移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著電商、物流飛速發(fā)展，不斷有人唱衰傳統(tǒng)百貨行業(yè)，認(rèn)為購物中心已淪為電商“試衣間”。根據(jù)目前中國智能手機(jī)普及率已超50%這一現(xiàn)狀，傳統(tǒng)購物中心基于智能手機(jī)數(shù)據(jù)采集、客流分析，實(shí)現(xiàn)線上線下針對(duì)性營銷，尋求未來贏利點(diǎn)。

本文從建立基礎(chǔ)設(shè)施和頁面、掌握大數(shù)據(jù)以及線上線下流量轉(zhuǎn)化三個(gè)階段概括傳統(tǒng)購物中心實(shí)現(xiàn)信息化轉(zhuǎn)型升級(jí)全過程。

第一階段：建立基礎(chǔ)設(shè)施和頁面

有數(shù)據(jù)表明，中國擁有WiFi依賴癥的人群遠(yuǎn)超40%，不管外出吃飯、購物還是旅行，都會(huì)第一時(shí)間詢問是否有免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。隨著用戶時(shí)間碎片化，商業(yè)WiFi為傳統(tǒng)商家吸客提供了有利條件，與此同時(shí)也提升了自己的行業(yè)競爭力。

購物中心利用鋪設(shè)WiFi、在商場不同位置安裝客流監(jiān)測(cè)設(shè)備來獲知客戶到店頻率、消費(fèi)喜好、消費(fèi)金額、年齡層次等信息。通過個(gè)性推薦、顧客標(biāo)簽管理，建立與顧客的聯(lián)系，從而產(chǎn)生互動(dòng)，增強(qiáng)顧客與購物中心的黏性，達(dá)到“留人”的目的。

建立第三方賬號(hào)入口

大多數(shù)商用免費(fèi)WiFi已整合了微博、微信等第三方帳號(hào)進(jìn)行登錄，用戶登錄后自動(dòng)成為商家的粉絲，商業(yè)WiFi設(shè)備變身為商家吸粉“神器”。這種做法既解決了商家對(duì)媒體化進(jìn)行價(jià)值方面輸出的需求，又可以帶來更大的線上流量，節(jié)省花在其他媒介上的開支。但是如何提升粉絲互動(dòng)粘性，重點(diǎn)還要看運(yùn)營。

建立個(gè)性化Portal

與WiFi的速度與穩(wěn)定性相比，更加直觀且被各大互聯(lián)網(wǎng)公司看重的是WiFi的認(rèn)證頁面(portal頁)。由于對(duì)WiFi背后蘊(yùn)藏的藍(lán)海市場認(rèn)識(shí)不足，部分購物中心對(duì)WiFi鋪設(shè)質(zhì)量及portal頁體驗(yàn)度要求不高。

建立個(gè)性化Portal(一種Web登錄頁面)登錄的廣告頁面，對(duì)提升WiFi營銷功能大有裨益。用戶上網(wǎng)的第一時(shí)間就能接觸到商家信息，凸顯商家形象。在WiFi賬號(hào)登錄頁面及登錄后彈出頁面上可放置商家個(gè)性化廣告或市場調(diào)研選項(xiàng)，也可以為每個(gè)熱點(diǎn)的商家獨(dú)立設(shè)置其個(gè)性化Portal頁面，進(jìn)行廣告宣傳。

建立商家會(huì)員系統(tǒng)

顧客沒有登記任何個(gè)人信息或者提供商家所需資料連接WiFi后，可以免費(fèi)上網(wǎng)，但是上網(wǎng)時(shí)間是受限的。如果想要長時(shí)間上網(wǎng)，顧客需要通過注冊(cè)商家會(huì)員來解決。

案例1：用手機(jī)號(hào)驗(yàn)證碼登錄，成為商家WiFi會(huì)員，同時(shí)信息會(huì)錄入到商家開發(fā)的CRM系統(tǒng)里，商家會(huì)看到每天有多少會(huì)員進(jìn)入，然后在后臺(tái)給會(huì)員推送一些信息，例如優(yōu)惠活動(dòng)、促銷折扣等，這些信息都可以通過這些通道傳送給的消費(fèi)者。

案例2：通過各種認(rèn)證方式自助獲得上網(wǎng)密碼，其中包括微信號(hào)認(rèn)證、手機(jī)號(hào)碼認(rèn)證、微信分享認(rèn)證、新浪微博認(rèn)證等，另外也提供了支持?jǐn)?shù)千甚至上萬人同時(shí)上網(wǎng)的WiFi路由器，用戶體驗(yàn)度進(jìn)一步有所提升。商家可以通過WiFi營銷路由器，不僅提升了用戶體驗(yàn)度，同時(shí)有效地保留了精準(zhǔn)消費(fèi)者的社交賬號(hào)。

第二階段：掌握大數(shù)據(jù)

顧客使用商家提供的免費(fèi)wifi后，其手機(jī)、QQ、微信、微博等常用信息就會(huì)被自動(dòng)抓取，系統(tǒng)將對(duì)顧客的數(shù)據(jù)自動(dòng)分析，商家可掌握實(shí)時(shí)在線人數(shù)、新老顧客比、客流量、消費(fèi)水平、客戶集中到店時(shí)間、廣告效果等信息。

利用采集的顧客信息，商家可將新品上市、折扣優(yōu)惠、活動(dòng)慶典、限時(shí)搶購等任何信息免費(fèi)發(fā)送給正在或曾經(jīng)在本店消費(fèi)的顧客，讓其了解商家最新動(dòng)態(tài)，以長期為商家?guī)砜捎^的客流量和利潤增長，有的放矢提升廣告效果，為商家?guī)砀嗫土髁俊?

【案例】王府井與大數(shù)據(jù)公司百分點(diǎn)進(jìn)行合作

王府井百貨希望通過與百分點(diǎn)的合作，借助百分點(diǎn)的技術(shù)支持記錄王府井網(wǎng)上商城與線下實(shí)體店內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，進(jìn)行更精準(zhǔn)的商品推送。

更多購物中心將目光聚集在用戶進(jìn)行認(rèn)證的手機(jī)號(hào)碼上。通過WiFi認(rèn)證系統(tǒng)后，拿到每一個(gè)在購物中心上網(wǎng)的人的手機(jī)號(hào)碼，其中相當(dāng)一部分是非會(huì)員，通過極低的邊際成本獲取目標(biāo)用戶信息，讓以后的推廣更具針對(duì)性。

第三階段：線上線下流量轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)商家的商業(yè)WiFi生態(tài)構(gòu)建，為企業(yè)提供了有效的內(nèi)部管理的信息化流程解決方案，例如整合CRM系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、商品庫存系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)，以及提供移動(dòng)辦公解決方案等。一方面提高了工作效率，另一方面打通了商家內(nèi)部信息流、現(xiàn)金流、商品流。傳統(tǒng)商家通過商業(yè)WiFi，把線上、線下的會(huì)員體系打通。

商家對(duì)線上線下會(huì)員的識(shí)別、跟蹤、分析、服務(wù)，建設(shè)成一體化會(huì)員服務(wù)體系，其中包括會(huì)員的精準(zhǔn)化營銷、價(jià)格體系、支付場景等消費(fèi)體驗(yàn)。另外，大會(huì)員體系有助于企業(yè)內(nèi)部的商品庫存、物流配送的統(tǒng)一管理，避免渠道之間的相互沖突。

購物中心從互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端獲取流量之后，將線上的流量轉(zhuǎn)化為線下的到店率，再通過移動(dòng)支付的方式打通線上線下，最后希望消費(fèi)者可以將購物的經(jīng)歷與評(píng)價(jià)分享出去。通過這樣一個(gè)過程，最終形成一個(gè)良性的消費(fèi)閉環(huán)。

【案例】盤點(diǎn)六家在傳統(tǒng)購物中心進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型過程中信息化程度較高的企業(yè)

1.萬達(dá)廣場：萬達(dá)集團(tuán)的信息化通過與騰訊、百度共同合作完成，2014年三方共同出資注冊(cè)成立萬達(dá)電子商務(wù)公司。萬達(dá)已在全國多個(gè)廣場引入大數(shù)據(jù)，目前至少做了七個(gè)方面的數(shù)據(jù)收集，如租賃流程、品牌建檔、城市信息、POS交易記錄、客流監(jiān)控、顧客WIFI跟蹤、大會(huì)員體系。以WIFI跟蹤為例，只要顧客進(jìn)入萬達(dá)廣場，大數(shù)據(jù)即可捕捉所有智能手機(jī)用戶，將顧客的行走路線、消費(fèi)習(xí)慣記錄下來，從而對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)的購物信息推送。

2.萬象城：提出體驗(yàn)式的生活廣場，引進(jìn)很多智能交互設(shè)備，來收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。萬象城擁有自身的會(huì)員系統(tǒng)，每一個(gè)顧客都有一個(gè)ID號(hào)碼，顧客在萬象城的消費(fèi)，需求和喜好都會(huì)被記錄下來。商戶可以在萬象城的智能設(shè)備收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提供定點(diǎn)促銷信息，增加消費(fèi)者黏性，提升客流量。

3.北京王府井購物中心：王府井百貨目前的做法是構(gòu)建一個(gè)全渠道平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下的統(tǒng)一銷售。王府井首先在系統(tǒng)建設(shè)方面信息化升級(jí)，包括店內(nèi)WIFI鋪設(shè)，用戶到店信息收集等。然后接入微信支付的功能，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景的閉環(huán)，消費(fèi)者可以在線上獲得購物的體驗(yàn)券，通過微信支付來進(jìn)行線下消費(fèi)。

4.大商百貨購物中心：推出了自己的電商平臺(tái)“天狗網(wǎng)”，線下的實(shí)體店將WIFI和商品二維碼導(dǎo)流到線上的同時(shí)，通過禮包的方式，統(tǒng)一線上與線下。由此使得大商體系的超市、自有品牌、供應(yīng)商數(shù)據(jù)打通。大商對(duì)會(huì)員的管理系統(tǒng)接入到線上的信息系統(tǒng)，顧客的消費(fèi)系統(tǒng)能夠被實(shí)時(shí)的記錄，這些數(shù)據(jù)為營銷提供了有利的參考。

5.大悅城：信息化的過程是通過自己建立信息平臺(tái)，建立自己的數(shù)據(jù)體系來對(duì)接線上線下信息。大悅城自己建立的數(shù)據(jù)抓取系統(tǒng)，包括支付系統(tǒng)，WIFI系統(tǒng)和APP管理跟蹤系統(tǒng)來收集客戶的信息，在對(duì)客流的管理進(jìn)行精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)分析。大悅城擁有會(huì)員中心系統(tǒng)，通過其自建的網(wǎng)站，APP和微信公眾號(hào)，在對(duì)會(huì)員消費(fèi)信息的數(shù)據(jù)的分析的基礎(chǔ)上，定期的對(duì)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷。

6.中商百貨：中商通過與騰訊合作，聯(lián)手建立云中央應(yīng)用平臺(tái)，將公司的商品、優(yōu)惠和服務(wù)信息上傳，讓公司的商品信息在線化，同時(shí)與會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行信息對(duì)接，在對(duì)會(huì)員購物信息的分析之上，為消費(fèi)者提供商品的品類和優(yōu)惠等精準(zhǔn)的服務(wù)信息。