龐大的90后人口數(shù)據(jù)背后，巨大的消費力正“蠢蠢欲動”。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，90后人口數(shù)量高達(dá)1.94億，占全國總?cè)丝诘?4.1%。但研究90后的消費特征卻發(fā)現(xiàn)，他們不會為了購物特意去商場，相反，更多是出于消遣、休閑、社交等需求，即所謂的目的性消費。同時，他們在運動健身的消費量明顯提升，且消費目的性很強(qiáng)。這無疑是給購物中心變革提供了方向。

無獨有偶，被“消費需求”裹挾前進(jìn)的購物中心，近幾年對運動業(yè)態(tài)的布局越來越重視，眼光也不再純粹停留在滑冰場和健身館上。越來越多元化、娛樂化的運動業(yè)態(tài)如馬術(shù)、射箭、真槍射擊、卡丁車、懸漂等，正在被購物中心大量吸納。

上述兩條趨勢增長線，在國務(wù)院引發(fā)《全民健身計劃（2016-2020）》后愈加直觀。該計劃指出，到2020年中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億，每周參加1次以上體育鍛煉的人數(shù)達(dá)7億。

這龐大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，為運動娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有效的市場空間?？梢灶A(yù)見的是，體育運動＋商業(yè)，將成為效益實現(xiàn)與延展增值的最有效、最直接端口。盡管如此，正處在風(fēng)口的運動消費，如何與商業(yè)無縫鏈接、創(chuàng)新共贏，仍然需要“想象力”。

以下，寶地小編將針對目前購物中心運動化的四大趨勢進(jìn)行分析，包括體育IP、兒童運動、屋頂空間的利用、以及運動+餐飲+藝術(shù)的融合。

想象力一：

體育IP，運動商業(yè)化的突破口

樂視體育CEO雷振劍分析，“當(dāng)下體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到3.0時代，體育迷不再滿足于只通過屏幕欣賞比賽，而是尋求深度體驗和參與。”再從萬達(dá)、阿里、騰訊、蘇寧等各路資本紛紛介入體育產(chǎn)業(yè)來看，體育IP已成為資本市場絕對“風(fēng)口”。

就如當(dāng)下的電影產(chǎn)業(yè)一樣，隨著消費意識的轉(zhuǎn)變，當(dāng)體育逐漸成為主流的娛樂方式，當(dāng)體育消費成為主流消費，那么體育IP商業(yè)化便隨之而來。

而擺在眼前的事實是，我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)落后于美國，目前國內(nèi)僅有兩大成熟體育IP：中超聯(lián)賽和CBA。不過，引進(jìn)這兩大超級IP需付出天價資本——樂視體育耗資27億拿下兩年中超網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)。

賽事資源畢竟有限，與其燒錢參與版權(quán)角力，“倒不如把注意力轉(zhuǎn)向挖掘和培育可持久性發(fā)展的IP。”業(yè)內(nèi)人士直言。

不可否認(rèn)，IP具備“強(qiáng)體驗、吸客流”的優(yōu)勢，成為購物中心差異化運營的武器。但與電影IP、動漫IP相比，體育IP在購物中心的運用還相對罕見。目前，體育IP與購物中心的合作形式主要有兩類：體育明星和體育賽事。

☆體育明星

體育明星究竟能帶來多大效益？以廣州天河路商圈的兩家老牌商場為例，正佳廣場和天河城先后分別在2015年、2016年引入NIKE旗艦店、Adidas全球首家足球旗艦店。開業(yè)當(dāng)天，均請來體育明星助陣，正佳NIKE請來科比，而天河城Adidas請來貝克漢姆。當(dāng)日人氣可想而知，幾乎讓整個廣州球迷沸騰。

☆體育賽事

去年7月，龍湖長楹天街率先引入“全美高中籃球巡回賽博納野馬隊中國區(qū)招募賽”，這是首次在購物中心開展體育賽事IP營銷活動，一舉成為國內(nèi)首家擁有專業(yè)籃球測試體驗的商場，開創(chuàng)業(yè)內(nèi)先河。

據(jù)了解，此次招募賽的單項測試，采用美國獨家授權(quán)的專業(yè)測試模式，測試設(shè)備也是首次被引進(jìn)中國，八項專業(yè)籃球測試可全面測試選手的籃球潛力。

比賽期間，穿插“三對三籃球賽”，以及“測試區(qū)免費開放”、“花式扣籃”、“花式籃球”、“啦啦隊表演”、“球星見面會”等大眾籃球娛樂活動，通過這些場景營銷，引爆消費者的興趣和高度參與。開幕當(dāng)天，龍湖長楹天街客流同比去年同期上漲49%，活動第一周工作日客流環(huán)比上漲20%。

這是業(yè)內(nèi)首場成功運營的體育賽事IP案例。說到底，一個IP的成熟與發(fā)展，都是一場持久戰(zhàn)。專注于培育新IP的盛力世家CEO李勝表示，“IP是一個長期累積的過程，時間越久，價值越高。IP就像產(chǎn)品一樣，每個細(xì)節(jié)都要花足心思。”

想象力二：

兒童運動，越來越多元化

隨著二胎政策的放開，兒童經(jīng)濟(jì)正成為商業(yè)地產(chǎn)的大熱門，未來將釋放2萬億的市場消費潛力。

而通過統(tǒng)計同步獲悉，2016年全國超4000家購物中心都在玩兒童經(jīng)濟(jì)。其中，在兒童餐飲、兒童教育、兒童拓展運動這三大類型，在購物中心的業(yè)態(tài)占比呈現(xiàn)逐年遞增趨勢，且越來越多元化。

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，寶地小編挑選幾家有亮點的兒童運動業(yè)態(tài)進(jìn)行簡要分析：

☆小騎士兒童馬術(shù)館：全國少有的室內(nèi)馬術(shù)訓(xùn)練場館

占地1500㎡的小騎士兒童馬術(shù)館，所有馬匹來自歐洲矮種PONY馬，專為2-12歲兒童而設(shè)，配有小型馬術(shù)、跑道訓(xùn)練場地。其多元化還體現(xiàn)在，設(shè)有休閑射箭玩沙場地、火車積木、繪本、DIY陶藝、油畫、微景觀制作等，讓孩子玩得更豐富充實。

☆飛霆卡丁車館：擁有全亞洲最大室內(nèi)賽道

上海飛霆卡丁車館擁有全亞洲最大室內(nèi)賽道，卡丁車均為全新進(jìn)口高品質(zhì)賽車，一樓是卡丁車場地，二樓是酒吧和看臺，坐擁360度賽道風(fēng)景，適合一家大小共同體驗。

不過，鮮有購物中心有足夠場地，引進(jìn)數(shù)千平米的卡丁車館。若停車場停車位有富余，可考慮效仿上海百聯(lián)中環(huán)購物中心，將卡丁車場設(shè)置在地下停車場或屋頂停車場；如項目面積有限卻又希望引入賽車，可引進(jìn)虛實結(jié)合的模擬賽車中心。

☆弓夫射箭·CAFé：運動+休閑的代表作

廣州花城匯891悠悠生活館里，開設(shè)了一家名為“弓夫射箭·CAFé”的射箭館，創(chuàng)新式在館內(nèi)引入咖啡吧，提供各式咖啡、奶茶、甜點等飲品和食物，打造休閑運動空間。

館內(nèi)規(guī)劃了6米、10米和18米三種不同距離的箭道，對應(yīng)初級、中級、高級玩家，且有來自廣東省、市隊運動員執(zhí)教。試營業(yè)10天，實用面積為400㎡的射箭館，最多接待過500多位玩家，且80%的時間所有箭道全滿。

☆凱旋擊劍運動中心：提供全套擊劍設(shè)備

凱旋擊劍運動中心主要針對青少年進(jìn)行擊劍系統(tǒng)訓(xùn)練，可提供全套擊劍設(shè)備（包括擊劍背心、擊劍服、擊劍褲、擊劍金屬衣、連接線、劍）及配套器材。

想象力三：

利用屋頂天臺，冬奧會要來了

屋頂空間不想浪費，又希望錦上添花，是每個購物中心運營商的理想狀態(tài)。通常而言，屋頂空間會引入文化、藝術(shù)、運動等承租能力相對弱，但別具特色的商業(yè)，如花店、書店、親子農(nóng)場、特色餐飲等。

而目前，國內(nèi)購物中心也開始玩出新花樣。

☆屋頂運動業(yè)態(tài)中，具備大眾普及率和成本可控性的屋頂球場、屋頂健身及SPA會所占比最為突出，達(dá)到65%。

☆從普及率來看，高爾夫、舞蹈教室、溜冰場屬于小眾運動業(yè)態(tài)，并不適合大規(guī)模在購物中心布局；

☆從建造及運營成本來看，屋頂泳池、滑雪場的建筑條件要求高，成本巨大。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，由于2017年亞洲冬季運動會、2018年的韓國冬奧會以及2022年的北京冬奧會的臨近，或?qū)⑾破鹨魂?ldquo;冬季項目熱”，如滑冰、滑雪等。這給經(jīng)濟(jì)實力雄厚的購物中心提供了參考方向。

事實上，目前屋頂滑雪場在國內(nèi)已有布局。位于北京溫都水城廣場的屋頂滑雪場，是北京六環(huán)內(nèi)最大的一座鋼結(jié)構(gòu)露天滑雪場，造型獨特，低碳環(huán)保。由于建在數(shù)字3D動漫中心的房頂上，是名副其實的屋頂滑雪場。冬季能滑雪，春夏秋季能滑草。

巨大的屋頂滑雪場總建筑面積11.7萬㎡，地下2層，地上5層，高度為29.5米，局部13層，高度為63.80米。工程屋面呈波浪狀，北高南低，設(shè)有三條滑道，其中初級滑道高度為10.5米，滑道長度大于50米，中級滑道高度為25.2米，滑道長度大于85米，高級滑道高度為37.8米，長度大于140米。

想象力四：

運動館+餐飲+藝術(shù)館=？

除卻多元化的運動業(yè)態(tài)，運動館搭配輕餐飲，打造休閑場所，也是未來體育+商業(yè)的發(fā)展趨勢之一。

☆運動+餐飲

以目前國內(nèi)最火熱的復(fù)合式球館大魯閣為例。在成都IFS的大魯閣，不僅提供美國空運進(jìn)口AMF專業(yè)保齡球機(jī)臺，以及日本SEGA最新型飛鏢機(jī)、臺球、籃球機(jī)、迷你保齡球等設(shè)施，還設(shè)置專屬包廂，提供全新聚會場所，滿足年輕人的新式社交需求。其業(yè)態(tài)規(guī)劃占比中，保齡球和高爾夫占70%，餐飲達(dá)到20%。

此外，為了加緊與消費者之間的互動，大魯閣還會舉辦與消費者之間的球賽，各式各樣的主題Party、母親節(jié)活動、親子活動、公司年會等，提升消費者的娛樂體驗性。

☆運動+藝術(shù)

運動+藝術(shù)館的商業(yè)模式，盡管目前國內(nèi)暫時還沒有進(jìn)駐購物中心的案例，但也不失為參考的榜樣。

這家“運動+藝術(shù)”的案例，就位于成都市錦江區(qū)凈居寺附近的黑匣子藝術(shù)運動館，占地900㎡。黑匣子的中心，是一個露天籃球場。圍繞籃球場的室內(nèi)部分，一側(cè)是辦公區(qū)域，一側(cè)是健身區(qū)域。

而在室內(nèi)，“通透”是這個藝術(shù)運動館最大的特點。北側(cè)為玻璃，南側(cè)設(shè)有打孔鋼板的二樓品飲區(qū)域，有著觀賞室外籃球的良好視線。

不僅如此，室內(nèi)還布局有瑜伽房和跳操房。除健身外，黑匣子還承擔(dān)著美術(shù)鑒賞、DIY 手作、公益活動等多種功能，舉辦過多次畫展。

總結(jié)：

“體育IP+商業(yè)”，2017年的主流趨勢

創(chuàng)新，是購物中心發(fā)展過程中亙古不變的主題，這不僅體現(xiàn)在業(yè)態(tài)上，場景體驗也是革新的一大方向。

就目前購物中心在體育運動業(yè)態(tài)的布局情況來看，運動館場景已不是以單一形態(tài)呈現(xiàn)，健身只是“標(biāo)配”，而更多是承擔(dān)了演藝、娛樂、展覽、教育、旅游等多種功能。隨著世界杯、奧運會、馬拉松等各類體育賽事越來越受到關(guān)注，給購物中心的業(yè)態(tài)選擇起到提示作用。

同時，著名市場調(diào)研公司尼爾森體育預(yù)測，“ 2017年，全球體育的商業(yè)化趨勢將是合作與合并，通過“體育IP+商業(yè)資本”打出品牌發(fā)展的組合牌，將是2017年的主流趨勢。”

至于能不能搶占這波紅利，要求購物中心開發(fā)商具備前瞻性眼光——購物中心開發(fā)之初，便需做好運動場地規(guī)劃的準(zhǔn)備。擁有皇馬和新羽兩家體育專業(yè)公司的總經(jīng)理朱文俊建議，“運動場地建設(shè)之初要考慮噪聲、承重等因素，否則后期改動很麻煩。”