數(shù)據(jù)說 / 2017將迎來一波實(shí)體零售“開店潮”

1.中國商業(yè)地產(chǎn)增長依舊且中國消費(fèi)需求還遠(yuǎn)沒有釋放

從2011年開始，購物中心進(jìn)入開發(fā)風(fēng)口，近5年購物中心入市數(shù)量是此前15年累計(jì)存量數(shù)量的5.3倍。

2014年購物中心入市數(shù)量達(dá)到峰值后，2015年增量才開始放緩至300以下，行業(yè)逐步回歸理性。

但相對中國的消費(fèi)需求，還遠(yuǎn)沒有釋放。中國人均購物中心面積、購物中心銷售占社零總額比重尚處于較低水平，發(fā)展?jié)摿薮蟆６覈膬π盥蕜t遠(yuǎn)高于韓國、日本、美國等國家。

同時(shí)，收入水平更高、消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈的新興中產(chǎn)階級和90后的崛起，也讓未來的實(shí)體商業(yè)充滿了更多想象空間。

2.百貨/超市/奢侈品等零售思維固化，成關(guān)店“重災(zāi)區(qū)”

通過分析大數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)百貨、超市是關(guān)店“重災(zāi)區(qū)”，這恰好符合西方多國商業(yè)發(fā)展過程已經(jīng)出現(xiàn)過的“人均GDP在5000美元以上，購物中心迎來較快發(fā)展，超市、百貨市場份額開始下滑”的客觀規(guī)律。

3.實(shí)體店真正被淘汰的原因是，不創(chuàng)新！

購物中心從2007年起，進(jìn)入功能復(fù)合型的轉(zhuǎn)變。購物中心爆發(fā)式增長時(shí)期，同時(shí)面臨著電商崛起、同質(zhì)化困境，除了對購物中心產(chǎn)生沖擊外，還促使購物中心創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，間接促成購物中心的優(yōu)化升級。

如今，購物中心紛紛向體驗(yàn)、創(chuàng)新發(fā)展，一成不變的購物中心將被電商及創(chuàng)新項(xiàng)目淘汰。同時(shí)，也使得市場更需要體驗(yàn)式業(yè)態(tài)、創(chuàng)新型零售。

4.國務(wù)院：推動實(shí)體零售創(chuàng)新，已站在了風(fēng)口

2016年，國務(wù)院辦公廳印發(fā) 《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，對實(shí)體零售企業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)新發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)跨界融合、不斷提升商品和服務(wù)的供給能力及效率作出部署。

國家也在推動實(shí)體零售創(chuàng)新、改革升級。新零售時(shí)代即將到來，對于實(shí)體店來說，是機(jī)會也是挑戰(zhàn)。2017年實(shí)體零售創(chuàng)新應(yīng)該如何做？從以下的創(chuàng)新案例里我們也許能找到參考答案。

2016實(shí)體店創(chuàng)新大記事：從這里看到實(shí)體零售的希望

1.新零售“誕生”：意識到電商不是對手，而是伙伴

House Selection 生活選集

2016年圣誕，銀泰商業(yè)與阿里巴巴聯(lián)手推出的“首家新零售線下體驗(yàn)館”House Selection（生活選集）。占地1200㎡，劃分為顧客體驗(yàn)區(qū)、場景展示區(qū)和商品精選區(qū)3大區(qū)域，入駐來自線上的高人氣家居生活品牌。

這家作為“未來實(shí)體店”打造的全國首家家居行業(yè)全自助式購物門店，囊括家居設(shè)計(jì)、咖啡吧、音樂party等跨界體驗(yàn)，并入駐了攝影類商家Catch。且實(shí)現(xiàn)了線上線下同款、同時(shí)、同價(jià)。

出生線上的阿里巴巴近年來開始逐漸將目光轉(zhuǎn)投線下，尤其是馬云提出“新零售”概念以來，阿里巴巴在線下的拓展一直動作不斷。

2016年即推出了首家支付寶體驗(yàn)店“盒馬鮮生”、首家O+O設(shè)計(jì)師跨界集合模型“素型生活”，隨著產(chǎn)品品類形態(tài)豐富度的不斷增加，未來還會有像母嬰品類集合店出現(xiàn)。

寶地說

新零售門店特征在于5大方面：①實(shí)現(xiàn)線上線下同款、同時(shí)、同價(jià)；②可選擇在現(xiàn)場提貨點(diǎn)自提或快遞到家；③可以以任何方式掃碼和支付，同步全渠道的價(jià)格和庫存；④線上線下統(tǒng)一的ERP進(jìn)銷存管理和會員系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)完整的數(shù)據(jù)管理；⑤通過全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析為門店拓展提供數(shù)據(jù)支持。

2.淘品牌“下線”：不止開實(shí)體店，更要打造體驗(yàn)空間

就試·試衣間

就試·試衣間這家新零售概念店將線上線下結(jié)合，產(chǎn)品均為線上原創(chuàng)設(shè)計(jì)師知名品牌，涵蓋服裝、配飾、圍巾、包、墨鏡、鞋等產(chǎn)品，線上線下同款同價(jià)，并且上新速度超快時(shí)尚。

以“門口設(shè)置閘機(jī)，下載app方可進(jìn)門”的方式形成了消費(fèi)場景體驗(yàn)閉環(huán)，能精準(zhǔn)篩選客流。

其主要目標(biāo)消費(fèi)群體為85-95后女生，門店中打造了不同主題的11間試衣間，讓消費(fèi)者試衣、自拍、走秀、看展覽，還設(shè)有小型集市和DIY專區(qū)、每周沙龍活動等，體驗(yàn)感十足。

此類“實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)+N種跨界模式”的最新模型，可以一站式解決商業(yè)地產(chǎn)招商難、淘品牌實(shí)體開店難等問題。為淘品牌面臨的缺乏零售經(jīng)驗(yàn)、體驗(yàn)感缺失問題提供有效的解決方案。

2016年是淘品牌積極走到線下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)實(shí)體店的一年。茵曼線下布局單店社群，經(jīng)營粉絲經(jīng)濟(jì)，在門店打造“慢生活空間”、三只松鼠則在體驗(yàn)門店實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)化……

此外，還有素型生活、集貨、生活選集等一批淘品牌集合店涌現(xiàn)市場。

寶地說

淘品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下主要有兩種形式：依托粉絲經(jīng)濟(jì)，以加盟店形式開拓線下版圖；或者以集合店形式試水線下實(shí)體店。

3.IP商業(yè)化：實(shí)體落地實(shí)現(xiàn)IP套現(xiàn)

布朗熊啤酒Bar

2016年12月底，火爆朋友圈的LINE FRIENDS在深圳海岸城開出深圳首店， LINE FRIENDS CAFé & STORE每一家店都會結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，這次專門為深圳設(shè)計(jì)的是“布朗熊啤酒Bar”。

店內(nèi)特備為深圳調(diào)制的啤酒，有普通的生啤和特調(diào)的LINE定制款。4款特別定制款的啤酒，每款都是根據(jù)對應(yīng)的人物形象性格來設(shè)計(jì)的，而且喝完還可以把瓶子帶回家。

從單一零售店到如今的簡餐零售一體門店，這個(gè)火爆2016的IP積極嘗試不同的實(shí)體店形態(tài)，并根據(jù)各地文化為實(shí)體店增加創(chuàng)新元素。

比如南京門店的愛情鐘樓、廣州門店獨(dú)有的choco's room和限定菜單、北京國貿(mào)銀泰則落戶了全球首家LINE FRIENDS 主題兒童樂園IN KIDS WITH LINE FRIENDS 。

2016年除了來自韓國的這個(gè)大熱IP開店不斷，國內(nèi)網(wǎng)紅“同道大叔”也于上海開出首家實(shí)體店“12星座咖啡館”。

寶地說

可預(yù)見2017年線上IP轉(zhuǎn)型線下是趨勢，本身帶有流量和話題性的IP能給購物中心和空間營銷帶來更多創(chuàng)新。

4.售賣生活方式：從單一業(yè)態(tài)到復(fù)合業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變

MUJI

全球首個(gè)無印良品旗艦店、餐廳及酒店三合一項(xiàng)目將入駐深業(yè)上城商場。MUJI BOOKS、Found MUJI、IDEE以及Open MUJI四類品牌及業(yè)態(tài)為首次引入深圳，并且將開展各項(xiàng)和“食”有關(guān)的主題活動，為消費(fèi)者提供多元化的生活體驗(yàn)。

·IDéE：將“探索生活”奉為主題的家居品牌，為消費(fèi)者提供生活提案；

·MUJI BOOKS：融合生活用品與書籍的空間，提倡各種不同的“閱讀生活”；

·Café&Meal MUJI：從零售拓展到餐飲，以“素之食”概念，推崇健康樸素的飲食，2016年9月在上海引入了面包烘培業(yè)態(tài)；

·Open MUJI：MUJI酒店內(nèi)首創(chuàng)本土化的社交空間，借此可以舉行設(shè)計(jì)師交流活動、豐富周邊居民消費(fèi)活動。

早在2010年前 MUJI就開始嘗試多元化的經(jīng)營策略，包括咖啡館、餐廳，建設(shè)露營基地乃至裝修、造房子、書店、面包烘培等諸多涵蓋人們生活各方面的業(yè)務(wù)。同樣，誠品、蔦屋書店、言幾又等均是“售賣生活方式”這一類的典型。

·蔦屋書店：主要服務(wù)年輕人。書、電影、音樂等元素均以“生活”為核心，在空間內(nèi)被巧妙地打亂整合，同時(shí)集合眾多服務(wù)和活動區(qū)域。

·誠品：推動市場、書店與零售的“復(fù)合式經(jīng)營”，使書店不只買書，而是包羅書店、畫廊、花店、商場、餐飲的復(fù)合組織。

寶地說

2017年，為了迎合消費(fèi)者的生活理念，零售商將提高實(shí)體店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提供更加差異化的特色內(nèi)容、以及全套系生活方式產(chǎn)品。讓消費(fèi)者愿意在店里待更久的時(shí)間。

5.智能科技植入：數(shù)字智能構(gòu)建更加豐富多樣的消費(fèi)場景

Sephora Beauty TIP Workshop

全球最大的美妝實(shí)體零售商Sephora推出全新概念門店，Sephora Beauty TIP Workshop（簡稱TIP）。

TIP的核心區(qū)域?yàn)槊缞y教室，配備iPad觀看在線教程、Wifi讓顧客分享化妝體驗(yàn)等。

店內(nèi)還提供空間更大、品牌更多的互動區(qū)域，包括護(hù)發(fā)產(chǎn)品演示吧及流行趨勢展示臺。

絲芙蘭TIP概念店內(nèi)采用了一系列虛擬試用技術(shù)：

·面部彩妝應(yīng)用MakeupGenius：用戶上傳自拍照后，應(yīng)用將精確顯示店內(nèi)產(chǎn)品在全臉的使用效果；

·香水體驗(yàn)FragranceIQ：首次投入使用的Sephora獨(dú)家傳感技術(shù)InstaScent，方便顧客自行體驗(yàn)18個(gè)氣味族；

·皮膚測試工具SkincareIQ：幫助顧客選擇最適合自己膚質(zhì)的護(hù)膚品。

絲芙蘭計(jì)劃將這家店作為未來其他門店設(shè)計(jì)的藍(lán)本。在首家店運(yùn)營成功后，繼續(xù)拓展，最終形成規(guī)模化發(fā)展。

現(xiàn)在越來越多的黑科技運(yùn)用在了實(shí)體零售店中，比如ME-ALITY試衣間、Magic mirror試衣鏡、亞馬遜的免結(jié)賬商店Amazon go…

寶地說

除了各類嶄新的消費(fèi)體驗(yàn)，利用人工智能對用戶消費(fèi)行為進(jìn)行追蹤和分析，可以讓零售商通過數(shù)據(jù)分析追蹤消費(fèi)者喜好、進(jìn)行門店拓展選址等。2017年則將是人工智能得到更大范圍運(yùn)用的一年。

6.電商打通全渠道：因?yàn)榧兙€上零售是不可持續(xù)的

Amazon Books

亞馬遜實(shí)體書店的真正特色，是在于定價(jià)。亞馬遜書店內(nèi)的圖書上沒有價(jià)格標(biāo)簽，顧客付多少錢，完全取決于他們有沒有加入亞馬遜Prime計(jì)劃。開設(shè)實(shí)體店的另一目的在于推廣其會員計(jì)劃。

書店是仿照亞馬遜網(wǎng)站設(shè)計(jì)的，所有的書都封面朝外擺放、書頁下顯示該書的亞馬遜星級以及網(wǎng)上的顧客評價(jià)。書店電子屏?xí)扑]相似圖書以及近期最火熱的新書。

無獨(dú)有偶，中國網(wǎng)上書城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的第一家線下實(shí)體書店，也于2016年9月初在長沙開業(yè)。當(dāng)當(dāng)開設(shè)實(shí)體店，一方面是通過線下體驗(yàn)讓用戶產(chǎn)生購買沖動，另一方面更主要的目的是為了給線上導(dǎo)流。

“互聯(lián)網(wǎng)基因”在這些實(shí)體店體現(xiàn)得很明顯：

·線上線下同價(jià)，24小時(shí)營業(yè)，用戶可在店內(nèi)閱讀，再上網(wǎng)下單，快遞到家；

·打破圖書傳統(tǒng)分類，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度個(gè)性化推薦；

·O2O實(shí)體書店，依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”，既彌補(bǔ)了傳統(tǒng)書店的時(shí)空限制，又突出了線下社交和文化體驗(yàn)。

寶地說

2017零售業(yè)的大趨勢是“全渠道運(yùn)營”策略，這種商業(yè)策略把實(shí)體店，網(wǎng)絡(luò)商店和移動應(yīng)用結(jié)合起來，充分發(fā)揮各方優(yōu)勢。

7.打造主題零售空間：通過文化和體驗(yàn)提高消費(fèi)者忠誠度

Adidas紐約第五大道旗艦店

2016年12月開業(yè)的Adidas紐約第五大道旗艦店，展現(xiàn)了更多運(yùn)動零售店未來可能的延伸方向。店內(nèi)空間通過通道式入口，體育館式照明、售票處風(fēng)格收銀臺、看臺等設(shè)計(jì)，復(fù)制真正的體育場館的感覺。

門店提供獨(dú)家商品、科技穿戴購物體驗(yàn)、定制與專屬服務(wù)、以及專門面向男性和女性的用品銷售區(qū)。還設(shè)置Grass Roots 區(qū)域，圍繞生活方式消費(fèi)，提供果汁、健康食品和紐約主題禮品銷售。

門店內(nèi)還陳設(shè)各類藝術(shù)作品及大量健身和營養(yǎng)主題書籍，并對其進(jìn)行定期更換。通過“科技+定制+生活方式”，打造最佳購物體驗(yàn)。

寶地說

隨著消費(fèi)升級風(fēng)潮的興起，從單純賣“產(chǎn)品”到銷售“生活方式”，線下門店已經(jīng)不僅有直營零售的作用了，品牌旗艦店重點(diǎn)則在品牌文化的輸出，未來趨勢是門店通過更棒的購物體驗(yàn)來讓消費(fèi)者更依賴品牌。

8.除了解決衣食住行，更多新奇業(yè)態(tài)誕生

在2016年激烈的市場競爭中，引入新奇業(yè)態(tài)，推動體驗(yàn)再升級，是提升購物中心回報(bào)值的有效手段之一。

新奇業(yè)態(tài)出現(xiàn)在了休閑娛樂、文創(chuàng)、生活服務(wù)、兒童親子等多個(gè)方面，其中運(yùn)動館、體驗(yàn)館、主題樂園最受青睞.

眾創(chuàng)空間、理發(fā)店、寵物、花藝、醫(yī)療等業(yè)態(tài)則出現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢，內(nèi)容開始涵蓋了消費(fèi)者的生活各方面。

天津大悅城 空中極限運(yùn)動主題公園“狗鎮(zhèn)公園”

煙臺大悅城 大型實(shí)景迷宮“綠野迷宮”

北京大悅城 寵物樂園 Mr. Doggy

2017大預(yù)測：未來實(shí)體店模式會是什么樣？

1.組合：從“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”，重組購物空間

單品化  圍繞 “極致單品”做更多生意

東京新宿 “Akomeya Tokyo”

AKOMEYA TOKYO，中文意思是“米屋”，主賣大米產(chǎn)品，店內(nèi)有餐廳和書吧，還有基于“米”之外延伸出來的工藝品、食品、電飯煲等以及互動沙龍。

門店內(nèi)每個(gè)主題經(jīng)營的產(chǎn)品不盡相同。

銀座商場門店分為“食品、雜貨、廚房”三部分，食品區(qū)包括二十多種大米產(chǎn)品、各種烹飪的調(diào)料以及冰鮮產(chǎn)品；雜貨區(qū)集合來自日本各地匠人制作的生活用品及工藝品；廚房區(qū)即餐廳區(qū)域，承辦各類宴會進(jìn)而促進(jìn)二次消費(fèi)。

AKOMEYA TOKYO會定期舉辦以“體驗(yàn)”為主題的“會員聚會”、“吃喝玩樂聚會”、“手繪聚會”等各種各樣的活動和研討會，帶動店內(nèi)消費(fèi)。

集合化   “實(shí)體店+”多業(yè)態(tài)/品牌/體驗(yàn)

成都 言幾又

言幾又從“書店”跳脫出來，意在打造“小型文化綜合體”，除“書店+咖啡+創(chuàng)意市集”外，嘗試引進(jìn)進(jìn)口超市、美發(fā)店、照相館、花藝、餐飲、服飾等業(yè)態(tài)，在模式上謀求盈利的發(fā)展方式。業(yè)態(tài)的多元化則是當(dāng)前摸索出來的商業(yè)模式之一。

言幾又的圖書銷售占總銷售的比例達(dá)到了40%，蔦屋和誠品的比例在20%左右，言幾又的策略是通過增加品牌豐富度以提高客單價(jià)。

因此，未來言幾又或許會引入健身、美容，甚至更多不同業(yè)態(tài)。而書籍帶來的收入將僅占品牌總收入的20-30%。

·言幾又·見

全新子品牌“言幾又·見”全國首家落戶成都來福士廣場。880㎡的門店中咖啡區(qū)、閱讀區(qū)、文創(chuàng)區(qū)、服飾零售區(qū)與餐區(qū)等功能區(qū)的分布。而店內(nèi)占地80㎡的斯量女裝定制品牌，是言幾又引入服飾零售業(yè)態(tài)的首次嘗試。

·言幾又成都IFS旗艦店

成都旗艦店則在“書店+咖啡+創(chuàng)意市集”的模式之外，又引進(jìn)了進(jìn)口超市、美發(fā)店，以及照相館、鮮花作坊、餐飲（茶餐廳）等。

這些看似互不相干的業(yè)態(tài)，通過“美學(xué)生活方式”邏輯線索串聯(lián)，定位18-35歲的城市精英白領(lǐng)、年輕人群。

這家旗艦店最具特色的就是這個(gè)位于店中央的透明裝置，會定期展出一些藝術(shù)品。言幾又2017年計(jì)劃新增21家，向廣州、上海等城市進(jìn)行擴(kuò)張。

體驗(yàn)化  旗艦店提供多元產(chǎn)品接觸點(diǎn)

英國倫敦 樂高史上最大體驗(yàn)店

樂高最新的旗艦店在倫敦的萊斯特廣場開業(yè)。這家兩層樓的店面是該公司在全球最大的實(shí)體店，擁有一個(gè)按原物比例、用637,903塊磚搭建的倫敦地鐵車廂和20英尺高的大本鐘。

門店最獨(dú)特的體驗(yàn)在于其馬賽克肖像系統(tǒng)。人們可以在照相亭里照相，然后它會自動生成一個(gè)照相人的馬賽克臉部模型。獲得實(shí)體模型后人們就可以用樂高積木來搭建自己的畫像。

門店不僅僅是為了展示產(chǎn)品，更重要的是為人們提供了一個(gè)能夠直接觀看和感受模型及美妙建筑的沉浸式體驗(yàn)。其目的在于為消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品接觸點(diǎn)。

2.空間：看臉的時(shí)代，高顏值可以率先搶占消費(fèi)者的關(guān)注

反差萌  意想不到的視覺爆點(diǎn)

西班牙馬德里 Burbucar Car Wash

Burbucar Car Wash占據(jù)840㎡的空間，一改尋常洗車店形象，以滿目澄澈透亮的藍(lán)色做到了“出奇搶眼”。

隨處可見的綠植亦為這一大片藍(lán)色增添了不少視覺趣味。還確保了客戶可以看到整個(gè)洗車過程。

對于等待洗車的車主，店中專門設(shè)有等候空間。

希臘雅典Sweet Alchemy

當(dāng)我們對甜品充滿著甜美、粉嫩的浪漫幻想時(shí)，一間以“提煉黑暗、神秘、魔法的實(shí)驗(yàn)室”為概念的法式糕點(diǎn)店在希臘雅典誕生。

朋克、蒸汽時(shí)代，還有藝術(shù)感和神秘感雜糅在一起。僅僅通過空間的布局和實(shí)物的陳列，將神秘的氛圍漫溢在整個(gè)空間。顛覆了對甜品店的印象，話題度十足。

總結(jié)

實(shí)體店未來轉(zhuǎn)型方向不外乎三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：組合、體驗(yàn)、顏值。

而2016年這些出彩的實(shí)體店創(chuàng)新案例，給我們提供了更寬廣的思考空間：新零售、淘品牌、IP商業(yè)化、生活方式、智能科技、全渠道、主題零售空間以及更多意想不到的新奇業(yè)態(tài)的出現(xiàn)……都讓我們看到了未來實(shí)體店的雛形和希望！