2017大預測：新實體店模式會是什么樣？

數(shù)據(jù)說 / 2017將迎來一波實體零售“開店潮”

1.中國商業(yè)地產(chǎn)增長依舊且中國消費需求還遠沒有釋放

從2011年開始，購物中心進入開發(fā)風口，近5年購物中心入市數(shù)量是此前15年累計存量數(shù)量的5.3倍。

2014年購物中心入市數(shù)量達到峰值后，2015年增量才開始放緩至300以下，行業(yè)逐步回歸理性。

但相對中國的消費需求，還遠沒有釋放。中國人均購物中心面積、購物中心銷售占社零總額比重尚處于較低水平，發(fā)展?jié)摿薮?。而我國的儲蓄率則遠高于韓國、日本、美國等國家。

同時，收入水平更高、消費意愿更強烈的新興中產(chǎn)階級和90后的崛起，也讓未來的實體商業(yè)充滿了更多想象空間。

2.百貨/超市/奢侈品等零售思維固化，成關店“重災區(qū)”

通過分析大數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)百貨、超市是關店“重災區(qū)”，這恰好符合西方多國商業(yè)發(fā)展過程已經(jīng)出現(xiàn)過的“人均GDP在5000美元以上，購物中心迎來較快發(fā)展，超市、百貨市場份額開始下滑”的客觀規(guī)律。

3.實體店真正被淘汰的原因是，不創(chuàng)新！

購物中心從2007年起，進入功能復合型的轉變。購物中心爆發(fā)式增長時期，同時面臨著電商崛起、同質化困境，除了對購物中心產(chǎn)生沖擊外，還促使購物中心創(chuàng)新轉型，間接促成購物中心的優(yōu)化升級。

如今，購物中心紛紛向體驗、創(chuàng)新發(fā)展，一成不變的購物中心將被電商及創(chuàng)新項目淘汰。同時，也使得市場更需要體驗式業(yè)態(tài)、創(chuàng)新型零售。

4.國務院：推動實體零售創(chuàng)新，已站在了風口

2016年，國務院辦公廳印發(fā) 《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，對實體零售企業(yè)加快結構調整、創(chuàng)新發(fā)展方式、實現(xiàn)跨界融合、不斷提升商品和服務的供給能力及效率作出部署。

國家也在推動實體零售創(chuàng)新、改革升級。新零售時代即將到來，對于實體店來說，是機會也是挑戰(zhàn)。2017年實體零售創(chuàng)新應該如何做？從以下的創(chuàng)新案例里我們也許能找到參考答案。

2016實體店創(chuàng)新大記事：從這里看到實體零售的希望

1.新零售“誕生”：意識到電商不是對手，而是伙伴

House Selection 生活選集

2016年圣誕，銀泰商業(yè)與阿里巴巴聯(lián)手推出的“首家新零售線下體驗館”House Selection（生活選集）。占地1200㎡，劃分為顧客體驗區(qū)、場景展示區(qū)和商品精選區(qū)3大區(qū)域，入駐來自線上的高人氣家居生活品牌。

這家作為“未來實體店”打造的全國首家家居行業(yè)全自助式購物門店，囊括家居設計、咖啡吧、音樂party等跨界體驗，并入駐了攝影類商家Catch。且實現(xiàn)了線上線下同款、同時、同價。

出生線上的阿里巴巴近年來開始逐漸將目光轉投線下，尤其是馬云提出“新零售”概念以來，阿里巴巴在線下的拓展一直動作不斷。

2016年即推出了首家支付寶體驗店“盒馬鮮生”、首家O+O設計師跨界集合模型“素型生活”，隨著產(chǎn)品品類形態(tài)豐富度的不斷增加，未來還會有像母嬰品類集合店出現(xiàn)。

寶地說

新零售門店特征在于5大方面：①實現(xiàn)線上線下同款、同時、同價；②可選擇在現(xiàn)場提貨點自提或快遞到家；③可以以任何方式掃碼和支付，同步全渠道的價格和庫存；④線上線下統(tǒng)一的ERP進銷存管理和會員系統(tǒng)，實現(xiàn)完整的數(shù)據(jù)管理；⑤通過全渠道消費者數(shù)據(jù)的分析為門店拓展提供數(shù)據(jù)支持。

2.淘品牌“下線”：不止開實體店，更要打造體驗空間

就試·試衣間

就試·試衣間這家新零售概念店將線上線下結合，產(chǎn)品均為線上原創(chuàng)設計師知名品牌，涵蓋服裝、配飾、圍巾、包、墨鏡、鞋等產(chǎn)品，線上線下同款同價，并且上新速度超快時尚。

以“門口設置閘機，下載app方可進門”的方式形成了消費場景體驗閉環(huán)，能精準篩選客流。

其主要目標消費群體為85-95后女生，門店中打造了不同主題的11間試衣間，讓消費者試衣、自拍、走秀、看展覽，還設有小型集市和DIY專區(qū)、每周沙龍活動等，體驗感十足。

此類“實體店+互聯(lián)網(wǎng)+N種跨界模式”的最新模型，可以一站式解決商業(yè)地產(chǎn)招商難、淘品牌實體開店難等問題。為淘品牌面臨的缺乏零售經(jīng)驗、體驗感缺失問題提供有效的解決方案。

2016年是淘品牌積極走到線下，轉戰(zhàn)實體店的一年。茵曼線下布局單店社群，經(jīng)營粉絲經(jīng)濟，在門店打造“慢生活空間”、三只松鼠則在體驗門店實現(xiàn)IP商業(yè)化……

此外，還有素型生活、集貨、生活選集等一批淘品牌集合店涌現(xiàn)市場。

寶地說

淘品牌轉戰(zhàn)線下主要有兩種形式：依托粉絲經(jīng)濟，以加盟店形式開拓線下版圖；或者以集合店形式試水線下實體店。

3.IP商業(yè)化：實體落地實現(xiàn)IP套現(xiàn)

布朗熊啤酒Bar

2016年12月底，火爆朋友圈的LINE FRIENDS在深圳海岸城開出深圳首店， LINE FRIENDS CAFé & STORE每一家店都會結合當?shù)靥厣@次專門為深圳設計的是“布朗熊啤酒Bar”。

店內特備為深圳調制的啤酒，有普通的生啤和特調的LINE定制款。4款特別定制款的啤酒，每款都是根據(jù)對應的人物形象性格來設計的，而且喝完還可以把瓶子帶回家。

從單一零售店到如今的簡餐零售一體門店，這個火爆2016的IP積極嘗試不同的實體店形態(tài)，并根據(jù)各地文化為實體店增加創(chuàng)新元素。

比如南京門店的愛情鐘樓、廣州門店獨有的choco's room和限定菜單、北京國貿(mào)銀泰則落戶了全球首家LINE FRIENDS 主題兒童樂園IN KIDS WITH LINE FRIENDS 。

2016年除了來自韓國的這個大熱IP開店不斷，國內網(wǎng)紅“同道大叔”也于上海開出首家實體店“12星座咖啡館”。

寶地說

可預見2017年線上IP轉型線下是趨勢，本身帶有流量和話題性的IP能給購物中心和空間營銷帶來更多創(chuàng)新。

4.售賣生活方式：從單一業(yè)態(tài)到復合業(yè)態(tài)的轉變

MUJI

全球首個無印良品旗艦店、餐廳及酒店三合一項目將入駐深業(yè)上城商場。MUJI BOOKS、Found MUJI、IDEE以及Open MUJI四類品牌及業(yè)態(tài)為首次引入深圳，并且將開展各項和“食”有關的主題活動，為消費者提供多元化的生活體驗。

·IDéE：將“探索生活”奉為主題的家居品牌，為消費者提供生活提案；

·MUJI BOOKS：融合生活用品與書籍的空間，提倡各種不同的“閱讀生活”；

·Café&Meal MUJI：從零售拓展到餐飲，以“素之食”概念，推崇健康樸素的飲食，2016年9月在上海引入了面包烘培業(yè)態(tài)；

·Open MUJI：MUJI酒店內首創(chuàng)本土化的社交空間，借此可以舉行設計師交流活動、豐富周邊居民消費活動。

早在2010年前 MUJI就開始嘗試多元化的經(jīng)營策略，包括咖啡館、餐廳，建設露營基地乃至裝修、造房子、書店、面包烘培等諸多涵蓋人們生活各方面的業(yè)務。同樣，誠品、蔦屋書店、言幾又等均是“售賣生活方式”這一類的典型。

·蔦屋書店：主要服務年輕人。書、電影、音樂等元素均以“生活”為核心，在空間內被巧妙地打亂整合，同時集合眾多服務和活動區(qū)域。

·誠品：推動市場、書店與零售的“復合式經(jīng)營”，使書店不只買書，而是包羅書店、畫廊、花店、商場、餐飲的復合組織。

寶地說

2017年，為了迎合消費者的生活理念，零售商將提高實體店的優(yōu)質服務、提供更加差異化的特色內容、以及全套系生活方式產(chǎn)品。讓消費者愿意在店里待更久的時間。

5.智能科技植入：數(shù)字智能構建更加豐富多樣的消費場景

Sephora Beauty TIP Workshop

全球最大的美妝實體零售商Sephora推出全新概念門店，Sephora Beauty TIP Workshop（簡稱TIP）。

TIP的核心區(qū)域為美妝教室，配備iPad觀看在線教程、Wifi讓顧客分享化妝體驗等。

店內還提供空間更大、品牌更多的互動區(qū)域，包括護發(fā)產(chǎn)品演示吧及流行趨勢展示臺。

絲芙蘭TIP概念店內采用了一系列虛擬試用技術：

·面部彩妝應用MakeupGenius：用戶上傳自拍照后，應用將精確顯示店內產(chǎn)品在全臉的使用效果；

·香水體驗FragranceIQ：首次投入使用的Sephora獨家傳感技術InstaScent，方便顧客自行體驗18個氣味族；

·皮膚測試工具SkincareIQ：幫助顧客選擇最適合自己膚質的護膚品。

絲芙蘭計劃將這家店作為未來其他門店設計的藍本。在首家店運營成功后，繼續(xù)拓展，最終形成規(guī)?；l(fā)展。

現(xiàn)在越來越多的黑科技運用在了實體零售店中，比如ME-ALITY試衣間、Magic mirror試衣鏡、亞馬遜的免結賬商店Amazon go…

寶地說

除了各類嶄新的消費體驗，利用人工智能對用戶消費行為進行追蹤和分析，可以讓零售商通過數(shù)據(jù)分析追蹤消費者喜好、進行門店拓展選址等。2017年則將是人工智能得到更大范圍運用的一年。

6.電商打通全渠道：因為純線上零售是不可持續(xù)的

Amazon Books

亞馬遜實體書店的真正特色，是在于定價。亞馬遜書店內的圖書上沒有價格標簽，顧客付多少錢，完全取決于他們有沒有加入亞馬遜Prime計劃。開設實體店的另一目的在于推廣其會員計劃。

書店是仿照亞馬遜網(wǎng)站設計的，所有的書都封面朝外擺放、書頁下顯示該書的亞馬遜星級以及網(wǎng)上的顧客評價。書店電子屏會推薦相似圖書以及近期最火熱的新書。

無獨有偶，中國網(wǎng)上書城當當網(wǎng)的第一家線下實體書店，也于2016年9月初在長沙開業(yè)。當當開設實體店，一方面是通過線下體驗讓用戶產(chǎn)生購買沖動，另一方面更主要的目的是為了給線上導流。

“互聯(lián)網(wǎng)基因”在這些實體店體現(xiàn)得很明顯：

·線上線下同價，24小時營業(yè)，用戶可在店內閱讀，再上網(wǎng)下單，快遞到家；

·打破圖書傳統(tǒng)分類，基于大數(shù)據(jù)進行多維度個性化推薦；

·O2O實體書店，依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”，既彌補了傳統(tǒng)書店的時空限制，又突出了線下社交和文化體驗。

寶地說

2017零售業(yè)的大趨勢是“全渠道運營”策略，這種商業(yè)策略把實體店，網(wǎng)絡商店和移動應用結合起來，充分發(fā)揮各方優(yōu)勢。

7.打造主題零售空間：通過文化和體驗提高消費者忠誠度

Adidas紐約第五大道旗艦店

2016年12月開業(yè)的Adidas紐約第五大道旗艦店，展現(xiàn)了更多運動零售店未來可能的延伸方向。店內空間通過通道式入口，體育館式照明、售票處風格收銀臺、看臺等設計，復制真正的體育場館的感覺。

門店提供獨家商品、科技穿戴購物體驗、定制與專屬服務、以及專門面向男性和女性的用品銷售區(qū)。還設置Grass Roots 區(qū)域，圍繞生活方式消費，提供果汁、健康食品和紐約主題禮品銷售。

門店內還陳設各類藝術作品及大量健身和營養(yǎng)主題書籍，并對其進行定期更換。通過“科技+定制+生活方式”，打造最佳購物體驗。

寶地說

隨著消費升級風潮的興起，從單純賣“產(chǎn)品”到銷售“生活方式”，線下門店已經(jīng)不僅有直營零售的作用了，品牌旗艦店重點則在品牌文化的輸出，未來趨勢是門店通過更棒的購物體驗來讓消費者更依賴品牌。

8.除了解決衣食住行，更多新奇業(yè)態(tài)誕生

在2016年激烈的市場競爭中，引入新奇業(yè)態(tài)，推動體驗再升級，是提升購物中心回報值的有效手段之一。

新奇業(yè)態(tài)出現(xiàn)在了休閑娛樂、文創(chuàng)、生活服務、兒童親子等多個方面，其中運動館、體驗館、主題樂園最受青睞.

眾創(chuàng)空間、理發(fā)店、寵物、花藝、醫(yī)療等業(yè)態(tài)則出現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢，內容開始涵蓋了消費者的生活各方面。

天津大悅城 空中極限運動主題公園“狗鎮(zhèn)公園”

煙臺大悅城 大型實景迷宮“綠野迷宮”

北京大悅城 寵物樂園 Mr. Doggy

2017大預測：未來實體店模式會是什么樣？

1.組合：從“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”，重組購物空間

單品化 圍繞 “極致單品”做更多生意

東京新宿 “Akomeya Tokyo”

AKOMEYA TOKYO，中文意思是“米屋”，主賣大米產(chǎn)品，店內有餐廳和書吧，還有基于“米”之外延伸出來的工藝品、食品、電飯煲等以及互動沙龍。

門店內每個主題經(jīng)營的產(chǎn)品不盡相同。

銀座商場門店分為“食品、雜貨、廚房”三部分，食品區(qū)包括二十多種大米產(chǎn)品、各種烹飪的調料以及冰鮮產(chǎn)品；雜貨區(qū)集合來自日本各地匠人制作的生活用品及工藝品；廚房區(qū)即餐廳區(qū)域，承辦各類宴會進而促進二次消費。

AKOMEYA TOKYO會定期舉辦以“體驗”為主題的“會員聚會”、“吃喝玩樂聚會”、“手繪聚會”等各種各樣的活動和研討會，帶動店內消費。

集合化 “實體店+”多業(yè)態(tài)/品牌/體驗

成都 言幾又

言幾又從“書店”跳脫出來，意在打造“小型文化綜合體”，除“書店+咖啡+創(chuàng)意市集”外，嘗試引進進口超市、美發(fā)店、照相館、花藝、餐飲、服飾等業(yè)態(tài)，在模式上謀求盈利的發(fā)展方式。業(yè)態(tài)的多元化則是當前摸索出來的商業(yè)模式之一。

言幾又的圖書銷售占總銷售的比例達到了40%，蔦屋和誠品的比例在20%左右，言幾又的策略是通過增加品牌豐富度以提高客單價。

因此，未來言幾又或許會引入健身、美容，甚至更多不同業(yè)態(tài)。而書籍帶來的收入將僅占品牌總收入的20-30%。

·言幾又·見

全新子品牌“言幾又·見”全國首家落戶成都來福士廣場。880㎡的門店中咖啡區(qū)、閱讀區(qū)、文創(chuàng)區(qū)、服飾零售區(qū)與餐區(qū)等功能區(qū)的分布。而店內占地80㎡的斯量女裝定制品牌，是言幾又引入服飾零售業(yè)態(tài)的首次嘗試。

·言幾又成都IFS旗艦店

成都旗艦店則在“書店+咖啡+創(chuàng)意市集”的模式之外，又引進了進口超市、美發(fā)店，以及照相館、鮮花作坊、餐飲（茶餐廳）等。

這些看似互不相干的業(yè)態(tài)，通過“美學生活方式”邏輯線索串聯(lián)，定位18-35歲的城市精英白領、年輕人群。

這家旗艦店最具特色的就是這個位于店中央的透明裝置，會定期展出一些藝術品。言幾又2017年計劃新增21家，向廣州、上海等城市進行擴張。

體驗化 旗艦店提供多元產(chǎn)品接觸點

英國倫敦 樂高史上最大體驗店

樂高最新的旗艦店在倫敦的萊斯特廣場開業(yè)。這家兩層樓的店面是該公司在全球最大的實體店，擁有一個按原物比例、用637,903塊磚搭建的倫敦地鐵車廂和20英尺高的大本鐘。

門店最獨特的體驗在于其馬賽克肖像系統(tǒng)。人們可以在照相亭里照相，然后它會自動生成一個照相人的馬賽克臉部模型。獲得實體模型后人們就可以用樂高積木來搭建自己的畫像。

門店不僅僅是為了展示產(chǎn)品，更重要的是為人們提供了一個能夠直接觀看和感受模型及美妙建筑的沉浸式體驗。其目的在于為消費者提供不同的產(chǎn)品接觸點。

2.空間：看臉的時代，高顏值可以率先搶占消費者的關注

反差萌 意想不到的視覺爆點

西班牙馬德里 Burbucar Car Wash

Burbucar Car Wash占據(jù)840㎡的空間，一改尋常洗車店形象，以滿目澄澈透亮的藍色做到了“出奇搶眼”。

隨處可見的綠植亦為這一大片藍色增添了不少視覺趣味。還確保了客戶可以看到整個洗車過程。

對于等待洗車的車主，店中專門設有等候空間。

希臘雅典Sweet Alchemy

當我們對甜品充滿著甜美、粉嫩的浪漫幻想時，一間以“提煉黑暗、神秘、魔法的實驗室”為概念的法式糕點店在希臘雅典誕生。

朋克、蒸汽時代，還有藝術感和神秘感雜糅在一起。僅僅通過空間的布局和實物的陳列，將神秘的氛圍漫溢在整個空間。顛覆了對甜品店的印象，話題度十足。

總結

實體店未來轉型方向不外乎三個關鍵點：組合、體驗、顏值。

而2016年這些出彩的實體店創(chuàng)新案例，給我們提供了更寬廣的思考空間：新零售、淘品牌、IP商業(yè)化、生活方式、智能科技、全渠道、主題零售空間以及更多意想不到的新奇業(yè)態(tài)的出現(xiàn)……都讓我們看到了未來實體店的雛形和希望！

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