科技正在加速改變購物中心的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營效率。

科技包羅萬象，在購物中心的運(yùn)營方面，與科技的融合大體上分為四個方向：

? 銷售運(yùn)營導(dǎo)向

最早期的以財務(wù)軟件、OA和ERP系統(tǒng)上線為代表的運(yùn)營系統(tǒng)的信息化，目前幾乎成為購物中心運(yùn)營的標(biāo)配。

? 客戶識別導(dǎo)向

以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)思維，購物中心開始注重場內(nèi)消費(fèi)客群的行為數(shù)據(jù)采集，比如WIFI、客流計數(shù)功能的攝像頭， 甚至Beacon等?？土鲾?shù)據(jù)與銷售數(shù)據(jù)相結(jié)合，內(nèi)部采集數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)相結(jié)合，伴隨數(shù)據(jù)成本逐步降低，將成為購物中心的運(yùn)營利器。

? 客戶連接導(dǎo)向

以連接和服務(wù)消費(fèi)者為目的，幾乎每一個購物中心都開通微信，再早期是微博，最近開始玩抖音，社交媒體大行 其道。早期熱衷開發(fā)的APP，如今也在逐漸輕量化，小程序、服務(wù)號正取代APP，而APP正逐步成為集團(tuán)化企業(yè)進(jìn)行平臺建設(shè)和會員管理的重要戰(zhàn)略。

? 客戶體驗導(dǎo)向

新技術(shù)層出不窮，不斷解決消費(fèi)者對便利性的極致追求。AI、機(jī)器學(xué)習(xí)、算法、數(shù)字貨幣、VR/AR虛擬現(xiàn)實都在逐 漸應(yīng)用到購物中心和商業(yè)店鋪的運(yùn)營之中，為商業(yè)地產(chǎn)和購物中心的發(fā)展帶來了更具想象力的未來。

購物中心正在成為新科技落地的前沿，觀察近幾年購物中心領(lǐng)域的運(yùn)營科技創(chuàng)新，我們總結(jié)出八個比較典型的趨 勢：

• 創(chuàng)新前沿化

• 運(yùn)營大數(shù)據(jù)化

• 服務(wù)智能化

• 店鋪科技化

• 裝置娛樂化

• 場景虛擬化

• 會員集團(tuán)化

• 應(yīng)用輕量化

以區(qū)塊鏈技術(shù)為運(yùn)營思維：世界首個BTC City（比特幣城）

比特幣火了，帶動著整個數(shù)字貨幣開始進(jìn)入貨幣流通體系。隨著越來越多的國家認(rèn)可數(shù)字貨幣，品牌商家也開始 接受比特幣作為一種支付貨幣。

在日本，據(jù)說已有超過30萬家商店接受比特幣等數(shù)字貨幣。

單個商店接受比特幣已不新奇，斯洛文尼亞——歐盟中最小的國家之一，其最大的購物中心BTC計劃轉(zhuǎn)型成為真正 的比特幣商業(yè)體。

在他們的構(gòu)想中，BTC成為世界上第一個集成區(qū)塊鏈、AI人工智能、VR/AR虛擬現(xiàn)實技術(shù)、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)和數(shù)字貨 幣技術(shù)的購物中心。

而這家購物中心的名字，BTC，也很巧合的被看作是BitCoin City 的縮寫。

在這里，每家商店和企業(yè)都將接受比特幣，并通過區(qū)塊鏈技術(shù)來運(yùn)營。

這個位于盧布爾雅那首府的綜合體，面積超過47萬㎡，擁有超過500家零售店。該購物中心的比特幣運(yùn)營方式，由 金融科技初創(chuàng)公司Eligma負(fù)責(zé)。

在1954年，BTC City作為一個倉庫和物流中心開始建設(shè)。隨著時間的推移，越來越多的倉庫加建到這個建筑群中 。到1990年，它已經(jīng)變成了一個商業(yè)購物場所。比特幣城目前擁有多家商旅企業(yè)：包括豪華酒店和賭場、多廳影院、水上樂園和斯洛文尼亞最高建筑的所在地——水 晶宮辦公園區(qū)。

根據(jù)其官網(wǎng)上發(fā)布的計劃，該購物中心的一些商店正在安裝Eligma的密碼貨幣交易系統(tǒng)Elipay，包括 Big Bang, Al Capone, Atlantis water-park, Vodno mesto San Martino, Bijoux modni dodatki, etc.

位于整個辦公場所的還有幾臺單向加密貨幣ATM機(jī)，以及區(qū)塊鏈智庫、高管們所謂的斯洛文尼亞最大的加密采掘設(shè) 備。

把BTC City發(fā)展為真正的比特幣城，是比特幣城實現(xiàn)開放戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)略步驟，為其客戶和商業(yè)伙伴提供了更多購買的自由性和選擇權(quán)，提供了 新的支付方式。

國內(nèi)首個以大數(shù)據(jù)為運(yùn)營基礎(chǔ)的體驗式購物中心——親橙里

今年6月，阿里巴巴的首個體驗式購物中心“親橙里”開業(yè)并迅速“走紅”。

這所“黑科技”購物中心最核心的技術(shù)就是依托大 數(shù)據(jù)精確定位周邊客群的畫像、消費(fèi)習(xí)慣。那么，這項消費(fèi)者研究是如何實現(xiàn)的呢？

首先，商場內(nèi)部有精準(zhǔn)的人臉識別系統(tǒng)，能夠?qū)崟r監(jiān)測到訪人數(shù)、男女比例、車輛數(shù)量、商場人流的熱力圖、店 鋪銷售業(yè)績和環(huán)境監(jiān)控，準(zhǔn)確度可以精確到秒。

這樣一來，購物中心的運(yùn)營方就能夠掌握每個時間段、每一個區(qū)域、每一家店鋪的數(shù)據(jù)。之后不管是對商場布局 進(jìn)行優(yōu)化，還是后期招商，每一個動作都有跡可循。

例如男性集中的區(qū)域，家庭集中的區(qū)域，可以根據(jù)客戶偏好選擇不同的組貨策略。這樣店鋪的轉(zhuǎn)化率更高，可以 大大提升商場的坪效。

其次，在客流動線上，親橙里也用“黑科技”進(jìn)行了優(yōu)化。在購物中心，很多位置偏遠(yuǎn)的店鋪，很難租得上價， 所以購物中心會盡量給這些店鋪輸送客戶，避免出現(xiàn)死角。

現(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)助力，親橙里可以利用商場內(nèi)部的顯示屏，進(jìn)行個性化的廣告推薦，包括智能試裝、性格測試、 娃娃機(jī)等。也就是說在商場里，每個人看到的廣告都不一樣。通過這種方式，將不同的客群，定向引導(dǎo)到對應(yīng)的區(qū)域。這樣就能夠激活位置偏遠(yuǎn)的門店熱度，從而提 高整體租金，而且商場內(nèi)的流量分布也會更均勻，顧客的體驗感與參與也會隨之提高。

另外，和騰訊總部的智能尋車一樣。親橙里購物中心，只要打開支付寶掃二維碼綁定車牌，就能夠自動定位車輛 ，讓消費(fèi)者用最短的時間開車回家。

而且在商場產(chǎn)生的消費(fèi)，還可以自動抵扣停車費(fèi)，再也不用擔(dān)心弄丟購物小票無法兌換停車券，更大程度上為消 費(fèi)者帶來了便利。

利用數(shù)字化營銷來提升消費(fèi)者的參與度及體驗感，這些其實并不是個例。數(shù)字化以及智能化的運(yùn)營思維在購物中 心的地位日趨重要，在國內(nèi)外的購物中心已被廣泛應(yīng)用。

西田中心的“智能機(jī)器人”

新的工作人員已進(jìn)入加利福尼亞州，正在測試其在多個聯(lián)系點(diǎn)協(xié)助購物者和游客的能力。試點(diǎn)項目提供了在不遠(yuǎn) 的將來可能成為客戶服務(wù)未來的一瞥。

一些Westfield購物中心已經(jīng)“雇傭”Pepper the Robot，由日本SoftBank Robotics創(chuàng)作。在節(jié)日期間，多語種 類人物將迎接購物者，炫耀她的舞蹈動作，擺出自拍姿勢，并展示互動游戲和娛樂。與此同時，在Mineta San Jose國際機(jī)場，Norma與她的同事Piper和Amelia一起等 待旅客，為旅客進(jìn)行導(dǎo)航。

同時，這些機(jī)器人還具備交互地圖以及對聽力和視障人士的幫助的功能。

金字塔購物中心的新數(shù)字時代

金字塔管理集團(tuán)于今年宣布其北美投資組合中的14個購物中心進(jìn)行了重大升級。位于紐約州，馬薩諸塞州和弗吉 尼亞州的物業(yè)，現(xiàn)在有150個交互式數(shù)字目錄，客戶可以更輕松地搜索特定的商店，餐館和娛樂場所。

Pyramid通過在375個屏幕上提供及時、相關(guān)的內(nèi)容，為消費(fèi)者創(chuàng)造動態(tài)的數(shù)字體驗，同時利用這些新的數(shù)字目錄 來增加更多的收入機(jī)會。“

除了提供尋路工具外，Pyramid還將使用目錄共享基于位置的豐富內(nèi)容：包括商戶的促銷、電影放映時間、活動詳 情和圖片庫、餐廳菜單和廣告等。該公司在其位于Syracuse的旗艦Destiny USA酒店推出了一款巨型旋轉(zhuǎn)LED燈，與Mack Studios合作制作了新的商戶目錄。

例如，阿里的商業(yè)中心親橙里，號稱體驗型購物中心，品牌組合就完全顛覆了傳統(tǒng)商場以珠寶腕表和服飾為主的 業(yè)態(tài)分布。進(jìn)駐的服飾品牌非常少，基本以阿里旗下新零售品牌和網(wǎng)紅品牌為主，同時還有大量的體驗店。例如：

•  X-SPACE空間：通 過投影技術(shù)對空間進(jìn)行布控，構(gòu)成豐富的全景視覺，營造一個超現(xiàn)實的沉浸式體驗空間；

• 克拉德尼空間——聲紋郵局：把自己的聲音錄下來，轉(zhuǎn)化為聲紋碼制作明信片，在支付寶搜索“天貓精靈”或天貓精靈APP掃一掃后，可以重現(xiàn)聲音內(nèi)容；

• 藍(lán)牙m(xù)esh聲控墻：通過 語音在墻上開啟各種游戲；

• IOT智能家居體驗：體驗 “聲控”家居的樂趣。

天虹廣場的零售新物種

深圳海岸城后海天虹廣場推出的零售新物種“全球in選”，自帶無人收銀店鋪的“RFID無線射頻技術(shù)”，客戶買 單可以實現(xiàn)自動感知收銀，收銀員不用再一個個掃碼，一次性就可以快速讀出所購物品的明細(xì)，大大提升買單效率。

因為購物中心的商業(yè)邏輯和互聯(lián)網(wǎng)一樣，最重要的就是流量。現(xiàn)在的消費(fèi)主力，去購物中心的目的已經(jīng)從“買” 變成了“玩”，購物中心作為靜態(tài)的物理空間，在美陳上要充分強(qiáng)調(diào)互動，讓客戶玩起來。

新加坡購物中心的“燈光秀”

新加坡濱海灣金沙購物中心與teamLab進(jìn)行合作，為游客提供了一個“燈光秀裝置”。要激活它，必須訪問智能手 機(jī)上的中心的WiFi網(wǎng)絡(luò)，打開數(shù)字燈光畫布登陸頁面。單擊Crystal Fireworks選項卡后，可以選擇三個燈光秀中的一個從遠(yuǎn)光燈投射到中心的LED地板——燈光雕塑 的正下方。

數(shù)字燈光畫布花了兩年時間才被創(chuàng)造出來，它將4D視覺燈光雕塑與LED地板相結(jié)合；畫布高20米（66英尺），而光雕高14米（46英尺）； 光雕的直徑為7米（23英尺），由401,280個LED組成；LED地板擁有超過770萬個獨(dú)立控制的LED。在特殊季節(jié)游覽的客人可以享受安裝的其他元素，如煙花和節(jié)日裝飾 品。

但此項裝置的使用并不是免費(fèi)的，入場通常需要5新元（3.70美元）。同時，想想裝置可以通過支付50新元（37美 元）展示個性化信息：例如“周年快樂”，“生日快樂”或“你愿意嫁給我嗎？”等。

武漢K11 Select的“自然風(fēng)光”

武漢K11 Select融合“水·生命·循環(huán)”主題元素，打造“云、湖泊、瀑布”科技互動裝置。大型的虛擬景觀裝 置，用黑科技將商業(yè)、建筑和景觀巧妙結(jié)合，讓你一邊購物還能一邊欣賞自然風(fēng)光，客戶體驗就會很爽~

瑞虹天地的“鍵盤樓梯”

上海新開的網(wǎng)紅地標(biāo)瑞虹天地月亮灣，幾乎把所有的通道和空間裝飾，全部互動化了。樓梯做成了鍵盤，用腳在 樓梯上彈鋼琴，分分鐘成為打卡景點(diǎn)。

花園也可以互動，草叢里的“螢火蟲”可隨人的動作變化。

不管是增加互動還是感官震撼，購物中心都在做一件事：形成專屬的“超級符號”，起到吸客、留客和自傳播的 效果，就能和客戶線上線下一起嗨~

這些高感官刺激，讓購物中心從電商圍堵中突圍，并且重獲新生。把坐在家里購物的客戶，拉回到商場。這種模 式已經(jīng)被證明非常有效，未來購物中心的變異可能也會越來越快……

加拿大Dixie Outlet Mall購物中心的VR休息室

通過線上的技術(shù)可以引發(fā)線下的集群效應(yīng)，加拿大的Dixie Outlet Mall在8月推出其為期三周的VR Adventure Lounge（VR冒險廳）。

VR Adventure Lounge將與三星，SoftMoc Shoe Rack和The Source合作開發(fā)，每周舉辦四場主題冒險活動： Ocean's Alive（海洋求生）、Jungle Safari（叢林探險）、Thrills＆Chills（極寒挑戰(zhàn)）以及Travel＆Explore（旅行探險）。

每一個設(shè)計都應(yīng)用三星Gear VR護(hù)目鏡體驗最先進(jìn)技術(shù)和360º互動游戲技術(shù)。休息室還提供WiFi、小吃和飲料，以 及單獨(dú)為需要返校的學(xué)生消費(fèi)者準(zhǔn)備的午餐。

父親節(jié)的AR互動

Bellevue Collection的父親節(jié)活動包含了高科技的一拳——增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）數(shù)碼照片卡。 Bellevue Collection （美國貝爾維尤）與Pixelfire合作，提供使用基于Kinect的攝影服務(wù)，拍攝快照之前在客人身上疊加超級英雄服裝元素。

這些照片插件可以是面具、胸部標(biāo)志或動作字圖形云。手部動作還可以激活動態(tài)圖形，為用戶提供額外的超級動 力。交互式體驗持續(xù)一分鐘拍攝照片，設(shè)置在自定義數(shù)碼相框中，并上傳到The Bellevue Collection的網(wǎng)站。

根據(jù)Kemper開發(fā)公司營銷副總裁Jennifer Leavitt的說法，購物者可以訪問CollectionPlays.com微網(wǎng)站查看父親 節(jié)英雄照片，免費(fèi)下載，并在社交媒體上分享。

紐約西田世貿(mào)中心的VR奇幻之旅

Tribeca VR Arcade在紐約舉行，為消費(fèi)者跨越現(xiàn)實與虛構(gòu)之間界限提供了機(jī)會，讓消費(fèi)者沉浸在紐約西田世界貿(mào) 易中心的夢幻世界中。該活動配備VR眼鏡，購物者可以使用其在8個電臺觀看多部短片并直接進(jìn)入他們的電影場景。

英國中心的“環(huán)球之旅”

今年的7月23日，英國中心舉辦了為期一天的免費(fèi)家庭娛樂活動，并推出一個大型綠屏設(shè)施，購物者可以在世界各 地旅行，并在一些最具代表性的地標(biāo)拍攝照片——從埃及金字塔到瑞士阿爾卑斯山。

綠色屏幕位于中心位置是White Lion Walk的一大亮點(diǎn)。 “環(huán)游世界”活動對所有參與者來說都非常有趣。在活 動中，當(dāng)?shù)氐暮⒆觽円矊⒈谎埱巴?ldquo;世界各地”的尋寶活動。他們必須將旗幟與他們的國家相匹配，以換取免費(fèi)的甜點(diǎn)。

隨著會員運(yùn)營價值和資產(chǎn)價值被認(rèn)可，各商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)正在致力于將集團(tuán)資源打通，將各項目、各運(yùn)營模塊的會 員整合，統(tǒng)一會員權(quán)益，形成大會員系統(tǒng)。華潤集團(tuán)的“華潤通”、凱德集團(tuán)的“凱德星”基本就是類似的思路。

華潤通

作為華潤集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的實施載體，將在整合華潤集團(tuán)優(yōu)質(zhì)線下資源并聯(lián)盟外部商戶的基礎(chǔ)上，為品牌商家和 消費(fèi)者搭建全方位的互聯(lián)網(wǎng)開放平臺。

通過打造統(tǒng)一會員體系和通用積分計劃，華潤通將上線移動電商平臺和基于LBS的O2O服務(wù)平臺，豐富集團(tuán)傳統(tǒng)行 業(yè)線上服務(wù)渠道。

首期華潤通平臺提供的服務(wù)囊括萬象城、萬家超市、太平洋咖啡、華潤醫(yī)療、木棉花酒店、中藝、華潤堂等華潤 旗下消費(fèi)場景的線上線下一致性服務(wù)，同時亦整合外部精選餐飲、零售、出行、酒店等領(lǐng)域的知名品牌為會員提供高品質(zhì)、個性化的服務(wù)。

凱德星

凱德星是凱德集團(tuán)面向集團(tuán)全場景顧客推出的數(shù)字化平臺，以微信wap、小程序和APP等渠道為載體，依托四大模 塊：會員獎勵計劃、O2O內(nèi)容管理、凱德星商城和大數(shù)據(jù)平臺提供服務(wù)。

不同場景的會員在平臺上可以知曉最新促銷信息，獲得消費(fèi)回饋，使用便捷科技服務(wù)，借此獲得更優(yōu)質(zhì)的生活體 驗。

進(jìn)入app后，有找店、活動、美食、服務(wù)、停車?yán)U費(fèi)、樓層導(dǎo)航等按鈕，以及旅行網(wǎng)站Agoda的酒店預(yù)訂入口。美 食板塊，除了可以查詢商戶信息外，還可以拿排隊號、訂座。消費(fèi)支持支付寶或微信，也可以用凱德星積分抵扣。

微信小程序從推出之后，火了一陣子，有些商場率先上線了小程序。比如：萬達(dá)廣場、北京漢光百貨、杭州湖濱 銀泰in77、上海興業(yè)太古匯等。因為小程序“用完即走”輕量化的特點(diǎn)，正在逐步受到歡迎。目前來看，在商場中也主要用于繳停車費(fèi)、自助積分、活動報名等服務(wù) 功能上。

萬達(dá)廣場

萬達(dá)廣場的小程序有優(yōu)惠券、限時搶購、智能停車三個主要板塊。在微信授權(quán)之后，就可以用小程序顯示顧客的 停車記錄、繳費(fèi)等。

興業(yè)太古匯

上海興業(yè)太古匯的小程度則主要用于展示商場市場活動、接受會員報告參加。

- 結(jié)語 -

由以上可以看出，購物中心科技化的趨勢已由智能化設(shè)備的引進(jìn)，逐漸發(fā)展到智能化場景的構(gòu)建，購物中心也越 來越成為主流創(chuàng)新應(yīng)用及產(chǎn)品的“實驗室”。在這方面，中外購物中心的發(fā)展腳步日趨同步。

現(xiàn)在，人們的生活方式和消費(fèi)方式變化越來越快，商業(yè)的迭代和更新也進(jìn)入了“唯變不破”的階段。未來的商業(yè) 運(yùn)營會越來越開放，但是“從消費(fèi)者出發(fā)”永遠(yuǎn)是顛撲不破的真理。