凱度消費者指數(shù)攜手貝恩公司聯(lián)合發(fā)布了《2016年中國購物者報告》，報告指出，2015年中國快速消費品市場的銷售額增速達到3.5％，為5年來最低點。不過，快消品的主要戰(zhàn)場依然在線下實體。

一、首先從產(chǎn)品品類來看，隨著許多制造企業(yè)開始向孟加拉國、越南等其他成本更低的國家轉(zhuǎn)移，一些傳統(tǒng)以藍領(lǐng)為主要消費群體的品類處境艱難，如方便面、啤酒等。2015年方便面的銷售數(shù)量下降了12.5％，啤酒下降了3.6％。中國工人人口的數(shù)量在2012年達到高點，隨后低收入退休人員的數(shù)量不斷增加。逐漸減少的工人數(shù)量逐步加劇了這些以藍領(lǐng)消費為主的品類銷量下滑。

二、與此相反，也有一些品類仍保持快速增長，包括很多以白領(lǐng)為主要消費者的品類。隨著現(xiàn)代服務業(yè)和高薪工作的蓬勃興起，酸奶和寵物食品等高端品類以及大多數(shù)品類中的高端單品依然保持強勁增長。

三、其中，寵物食品的銷售額增長了11.7％，酸奶增長了20.6％；消費者在旅游、娛樂消遣等非快消品領(lǐng)域的支出也顯著增長。

四、中國零售渠道也處于這種雙速前行的模式中。超市/小超市持續(xù)下滑，2015年增長率從9.5％降低至4％。大型賣場銷量也持續(xù)下滑。與此同時便利店銷量卻增長了13.2％。

五、中國電商更是保持強勁增長勢頭，過去4年年均漲幅達36.5％。但我們從數(shù)據(jù)來看，2014年實體店銷售占比76.1％，2015年盡管銷售占比下降到74.7％，但由于快速消費品的零售總額同期是增加的，所以在銷售占比略有下降的情況下實體店的銷售額仍然增長了144.48億。反觀電商銷售因為2014年銷售占比只有3.3％，雖然在2015年銷售占比增長了36.5％，但也僅占整個銷售總額的4.3％。所以增長率并不能說明其就占了鰲頭，而對比2015年實體店和電商的銷售額增長，實體店同比增長金額超電商板塊5.52億，這些數(shù)字告訴我們，快消品的主要戰(zhàn)場依然在線下實體。

1、護膚與彩妝雙速增長，消費趨勢復雜化、高端化

中國快消品(FMCG)的零售總額增速在2015年創(chuàng)五年新低，跌至3.5％。銷售量和價格增速放緩共同拉低了快消品市場的整體增長。2015年快消品市場銷售量下跌了0.9％，平均價格僅上漲了4.4％。平均價格增速雖是通脹率的2倍多，但仍低于2014年5.4％的增速(▼見圖1和2)。

▲圖1

▲圖2

盡管整體市場停滯不前，但部分品類仍快速增長，顯示中國快消品市場存在兩種截然不同的增速。例如，2015年彩妝的銷售額增速達到了15.5％，護膚品達到13.2％，表明該品類消費者的需求更趨復雜化、高端化。另外，一向被視為更高端的進口護膚品及彩妝，在線上銷售火爆，進一步促進了該品類的增長。

個人護理品類的表現(xiàn)引人注目。雖然銷量下跌了1.5％，但彩妝等品類不斷高端化，銷售額最終上漲了9.5％。

隨著消費升級(▼見圖3)，2015年個人護理品類的平均售價猛漲11.1％。進口彩妝的市場份額穩(wěn)步上升，從2013年和2014年的28.5％和31％，上漲到2015年的34％。

▲圖3

2、包裝食品下跌健康食品表現(xiàn)出色，消費者對健康更加關(guān)注

2015年包裝食品銷量呈現(xiàn)一個持續(xù)下滑的趨勢—2014年銷量下跌1.1％，2015年又下跌2.4%(▼見圖4)。其中某些子品類跌幅巨大。方便面品類下跌了12.5％，某種程度上由于藍領(lǐng)階層日趨嚴峻的經(jīng)濟收入。糕點、糖果和冰淇淋的銷量跌幅均超過11％，一定程度上是因為中國消費者對于健康更加關(guān)注。同時，健康食品的表現(xiàn)則十分出色，酸奶銷售額增長了20.6％，功能型飲料上漲了6％。

▲圖4

飲料品類整體銷售額速度從2014年的10%放緩到2015年的5.6％。增速放緩有幾方面的原因：首先，啤酒、果汁、即飲茶和碳酸飲料銷量連續(xù)兩年下降。其次，2015年全球乳制品供過于求導致價格下跌，引發(fā)中國的乳制品價格在2014年大幅增長9％之后，出現(xiàn)小幅下降。另外，牛奶廠商試圖通過促銷來刺激消費，導致2015年促銷活動中售出的牛奶銷售額占比增長了7％，進一步拉低了牛奶平均價格。例如，乳制品巨頭蒙牛為了促進其高端牛奶特侖蘇的銷售，在中國某些城市的折扣力度達到17％。

3、家庭護理產(chǎn)品增速放緩，消費重心向非快消品類轉(zhuǎn)移

家庭護理產(chǎn)品整體銷量增速不斷放緩，但仍有某些品類表現(xiàn)出眾，如衣物洗滌用品增長了5.9％，紙制品(衛(wèi)生紙和面巾紙)增長了4.8％。家庭護理產(chǎn)品的平均售價在過去三年并未出現(xiàn)較大波動，漲幅遠低于通脹率。

快消品品類增長普遍放慢，其背后的原因何在?主要原因并非是城市家庭數(shù)量增速放緩。事實上，中國城市家庭數(shù)量一直穩(wěn)定上升(▼見圖5)。導致快消品增速減慢的最根本原因是快速消費品上的家庭平均支出增速放緩，在2015年僅僅為0.8％。這一漲幅遠低于家庭可支配收入8.2％的增速。

▲圖5

有消費能力的中國消費者開始將消費重心開始轉(zhuǎn)移至非快消品類(▼見圖6)。隨著中國經(jīng)濟的日益成熟，快消品在家庭總支出的占比不斷縮小，逐漸接近發(fā)達國家的水平。在另一方面，與健康、生活品質(zhì)、旅游和娛樂消遣等相關(guān)的行業(yè)，增速都達到了兩位數(shù)。從2011年至2015年，影院收入每年平均漲幅高達35.4％，出境游漲幅28％，凈水器銷售額則增長超過50％。

▲圖6

4、西南地區(qū)增長最快，東北和福建廣東地區(qū)增速最慢

快消品企業(yè)要適應的不僅是中國市場的雙速增長，還有另一個變化。以往城市層級是影響快消品增速的關(guān)鍵因素，但如今不同城市層級快消品增速正在趨同，向3-5％的區(qū)間不斷靠攏(▼見圖7)。

▲圖7

品牌商也就無法根據(jù)城市層級來判斷增速。比如，2015年深圳、南京、杭州和天津四座2線城市的快消品增長總計在9.2％，而剩余2線城市總計才2.6％，其中大連甚至下跌了0.4％。從區(qū)域來看，2015年西南地區(qū)增長最快，東北和福建廣東地區(qū)增速最慢(▼見圖8)。

▲圖8

5、多數(shù)品類滲透率接近飽和，對品牌商提出新的挑戰(zhàn)

所研究的26個品類中，平均滲透率為83％，其中10個品類超過90％，但從2012年到2015年，只有酸奶、護膚品、彩妝、面巾紙、餅干和巧克力這6個品類的滲透率有所上升。

多數(shù)品類的滲透率已達到飽和，一些品類的滲透率甚至開始下降(▼見圖9)。例如，有健康隱患或目標群體消費能力下降的品類都開始大幅下滑。2012年到2015年期間，方便面的滲透率下跌了5.6％，糖果下跌了4.5％。

▲圖9

隨著滲透率下降，銷量增速也會放緩(▼見圖10)，這對品牌商提出了新的挑戰(zhàn)。以他們目前的分銷網(wǎng)絡規(guī)模而言，要實現(xiàn)增長只有通過提高每個分銷點的銷售效率。目標明確，但絕非觸手可及。企業(yè)必須提高消費者的購買頻率并培養(yǎng)日常消費的習慣。但是目前各品類的購買頻率依舊較低(所涉及的26個品類中只有牛奶、嬰兒配方奶粉、餅干和酸奶這4個品類的購物頻率超過一年10次);更重要的是，快消品的包裝越來越大，促銷越來越多，購物頻率停滯不前;只有彩妝、功能型飲料、酸奶和巧克力這4個品類的購物頻率在2012年到2015年之間有所提高。

▲圖10

因此，大部分品牌在滲透率飽和時會采用另一行之有效的方法來推動增長：投資并銷售高端產(chǎn)品。18個2012年以來滲透率停滯或下降的品類不斷高端化，即其平均售價增速超過了通脹率(▼見圖11)。那些有購買能力的中國消費者正各個品類中尋求更高端的產(chǎn)品。例如瓶裝水，高端品牌景田百歲山市場份額不斷增長，而在啤酒品類中，像百威這樣的外資品牌則依舊暢銷。

▲圖11

在高端化的品類中，只有少數(shù)品類的滲透率仍在提高，例如彩妝和酸奶。隨著中國女性消費者對美的要求越來越高，她們開始購買護膚品以外的產(chǎn)品，使得彩妝的滲透率不斷提高。而在酸奶品類，高端化的戰(zhàn)略尤為成功。伊利推出高端的UHT(超高溫瞬時滅菌)包裝的安慕希酸奶，保持了高滲透率的同時還提高了售價。這滿足了越來越多的中國消費者正在尋求更健康和安全食品的需求。而進口產(chǎn)品普遍比本土產(chǎn)品更昂貴，在高端化品類中的增速就更快或獲得了更大的份額(▼見圖12)。特別是在食品、飲料和嬰兒產(chǎn)品品類中，普遍認為進口產(chǎn)品更安全，這也使其優(yōu)勢更加明顯。

▲圖12

在大眾化的品類中，即品類平均價格增速小于通脹率，情況則略有不同。品牌商通過大力促銷來維持滲透率和銷售額。實際上，大多大眾化品類都更多地利用促銷手段促進銷量增長。這點在家庭護理用品中尤為明顯，例如33％的個人用紙銷售是通過促銷完成，高于整個快消品市場的平均20%(▼見圖13)。

▲圖13

6、超市增速放緩，電商和便利店持續(xù)快速增長

第五年的中國消費者購物行為報告顯示零售渠道正在不斷變化，其中電子商務和便利業(yè)態(tài)持續(xù)快速增長，而超市的增速放緩(▼見圖14)。便利店銷售額在2015年增長了13.2％，而最大的零售渠道，超市/小超市的增速則從9.5％降到4％。

▲圖14

隨著客流量下降，家庭年均購物量減少，過去十年曾顛覆中國零售環(huán)境的大賣場的銷售額也開始下降(▼見圖15)?？土髁肯陆?span>4.6％，家庭年平均購物量下降4.7％，導致大賣場銷售額第一次下降了0.2％。

▲圖15

在實體零售渠道中，便利店顯然勢頭正猛，滲透率增長了8.5％，主要吸引現(xiàn)金充裕但時間較少的城市消費群體。7-11和全時等便利店迅速擴張，而家樂福和華潤萬家等大型業(yè)態(tài)渠道的巨頭則急起直追，開設(shè)了Easy家樂福和樂購快捷店。

憑借著無可比擬的便利性，電商在中國蓬勃發(fā)展，在過去四年里年均增長率超過35％，2015年的市場規(guī)模近4萬億。中國目前是世界上最大的電子商務市場。電商渠道的滲透率保持兩位數(shù)的增速，平均網(wǎng)購頻率則提高到一年近5次。

雖然整個零售渠道在中國不同級別城市的增速趨同，但線上購物者的消費行為卻大相徑庭。在一線城市，8.4％的快消品是在網(wǎng)上購買的。城市層級越低，則電商渠道占比也越小。在五線城市中，電商渠道只占到2.7％，但這也意味著這些城市有巨大的增長潛力(▼見圖16)。我們研究發(fā)現(xiàn)三、四、五線城市的電商渠道平均價格更高，這是因為這些消費者在電商渠道的消費主要集中在少數(shù)價高的品類。例如，護膚品占據(jù)了五線城市65％的快消品電商渠道消費，而這個比例在一線城市只有34％。

▲圖16

基于2012年以來的電商滲透率增長軌跡，我們把不同品類分成三個群組(▼見圖17和18)。得益于較高的電商渠道滲透率，嬰兒用品和化妝品繼續(xù)主導電商市場。因網(wǎng)上選擇更多，消費者更傾向于上網(wǎng)購買，包括購買他們認為更安全、更高質(zhì)量的進口品牌。

▲圖17

▲圖18

口香糖、飲料和衣物柔順劑品類的電商渠道滲透率較低，而且在過去的4年中，也沒有太大增長。這是因為口香糖屬于沖動型消費品類，飲料的最后一公里運送成本通常較高，而中國家庭不常購買衣物柔順劑。

家庭護理用品和一些個人護理用品以及包裝食品則屬于第三個類別，即電商滲透率中等但增長迅速。電商零售商和品牌正大力推廣這些品類來提高滲透率。例如，每年7月的“天貓洗護節(jié)”會推廣洗發(fā)水，護發(fā)素和個人清潔用品等品類，而寶潔和聯(lián)合利華則是參與這個活動的主要品牌。

7、本土品牌VS外資品牌，本土品牌貢獻109％的市場增長

本土和外資品牌在中國的增速也截然不同。在前四份報告中所研究的26個品類，大多數(shù)品類中的本土品牌都在和外資品牌的競爭中持續(xù)獲勝，贏得市場份額。2015年，本土品牌增長了7.8%，貢獻了109%的市場增長，而外資品牌則下跌了1.4%(▼見圖19)。在所有16個品類中，本土品牌的表現(xiàn)均優(yōu)于外資品牌，尤其是在一線城市。外資品牌僅在7個品類中提升了市場份額，另外3個品類的市場份額沒有變化(▼見圖20)。

▲圖19

▲圖20

值得注意的是，這些討論是基于整體層面的，比較的是外資品牌和本土品牌各自的整體市場份額。并不意味著每一個外資品牌的市場份額都在下降，實際上，很多外資品牌的市場份額也在增長。

本土品牌市場份額增長最快的品類分別是護膚品、嬰兒紙尿布、護發(fā)素、牙膏和洗發(fā)水。外資品牌則是在衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類的市場份額增長較塊。很多情況下，跨國企業(yè)的市場份額增加都是得益于巨額的市場投入或者本土企業(yè)的食品安全問題。

那么，為何本土品牌的表現(xiàn)如此之好？原因之一是他們的新品開發(fā)只需關(guān)注單一國家，可快速響應中國消費者的需求變化。例如，上海家化一直利用中草藥美容配方來吸引消費者，并不斷推出新的單品保持領(lǐng)先地位。

其次，中國品牌的決策速度和執(zhí)行力也比外資品牌更好，他們可以更快地推出創(chuàng)新的產(chǎn)品，適應新的趨勢，并找出市場空白，發(fā)現(xiàn)機會。這個能力在快消品市場增速放緩的環(huán)境下十分重要。2014年才誕生的本土洗發(fā)水品牌滋源，推出無硅油洗發(fā)水產(chǎn)品，在2015年銷售額猛漲，外資品牌也紛紛跟著推出無硅油洗發(fā)水。

此外，本土品牌通過傳統(tǒng)媒體和數(shù)字/社交媒體，雙管齊下建設(shè)品牌。例如，伊利通過多個媒體渠道大力推廣自己的子品牌：高端產(chǎn)品谷粒多在2015年贊助了具娛樂性的真人辯論秀“奇葩說”，主打兒童群體的QQ星則贊助了以父親孩子關(guān)系為主題的真人秀電視節(jié)目“爸爸去哪兒”，并同時在線上發(fā)起“親子”、“成長”等互動微博話題，保持其在社交媒體上的品牌熱度。根據(jù)華通明略(Millward Brown)發(fā)布的中國最具價值品牌100強報告，伊利的品牌價值在過去幾年中迅速上漲， 2012到2015年年均增長率達32%。

最后，本土企業(yè)比國際競爭對手更快地應用電子商務，努力用全渠道零售方法來加大覆蓋面。滋源積極參與線上促銷活動，持續(xù)加強在天貓、京東和其他電商渠道的曝光度，并同時不斷提升其產(chǎn)品在線下渠道的推廣。在零食品類，4年前誕生的“三只松鼠”品牌，卡通的廣告形式創(chuàng)新、有趣，只售于線上渠道并專注于年輕消費者。在2015年，三只松鼠達到了25億人民幣的銷售額，繼續(xù)向成為中國第一的零食品牌目標邁進。

8、企業(yè)和品牌可以采取四個步驟在市場中實現(xiàn)成功：

檢查自身成本結(jié)構(gòu)和運營模型，提高靈活性及其決策制定和執(zhí)行的速度，以及積極接受數(shù)字化發(fā)展對自身所在品類的顛覆方式；

先培養(yǎng)市場及銷售團隊的數(shù)字化能力和思維模式，并逐漸推廣至所有職能；

關(guān)注零售業(yè)的巨大變化，以及由整體市場增長放緩和線上競爭導致的分銷商經(jīng)濟效益下跌，適時調(diào)整市場通路模式。專注于致勝渠道，同時選擇性投資其他渠道；

打造領(lǐng)先品牌的關(guān)鍵仍然是滲透率，必須有效的結(jié)合店內(nèi)推廣和線上數(shù)字營銷活動。