購(gòu)物中心新趨勢(shì)：運(yùn)動(dòng)+商業(yè)=抓住90后！

龐大的90后人口數(shù)據(jù)背后，巨大的消費(fèi)力正“蠢蠢欲動(dòng)”。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，90后人口數(shù)量高達(dá)1.94億，占全國(guó)總?cè)丝诘?4.1%。但研究90后的消費(fèi)特征卻發(fā)現(xiàn)，他們不會(huì)為了購(gòu)物特意去商場(chǎng)，相反，更多是出于消遣、休閑、社交等需求，即所謂的目的性消費(fèi)。同時(shí)，他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)健身的消費(fèi)量明顯提升，且消費(fèi)目的性很強(qiáng)。這無疑是給購(gòu)物中心變革提供了方向。

無獨(dú)有偶，被“消費(fèi)需求”裹挾前進(jìn)的購(gòu)物中心，近幾年對(duì)運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)的布局越來越重視，眼光也不再純粹停留在滑冰場(chǎng)和健身館上。越來越多元化、娛樂化的運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)如馬術(shù)、射箭、真槍射擊、卡丁車、懸漂等，正在被購(gòu)物中心大量吸納。

上述兩條趨勢(shì)增長(zhǎng)線，在國(guó)務(wù)院引發(fā)《全民健身計(jì)劃（2016-2020）》后愈加直觀。該計(jì)劃指出，到2020年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億，每周參加1次以上體育鍛煉的人數(shù)達(dá)7億。

這龐大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，為運(yùn)動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有效的市場(chǎng)空間?？梢灶A(yù)見的是，體育運(yùn)動(dòng)＋商業(yè)，將成為效益實(shí)現(xiàn)與延展增值的最有效、最直接端口。盡管如此，正處在風(fēng)口的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，如何與商業(yè)無縫鏈接、創(chuàng)新共贏，仍然需要“想象力”。

以下，寶地小編將針對(duì)目前購(gòu)物中心運(yùn)動(dòng)化的四大趨勢(shì)進(jìn)行分析，包括體育IP、兒童運(yùn)動(dòng)、屋頂空間的利用、以及運(yùn)動(dòng)+餐飲+藝術(shù)的融合。

想象力一：

體育IP，運(yùn)動(dòng)商業(yè)化的突破口

樂視體育CEO雷振劍分析，“當(dāng)下體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到3.0時(shí)代，體育迷不再滿足于只通過屏幕欣賞比賽，而是尋求深度體驗(yàn)和參與。”再?gòu)娜f達(dá)、阿里、騰訊、蘇寧等各路資本紛紛介入體育產(chǎn)業(yè)來看，體育IP已成為資本市場(chǎng)絕對(duì)“風(fēng)口”。

就如當(dāng)下的電影產(chǎn)業(yè)一樣，隨著消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，當(dāng)體育逐漸成為主流的娛樂方式，當(dāng)體育消費(fèi)成為主流消費(fèi)，那么體育IP商業(yè)化便隨之而來。

而擺在眼前的事實(shí)是，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)落后于美國(guó)，目前國(guó)內(nèi)僅有兩大成熟體育IP：中超聯(lián)賽和CBA。不過，引進(jìn)這兩大超級(jí)IP需付出天價(jià)資本——樂視體育耗資27億拿下兩年中超網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。

賽事資源畢竟有限，與其燒錢參與版權(quán)角力，“倒不如把注意力轉(zhuǎn)向挖掘和培育可持久性發(fā)展的IP。”業(yè)內(nèi)人士直言。

不可否認(rèn)，IP具備“強(qiáng)體驗(yàn)、吸客流”的優(yōu)勢(shì)，成為購(gòu)物中心差異化運(yùn)營(yíng)的武器。但與電影IP、動(dòng)漫IP相比，體育IP在購(gòu)物中心的運(yùn)用還相對(duì)罕見。目前，體育IP與購(gòu)物中心的合作形式主要有兩類：體育明星和體育賽事。

☆體育明星

體育明星究竟能帶來多大效益？以廣州天河路商圈的兩家老牌商場(chǎng)為例，正佳廣場(chǎng)和天河城先后分別在2015年、2016年引入NIKE旗艦店、Adidas全球首家足球旗艦店。開業(yè)當(dāng)天，均請(qǐng)來體育明星助陣，正佳NIKE請(qǐng)來科比，而天河城Adidas請(qǐng)來貝克漢姆。當(dāng)日人氣可想而知，幾乎讓整個(gè)廣州球迷沸騰。

☆體育賽事

去年7月，龍湖長(zhǎng)楹天街率先引入“全美高中籃球巡回賽博納野馬隊(duì)中國(guó)區(qū)招募賽”，這是首次在購(gòu)物中心開展體育賽事IP營(yíng)銷活動(dòng)，一舉成為國(guó)內(nèi)首家擁有專業(yè)籃球測(cè)試體驗(yàn)的商場(chǎng)，開創(chuàng)業(yè)內(nèi)先河。

據(jù)了解，此次招募賽的單項(xiàng)測(cè)試，采用美國(guó)獨(dú)家授權(quán)的專業(yè)測(cè)試模式，測(cè)試設(shè)備也是首次被引進(jìn)中國(guó)，八項(xiàng)專業(yè)籃球測(cè)試可全面測(cè)試選手的籃球潛力。

比賽期間，穿插“三對(duì)三籃球賽”，以及“測(cè)試區(qū)免費(fèi)開放”、“花式扣籃”、“花式籃球”、“啦啦隊(duì)表演”、“球星見面會(huì)”等大眾籃球娛樂活動(dòng)，通過這些場(chǎng)景營(yíng)銷，引爆消費(fèi)者的興趣和高度參與。開幕當(dāng)天，龍湖長(zhǎng)楹天街客流同比去年同期上漲49%，活動(dòng)第一周工作日客流環(huán)比上漲20%。

這是業(yè)內(nèi)首場(chǎng)成功運(yùn)營(yíng)的體育賽事IP案例。說到底，一個(gè)IP的成熟與發(fā)展，都是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。專注于培育新IP的盛力世家CEO李勝表示，“IP是一個(gè)長(zhǎng)期累積的過程，時(shí)間越久，價(jià)值越高。IP就像產(chǎn)品一樣，每個(gè)細(xì)節(jié)都要花足心思。”

想象力二：

兒童運(yùn)動(dòng)，越來越多元化

隨著二胎政策的放開，兒童經(jīng)濟(jì)正成為商業(yè)地產(chǎn)的大熱門，未來將釋放2萬億的市場(chǎng)消費(fèi)潛力。

而通過統(tǒng)計(jì)同步獲悉，2016年全國(guó)超4000家購(gòu)物中心都在玩兒童經(jīng)濟(jì)。其中，在兒童餐飲、兒童教育、兒童拓展運(yùn)動(dòng)這三大類型，在購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)占比呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)，且越來越多元化。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，寶地小編挑選幾家有亮點(diǎn)的兒童運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析：

☆小騎士?jī)和R術(shù)館：全國(guó)少有的室內(nèi)馬術(shù)訓(xùn)練場(chǎng)館

占地1500㎡的小騎士?jī)和R術(shù)館，所有馬匹來自歐洲矮種PONY馬，專為2-12歲兒童而設(shè)，配有小型馬術(shù)、跑道訓(xùn)練場(chǎng)地。其多元化還體現(xiàn)在，設(shè)有休閑射箭玩沙場(chǎng)地、火車積木、繪本、DIY陶藝、油畫、微景觀制作等，讓孩子玩得更豐富充實(shí)。

☆飛霆卡丁車館：擁有全亞洲最大室內(nèi)賽道

上海飛霆卡丁車館擁有全亞洲最大室內(nèi)賽道，卡丁車均為全新進(jìn)口高品質(zhì)賽車，一樓是卡丁車場(chǎng)地，二樓是酒吧和看臺(tái)，坐擁360度賽道風(fēng)景，適合一家大小共同體驗(yàn)。

不過，鮮有購(gòu)物中心有足夠場(chǎng)地，引進(jìn)數(shù)千平米的卡丁車館。若停車場(chǎng)停車位有富余，可考慮效仿上海百聯(lián)中環(huán)購(gòu)物中心，將卡丁車場(chǎng)設(shè)置在地下停車場(chǎng)或屋頂停車場(chǎng)；如項(xiàng)目面積有限卻又希望引入賽車，可引進(jìn)虛實(shí)結(jié)合的模擬賽車中心。

☆弓夫射箭·CAFé：運(yùn)動(dòng)+休閑的代表作

廣州花城匯891悠悠生活館里，開設(shè)了一家名為“弓夫射箭·CAFé”的射箭館，創(chuàng)新式在館內(nèi)引入咖啡吧，提供各式咖啡、奶茶、甜點(diǎn)等飲品和食物，打造休閑運(yùn)動(dòng)空間。

館內(nèi)規(guī)劃了6米、10米和18米三種不同距離的箭道，對(duì)應(yīng)初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)玩家，且有來自廣東省、市隊(duì)運(yùn)動(dòng)員執(zhí)教。試營(yíng)業(yè)10天，實(shí)用面積為400㎡的射箭館，最多接待過500多位玩家，且80%的時(shí)間所有箭道全滿。

☆凱旋擊劍運(yùn)動(dòng)中心：提供全套擊劍設(shè)備

凱旋擊劍運(yùn)動(dòng)中心主要針對(duì)青少年進(jìn)行擊劍系統(tǒng)訓(xùn)練，可提供全套擊劍設(shè)備（包括擊劍背心、擊劍服、擊劍褲、擊劍金屬衣、連接線、劍）及配套器材。

想象力三：

利用屋頂天臺(tái)，冬奧會(huì)要來了

屋頂空間不想浪費(fèi)，又希望錦上添花，是每個(gè)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商的理想狀態(tài)。通常而言，屋頂空間會(huì)引入文化、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)等承租能力相對(duì)弱，但別具特色的商業(yè)，如花店、書店、親子農(nóng)場(chǎng)、特色餐飲等。

而目前，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心也開始玩出新花樣。

☆屋頂運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)中，具備大眾普及率和成本可控性的屋頂球場(chǎng)、屋頂健身及SPA會(huì)所占比最為突出，達(dá)到65%。

☆從普及率來看，高爾夫、舞蹈教室、溜冰場(chǎng)屬于小眾運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)，并不適合大規(guī)模在購(gòu)物中心布局；

☆從建造及運(yùn)營(yíng)成本來看，屋頂泳池、滑雪場(chǎng)的建筑條件要求高，成本巨大。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，由于2017年亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)、2018年的韓國(guó)冬奧會(huì)以及2022年的北京冬奧會(huì)的臨近，或?qū)⑾破鹨魂?ldquo;冬季項(xiàng)目熱”，如滑冰、滑雪等。這給經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的購(gòu)物中心提供了參考方向。

事實(shí)上，目前屋頂滑雪場(chǎng)在國(guó)內(nèi)已有布局。位于北京溫都水城廣場(chǎng)的屋頂滑雪場(chǎng)，是北京六環(huán)內(nèi)最大的一座鋼結(jié)構(gòu)露天滑雪場(chǎng)，造型獨(dú)特，低碳環(huán)保。由于建在數(shù)字3D動(dòng)漫中心的房頂上，是名副其實(shí)的屋頂滑雪場(chǎng)。冬季能滑雪，春夏秋季能滑草。

巨大的屋頂滑雪場(chǎng)總建筑面積11.7萬㎡，地下2層，地上5層，高度為29.5米，局部13層，高度為63.80米。工程屋面呈波浪狀，北高南低，設(shè)有三條滑道，其中初級(jí)滑道高度為10.5米，滑道長(zhǎng)度大于50米，中級(jí)滑道高度為25.2米，滑道長(zhǎng)度大于85米，高級(jí)滑道高度為37.8米，長(zhǎng)度大于140米。

想象力四：

運(yùn)動(dòng)館+餐飲+藝術(shù)館=？

除卻多元化的運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)，運(yùn)動(dòng)館搭配輕餐飲，打造休閑場(chǎng)所，也是未來體育+商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之一。

☆運(yùn)動(dòng)+餐飲

以目前國(guó)內(nèi)最火熱的復(fù)合式球館大魯閣為例。在成都IFS的大魯閣，不僅提供美國(guó)空運(yùn)進(jìn)口AMF專業(yè)保齡球機(jī)臺(tái)，以及日本SEGA最新型飛鏢機(jī)、臺(tái)球、籃球機(jī)、迷你保齡球等設(shè)施，還設(shè)置專屬包廂，提供全新聚會(huì)場(chǎng)所，滿足年輕人的新式社交需求。其業(yè)態(tài)規(guī)劃占比中，保齡球和高爾夫占70%，餐飲達(dá)到20%。

此外，為了加緊與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，大魯閣還會(huì)舉辦與消費(fèi)者之間的球賽，各式各樣的主題Party、母親節(jié)活動(dòng)、親子活動(dòng)、公司年會(huì)等，提升消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)性。

☆運(yùn)動(dòng)+藝術(shù)

運(yùn)動(dòng)+藝術(shù)館的商業(yè)模式，盡管目前國(guó)內(nèi)暫時(shí)還沒有進(jìn)駐購(gòu)物中心的案例，但也不失為參考的榜樣。

這家“運(yùn)動(dòng)+藝術(shù)”的案例，就位于成都市錦江區(qū)凈居寺附近的黑匣子藝術(shù)運(yùn)動(dòng)館，占地900㎡。黑匣子的中心，是一個(gè)露天籃球場(chǎng)。圍繞籃球場(chǎng)的室內(nèi)部分，一側(cè)是辦公區(qū)域，一側(cè)是健身區(qū)域。

而在室內(nèi)，“通透”是這個(gè)藝術(shù)運(yùn)動(dòng)館最大的特點(diǎn)。北側(cè)為玻璃，南側(cè)設(shè)有打孔鋼板的二樓品飲區(qū)域，有著觀賞室外籃球的良好視線。

不僅如此，室內(nèi)還布局有瑜伽房和跳操房。除健身外，黑匣子還承擔(dān)著美術(shù)鑒賞、DIY 手作、公益活動(dòng)等多種功能，舉辦過多次畫展。

總結(jié)：

“體育IP+商業(yè)”，2017年的主流趨勢(shì)

創(chuàng)新，是購(gòu)物中心發(fā)展過程中亙古不變的主題，這不僅體現(xiàn)在業(yè)態(tài)上，場(chǎng)景體驗(yàn)也是革新的一大方向。

就目前購(gòu)物中心在體育運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)的布局情況來看，運(yùn)動(dòng)館場(chǎng)景已不是以單一形態(tài)呈現(xiàn)，健身只是“標(biāo)配”，而更多是承擔(dān)了演藝、娛樂、展覽、教育、旅游等多種功能。隨著世界杯、奧運(yùn)會(huì)、馬拉松等各類體育賽事越來越受到關(guān)注，給購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)選擇起到提示作用。

同時(shí)，著名市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森體育預(yù)測(cè)，“ 2017年，全球體育的商業(yè)化趨勢(shì)將是合作與合并，通過“體育IP+商業(yè)資本”打出品牌發(fā)展的組合牌，將是2017年的主流趨勢(shì)。”

至于能不能搶占這波紅利，要求購(gòu)物中心開發(fā)商具備前瞻性眼光——購(gòu)物中心開發(fā)之初，便需做好運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地規(guī)劃的準(zhǔn)備。擁有皇馬和新羽兩家體育專業(yè)公司的總經(jīng)理朱文俊建議，“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地建設(shè)之初要考慮噪聲、承重等因素，否則后期改動(dòng)很麻煩。”

1/5