社區(qū)商業(yè)曾經(jīng)是住宅項(xiàng)目溢價(jià)的重要方式，但目前，作為社區(qū)商業(yè)最重要組成部分的底商卻越來越難賣得動(dòng)了，去底商的呼聲也逐日走高。與此同時(shí)，另一種形態(tài)的社區(qū)商業(yè)——社區(qū)型購物中心則風(fēng)生水起。

從底商到社區(qū)型購物中心，社區(qū)商業(yè)發(fā)生了哪些變化？如何才能順應(yīng)其中的變化？

社區(qū)型購物中心強(qiáng)勢增長

各大開發(fā)商爭相布局

改善房時(shí)代，購房者對(duì)居住體驗(yàn)感要求比以往都高，而過去社區(qū)商業(yè)多以社區(qū)底商為主，大多數(shù)物業(yè)是先出售，再由小業(yè)主出租。整體缺乏規(guī)劃和運(yùn)營，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理，消費(fèi)體驗(yàn)不佳；再加上網(wǎng)購的沖擊，社區(qū)底商很難生存。這些都直接導(dǎo)致了社區(qū)底商去化難度逐年加大。

與此同時(shí)，社區(qū)型購物中心呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。贏商大數(shù)據(jù)中心重點(diǎn)監(jiān)控的70個(gè)城市中，2017年開業(yè)的，商業(yè)面積1-3萬㎡的社區(qū)型購物中心就有接近120家。去年商務(wù)部發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》還顯示，社區(qū)型購物中心綜合指數(shù)69.8，運(yùn)營能力97.4，是幾類購物中心中表現(xiàn)最好的類型。

近三年社區(qū)型購物中心的綜合發(fā)展?jié)摿χ笖?shù)（數(shù)據(jù)來源：贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心）

和先出售后散租的底商不同的是，社區(qū)型購物中心通常由開發(fā)商統(tǒng)一運(yùn)營管理，其規(guī)劃和運(yùn)營商更加規(guī)?；w系化，現(xiàn)階段不少標(biāo)桿房企都已經(jīng)形成自己具有代表性的產(chǎn)品線。比如萬科主打的社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品萬科里，已經(jīng)在全國多個(gè)城市落地，并且在部分城市積累了多個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，如廣州已經(jīng)有17個(gè)“萬科里”項(xiàng)目，在廈門已開業(yè)與待開業(yè)萬科里項(xiàng)目也有11個(gè)。

部分房企布局的社區(qū)型購物中心產(chǎn)品線如下：

從目前來看，高人氣的社區(qū)型購物中心具有強(qiáng)體驗(yàn)、強(qiáng)社交、重服務(wù)、主題化的特點(diǎn)。

加大體驗(yàn)式業(yè)態(tài)

吸引顧客到店消費(fèi)

近年來社區(qū)商業(yè)人氣減弱，跟電商崛起有很大關(guān)系，日常消費(fèi)有不少轉(zhuǎn)移到線上，實(shí)體店要避開電商的沖擊，必須依賴強(qiáng)體驗(yàn)的消費(fèi)業(yè)態(tài)。這也是體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的占比越來越高的原因。比如美的在順德新都薈細(xì)分業(yè)態(tài)中，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)占到了77%，包括中歐跨境購、香港藝達(dá)巨幕國際影城、美力恒健身俱樂部、星天地KTV，樂8小城、迪諾親子電玩、北方家宴7大主力店。其中，主力店中歐跨境購是目前廣東最大、品種最齊全最豐富的跨境電商體驗(yàn)店之一。

現(xiàn)階段各社區(qū)型購物中心常見的體驗(yàn)式消費(fèi)有以下幾種：

①科技體驗(yàn)

VR、AR、MR、虛擬投影等科技元素相關(guān)的業(yè)態(tài)，能打造沉浸式、交互式的逼真體驗(yàn)，趣味性高、體驗(yàn)感好，是當(dāng)前社區(qū)型購物中心青睞的商業(yè)類型。

位于北京悅茂購物中心的東融國際影城，主打VIP影廳與動(dòng)感4D影廳，VIP影廳全部采用高端定制的電動(dòng)可調(diào)節(jié)式皮質(zhì)沙發(fā)；4D影廳將震動(dòng)、墜落、吹風(fēng)、噴水、撓癢、掃腿等特技引入影院，根據(jù)影片的情景精心設(shè)計(jì)出煙霧、雨、光電、氣泡、氣味等效果，給觀影者帶來獨(dú)特的體驗(yàn)，形成自己鮮明的特色和記憶點(diǎn)。

②親子體驗(yàn)

親子經(jīng)濟(jì)全面爆發(fā)，社區(qū)型購物中心同樣將親子體驗(yàn)式消費(fèi)作為重中之重來打造。其中，親子教育培訓(xùn)以及兒童游樂最常見。

如萬科里商業(yè)街從一開始就大力發(fā)展教育類的消費(fèi)業(yè)態(tài)，配套了萬科自營的教育品牌社區(qū)營地和四點(diǎn)半學(xué)堂，同時(shí)引進(jìn)了兒童早教、培優(yōu)中心、藝術(shù)培訓(xùn)、繪本館、花藝課堂、棋藝課堂等，并且對(duì)應(yīng)的引進(jìn)教育用品、禮品店、圖書影音店、體育用品店、文具店、眼鏡超市、兒童餐飲等，打造家門口的一站式教育平臺(tái)。

北京悅茂購物中心引進(jìn)的趣動(dòng)旅程兒童運(yùn)動(dòng)館，涵蓋了3-12歲六大分級(jí)年齡段的兒童培訓(xùn)，課程體系涵蓋全素質(zhì)體能課、足球體能課、橄欖球體能課、籃球體能課、趣動(dòng)護(hù)身道、趣動(dòng)騎行、趣動(dòng)律動(dòng)課、體操課。其教練分別來自中國各大體育名校的畢業(yè)生和國家退役運(yùn)動(dòng)員，擁有豐富的兒童身體綜合素質(zhì)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。

③生鮮類商品+特色餐飲

盡管休閑娛樂等體驗(yàn)式的業(yè)態(tài)占比上升，但社區(qū)商業(yè)仍然是立足于居民的日常消費(fèi)，生活類業(yè)態(tài)依然是主角。為了避免與線上店競爭，引進(jìn)的品牌同樣強(qiáng)調(diào)以特色化、體驗(yàn)化吸引顧客到店消費(fèi)。

很多生鮮超市引入當(dāng)前最火“盒馬生鮮”，以生鮮食品+特色餐飲形成一體的生鮮食堂。

位于南寧相思湖商圈的一個(gè)社區(qū)鄰里中心商業(yè)，輻射范圍覆蓋周邊社區(qū)的居民以及高校，其生鮮食堂經(jīng)營品類主要以生鮮食品為主，生鮮餐飲比例占50%以上；同時(shí)引進(jìn)日本料理、意式披薩、手工牛肉丸、家鄉(xiāng)米線店、海鮮小火鍋、進(jìn)口牛扒店、天天水果店、高檔面包店、凈菜連鎖店等特色餐飲。食堂內(nèi)還設(shè)置舒適的就餐休息區(qū)，將超市和餐廳融為一體。

食堂動(dòng)線按照即食食品→半成品→ 新鮮食材→加工區(qū)的順序來設(shè)計(jì)，顧客可以自選自購、現(xiàn)場加工、現(xiàn)場食用。

創(chuàng)造社交條件

增強(qiáng)顧客粘性

社區(qū)型購物中心的顧客相對(duì)穩(wěn)定，人與人之間容易建立起情感。通過創(chuàng)造一些社交場景，可以增進(jìn)顧客間的感情，培養(yǎng)起他們對(duì)購物中心的粘性。

比如廣州基盛萬科中央公園就在萬物市集內(nèi)部打造了社區(qū)共享廚房和微型酒吧。

其中，社區(qū)共享廚房可提供三種服務(wù)：

分時(shí)租賃。顧客可以在這里舉辦家庭聚會(huì)、私人派對(duì)、日常友聚、企業(yè)團(tuán)建等社交活動(dòng)。

廚藝課堂。不定期舉辦廚藝、花藝課堂，幫助社區(qū)的業(yè)主提升廚藝花藝。開業(yè)當(dāng)天，就邀請(qǐng)人氣自媒體“菜菜美食日記”到場舉辦線下廚藝課堂。

知食課堂。推出專屬3-8歲兒童的系列課程《菜市場的魔法課堂》。由于共享廚房臨近食材零售區(qū)，小朋友們可以直接從身邊的場景去了解食物，結(jié)合老師的講解以及親子游戲等輕松獲取知識(shí)。

微型酒吧名為“今朝有酒”，這里同時(shí)也是酒品零售區(qū)，顧客可以在此會(huì)友小酌。

上海西康189弄購物中心在L6-L7設(shè)置了共享辦公區(qū)域“裸心社”，為創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)、跨國企業(yè)提供靈活、便捷的辦公空間方案與社區(qū)服務(wù)。同時(shí)，這也成為了購物中心的一大客群來源。

此外，一些社區(qū)型購物中心還常會(huì)組織社區(qū)跳蚤市場、社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)、寵物聯(lián)誼會(huì)、兒童活動(dòng)等，這些活動(dòng)促進(jìn)鄰里情感交流，并為社區(qū)商業(yè)聚攏人氣，活躍氣氛。比如吉嘉K-PLAZA定期舉辦手工課堂、親子瑜伽等為主的線下媽媽課堂，創(chuàng)造生活的N+1方式，以親子寓教于樂的活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)家庭成員之間的關(guān)系；聯(lián)合開展公共藝術(shù)展、跨界聯(lián)動(dòng)馬陸葡萄節(jié)等。

提供便民服務(wù)

帶動(dòng)周邊產(chǎn)品消費(fèi)

社區(qū)商業(yè)的本質(zhì)屬性是本地化生活服務(wù)，服務(wù)和消費(fèi)之間密不可分，如何融服務(wù)于消費(fèi)，以服務(wù)帶動(dòng)消費(fèi)是社區(qū)型購物中心的重要能力之一。

①營業(yè)時(shí)間遷就居民的消費(fèi)習(xí)慣，滿足24小時(shí)消費(fèi)需求。

比如白天，早餐、超市部分業(yè)態(tài)提早開門，而并非像其他購物中心一樣安排在九點(diǎn)后才開門迎客；

夜間，部分店鋪營業(yè)時(shí)間延長，滿足下班后的消費(fèi)娛樂需求。武漢萬科新唐廣場提出打造最in“午夜場”，主打休閑娛樂和特色餐飲，將引進(jìn)臺(tái)球、KTV、本土特色酒吧、特色火鍋等業(yè)態(tài)品牌，并將營業(yè)時(shí)間延長至凌晨，適應(yīng)所在區(qū)域內(nèi)新生代年輕群體的生活習(xí)慣。

還有項(xiàng)目用無人超市替代普通的便利店。比如保利在若比鄰社區(qū)商業(yè)中心引入了若比鄰·無人便利店，便利店以“盒子”形態(tài)，24小時(shí)開放服務(wù)，滿足用戶的即時(shí)購物需求，與若比鄰超市鮮食消費(fèi)互補(bǔ)。

②除了常規(guī)消費(fèi)外，還有更多的貼近生活的服務(wù)型消費(fèi)。

基礎(chǔ)的便民服務(wù)

大興綠地繽紛城將其業(yè)態(tài)氛圍品質(zhì)生活、貼心服務(wù)、便利購物等三大模塊，社區(qū)服務(wù)中心集合店是該項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)，這里有洗衣護(hù)理、家政服務(wù)、衣物護(hù)理、剪裁縫紉、煙酒行等，為居民的生活創(chuàng)造了極大便利。

醫(yī)療寵物市政等專業(yè)類服務(wù)

除了通用型的基礎(chǔ)服務(wù)外，一些為專業(yè)性質(zhì)更強(qiáng)的服務(wù)形態(tài)也在加速引進(jìn)，比如：

醫(yī)療養(yǎng)生。社區(qū)型購物中心常引入一些?？圃\所，最常見的如牙科診所；小型衛(wèi)生室；月子中心、醫(yī)美機(jī)構(gòu)等。

寵物服務(wù)。寵物體驗(yàn)館、寵物診所等也受到很多社區(qū)商業(yè)的青睞。

市民服務(wù)。一些市政類的服務(wù)業(yè)態(tài)也開始入住社區(qū)商業(yè)，比如市民服務(wù)中心、婚姻登記處等。

主題化定位

形成差異化競爭優(yōu)勢

為了避開與周圍商業(yè)體的競爭，提高自己的辨識(shí)度，社區(qū)型購物中心在規(guī)劃上也強(qiáng)調(diào)差異化。事實(shí)上，社區(qū)型購物中心的業(yè)態(tài)大部分是比較接近的，但融入個(gè)別特色化的業(yè)態(tài)或者借助一些IP的打造，就可以賦予整體不一樣的感覺，形成差異化特點(diǎn)。

當(dāng)前，文化、美學(xué)、親子、女性、科技等主題已經(jīng)被很多項(xiàng)目運(yùn)用到項(xiàng)目身上，形成自己的標(biāo)簽。

比如萬科在社區(qū)商業(yè)的4.0中提出了文化社區(qū)的概念。在萬科集安亭新鎮(zhèn)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目中，首次引入了花筒劇場、方亭圖書館與BaseCo聯(lián)合辦公空間。其中，萬花筒劇場是面向兒童的劇場；方亭圖書館由出身知名連鎖品牌方所操刀設(shè)計(jì)。圍繞這些空間，規(guī)劃衍生的文化內(nèi)容，比如開業(yè)前在圖書館舉辦來自中國美術(shù)學(xué)院的《隱于城市之間》復(fù)合藝術(shù)展，在開業(yè)當(dāng)天，由開心麻花制作的劇目《一個(gè)短短的長》在萬花筒劇場開演。

內(nèi)部空間的主題化包裝，也能增強(qiáng)項(xiàng)目的識(shí)別度。

比如南京仁恒江灣新天地將負(fù)一樓主題為“享生活”，主要包括美容美發(fā)SPA、餐飲、菜場、超市、生活配套、零售等業(yè)態(tài)；一樓主題定為“漫生活”，主要餐飲、零售、咨詢臺(tái)；二樓主題定為“悅生活”，主要包括餐飲、早教等業(yè)態(tài)。三者間形成一種生活態(tài)度，讓普通的消費(fèi)行為有了調(diào)性。