞女性顧客的貼心服務(wù)
品類全：提供來自100個(gè)品牌的共4500種品類貼身服飾，包括不同價(jià)位和款式以供顧客挑選，并為不同類型的服飾創(chuàng)造各自的展示空間。
三面鏡：百貨提供了貼心的“三面鏡”，讓女性在各個(gè)角度都能看到貼身衣物呈現(xiàn)出來的樣子。
零量尺：100位“零量尺”售貨員為顧客提供服務(wù)，她們僅靠目測就能看出女性需要的貼身衣物的尺寸，讓女性顧客避免買貼身衣物時(shí)的尷尬。
一系列關(guān)愛女性健美的活動(dòng)
積極通過各種活動(dòng)與女性顧客進(jìn)行互動(dòng)，譬如邀請心理學(xué)家和精神領(lǐng)袖舉辦講座、與倫敦知名的瑜伽專家和健身教練合作快閃健身房、設(shè)立一間健康食品的餐廳The Hemsley and Hemsley café。
體驗(yàn)創(chuàng)新5 ：電商不是敵人，是伙伴
如今人們了解商品信息的渠道已經(jīng)改變，相應(yīng)地，實(shí)體店的線下零售服務(wù)也應(yīng)隨之改變，未來將是“線上+線下+物流”的新零售時(shí)代，Selfridges則早已著手整合電商、APP和Instagram資源，以實(shí)現(xiàn)其全渠道發(fā)展。
電商官網(wǎng)
Selfridges重新設(shè)計(jì)了其官方網(wǎng)站，幾乎自家旗下所有的物品都可以線上購買，服務(wù)除了可以店里自取外，可以發(fā)貨到130個(gè)國家，并且會主動(dòng)為歐盟外的顧客去除稅費(fèi)。
購物APP
Selfridges的同名購物 App提供男裝、女裝、時(shí)裝、配飾、美容和家居用品，顧客可以選擇品牌或者設(shè)計(jì)師進(jìn)入想要購買的產(chǎn)品頁面。
同時(shí)Selfridges將這個(gè)購物 App 和 其Instagram 賬號鏈接在一起，可從Instagram導(dǎo)流到產(chǎn)品購買頁面。
小結(jié)
以Selfridges為范本，解讀實(shí)體店
創(chuàng)新方向
1/ 百貨被人詬病的品牌布局VS購物中心混合排列的體驗(yàn)式消費(fèi)
百貨各樓層按貨品類別分類，對比購物中心混合排列的體驗(yàn)式消費(fèi)，其品牌布局讓人詬病。
Selfridges則打破品牌甚至是品類、性別的界限，打造了更加新穎的“買手制”零售空間。
2/ 把實(shí)體店當(dāng)作綜合性娛樂場所來經(jīng)營
Selfridges對劇院的引入，為實(shí)體店增加了除了零售以外的更多附加功能。
另外Cushman & Wakefield 的報(bào)告也指出，餐飲業(yè)一直表現(xiàn)活躍，不少打折商店和高端食品雜貨店迅速增長，并占據(jù)了百貨公司門店關(guān)閉后空出的租鋪。
餐飲、娛樂等綜合性消費(fèi)項(xiàng)目有助于增加實(shí)體店的吸引力。
3/ 以顧客為中心的服務(wù)策略
Selfridges為顧客提供戲院訂票等服務(wù)及一系列以娛樂為目的、以顧客為中心的策略。能給予消費(fèi)者“非凡的顧客體驗(yàn)”是實(shí)體店無以比擬的優(yōu)勢。
4/ 獨(dú)特品牌和體驗(yàn)升級刺激消費(fèi)欲望
消費(fèi)內(nèi)容需隨消費(fèi)習(xí)慣變化，實(shí)體店的體驗(yàn)提升或者獨(dú)特的品牌引入能刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。零售概念的與時(shí)俱進(jìn)、年輕個(gè)性的品牌補(bǔ)充，能吸納更年輕的消費(fèi)群體。
5/ 結(jié)合電商實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展
現(xiàn)在的人們通過線上資訊就能知道自己想要什么，實(shí)體店也該根據(jù)顧客需求的變化，改變顧客服務(wù)的內(nèi)容，可根據(jù)網(wǎng)上積累的消費(fèi)者購物習(xí)慣數(shù)據(jù)，調(diào)整線下零售體驗(yàn)。
三、還有這些百貨，也把體驗(yàn)做得不錯(cuò)
美國奢侈品百貨 Saks Fifth Avenue：
一個(gè)每月更換的設(shè)計(jì)品牌專區(qū)
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Saks Fifth Avenue百貨的紐約新店設(shè)有一個(gè)每月更換的設(shè)計(jì)品牌專區(qū)，引入不少傳統(tǒng)百貨中不常見的、紐約本地知名新潮品牌。
Saks重新制定了和新品牌的合作關(guān)系，解決品牌因?yàn)橐?guī)模小難以滿足大型零售商的訂貨需求，而無法進(jìn)入百貨的困境。
日本NeWoman：引入小眾有品位的品牌
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NeWoman的目標(biāo)群體是那些對生活品質(zhì)有著較高要求的30 至 40 歲女性， 其80%的店鋪都是新宿區(qū)首家。
并且與普通的以品牌直營店為主導(dǎo)的百貨商場有所不同，它不僅集合了眾多的買手店，還在與新宿新南口站連接的二層，布置了不少具有差異化的餐飲品牌，以作引流。
以女性消費(fèi)為主導(dǎo)的NeWoman還以“生活方式”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ椒稚⒁牖瘖y品品牌。
購物模式 ：更貼近消費(fèi)者行為
夏菲尼高：牛仔房間、西裝房間
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根據(jù)對消費(fèi)者行為的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)男性與女性消費(fèi)習(xí)慣的不同，因此夏菲尼高的男裝部門改變了商品陳列的模式，以房間的形式來體現(xiàn)商品，每個(gè)房間都有自己獨(dú)特的購物環(huán)境，和公司策劃的主題和選擇的品牌。
比如在“牛仔房間”、“西裝房間”會提供經(jīng)典男性單品，品牌不限，這樣就可以滿足男人們在買牛仔褲的同時(shí)，就將一個(gè)新的衣櫥買好的方便購物模式。
這種全新的購物方式不但為男性顧客提供了便捷，更能啟發(fā)其搭配靈感。
細(xì)致服務(wù) ：滿足消費(fèi)者更多需求
東京銀座 Printemps Ginza 百貨
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倘若氣象預(yù)報(bào)預(yù)計(jì)當(dāng)日氣溫超過 30 度， Printemps Ginza 百貨就會提供免費(fèi)租賃攜帶用小型電扇、免費(fèi)補(bǔ)妝的服務(wù)。推出這兩項(xiàng)服務(wù)后其銷售額較去年同期增長了3%。
高島屋百貨
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為了方便不愿在酷暑天氣下出門的客戶，高島屋百貨特別推出食品賣場產(chǎn)品的快遞服務(wù)，一經(jīng)推出其訂單量得到了2倍速度的迅速增長。
池袋西武百貨
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池袋西武百貨希望在酷暑中集聚客流，其食品部門會根據(jù)消費(fèi)者的需求變化及時(shí)做出反應(yīng)，把銷售重心放在了有夏天氣息的產(chǎn)品上，設(shè)置了高級刨冰專柜，出售以使用天然冰塊為賣點(diǎn)的刨冰。
