時(shí)下最火的“IP”概念，從游戲、電影等文化產(chǎn)業(yè)一路燒到了實(shí)體商業(yè)。綁著IP營(yíng)銷似乎已經(jīng)成為各大購(gòu)物中心的標(biāo)配?？瓷先パ刍潄y的IP+商業(yè)大戰(zhàn)，是否真的是實(shí)體商業(yè)的一劑良藥呢？恐怕冷暖自知。

IP的井噴式發(fā)展之下，不斷涌現(xiàn)出的流量霸主也讓金主們看到了新的出路。

實(shí)體商業(yè)也不甘落后，紛紛搭上了IP這輛“超級(jí)列車”，但觀察下來(lái)，似乎多少有些“水土不服”。

癥狀一：形式單一，未能充分挖掘IP內(nèi)涵

縱覽近兩年各大購(gòu)物中心推出的營(yíng)銷活動(dòng)，以IP作為主題元素已是體驗(yàn)消費(fèi)的一種大勢(shì)所趨。

哆啦A夢(mèng)、Line Friends、熊本、魔獸、星際迷航、阿貍、小黃人等各大動(dòng)漫、電影IP主題展輪番上演。但在看似眼花繚亂的熱鬧場(chǎng)景之下不難發(fā)現(xiàn)，基本都離不了將IP形象搬進(jìn)購(gòu)物中心這一招，較為單一的模式也讓購(gòu)物中心成為了場(chǎng)地提供者，而未能挖掘IP本身的內(nèi)涵價(jià)值進(jìn)行內(nèi)容再造，也就無(wú)法真正將IP轉(zhuǎn)化為自己的價(jià)值。

癥狀二：缺乏系統(tǒng)定位，無(wú)法為品牌產(chǎn)生長(zhǎng)久價(jià)值

不管是動(dòng)漫、電影還是綜藝娛樂(lè)，似乎各種IP形象都能夠與各大購(gòu)物中心百搭，但由此又產(chǎn)生了新的“同質(zhì)化”問(wèn)題。各種IP粉們只會(huì)追著自己的IP偶像走，而對(duì)于究竟去哪家購(gòu)物中心似乎并不關(guān)心。

問(wèn)題的根源在于購(gòu)物中心對(duì)此并沒(méi)有清晰的系統(tǒng)定位，就無(wú)法讓自身的品牌形象與IP形成良好的連接與互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌的聯(lián)想效應(yīng)。要依靠IP脫穎而出成功實(shí)現(xiàn)差異化，必須滿足的前提條件便是與商業(yè)本身高度匹配，能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。如果割裂開(kāi)來(lái)，也許可以短期實(shí)現(xiàn)所謂的人氣，但對(duì)購(gòu)物中心的長(zhǎng)期品牌塑造卻并不能產(chǎn)生多少實(shí)際價(jià)值。

癥狀三：流量變現(xiàn)？看上去很美好

調(diào)查顯示目前場(chǎng)景體驗(yàn)和明星活動(dòng)穩(wěn)坐購(gòu)物中心主題體驗(yàn)活動(dòng)的前兩把交椅，盡管引入IP或邀請(qǐng)明星動(dòng)輒都需要上百萬(wàn)的投入，但看在其所能帶來(lái)的流量，仍受到購(gòu)物中心的歡迎。的確，不少優(yōu)質(zhì)IP是自帶流量的，也不乏一些成功案例為“流量說(shuō)”提供了有力證明。

2013年上海大悅城哆啦A夢(mèng)秘密道具博覽展，200萬(wàn)人次觀展，客流增長(zhǎng)200%，營(yíng)業(yè)額增加77%

2016年7月16日，亞洲第一賣萌天團(tuán)LINE FRIENDS全球最大線下門店在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，千平米大店最高峰時(shí)更是創(chuàng)造了單日人流量10萬(wàn)人次的紀(jì)錄。

但也有不少業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑，雖然花幾百萬(wàn)帶來(lái)了幾天的客流和銷售額增長(zhǎng)，但隨著活動(dòng)結(jié)束和明星的離場(chǎng)，流量也跟著消失。人流并不代表客流，短期的引流效果無(wú)異于“飲鴆止渴”，對(duì)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和租金的提升并沒(méi)有太大幫助，這也是讓不少購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者所苦惱的地方。

盡管“商業(yè)+IP”還未形成一個(gè)成熟的模式，但不可否認(rèn)的是，隨80、90后崛起成為主力消費(fèi)群，在這樣一個(gè)泛娛樂(lè)化的時(shí)代，商業(yè)融入娛樂(lè)元素是必然趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)IP也亟需商業(yè)作為變現(xiàn)渠道。但商業(yè)與IP結(jié)合是否真的有美好的前景呢？

其實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)上不乏優(yōu)質(zhì)IP，而難點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)者如何將IP從線上搬到線下，完成深度融合?？v覽各家放出的“大招”，凱德似乎走出了一條自己的道路，雖談不上滿分，但也為實(shí)體商業(yè)的IP之路提供了一些借鑒。

在快消、3C、汽車等娛樂(lè)營(yíng)銷老司機(jī)霸占各大綜藝IP的混戰(zhàn)中，今年凱德與《中國(guó)新歌聲》達(dá)成的戰(zhàn)略合作耐人尋味，也引發(fā)了一輪關(guān)于凱德接手《中國(guó)新歌聲》金主寶座的猜想。不管是改名前的《中國(guó)好聲音》還是更名后的原創(chuàng)《中國(guó)新歌聲》，這個(gè)老牌國(guó)民綜藝IP的價(jià)值毋庸置疑，雖然最終并未如大家所猜想的對(duì)節(jié)目冠名，但從后續(xù)凱德的一系列動(dòng)作中，不難看出雙方合作的戰(zhàn)略規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)意圖。

下面我們就來(lái)扒一扒凱德和《中國(guó)新歌聲》的結(jié)合究竟有哪些可以借鑒之處。

重點(diǎn)一：規(guī)模大、充分結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)

16場(chǎng)落地活動(dòng)、好聲音學(xué)員16人次，涉及物業(yè)遍布全國(guó)各大城市及新加坡、馬來(lái)西亞等海外市場(chǎng)。這樣的規(guī)模布局正是凱德的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在，也能更好地發(fā)揮連鎖效應(yīng)。

同時(shí)，這樣貼近大眾的大規(guī)模實(shí)體網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑也對(duì)《新歌聲》具有強(qiáng)烈的吸引力，而商業(yè)與IP的結(jié)合本質(zhì)在于雙方資源的結(jié)合與置換，凱德手上的砝碼份量十足。

重點(diǎn)二：多業(yè)態(tài)全覆蓋，因地制宜定制活動(dòng)內(nèi)容

以全產(chǎn)業(yè)鏈著稱的凱德，旗下物業(yè)涵蓋購(gòu)物中心、住宅、服務(wù)公寓等多種業(yè)態(tài)，而凱德卻能很巧妙地針對(duì)不同業(yè)態(tài)客群特征，圍繞“音樂(lè)嘉年華“概念因地制宜地定制活動(dòng)內(nèi)容，也顯得頗為用心。比如貼近購(gòu)物中心氛圍的音樂(lè)潮流趴，符合住宅高端客群的精英圈層營(yíng)銷，以及為服務(wù)公寓住客送上福利的線上游戲。還帶著到場(chǎng)的新歌聲學(xué)員走進(jìn)租戶、分享時(shí)尚心得，可謂多方共贏之舉。

不僅如此，在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上也進(jìn)行了各種跨界嘗試，結(jié)合新歌聲學(xué)員的不同特點(diǎn)與專長(zhǎng)，玩出了“音樂(lè)與藝術(shù)對(duì)話”“流行樂(lè)與交響樂(lè)對(duì)擂”、“音樂(lè)與公益接力”等一系列花樣，噱頭十足。

重點(diǎn)三：注重移動(dòng)社交平臺(tái)，準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體

綜藝IP之所以自帶流量，是因?yàn)槌薎P本身，更衍生出一種粉絲們對(duì)相同理念和相同族群的認(rèn)同和渴望。而凱德深諳粉絲經(jīng)濟(jì)，選擇了與唱吧、秒拍、優(yōu)酷等一眾社交平臺(tái)合作，這些平臺(tái)的用戶人群年輕、愛(ài)秀，在精神上對(duì)音樂(lè)和夢(mèng)想有很強(qiáng)的共鳴和認(rèn)同感。從一組數(shù)據(jù)也可以看出其成功的目標(biāo)受眾定位。

優(yōu)酷直播單場(chǎng)活動(dòng)最高超34萬(wàn)人觀看；

與秒拍合作的活動(dòng)點(diǎn)擊量超過(guò)3.7億次；

與唱吧合作的活動(dòng)近4萬(wàn)人參與。

此外，活動(dòng)期間還借助自身的O2O平臺(tái)“凱德星”推出豐富多樣的互動(dòng)活動(dòng)，不僅通過(guò)明星活動(dòng)吸引客流，更重要的是留住這些客流并加以沉淀，成功實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，為商場(chǎng)帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉男б妗?/span>

重點(diǎn)四：創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)，深挖IP多樣化應(yīng)用

活動(dòng)啟動(dòng)后，在凱德旗下諸多物業(yè)都設(shè)立了“新歌聲”互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，音樂(lè)夢(mèng)工廠、奇幻屋、3D餅干等一系列圍繞“新歌聲”主題設(shè)計(jì)的裝置為消費(fèi)者帶來(lái)了有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，商場(chǎng)中隨處可見(jiàn)的新歌聲學(xué)員功能海報(bào)更是拉近了與消費(fèi)者的心理距離，在無(wú)形中營(yíng)造出全民盛宴的氛圍。還聯(lián)手《中國(guó)新歌聲》的合作伙伴微鯨和康得新，將時(shí)下最熱的VR、裸眼3D等黑科技帶到消費(fèi)者身邊。通過(guò)深挖IP的多樣化應(yīng)用，不僅將IP價(jià)值用到足，更通過(guò)內(nèi)容衍生創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

這場(chǎng)名為“凱德•中國(guó)新歌聲音樂(lè)嘉年華”的營(yíng)銷之所以顯得更加生動(dòng)，除了得益于良好的平臺(tái)資源整合能力，開(kāi)創(chuàng)了電視媒體＋互聯(lián)網(wǎng)＋線下實(shí)體的全資源互動(dòng)模式；更重要的在于它不僅借用了IP自帶的明星及話題效應(yīng)，更將自身品牌與IP形成良好互動(dòng)、不斷創(chuàng)造新的衍生內(nèi)容建立與受眾的情感溝通，最終讓營(yíng)銷價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)共贏。也許，這是一條商業(yè)與IP結(jié)合的可行之路。