萬科現(xiàn)有的商業(yè)項(xiàng)目主要分為三條產(chǎn)品線：萬科廣場系列、生活中心系列和鄰里家系列。萬科廣場系列定位為區(qū)域型購物中心，生活中心系列主要針對集中型社區(qū)商業(yè)，而鄰里家則是對社區(qū)商業(yè)街的歸納。

先來看看個(gè)別萬科廣場取得的成績：

首個(gè)開始運(yùn)營的北京悅薈萬科廣場試營業(yè)當(dāng)日客流6萬人（昌平統(tǒng)計(jì)人口30萬人），當(dāng)日營業(yè)額218萬（H&M、優(yōu)衣庫、首都影院、眉州東坡等主力店沒營業(yè)），其中華潤萬家超市102萬。

北京住總?cè)f科廣場雖然體量很小，但在開業(yè)當(dāng)天也交出了十分亮眼的成績單，開業(yè)當(dāng)天客流量達(dá)13.6萬人次，營業(yè)額突破600萬元，累計(jì)會(huì)員數(shù)量突破18000人，開業(yè)店鋪141家，開業(yè)率98%，招商簽約率達(dá)到100%。

那么，在受到電商嚴(yán)重沖擊，很多商場處于半死不活的狀態(tài)下，作為商業(yè)地產(chǎn)新兵，萬科廣場是如何突圍的？

拿地策略

聚焦新城區(qū)、衛(wèi)星城、大型社區(qū)

萬科廣場定位為區(qū)域型購物中心，目標(biāo)消費(fèi)人群面向全客層，并以家庭消費(fèi)人群為重點(diǎn)?；诖?，萬科廣場的選址思路一般是新城區(qū)、衛(wèi)星城、大型社區(qū)聚集處，而非城市核心區(qū)。以萬科第一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目為例，金隅萬科廣場位于北京昌平城區(qū)，總體量為14萬平方米。

而北京住總?cè)f科廣場也位于大興區(qū)舊宮鎮(zhèn)核心區(qū)，緊鄰地鐵亦莊線舊宮站，建筑面積6.3萬㎡。

一方面可以避開市中心激烈的“紅海競爭”，依托老城區(qū)龐大的社區(qū)居民消費(fèi)力有效化解首個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。比如北京住總?cè)f科廣場就因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)沒有新的大型現(xiàn)代商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃，獨(dú)占的優(yōu)勢一定提升了商戶對項(xiàng)目的重視度。

另一方面配合區(qū)政府的發(fā)展戰(zhàn)略，可以獲得政府對項(xiàng)目的重視與支持。在金隅·萬科廣場開發(fā)過程中，由昌平區(qū)委常委副區(qū)長掛帥督導(dǎo)，在商家開店等各個(gè)審批環(huán)節(jié)為萬科“亮起綠燈”。

北京悅薈萬科廣場

項(xiàng)目定位

采用4W+4H法則

商業(yè)地產(chǎn)的成敗首先取決于它的定位。萬科高級(jí)副總裁丁長峰認(rèn)為，以往住宅項(xiàng)目的定位方式多出于感性，沒有第二種方式來佐證，導(dǎo)致一些項(xiàng)目的前期定位出現(xiàn)較大偏差。

一個(gè)未來預(yù)計(jì)3-10萬人流量的購物中心，前期300-500份客戶數(shù)據(jù)樣本無法應(yīng)對每天都在產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)流的商場。

例如，萬科某項(xiàng)目在2012年進(jìn)行的客戶定位，2014年9月開業(yè)，在這段時(shí)間內(nèi)城市經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下行，購物中心實(shí)際開業(yè)后，客群和定位時(shí)預(yù)估的情況出現(xiàn)較大差異，開業(yè)一年出現(xiàn)大幅調(diào)鋪，調(diào)鋪率14%。

為了避免過分依賴后期運(yùn)營的拯救力，前期拿地預(yù)判與定位選擇一定要做足功夫。萬科在做前期定位時(shí)主要采用的是4W+4H原則，一個(gè)解決戰(zhàn)略問題，一個(gè)解決的是戰(zhàn)術(shù)問題。

戰(zhàn)略層面解決項(xiàng)目的大方向問題，包括拿到一塊綜合性用地時(shí)，決定做還是不做？在地塊內(nèi)哪個(gè)位置做？在開發(fā)過程的哪個(gè)階段做？最后，用誰的錢來做？這是在項(xiàng)目啟動(dòng)之前需要確定的。

以北京金隅萬科廣場為例（現(xiàn)已更名為悅薈萬科廣場）。

確定了項(xiàng)目戰(zhàn)略之后，如何實(shí)施就是技術(shù)性問題了。根據(jù)項(xiàng)目地塊的具體情況，來判斷到底做多大合適？通過周邊人口分析，確定有一定規(guī)模、有支付能力、有成長性的目標(biāo)客群。通過目標(biāo)客群分析，如何做差異化經(jīng)營？最后，如何實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合？讓我們來看看東京Grand Tree是怎么做的。

對于商業(yè)地產(chǎn)的定位，丁長峰總還給出了6個(gè)非常有參考價(jià)值的建議：

業(yè)態(tài)配置

體驗(yàn)式消費(fèi)+差異化品牌

這是一個(gè)線上線下互相革命的時(shí)代，在電商的嚴(yán)重沖擊下，唯有“體驗(yàn)”才能實(shí)現(xiàn)實(shí)體商業(yè)的反擊。為了吸引更多客群來萬科廣場消費(fèi)，萬科廣場在業(yè)態(tài)和品牌組合上十分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，同時(shí)引入更多與電商實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位的業(yè)態(tài)。

首先，為了最大化應(yīng)對電商對實(shí)體的負(fù)面影響，加大餐飲、休閑娛樂、兒童等體驗(yàn)消費(fèi)的業(yè)態(tài)。

比如中糧萬科半島廣場的開業(yè)餐飲占比為28%，而綜合兒童、餐飲和娛樂三大項(xiàng)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)來看，占比高達(dá)50%左右。

北京住總?cè)f科廣場餐飲占比最高，實(shí)現(xiàn)100%明廚亮灶，并且通過引入兒童教育等項(xiàng)目豐富業(yè)態(tài)。

其次，選擇差異化品牌，優(yōu)先考慮在其它區(qū)域被驗(yàn)證紅火但在南部區(qū)域沒有店的品牌。

比如上海七寶萬科廣場就引入了10超過10個(gè)以上首次登陸上海的品牌、多家旗艦型品牌，包括上海外環(huán)外第一個(gè)蘋果直營店、必須提前1個(gè)月定位的臺(tái)灣漢來海港自助餐廳、上海西南區(qū)域首個(gè)文化書店“西西弗”等等。

第三，優(yōu)選品類豐富的集合店。

為了彌補(bǔ)部分平層品牌數(shù)量不足，提高業(yè)態(tài)的豐富性，打造更多元的消費(fèi)空間，延長顧客在單個(gè)店鋪的消遣時(shí)間，招商時(shí)引入品類豐富的集合店是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

北京住總?cè)f科廣場號(hào)稱小微買手店百貨的“心悅”集合店，以不到300平米的店，陳列了上千種各式小百貨，每天吸引大量年輕人在其中淘貨。

七寶萬科廣場的高線花園市集，占地1700㎡，共分割為28個(gè)小店包含花藝、多肉、盆器、家居、DIY、休閑餐飲等業(yè)態(tài)。不同業(yè)態(tài)的混搭，可以滿足客戶不同方面的消費(fèi)需求。

第四，在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)上會(huì)進(jìn)行深度細(xì)分、創(chuàng)新。

萬科廣場為了考慮不同年齡段的娛樂需求，還創(chuàng)新了家庭娛樂、健身娛樂和運(yùn)動(dòng)娛樂等等，考慮了不同年齡段的客戶的娛樂需求。比如引進(jìn)了臺(tái)灣品牌大魯閣家庭娛樂中心上海首店，約3400㎡，一家人可以玩得很嗨。

七寶萬科廣場大魯閣

建筑設(shè)計(jì)

特色化吸引客流

一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目建筑如果能借助獨(dú)具特色的建筑設(shè)計(jì)，吸引客戶來觀光的話，商業(yè)運(yùn)作可以說就具備了比較好的基礎(chǔ)了。因此，每一座萬科廣場在凹造型方面也可以說拼了。

1.建筑設(shè)計(jì)

中糧萬科半島廣場，建筑體塊由西北角直線的“電影城”，東南角曲線的“陽光島”和中間的“彩虹谷”組成，并采用兩個(gè)“玻璃盒子”強(qiáng)調(diào)出兩個(gè)主入口。建筑形態(tài)豐富、活潑、多彩。

北京住總?cè)f科廣場更是憑借著設(shè)計(jì)，還沒開業(yè)就奪得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)，從而達(dá)到了吸引客流的目的。

北京住總?cè)f科廣場的商場外觀建筑設(shè)計(jì)靈感來自16世紀(jì)畫家彼得·勃魯蓋爾的名作《巴別塔》。

2.動(dòng)線設(shè)計(jì)

動(dòng)線的設(shè)計(jì)首先要解決的是交通便利性和可到達(dá)性的問題。針對北京金隅萬科廣場的動(dòng)線設(shè)計(jì)，萬科曾經(jīng)曾經(jīng)做過總結(jié)：

首先，設(shè)置充足的人/車流出入口，并設(shè)有專門的出租車?？空?；

其次，將商場的入口廣場設(shè)置在商業(yè)界面道路交叉口，將來自不同方向的人流快捷進(jìn)入，主入口最好設(shè)置活動(dòng)推廣去，吸引人流，并結(jié)合立面、燈光、場地標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，突出人口的識(shí)別性。而且所有商戶進(jìn)入購物中心，不單獨(dú)對外經(jīng)營，共享人流；

第三，可通過兩端的次主力店和推廣區(qū)拉動(dòng)人員流動(dòng)。比如北京住總廣場動(dòng)線就達(dá)150米，結(jié)合中庭及動(dòng)線設(shè)置活動(dòng)推廣區(qū)，而且平面應(yīng)盡量避免隱蔽的次流線，不易吸引人流。

而最主要的人員垂直交通，結(jié)合中庭布置，距離40-80米為宜，西側(cè)自動(dòng)扶梯帶動(dòng)人員在超市與購物中心間流動(dòng)，兩組循環(huán)扶梯位于主動(dòng)線兩端，距離約80米，視線通透。

3.特色空間設(shè)計(jì)

在客戶進(jìn)入商場后，如何延長消費(fèi)者的體驗(yàn)時(shí)間？商場內(nèi)部的空間設(shè)計(jì)就非常有講究了。目前看來，幾個(gè)萬科廣場在內(nèi)部空間設(shè)計(jì)上都蠻用心，讓人眼前一亮。

北京悅薈萬科廣場最大的亮點(diǎn)就是照明了，商場室內(nèi)用了鹵素?zé)?、LED、節(jié)能燈、熒光燈管這四種類型的燈具，室內(nèi)用 RGB可變色的投光燈將整個(gè)穹頂照亮，整個(gè)商場的顏色就會(huì)不停地變換。

北京悅薈萬科廣場中庭

嵌入式燈具與線型燈槽的結(jié)合在商場天花處營造流水般的感覺，這樣美的購物環(huán)境，相信客戶也愿意逗留更長時(shí)間。

上海七寶萬科廣場中庭設(shè)置了需要到3-5樓才能上去的樹屋。

上海七寶萬科廣場里的鳥巢廊橋，滿滿的藝術(shù)氣質(zhì)。

空中動(dòng)物園“V-ZOO”（北京住總?cè)f科廣場），消費(fèi)者在商場就親密接觸羊駝、孔雀、兔子等動(dòng)物以及綠地、薰衣草等動(dòng)植物。

服務(wù)策略

人性化服務(wù)為商場增值

對于住宅人性化細(xì)節(jié)，這個(gè)一直是萬科的強(qiáng)項(xiàng)?，F(xiàn)在從商業(yè)地產(chǎn)看來，萬科在這方面的表現(xiàn)也并沒有讓客戶失望。細(xì)節(jié)的問題做好了能帶給客戶好的體驗(yàn)，做不好很容易影響客戶對商場的看法。

1.新風(fēng)除霾系統(tǒng)

在北京，什么最難？當(dāng)然是呼吸新鮮空氣了。于是，北京住總?cè)f科廣場就打造了區(qū)域內(nèi)最“綠色”生態(tài)購物中心與首家無霾商場。

新風(fēng)除霾系統(tǒng)覆蓋了整個(gè)商場，霧霾天市民可以到商場呼吸新鮮空氣。除了能在商場內(nèi)看到各區(qū)域的空氣指數(shù)，消費(fèi)者還可以通過商場微信公號(hào)實(shí)時(shí)了解商場的空氣質(zhì)量，在家就能決定是否要來商場避霾。

2.老公寄存室

這是上海七寶萬科廣場專門為陪逛老公設(shè)立的游戲休閑場地。不過只有金卡會(huì)員才能使用，而消費(fèi)2000元就能成為金卡了，門檻不算高。

在這里，老公們可以打桌球、按摩椅、可以喝茶，這個(gè)舉措雖然不是萬科發(fā)明的，但能執(zhí)行到位已經(jīng)讓客戶非常受用了。

3.母嬰室

現(xiàn)在很多商場都有設(shè)置了母嬰室，但有些真的只是一個(gè)擺設(shè)，用起來極其不方便，而上海七寶萬科廣場據(jù)說是目前上海最大的母嬰室，設(shè)施十分齊全。

4.商場衛(wèi)生間

商場衛(wèi)生間設(shè)計(jì)真的能體現(xiàn)出一個(gè)商場的用心程度。萬科認(rèn)為，衛(wèi)生間設(shè)置以半徑80-100米為宜，結(jié)合廁位數(shù)量，以2個(gè)或以上為宜；男女比例按1：1.5為宜。

再來看看上海七寶萬科廣場的一些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)：

洗手間功能導(dǎo)視-通道指示

廁所門前圖標(biāo)提示

專為兒童設(shè)計(jì)的臺(tái)盆、兒童坐便器、放置嬰兒座椅的母子衛(wèi)生間

女士洗手間內(nèi)的化妝臺(tái)

據(jù)說有28間兒童盥洗室

5.商場休息區(qū)

客戶在商場里逛街，除了衛(wèi)生間，最需要的莫過于一張隨時(shí)隨地就能坐下休息的長凳了。萬科廣場充分考慮到這一點(diǎn)，所以對于休息區(qū)的設(shè)置還是挺到位的。

比如在七寶萬科廣場，不同造型、材質(zhì)各異的休息椅隨處可見。

而且休息區(qū)的每個(gè)長凳，都能充電，這個(gè)小設(shè)計(jì)對于手機(jī)黨來說真的太贊了！

圍繞柱子的沙發(fā)椅，通道較寬處的全圍型沙發(fā)椅，通道較窄的地方做半包。