萬科做購物廣場的可怕細節(jié)，真的走心了

萬科現(xiàn)有的商業(yè)項目主要分為三條產(chǎn)品線：萬科廣場系列、生活中心系列和鄰里家系列。萬科廣場系列定位為區(qū)域型購物中心，生活中心系列主要針對集中型社區(qū)商業(yè)，而鄰里家則是對社區(qū)商業(yè)街的歸納。

先來看看個別萬科廣場取得的成績：

首個開始運營的北京悅薈萬科廣場試營業(yè)當日客流6萬人（昌平統(tǒng)計人口30萬人），當日營業(yè)額218萬（H&M、優(yōu)衣庫、首都影院、眉州東坡等主力店沒營業(yè)），其中華潤萬家超市102萬。

北京住總?cè)f科廣場雖然體量很小，但在開業(yè)當天也交出了十分亮眼的成績單，開業(yè)當天客流量達13.6萬人次，營業(yè)額突破600萬元，累計會員數(shù)量突破18000人，開業(yè)店鋪141家，開業(yè)率98%，招商簽約率達到100%。

那么，在受到電商嚴重沖擊，很多商場處于半死不活的狀態(tài)下，作為商業(yè)地產(chǎn)新兵，萬科廣場是如何突圍的？

拿地策略

聚焦新城區(qū)、衛(wèi)星城、大型社區(qū)

萬科廣場定位為區(qū)域型購物中心，目標消費人群面向全客層，并以家庭消費人群為重點?；诖耍f科廣場的選址思路一般是新城區(qū)、衛(wèi)星城、大型社區(qū)聚集處，而非城市核心區(qū)。以萬科第一個商業(yè)項目為例，金隅萬科廣場位于北京昌平城區(qū)，總體量為14萬平方米。

而北京住總?cè)f科廣場也位于大興區(qū)舊宮鎮(zhèn)核心區(qū)，緊鄰地鐵亦莊線舊宮站，建筑面積6.3萬㎡。

一方面可以避開市中心激烈的“紅海競爭”，依托老城區(qū)龐大的社區(qū)居民消費力有效化解首個項目的經(jīng)營風險。比如北京住總?cè)f科廣場就因為區(qū)域內(nèi)沒有新的大型現(xiàn)代商業(yè)項目規(guī)劃，獨占的優(yōu)勢一定提升了商戶對項目的重視度。

另一方面配合區(qū)政府的發(fā)展戰(zhàn)略，可以獲得政府對項目的重視與支持。在金隅·萬科廣場開發(fā)過程中，由昌平區(qū)委常委副區(qū)長掛帥督導，在商家開店等各個審批環(huán)節(jié)為萬科“亮起綠燈”。

北京悅薈萬科廣場

項目定位

采用4W+4H法則

商業(yè)地產(chǎn)的成敗首先取決于它的定位。萬科高級副總裁丁長峰認為，以往住宅項目的定位方式多出于感性，沒有第二種方式來佐證，導致一些項目的前期定位出現(xiàn)較大偏差。

一個未來預計3-10萬人流量的購物中心，前期300-500份客戶數(shù)據(jù)樣本無法應(yīng)對每天都在產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)流的商場。

例如，萬科某項目在2012年進行的客戶定位，2014年9月開業(yè)，在這段時間內(nèi)城市經(jīng)濟出現(xiàn)下行，購物中心實際開業(yè)后，客群和定位時預估的情況出現(xiàn)較大差異，開業(yè)一年出現(xiàn)大幅調(diào)鋪，調(diào)鋪率14%。

為了避免過分依賴后期運營的拯救力，前期拿地預判與定位選擇一定要做足功夫。萬科在做前期定位時主要采用的是4W+4H原則，一個解決戰(zhàn)略問題，一個解決的是戰(zhàn)術(shù)問題。

戰(zhàn)略層面解決項目的大方向問題，包括拿到一塊綜合性用地時，決定做還是不做？在地塊內(nèi)哪個位置做？在開發(fā)過程的哪個階段做？最后，用誰的錢來做？這是在項目啟動之前需要確定的。

以北京金隅萬科廣場為例（現(xiàn)已更名為悅薈萬科廣場）。

確定了項目戰(zhàn)略之后，如何實施就是技術(shù)性問題了。根據(jù)項目地塊的具體情況，來判斷到底做多大合適？通過周邊人口分析，確定有一定規(guī)模、有支付能力、有成長性的目標客群。通過目標客群分析，如何做差異化經(jīng)營？最后，如何實現(xiàn)線上線下的結(jié)合？讓我們來看看東京Grand Tree是怎么做的。

對于商業(yè)地產(chǎn)的定位，丁長峰總還給出了6個非常有參考價值的建議：

業(yè)態(tài)配置

體驗式消費+差異化品牌

這是一個線上線下互相革命的時代，在電商的嚴重沖擊下，唯有“體驗”才能實現(xiàn)實體商業(yè)的反擊。為了吸引更多客群來萬科廣場消費，萬科廣場在業(yè)態(tài)和品牌組合上十分強調(diào)創(chuàng)新，同時引入更多與電商實現(xiàn)錯位的業(yè)態(tài)。

首先，為了最大化應(yīng)對電商對實體的負面影響，加大餐飲、休閑娛樂、兒童等體驗消費的業(yè)態(tài)。

比如中糧萬科半島廣場的開業(yè)餐飲占比為28%，而綜合兒童、餐飲和娛樂三大項體驗式業(yè)態(tài)來看，占比高達50%左右。

北京住總?cè)f科廣場餐飲占比最高，實現(xiàn)100%明廚亮灶，并且通過引入兒童教育等項目豐富業(yè)態(tài)。

其次，選擇差異化品牌，優(yōu)先考慮在其它區(qū)域被驗證紅火但在南部區(qū)域沒有店的品牌。

比如上海七寶萬科廣場就引入了10超過10個以上首次登陸上海的品牌、多家旗艦型品牌，包括上海外環(huán)外第一個蘋果直營店、必須提前1個月定位的臺灣漢來海港自助餐廳、上海西南區(qū)域首個文化書店“西西弗”等等。

第三，優(yōu)選品類豐富的集合店。

為了彌補部分平層品牌數(shù)量不足，提高業(yè)態(tài)的豐富性，打造更多元的消費空間，延長顧客在單個店鋪的消遣時間，招商時引入品類豐富的集合店是一個不錯的選擇。

北京住總?cè)f科廣場號稱小微買手店百貨的“心悅”集合店，以不到300平米的店，陳列了上千種各式小百貨，每天吸引大量年輕人在其中淘貨。

七寶萬科廣場的高線花園市集，占地1700㎡，共分割為28個小店包含花藝、多肉、盆器、家居、DIY、休閑餐飲等業(yè)態(tài)。不同業(yè)態(tài)的混搭，可以滿足客戶不同方面的消費需求。

第四，在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)上會進行深度細分、創(chuàng)新。

萬科廣場為了考慮不同年齡段的娛樂需求，還創(chuàng)新了家庭娛樂、健身娛樂和運動娛樂等等，考慮了不同年齡段的客戶的娛樂需求。比如引進了臺灣品牌大魯閣家庭娛樂中心上海首店，約3400㎡，一家人可以玩得很嗨。

七寶萬科廣場大魯閣

建筑設(shè)計

特色化吸引客流

一個商業(yè)項目建筑如果能借助獨具特色的建筑設(shè)計，吸引客戶來觀光的話，商業(yè)運作可以說就具備了比較好的基礎(chǔ)了。因此，每一座萬科廣場在凹造型方面也可以說拼了。

1.建筑設(shè)計

中糧萬科半島廣場，建筑體塊由西北角直線的“電影城”，東南角曲線的“陽光島”和中間的“彩虹谷”組成，并采用兩個“玻璃盒子”強調(diào)出兩個主入口。建筑形態(tài)豐富、活潑、多彩。

北京住總?cè)f科廣場更是憑借著設(shè)計，還沒開業(yè)就奪得了多項大獎，從而達到了吸引客流的目的。

北京住總?cè)f科廣場的商場外觀建筑設(shè)計靈感來自16世紀畫家彼得·勃魯蓋爾的名作《巴別塔》。

2.動線設(shè)計

動線的設(shè)計首先要解決的是交通便利性和可到達性的問題。針對北京金隅萬科廣場的動線設(shè)計，萬科曾經(jīng)曾經(jīng)做過總結(jié)：

首先，設(shè)置充足的人/車流出入口，并設(shè)有專門的出租車停靠站；

其次，將商場的入口廣場設(shè)置在商業(yè)界面道路交叉口，將來自不同方向的人流快捷進入，主入口最好設(shè)置活動推廣去，吸引人流，并結(jié)合立面、燈光、場地標識設(shè)計，突出人口的識別性。而且所有商戶進入購物中心，不單獨對外經(jīng)營，共享人流；

第三，可通過兩端的次主力店和推廣區(qū)拉動人員流動。比如北京住總廣場動線就達150米，結(jié)合中庭及動線設(shè)置活動推廣區(qū)，而且平面應(yīng)盡量避免隱蔽的次流線，不易吸引人流。

而最主要的人員垂直交通，結(jié)合中庭布置，距離40-80米為宜，西側(cè)自動扶梯帶動人員在超市與購物中心間流動，兩組循環(huán)扶梯位于主動線兩端，距離約80米，視線通透。

3.特色空間設(shè)計

在客戶進入商場后，如何延長消費者的體驗時間？商場內(nèi)部的空間設(shè)計就非常有講究了。目前看來，幾個萬科廣場在內(nèi)部空間設(shè)計上都蠻用心，讓人眼前一亮。

北京悅薈萬科廣場最大的亮點就是照明了，商場室內(nèi)用了鹵素燈、LED、節(jié)能燈、熒光燈管這四種類型的燈具，室內(nèi)用 RGB可變色的投光燈將整個穹頂照亮，整個商場的顏色就會不停地變換。

北京悅薈萬科廣場中庭

嵌入式燈具與線型燈槽的結(jié)合在商場天花處營造流水般的感覺，這樣美的購物環(huán)境，相信客戶也愿意逗留更長時間。

上海七寶萬科廣場中庭設(shè)置了需要到3-5樓才能上去的樹屋。

上海七寶萬科廣場里的鳥巢廊橋，滿滿的藝術(shù)氣質(zhì)。

空中動物園“V-ZOO”（北京住總?cè)f科廣場），消費者在商場就親密接觸羊駝、孔雀、兔子等動物以及綠地、薰衣草等動植物。

服務(wù)策略

人性化服務(wù)為商場增值

對于住宅人性化細節(jié)，這個一直是萬科的強項。現(xiàn)在從商業(yè)地產(chǎn)看來，萬科在這方面的表現(xiàn)也并沒有讓客戶失望。細節(jié)的問題做好了能帶給客戶好的體驗，做不好很容易影響客戶對商場的看法。

1.新風除霾系統(tǒng)

在北京，什么最難？當然是呼吸新鮮空氣了。于是，北京住總?cè)f科廣場就打造了區(qū)域內(nèi)最“綠色”生態(tài)購物中心與首家無霾商場。

新風除霾系統(tǒng)覆蓋了整個商場，霧霾天市民可以到商場呼吸新鮮空氣。除了能在商場內(nèi)看到各區(qū)域的空氣指數(shù)，消費者還可以通過商場微信公號實時了解商場的空氣質(zhì)量，在家就能決定是否要來商場避霾。

2.老公寄存室

這是上海七寶萬科廣場專門為陪逛老公設(shè)立的游戲休閑場地。不過只有金卡會員才能使用，而消費2000元就能成為金卡了，門檻不算高。

在這里，老公們可以打桌球、按摩椅、可以喝茶，這個舉措雖然不是萬科發(fā)明的，但能執(zhí)行到位已經(jīng)讓客戶非常受用了。

3.母嬰室

現(xiàn)在很多商場都有設(shè)置了母嬰室，但有些真的只是一個擺設(shè)，用起來極其不方便，而上海七寶萬科廣場據(jù)說是目前上海最大的母嬰室，設(shè)施十分齊全。

4.商場衛(wèi)生間

商場衛(wèi)生間設(shè)計真的能體現(xiàn)出一個商場的用心程度。萬科認為，衛(wèi)生間設(shè)置以半徑80-100米為宜，結(jié)合廁位數(shù)量，以2個或以上為宜；男女比例按1：1.5為宜。

再來看看上海七寶萬科廣場的一些設(shè)計細節(jié)：

洗手間功能導視-通道指示

廁所門前圖標提示

專為兒童設(shè)計的臺盆、兒童坐便器、放置嬰兒座椅的母子衛(wèi)生間

女士洗手間內(nèi)的化妝臺

據(jù)說有28間兒童盥洗室

5.商場休息區(qū)

客戶在商場里逛街，除了衛(wèi)生間，最需要的莫過于一張隨時隨地就能坐下休息的長凳了。萬科廣場充分考慮到這一點，所以對于休息區(qū)的設(shè)置還是挺到位的。

比如在七寶萬科廣場，不同造型、材質(zhì)各異的休息椅隨處可見。

而且休息區(qū)的每個長凳，都能充電，這個小設(shè)計對于手機黨來說真的太贊了！

圍繞柱子的沙發(fā)椅，通道較寬處的全圍型沙發(fā)椅，通道較窄的地方做半包。

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