購(gòu)物中心發(fā)展的5大階段

▼1996-2000年：中國(guó)購(gòu)物中心楊帆起航

從1996年開始到2000年，這4年是中國(guó)購(gòu)物中心揚(yáng)帆起航階段，廣州天河城的誕生代表著中國(guó)首個(gè)真正意義上的購(gòu)物中心出現(xiàn)，1999年上海港匯廣場(chǎng)從開發(fā)開始導(dǎo)入購(gòu)物中心開發(fā)運(yùn)營(yíng)理念，則成為中國(guó)購(gòu)物中心真正起源。

▼2001-2006年：購(gòu)物中心開啟標(biāo)準(zhǔn)化之路

2001年，隨著上海恒隆廣場(chǎng)開業(yè)，而后上海正大廣場(chǎng)、來(lái)福士廣場(chǎng)相繼開業(yè)，加速了中國(guó)購(gòu)物中心歸分化進(jìn)程。

2005年，北京CBD萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)，代表萬(wàn)達(dá)第三代綜合體產(chǎn)品模式開始成型。

▼2007-2010年：購(gòu)物中心進(jìn)入復(fù)合功能型

2008年開始，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破10萬(wàn)億大關(guān)，消費(fèi)力升級(jí)導(dǎo)致商業(yè)升級(jí)，購(gòu)物中心開始出現(xiàn)餐飲、休閑業(yè)態(tài)比例增加。

▼2011-2015年：購(gòu)物中心爆發(fā)式增長(zhǎng)

購(gòu)物中心進(jìn)入了爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段，2015年5萬(wàn)方以上的購(gòu)物中心數(shù)量已超過(guò)4500家，可以說(shuō)中國(guó)購(gòu)物中心20年的發(fā)展相當(dāng)于過(guò)年30年、40家甚至50年的發(fā)展。

也就是從這一年開始，購(gòu)物中心增幅開始往下回落了，以后這個(gè)現(xiàn)象還會(huì)持續(xù)，進(jìn)入存量時(shí)代。

購(gòu)物中心向二三線城市下沉是大勢(shì)所趨

在大數(shù)據(jù)方面，我們選取了4個(gè)一線城市及23個(gè)二線城市，2000個(gè)3萬(wàn)平米以上的購(gòu)物中心，1660個(gè)已開業(yè)購(gòu)物中心，340個(gè)擬開業(yè)的購(gòu)物中心作為樣本，進(jìn)一步解析購(gòu)物中心本身的變化。

▼購(gòu)物中心提前進(jìn)入存量時(shí)代

從規(guī)模上來(lái)看，從2011年開始，購(gòu)物中心進(jìn)入了開發(fā)風(fēng)口，近5年購(gòu)物中心入市數(shù)量是此前15年累計(jì)數(shù)量的5.3倍，2014年入市數(shù)量達(dá)到峰值，從2015年起，增量開始放緩至300以下，提前進(jìn)入存量時(shí)代。

▼購(gòu)物中心向二三線城市下沉是大勢(shì)所趨

從城市選擇和商圈進(jìn)駐上來(lái)看，前十年60%的購(gòu)物中心集中在四個(gè)一線城市，在2007-2010年這五年間二線城市購(gòu)物中心開始進(jìn)入快速發(fā)展期，入市占比是一線城市的2倍，目前進(jìn)入二線城市購(gòu)物中心占比超過(guò)70%，購(gòu)物中心拓展向二三線城市下沉是大勢(shì)所趨；

對(duì)于很多一二線城市而言，隨著核心商圈開發(fā)的飽和，購(gòu)物中心進(jìn)入的商圈不斷從內(nèi)向外多極化發(fā)展，甚至項(xiàng)目自身就形成一個(gè)商圈，近5年區(qū)域核心商圈占比達(dá)到51%，超過(guò)3成的購(gòu)物中心進(jìn)入到非核心商圈，甚至生活半徑5公里以內(nèi)都有一個(gè)購(gòu)物中心。

▼未來(lái)大型綜合性購(gòu)物中心及中型社區(qū)購(gòu)物中心是主流

從單體購(gòu)物中心規(guī)模數(shù)據(jù)看，5-10萬(wàn)㎡的購(gòu)物中心占比過(guò)半；從不同發(fā)展階段數(shù)據(jù)看，單體規(guī)模整體呈上升趨勢(shì)，5萬(wàn)㎡以下的占比下降，15萬(wàn)㎡以上的占比上升幅度較大；未來(lái)大型綜合性購(gòu)物中心及中型社區(qū)購(gòu)物中心是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。

▼民企是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的中堅(jiān)力量

從購(gòu)物中心開發(fā)商身份看，目前整體以民企為主，占比達(dá)七成；前10年由于住宅開發(fā)熱及商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)門檻較高，國(guó)（央）企與外資開發(fā)商占據(jù)主導(dǎo)地位；從2007年開始，由于住宅市場(chǎng)調(diào)控及民企開發(fā)能力提升，大量民企被動(dòng)或主動(dòng)進(jìn)入購(gòu)物中心開發(fā)領(lǐng)域，成為中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的中堅(jiān)力量。

新興品牌的發(fā)展決定了購(gòu)物中心未來(lái)的發(fā)展水準(zhǔn)

從購(gòu)物中心業(yè)態(tài)配比看，當(dāng)前整體達(dá)到了零售：餐飲：其他（親子、娛樂(lè)等）達(dá)到了4：3：3的比例，對(duì)比2015年與2016年樣本購(gòu)物中心業(yè)態(tài)調(diào)整變化數(shù)據(jù)看，零售業(yè)態(tài)整體配比有所減小，體驗(yàn)性業(yè)態(tài)配比呈上升態(tài)勢(shì)，特別是兒童親子及服務(wù)類業(yè)態(tài)增長(zhǎng)幅度相對(duì)較大，購(gòu)物中心對(duì)此類業(yè)態(tài)的需求看漲。

具體到品牌，我們看到3間以上的成熟品牌占比接近70%，而門店數(shù)量3-5間的成熟品牌占比也達(dá)到50%，進(jìn)駐購(gòu)物中心的成熟品牌發(fā)展速度明顯滯后于購(gòu)物中心的增速，品牌同質(zhì)化程度高；而進(jìn)駐樣本購(gòu)物中心的新興品牌今年占比僅21%，同比2015年18.5%略有提升，但仍處在一個(gè)較低的水平線上。

這些新興品牌轉(zhuǎn)化為成熟品牌的過(guò)程，實(shí)際上就決定購(gòu)物中心將來(lái)發(fā)展的水準(zhǔn)。贏商網(wǎng)從成立大數(shù)據(jù)中心以后，對(duì)品牌端數(shù)據(jù)監(jiān)控主要在成長(zhǎng)性新興品牌身上，因?yàn)橘?gòu)物中心可以找很多合適的品牌，但并不知道在哪里，贏商網(wǎng)做這個(gè)數(shù)據(jù)監(jiān)控就是做一個(gè)背書。

從購(gòu)物中心的主力商家來(lái)看，去百貨化已經(jīng)成為購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)調(diào)整大趨勢(shì)，從樣本數(shù)據(jù)看，引進(jìn)傳統(tǒng)百貨作為主力商家的占比僅為13%。而大型超市與影院成為了現(xiàn)在購(gòu)物中心熱門引進(jìn)的主力商家，有超過(guò)6成的購(gòu)物中心引進(jìn)大型超市作為主力商家，可以看出大型超市仍然是購(gòu)物中心吸客的利器。

除傳統(tǒng)百貨、超市及影院外，購(gòu)物中心引進(jìn)主力商家的類型愈加多元化，各類中型業(yè)態(tài)成為購(gòu)物中心吸客的新手段，兒童游樂(lè)體驗(yàn)館、家居生活集合店、精品超市成為去傳統(tǒng)百超后的新主力商家。

未來(lái)購(gòu)物中心不再只靠租金賺錢

購(gòu)物中心物業(yè)管理從最初的某物業(yè)管理公司到商業(yè)管理公司，再到資產(chǎn)管理公司，表面上是名字的變化，從深層來(lái)看是購(gòu)物中心管理思維的變化，最早是物業(yè)管理思維，現(xiàn)在變成了運(yùn)營(yíng)管理思維，有了增值保值的概念。

在場(chǎng)景管理方面，除了通過(guò)引進(jìn)差異化商戶營(yíng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)力以外，空間也是需要經(jīng)營(yíng)的。什么樣的內(nèi)容能把人流帶起來(lái)，這是非常非常重要的一個(gè)課題，對(duì)于購(gòu)物中心收入來(lái)說(shuō)，正是有了場(chǎng)景管理的概念，收入慢慢從一元化租金收入，開始多元化，比如廣告收入。

假設(shè)一個(gè)體量足夠大的購(gòu)物中心，里面招的全部都是體驗(yàn)業(yè)態(tài)，租金只能是維護(hù)水電費(fèi)基本運(yùn)營(yíng)成本，只能靠流量掙錢是極端的例子，其實(shí)在購(gòu)物中心內(nèi)賣廣告、賣汽車、賣保險(xiǎn)、賣旅游產(chǎn)品都是可以的，未來(lái)購(gòu)物中心的收入一定是多元化的，租金的占收入比例也會(huì)減少。

購(gòu)物中心未來(lái)7大開發(fā)趨勢(shì)

最后簡(jiǎn)單說(shuō)一下購(gòu)物中心的開發(fā)趨勢(shì)，主要分為7點(diǎn)。

1.購(gòu)物中心從開發(fā)到商業(yè)運(yùn)營(yíng)再到資產(chǎn)管理的思維模式變化。

2.全渠道擁抱互聯(lián)網(wǎng)。每個(gè)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者要以開放心態(tài)接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新技術(shù)，可能短期內(nèi)還不能成為普及技術(shù)應(yīng)用，但它代表未來(lái)，如果把握住未來(lái)才有可能贏得未來(lái)。

3.社區(qū)型購(gòu)物中心飛躍式發(fā)展。隨著老百姓消費(fèi)能力越來(lái)越快，如果解決基本需求的話，都希望在社區(qū)周邊步行能到達(dá)一個(gè)購(gòu)物中心，這是一個(gè)趨勢(shì)。

4.電商發(fā)展促進(jìn)購(gòu)物中心優(yōu)化和升級(jí)。從另外一個(gè)角度而言，電商也可以是一個(gè)購(gòu)物中心渠道，越來(lái)越多的電商也開始開實(shí)體店了，電商倒逼百貨、購(gòu)物中心的趨勢(shì)下，我們要提升經(jīng)營(yíng)理念，升級(jí)經(jīng)營(yíng)模式。

5.新興業(yè)態(tài)、品牌的不斷崛起。購(gòu)物中心一定要關(guān)注新興品牌的崛起，因?yàn)樗麄兒芸赡苁俏磥?lái)購(gòu)物中心調(diào)整期的時(shí)候，解決差異化問(wèn)題的一些品牌。

6.商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由實(shí)轉(zhuǎn)虛。購(gòu)物中心從比拼硬件到比拼軟件的過(guò)程，也就是剛才講到的場(chǎng)景營(yíng)銷，怎么樣把購(gòu)物中心空間場(chǎng)景化、擬人化，甚至購(gòu)物中心本身就是一個(gè)IP形象，讓客戶從空間感受上就認(rèn)可了你這個(gè)購(gòu)物中心。

7.IP營(yíng)銷。最近上海大悅城魔獸展開展，周六迎來(lái)觀展1萬(wàn)多人次，衍生品銷售額達(dá)到35萬(wàn)。當(dāng)然對(duì)IP活動(dòng)的選擇一定要符合這個(gè)購(gòu)物中心基本客群的定位，這樣才能造成雙贏的結(jié)果，才有可能把這些來(lái)觀看IP人的量轉(zhuǎn)化成銷售額。