本文以日本關(guān)東關(guān)西各自代表性的百貨如大阪阪急梅田、新宿伊勢丹以及其他百貨為例，剖析他們是如何成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的，希望能帶給國內(nèi)百貨業(yè)些許啟發(fā)。

1 阪急梅田本店

擴(kuò)大面積、吸引人流

改造前B1—F9，建筑面積11.6萬平米，營業(yè)面積約61000平米，改造后從B2—F13，建筑面積14萬平米，營業(yè)面積約8萬平米。改造投入600億日元，2015年回收完畢。擴(kuò)大面積后客流量明顯提高，開業(yè)當(dāng)日，客流量20萬人，銷售18億日元。

更新商場定位

實(shí)現(xiàn)劇場型百貨店。20%賣場面積沒用在商品銷售，將商品零售店轉(zhuǎn)成生活情報(bào)交換站，讓顧客吃驚、發(fā)現(xiàn)、學(xué)習(xí)、感動(dòng)、憧憬。

向顧客提供新的生活方式情報(bào)。這個(gè)店的運(yùn)營目標(biāo)不是滿足顧客需求，而是刺激顧客欲望?；貧w讓顧客感動(dòng)、感激的百貨店20世紀(jì)鼎盛時(shí)期的目標(biāo)。

經(jīng)營布局上滿足所有人群

從童裝到職場白領(lǐng)，從男裝到女裝，從知名國際品牌合計(jì)到設(shè)計(jì)師個(gè)性化品牌、青春時(shí)尚用品、品牌主題展示。而不再僅僅局限服務(wù)某一類人群，更多的選擇將吸引更多的客戶。

建立獨(dú)立的食品銷售渠道

2003年9月成立阪急泉南公司，租賃大阪南部農(nóng)田，培植有機(jī)蔬菜，2004年4月向本店以及各分店銷售。地下一、二層食品館和生鮮超市，既有當(dāng)?shù)仫L(fēng)味兒，也引進(jìn)很多外國風(fēng)味食品，其中，巴黎知名巧克力品牌（LaMaison du Chocolat）只在紐約、倫敦、香港、東京開設(shè)分店。

設(shè)置大量的休息區(qū)、可以延長顧客在商店的時(shí)間

B1—F11都有咖啡、紅茶等休閑飲食，合計(jì)14個(gè)店，800個(gè)席位，13層為餐飲街，直通外邊大型露天平臺(tái)。全場有300個(gè)休息座位。23處廁所，每個(gè)都配備嬰兒打理臺(tái)，女性廁位增加1.4倍，共計(jì)174個(gè)，女士化妝間和廁所位置分開。有16個(gè)公共試衣間可以跨品牌使用。

為員工提供專用通道，休息區(qū)，占用面積規(guī)模比例在日本百貨店數(shù)第一。

轉(zhuǎn)型總結(jié)

① 箱型倉儲(chǔ)式傳統(tǒng)百貨賣場向全面開放賣場轉(zhuǎn)變；

② 男女服裝為主的賣場規(guī)劃向雜品為主的多元化賣場轉(zhuǎn)變；

③ 均衡局限的一般賣場向驚訝極致的生活劇場轉(zhuǎn)變；

④ 富貴成熟年齡層向青春年齡為主體的全面客層轉(zhuǎn)變。

2 新宿伊勢丹

2012年春天開始大規(guī)模改裝，2013年3月6日重裝亮相。改造投資90億日元。

設(shè)置藝術(shù)館，提高商場品質(zhì)感

將商場變成藝術(shù)館，追求藝術(shù)館效果，把各種藝術(shù)元素體現(xiàn)在商品展示中。發(fā)布最新商品信息的藝術(shù)畫，1—2周變化一次。將VMD的思想提升到藝術(shù)化高度，有中國游客以為是繪畫藝術(shù)展。

設(shè)區(qū)域節(jié)點(diǎn)，可聚集人氣

作為動(dòng)線回游起點(diǎn)、連接點(diǎn)，在2、3、4層主要區(qū)域扶梯附近、或電梯連接區(qū)域，設(shè)計(jì)成展示區(qū)。按10天（旬）為周期展示傳遞商品消息。

明細(xì)商場分區(qū)，增加顧客回購頻度

設(shè)計(jì)者將一樓設(shè)置成三個(gè)分區(qū)，一個(gè)是體現(xiàn)商品本身價(jià)值的永恒高檔奢侈品區(qū)、二是體現(xiàn)時(shí)尚流行的摩登快時(shí)尚區(qū)、三是針對生活實(shí)用必需品區(qū)。三個(gè)分區(qū)強(qiáng)化“體驗(yàn)”特色，相比改造前的化妝品與女鞋、配飾雜品為主的組合方式，顧客回購頻度明顯增加。

品牌增加，鞏固形象

品牌增加到150個(gè)，鞏固日本第一大賣場形象。顧客試穿用的椅子座位從90多個(gè)增加到200個(gè)，散倉就在賣場對面，取貨距離縮短，實(shí)現(xiàn)了“不讓顧客等待”的目標(biāo)。

增設(shè)特色專柜

設(shè)立婚、冠、慶、喪專用服飾用品專柜，滿足特色化需求。

轉(zhuǎn)型總結(jié)

①打造頂級國際一流的時(shí)尚藝術(shù)館，是亞洲百貨中最杰出的一個(gè)；

② 《買手手冊》，使他們與其他零售企業(yè)形成顯著的競爭差異優(yōu)勢；

③ 2013開始，開設(shè)300—600平米多品牌專門店（MI PLAZA），在羽田機(jī)場開設(shè)兩家，在其它地方預(yù)定到2016年開設(shè)150家；

④ 2014年1月31日，成立三越伊勢丹大廈物業(yè)管理公司。設(shè)備管理、保潔、運(yùn)維、保安，原來三越的兩個(gè)企業(yè)，停車場管理2014年4月統(tǒng)一整合。工程商裝企劃設(shè)計(jì)、施工，2015年4月統(tǒng)一整合。開設(shè)小型多品牌專門店，是伊勢丹面對市場萎縮的應(yīng)對創(chuàng)舉；

⑤ 回歸原點(diǎn)：大西洋社長說，他改革的關(guān)鍵詞是“回歸原點(diǎn)”（原點(diǎn)回帰），意思是向顧客需求的起點(diǎn)回歸。意思是在顧客最需要的時(shí)點(diǎn)，將商品折價(jià)賣給他們。

轉(zhuǎn)型蛻變思路

1/ 網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)新探索

雖然各百貨店都開展網(wǎng)上營銷，但是影響力、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)滲透到管理行為還不足。

百貨店中網(wǎng)絡(luò)營銷做得最好的新宿伊勢丹，其社長大西洋認(rèn)為，伊勢丹網(wǎng)絡(luò)銷售方面做得并不好，在線庫存SKU只有5萬多個(gè)，今后爭取盡快做到20—30萬個(gè)，從現(xiàn)在銷售100億日元增加到300億日元。究竟如何利用IT技術(shù)，現(xiàn)在還在探索。

2/ 差異化清晰定位

百貨店綜合化以后，總體趨向20歲上下的年輕女性，兼顧中年商務(wù)白領(lǐng)，關(guān)注老年富?？蛯?。比如伊勢丹新宿店繼續(xù)強(qiáng)化滿足年輕客群需求，阪急、近鐵作為大阪的老店，均大幅度增加20歲客層產(chǎn)品。

銀座三越重點(diǎn)應(yīng)對30歲上下的中青年商務(wù)客群，日本橋三越重點(diǎn)關(guān)注老年忠誠客群，新宿京王百貨則整體定位為老年生活化百貨店。

3/ 普遍化跨業(yè)經(jīng)營

各百貨店跨業(yè)經(jīng)營。不再固守過去經(jīng)營服裝為主業(yè)的觀念，大幅度壓縮服裝衣料、特別是男裝的經(jīng)營面積。銀座三越業(yè)績結(jié)構(gòu)：男裝占20%，女裝占40%，超市及食品館占30%，生活家居雜品占10%。

普遍引進(jìn)國際旅游等其它業(yè)種產(chǎn)品，比如銀座三越特設(shè)中國獨(dú)生子女專賣區(qū)，大丸及J三越伊勢丹與時(shí)尚購物中心整合、三越伊勢丹開設(shè)MI PLAZA小型專門店，伊勢丹新宿的女性婦科檢查、高島屋的綜合家居館、山田電器的超市和美食街、阪急的生活劇場、近鐵的兒童動(dòng)畫拍攝項(xiàng)目等等。

4/ 個(gè)性化創(chuàng)新吸客

除了普遍重視地下食品館吸客要素以外，引入大量雜品、個(gè)性化設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，同時(shí)，在店鋪營業(yè)區(qū)開辟大量驚奇展品、主題演示、展示區(qū)、特賣場，有效增加客群滯留時(shí)間。

比如阪急的慶典廣場舉辦的婚宴試吃體驗(yàn)、英國周大型主題活動(dòng)，京王百貨店、近鐵百貨店的大型特賣場、地方應(yīng)季商品大匯展等。

5/ 人性化開放體驗(yàn)

除了京王百貨還有陳舊的經(jīng)營痕跡，其它百貨店均采用開放體驗(yàn)式賣場布局結(jié)構(gòu)。阪急拿出20%、銀座三越拿出30%的營業(yè)面積用于其它功能類。

季節(jié)主題展示區(qū)（含櫥窗）、入口接待、層間走動(dòng)咨詢、賣場休息區(qū)、休閑餐飲、道具景觀、DP點(diǎn)變化，比以往更加專業(yè)化、人性化。伊勢丹新宿店追求世界一流的時(shí)尚藝術(shù)館、阪急梅田店追求極致化的震撼效果，稱得上亞洲百貨業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

目前中國百貨店的箱型倉儲(chǔ)式賣場布局，在日本百貨店已經(jīng)找不到類比對象，換句話說，日本基本完成去傳統(tǒng)百貨化任務(wù)。