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營銷型購物環(huán)境設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)者
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著電商、物流飛速發(fā)展，不斷有人唱衰傳統(tǒng)百貨行業(yè)，認(rèn)為購物中心已淪為電商“試衣間”。根據(jù)目前中國智能手機(jī)普及率已超50%這一現(xiàn)狀，傳統(tǒng)購物中心基于智能手機(jī)數(shù)據(jù)采集、客流分析，實現(xiàn)線上線下針對性營銷，尋求未來贏利點。
本文從建立基礎(chǔ)設(shè)施和頁面、掌握大數(shù)據(jù)以及線上線下流量轉(zhuǎn)化三個階段概括傳統(tǒng)購物中心實現(xiàn)信息化轉(zhuǎn)型升級全過程。
第一階段：建立基礎(chǔ)設(shè)施和頁面
有數(shù)據(jù)表明，中國擁有WiFi依賴癥的人群遠(yuǎn)超40%，不管外出吃飯、購物還是旅行，都會第一時間詢問是否有免費網(wǎng)絡(luò)。隨著用戶時間碎片化，商業(yè)WiFi為傳統(tǒng)商家吸客提供了有利條件，與此同時也提升了自己的行業(yè)競爭力。
購物中心利用鋪設(shè)WiFi、在商場不同位置安裝客流監(jiān)測設(shè)備來獲知客戶到店頻率、消費喜好、消費金額、年齡層次等信息。通過個性推薦、顧客標(biāo)簽管理，建立與顧客的聯(lián)系，從而產(chǎn)生互動，增強(qiáng)顧客與購物中心的黏性，達(dá)到“留人”的目的。
建立第三方賬號入口
大多數(shù)商用免費WiFi已整合了微博、微信等第三方帳號進(jìn)行登錄，用戶登錄后自動成為商家的粉絲，商業(yè)WiFi設(shè)備變身為商家吸粉“神器”。這種做法既解決了商家對媒體化進(jìn)行價值方面輸出的需求，又可以帶來更大的線上流量，節(jié)省花在其他媒介上的開支。但是如何提升粉絲互動粘性，重點還要看運營。
建立個性化Portal
與WiFi的速度與穩(wěn)定性相比，更加直觀且被各大互聯(lián)網(wǎng)公司看重的是WiFi的認(rèn)證頁面(portal頁)。由于對WiFi背后蘊(yùn)藏的藍(lán)海市場認(rèn)識不足，部分購物中心對WiFi鋪設(shè)質(zhì)量及portal頁體驗度要求不高。
建立個性化Portal(一種Web登錄頁面)登錄的廣告頁面，對提升WiFi營銷功能大有裨益。用戶上網(wǎng)的第一時間就能接觸到商家信息，凸顯商家形象。在WiFi賬號登錄頁面及登錄后彈出頁面上可放置商家個性化廣告或市場調(diào)研選項，也可以為每個熱點的商家獨立設(shè)置其個性化Portal頁面，進(jìn)行廣告宣傳。
建立商家會員系統(tǒng)
顧客沒有登記任何個人信息或者提供商家所需資料連接WiFi后，可以免費上網(wǎng)，但是上網(wǎng)時間是受限的。如果想要長時間上網(wǎng)，顧客需要通過注冊商家會員來解決。
案例1：用手機(jī)號驗證碼登錄，成為商家WiFi會員，同時信息會錄入到商家開發(fā)的CRM系統(tǒng)里，商家會看到每天有多少會員進(jìn)入，然后在后臺給會員推送一些信息，例如優(yōu)惠活動、促銷折扣等，這些信息都可以通過這些通道傳送給的消費者。
案例2：通過各種認(rèn)證方式自助獲得上網(wǎng)密碼，其中包括微信號認(rèn)證、手機(jī)號碼認(rèn)證、微信分享認(rèn)證、新浪微博認(rèn)證等，另外也提供了支持?jǐn)?shù)千甚至上萬人同時上網(wǎng)的WiFi路由器，用戶體驗度進(jìn)一步有所提升。商家可以通過WiFi營銷路由器，不僅提升了用戶體驗度，同時有效地保留了精準(zhǔn)消費者的社交賬號。
第二階段：掌握大數(shù)據(jù)
顧客使用商家提供的免費wifi后，其手機(jī)、QQ、微信、微博等常用信息就會被自動抓取，系統(tǒng)將對顧客的數(shù)據(jù)自動分析，商家可掌握實時在線人數(shù)、新老顧客比、客流量、消費水平、客戶集中到店時間、廣告效果等信息。
利用采集的顧客信息，商家可將新品上市、折扣優(yōu)惠、活動慶典、限時搶購等任何信息免費發(fā)送給正在或曾經(jīng)在本店消費的顧客，讓其了解商家最新動態(tài)，以長期為商家?guī)砜捎^的客流量和利潤增長，有的放矢提升廣告效果，為商家?guī)砀嗫土髁俊?
【案例】王府井與大數(shù)據(jù)公司百分點進(jìn)行合作
王府井百貨希望通過與百分點的合作，借助百分點的技術(shù)支持記錄王府井網(wǎng)上商城與線下實體店內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)，提高消費轉(zhuǎn)化率，進(jìn)行更精準(zhǔn)的商品推送。
更多購物中心將目光聚集在用戶進(jìn)行認(rèn)證的手機(jī)號碼上。通過WiFi認(rèn)證系統(tǒng)后，拿到每一個在購物中心上網(wǎng)的人的手機(jī)號碼，其中相當(dāng)一部分是非會員，通過極低的邊際成本獲取目標(biāo)用戶信息，讓以后的推廣更具針對性。
第三階段：線上線下流量轉(zhuǎn)化
傳統(tǒng)商家的商業(yè)WiFi生態(tài)構(gòu)建，為企業(yè)提供了有效的內(nèi)部管理的信息化流程解決方案，例如整合CRM系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、商品庫存系統(tǒng)、會員系統(tǒng)，以及提供移動辦公解決方案等。一方面提高了工作效率，另一方面打通了商家內(nèi)部信息流、現(xiàn)金流、商品流。傳統(tǒng)商家通過商業(yè)WiFi，把線上、線下的會員體系打通。
商家對線上線下會員的識別、跟蹤、分析、服務(wù)，建設(shè)成一體化會員服務(wù)體系，其中包括會員的精準(zhǔn)化營銷、價格體系、支付場景等消費體驗。另外，大會員體系有助于企業(yè)內(nèi)部的商品庫存、物流配送的統(tǒng)一管理，避免渠道之間的相互沖突。
購物中心從互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)端獲取流量之后，將線上的流量轉(zhuǎn)化為線下的到店率，再通過移動支付的方式打通線上線下，最后希望消費者可以將購物的經(jīng)歷與評價分享出去。通過這樣一個過程，最終形成一個良性的消費閉環(huán)。
【案例】盤點六家在傳統(tǒng)購物中心進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型過程中信息化程度較高的企業(yè)
1.萬達(dá)廣場：萬達(dá)集團(tuán)的信息化通過與騰訊、百度共同合作完成，2014年三方共同出資注冊成立萬達(dá)電子商務(wù)公司。萬達(dá)已在全國多個廣場引入大數(shù)據(jù)，目前至少做了七個方面的數(shù)據(jù)收集，如租賃流程、品牌建檔、城市信息、POS交易記錄、客流監(jiān)控、顧客WIFI跟蹤、大會員體系。以WIFI跟蹤為例，只要顧客進(jìn)入萬達(dá)廣場，大數(shù)據(jù)即可捕捉所有智能手機(jī)用戶，將顧客的行走路線、消費習(xí)慣記錄下來，從而對顧客進(jìn)行精準(zhǔn)的購物信息推送。
2.萬象城：提出體驗式的生活廣場，引進(jìn)很多智能交互設(shè)備，來收集消費者數(shù)據(jù)。萬象城擁有自身的會員系統(tǒng)，每一個顧客都有一個ID號碼，顧客在萬象城的消費，需求和喜好都會被記錄下來。商戶可以在萬象城的智能設(shè)備收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提供定點促銷信息，增加消費者黏性，提升客流量。
3.北京王府井購物中心：王府井百貨目前的做法是構(gòu)建一個全渠道平臺，實現(xiàn)線上線下的統(tǒng)一銷售。王府井首先在系統(tǒng)建設(shè)方面信息化升級，包括店內(nèi)WIFI鋪設(shè)，用戶到店信息收集等。然后接入微信支付的功能，來實現(xiàn)消費場景的閉環(huán)，消費者可以在線上獲得購物的體驗券，通過微信支付來進(jìn)行線下消費。
4.大商百貨購物中心：推出了自己的電商平臺“天狗網(wǎng)”，線下的實體店將WIFI和商品二維碼導(dǎo)流到線上的同時，通過禮包的方式，統(tǒng)一線上與線下。由此使得大商體系的超市、自有品牌、供應(yīng)商數(shù)據(jù)打通。大商對會員的管理系統(tǒng)接入到線上的信息系統(tǒng)，顧客的消費系統(tǒng)能夠被實時的記錄，這些數(shù)據(jù)為營銷提供了有利的參考。
5.大悅城：信息化的過程是通過自己建立信息平臺，建立自己的數(shù)據(jù)體系來對接線上線下信息。大悅城自己建立的數(shù)據(jù)抓取系統(tǒng)，包括支付系統(tǒng)，WIFI系統(tǒng)和APP管理跟蹤系統(tǒng)來收集客戶的信息，在對客流的管理進(jìn)行精準(zhǔn)的統(tǒng)計分析。大悅城擁有會員中心系統(tǒng)，通過其自建的網(wǎng)站，APP和微信公眾號，在對會員消費信息的數(shù)據(jù)的分析的基礎(chǔ)上，定期的對會員進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷。
6.中商百貨：中商通過與騰訊合作，聯(lián)手建立云中央應(yīng)用平臺，將公司的商品、優(yōu)惠和服務(wù)信息上傳，讓公司的商品信息在線化，同時與會員系統(tǒng)進(jìn)行信息對接，在對會員購物信息的分析之上，為消費者提供商品的品類和優(yōu)惠等精準(zhǔn)的服務(wù)信息。