未來的商業(yè)模式，抓住了消費者的體驗和訴求，開辟出更多與體驗價值觀匹配的新盈利模式，才能打破傳統(tǒng)瓶頸，使商場獲得新生！

目前，購物中心的傳統(tǒng)租金模式受到了顯著挑戰(zhàn)。商業(yè)資產(chǎn)的估值持續(xù)走低，主要表現(xiàn)在租金下跌和運營成本的提升。

從2013到2016年，租金增長停滯明顯，優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)首層每平方米租金下跌。同時，運營成本高漲，導(dǎo)致稅息折舊及攤銷前利潤回報不理想。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也因資產(chǎn)估值走低影響了整體的表現(xiàn)。

常被提及的原因主要包括：

• 電商的興起，導(dǎo)致了傳統(tǒng)門店的分流；

• 奢侈品消費向海外分流，作為國內(nèi)門店的高租金貢獻(xiàn)者逐漸失去支撐作用；

• 體驗業(yè)態(tài)窘境頻現(xiàn)，不斷拉低平均租金水平；

• 同行業(yè)競爭激烈，零售場地增多，不再是稀缺資源；

究其根本原因，是僅有 “場地”已經(jīng)無法提供足夠的價值。商業(yè)零售地產(chǎn)的傳統(tǒng)價值是利用“場地”聚合品牌和客流形成“交易”平臺，收取租金或提成是回收場地和交易價值的直接方式。

傳統(tǒng)零售地產(chǎn)運營指標(biāo)和組織模式圍繞“場地”和“交易”價值點展開（即選址、物業(yè)維護(hù)，以及出租率管理），盈利點和價值提供點是匹配的。然而，消費市場的價值取向演變與零售地產(chǎn)“租金”盈利模式出現(xiàn)偏離，而且會愈演愈烈。

因此，未來基于消費者訴求的價值將成為購物中心的新價值點，開辟與新價值所匹配的創(chuàng)新盈利模式，才是破局的根本要義。

根據(jù)麥肯錫中國消費者研究，目前中國的消費趨勢正在發(fā)生顯著變化，因此也帶來了購物中心的創(chuàng)新價值點（見下圖）。

開放鏈接

隨著移動終端的滲透率不斷提升，全渠道成為絕大多數(shù)消費者的選擇，購物中心運營商應(yīng)向線上線下各類觸點開放，與整個消費生態(tài)交換客流，充分拓寬獲客入口。

有效的消費者關(guān)注

消費者在單一渠道逗留的時間比以往更少，因此商業(yè)地產(chǎn)商僅僅把住客流入口是不夠的，增加消費者有效關(guān)注時間才更有價值。

消費者深度洞見

現(xiàn)今中國消費者越來越“聰明、理性、挑剔”，既追求個性化商品，又貨比三家。挖掘消費者的內(nèi)心需求，才能對商場運營和商品銷售進(jìn)行有效指導(dǎo)。

新穎的體驗和有趣的活動

中國消費者的求新意識全球無出其右，他們熱衷于追求新穎的服務(wù)形式和有趣的活動或娛樂內(nèi)容。商業(yè)地產(chǎn)運營商需積極獲取超級IP（如高體驗業(yè)態(tài)、特色娛樂資源等等），或借助新興技術(shù)和話題，結(jié)合場地資源以持續(xù)推出吸睛活動。

隨著消費者趨勢的變化，整體零售產(chǎn)業(yè)格局也發(fā)生著改變，促使價值向“消費者”端轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)零售商正在經(jīng)歷角色轉(zhuǎn)變，即從銷售和備貨空間轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品牌體驗入口”，也因此為零售地產(chǎn)運營商提供了新的價值點。

應(yīng)積極與零售商的新技術(shù)互聯(lián)和對接，因為零售商不斷普及智慧技術(shù)應(yīng)用（如智能穿衣鏡等），突破門店的靜態(tài)物理限制，將其轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗入口。

應(yīng)積極響應(yīng)“以消費者體驗”為導(dǎo)向的業(yè)態(tài)進(jìn)化，充分融合物理屬性和數(shù)字屬性，重構(gòu)商場形態(tài)，引入并培植新的零售“物種”（如盒馬鮮生）。

應(yīng)利用購物中心的客流、品牌和服務(wù)資源來提供各種服務(wù)，共同提升整體供應(yīng)鏈效率。在互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)大發(fā)展的時代，供應(yīng)鏈效率提升的速度將比以往更能決定品牌商的生死。

當(dāng)嫁接這些新價值點后，未來的購物中心將會轉(zhuǎn)型成為消費者“生活和體驗”的港灣，同時成為給品牌商提供“營銷和服務(wù)”的平臺。

相應(yīng)的，商業(yè)地產(chǎn)運營商需要設(shè)計全新的盈利解決方案來回收這些價值，不再是僅僅依靠租金。我們能夠預(yù)見到以下三種解決方案。

商業(yè)零售運營商以為品牌商提供豐富的商品管理、供應(yīng)鏈、營銷、大數(shù)據(jù)等專業(yè)服務(wù)支持為價值點，為零售商彌補短板，從而收取服務(wù)回報作為新的價值點。

西田集團(tuán)是一個典型的例子。西田抓住零售商營銷方面痛點，提供增值服務(wù)，幫助零售商提升運營效率，同時為自己帶來了額外收入（見下圖）。

購物中心將會以“線上+場內(nèi)”的數(shù)字化平臺和分析為基礎(chǔ)，以高效獲取和引導(dǎo)消費者關(guān)注為價值點，從而收取流量費用。

國內(nèi)外已有商業(yè)地產(chǎn)商先行嘗試建立流量變現(xiàn)的案例，如英國哈羅德百貨和國內(nèi)的銀泰百貨，通過建立商場網(wǎng)站與APP等，為商場內(nèi)品牌商提供線上展示平臺，幫助引導(dǎo)流量至品牌官方網(wǎng)站，或?qū)Я髦辆€下，通過O2O實現(xiàn)線上線下融合，幫助獲取線下客流，旨在通過收取線上“租金”+“流量”+“提成”對流量套現(xiàn)。

然而現(xiàn)在行業(yè)先行者對數(shù)字化的嘗試多集中于局部環(huán)節(jié)，整體并未打通。隨著各環(huán)節(jié)的數(shù)字化，客流將變得更加可控，未來流量變現(xiàn)仍大有可為。

零售地產(chǎn)運營商應(yīng)當(dāng)參與相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，聚焦地產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，利用觸點廣泛的商業(yè)作為獲客入口，以客流管理為基礎(chǔ)自行發(fā)展或與合作發(fā)展新業(yè)務(wù)，分取紅利。

例如，英國Tesco借力商超人流，利用自己物業(yè)內(nèi)的空間，開始設(shè)點發(fā)展一系列服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，包括銀行、電信和加油站，大大增加了集團(tuán)業(yè)務(wù)的收入。

而三井、西蒙、萬達(dá)等地產(chǎn)企業(yè)，則依附主業(yè)，進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)。如

• 三井通過為消費者提供托兒服務(wù)，成功進(jìn)入托兒所行業(yè)；

• 西蒙為幫助商場內(nèi)零售商，創(chuàng)辦了西蒙時尚雜志，進(jìn)入了時尚領(lǐng)域，并進(jìn)一步擴(kuò)大時尚業(yè)務(wù)（時裝展等）；

• 萬達(dá)依附電影院業(yè)務(wù)，進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，往上游整合。

領(lǐng)先的商業(yè)地產(chǎn)商已經(jīng)隱約認(rèn)識到轉(zhuǎn)型目標(biāo)，但仍需下定決心打破以下瓶頸，轉(zhuǎn)型才能成功。

大部分商業(yè)地產(chǎn)商缺乏全渠道數(shù)字平臺建設(shè)和數(shù)字管理能力

與內(nèi)外部數(shù)字平臺/生態(tài)圈的連接尚未打通，無法有效地從數(shù)字渠道獲取信息。而且，大部分商業(yè)地產(chǎn)客戶缺乏數(shù)字管理基礎(chǔ)設(shè)施，IT系統(tǒng)等落后，數(shù)據(jù)收集和整理能力有限。再者，各個部門之間數(shù)據(jù)斷裂，不能相互溝通并形成全面的客戶畫像。

商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)長期缺乏消費者認(rèn)知和洞察能力

主要體現(xiàn)在企業(yè)長期遠(yuǎn)離消費者，缺少對消費者深層次的體驗反饋與洞見。企業(yè)缺乏相應(yīng)的信息交流平臺，對消費者反饋收集、分析不足，即使有一定收集，實際應(yīng)用仍然缺乏，不能講消費者的建議轉(zhuǎn)化為具體的策略與執(zhí)行。

商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的新業(yè)務(wù)拓展能力仍然欠缺

對相關(guān)產(chǎn)業(yè)上下游價值鏈的認(rèn)知缺乏戰(zhàn)略高度，難以迅速發(fā)掘到潛在發(fā)展機遇。新業(yè)務(wù)拓展和并購能力不足，無法有效地切入新行業(yè)。而且也缺乏體系化機制與流程，以支持新業(yè)務(wù)投資的反復(fù)試錯和業(yè)務(wù)整合。

要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，還需要組織創(chuàng)新和綜合人才供給

但是目前的企業(yè)中，跨部門、跨職能人才（如首席數(shù)字官、首席體驗官）仍然缺乏。同時，傳統(tǒng)的運營職能還有待加強（尤其是市場、招商等職能），與西蒙、西田等國際領(lǐng)先者存在差距。“以消費者為中心”的跨職能聯(lián)動舉措，更是遇到重重挑戰(zhàn)。

- 小結(jié) -

商業(yè)地產(chǎn)具備“贏者通吃”的特點，雖然同質(zhì)化日益激烈，但極少數(shù)能夠滿足消費者訴求，優(yōu)質(zhì)的商場，仍然獲得了高效發(fā)展，進(jìn)一步吸引了客流與收益。

誰能率先滿足新的消費價值，打破"場地"的局限，尋找更多贏利點，那么誰就會在未來的商業(yè)整合運營中成為領(lǐng)導(dǎo)者，引領(lǐng)市場的新風(fēng)向。新局面和新格局的變化就在不遠(yuǎn)的將來！