如何打造一間新零售店
隨著網(wǎng)購的沖擊，線下店面也都在絞盡腦汁進行轉型改造，吸引更多消費者。比如，商場中加入了各種場景化主題，增強觀賞互動性；加入藝術展、藝術品增加視覺沖擊；親子空間、學習機構進駐商場，增加更多親子環(huán)節(jié)。
零售革命對商業(yè)街的建筑和設計產(chǎn)生了深遠的影響。老牌和新興品牌都在尋找新的途徑來鼓勵購物者訪問他們的店鋪，以便優(yōu)化這些有價值的房地產(chǎn)。越來越多的設計師開始致力于開發(fā)零售環(huán)境，鼓勵人們離開沙發(fā)走進實體商店。他們的角色是提供與數(shù)字領域中不同的現(xiàn)實體驗，最好的例子是利用空間、色彩、質感和互動元素將購物轉化為刺激感官并將消費者融入品牌的活動。
傳統(tǒng)的零售空間設計是指為零售品牌建立商業(yè)設計理念，而加上了一個新字，就完全改變了這個詞的概念，它是結合現(xiàn)今最流行的線下+線上+物流，缺一不可。在未來，如果只有線上平臺+物流，沒有線下實體，不屬于新零售空間設計，如果只有線下實體+物流，沒有線上平臺，也不是新零售空間設計，新零售空間設計必定是三者相互結合。
線下零售行業(yè)被連續(xù)唱衰好幾年之后，2016 下半年兩件事引起了整個互聯(lián)網(wǎng)的關注：2016 年 9 月，三只松鼠第一家實體店在安徽蕪湖開業(yè)；雷軍宣布小米要在 3 至 4 年內辦 1000 家「小米之家」，要「做科技界的無印良品」。
線上流量的人生贏家們已經(jīng)悍然進軍線下，新零售、體驗式業(yè)態(tài)新詞頻生，以一種比我們以為的還要快的速度。而如何設計一間體驗優(yōu)秀的實體店，讓顧客自發(fā)傳播，并獲得商業(yè)回報？線下的戰(zhàn)場硝煙正濃……
一、最容易出錯的開始
一個眾所周知的道理是——定位會影響到產(chǎn)品、價格和銷售渠道。而同樣值得重視的是：實體店的客戶體驗設計，是將品牌定位翻譯給顧客的最佳機會。
在傳統(tǒng)實體店的開店策劃中，一個令人遺憾的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生：找一個品牌公司來負責 VI 設計，再找到一家室內設計公司來做門店的設計，裝修好了就開業(yè)，等正式運營了才發(fā)現(xiàn)有各種問題：
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預先規(guī)劃好了動線，實際人流方向十分混亂；
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店員認真地進行清潔工作，卻影響了門店的流轉率；
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以為設計得美觀的商品標牌，其實顧客需要花很長時間來識別信息，再進行購買決策……
實體店運營問題頻生。
原因之一是設計團隊和品牌拓展部、市場部、產(chǎn)品研發(fā)部、運營部各自為營，沒有為客戶體驗作出過齊心的努力，甚至可能從來沒有在桌子前一起開過會。
因此，需要組建一支復合背景的客戶體驗團隊，不僅包含專業(yè)的用戶研究員、室內設計師、品牌設計師、多媒體設計師、技術工程師，也需要和品牌拓展、市場、產(chǎn)品研發(fā)、運營團隊的代表密切合作。
一支為客戶體驗負責的團隊，一個明確的品牌定位，是實體店客戶體驗設計的良好開端。
二、如何展開前期調研？
原因之二是設計團隊沒有根據(jù)這個品牌的業(yè)態(tài)，進行詳細的用戶研究。品牌的業(yè)態(tài)各有不同，例如：原麥山丘（北京最火的軟歐面包連鎖店）、小熊快跑（24 小時智能健身房）和奇薩卷（前谷歌大廚的美式卷餅餐廳）的客戶體驗可能完全不一樣。
小熊快跑（24 小時智能健身房）研究方法
影子計劃｜SHADOWING
這個方法是指在事先征得同意、且在盡可能不打擾被觀察者的情況下，研究員充當一個無聲的影子，對顧客的行為進行觀察，采用文字、照片、錄像等方法進行實時記錄。
原麥山丘三里屯店影子計劃
神秘顧客｜MYSTERY SHOPPING
從研究員的身份換到顧客的身份，親身體驗一遍實體店涉及到的所有流程，也會幫助設計者找到很多思考角度，從而優(yōu)化客戶體驗。
北京某健身房 神秘顧客
在給小熊快跑智能健身房做設計時，設計師們通過 20+ 處體驗設計，把自己也實際遇到過的問題都痛快地解決了一遍：使用流程導視、行為禮儀插畫、免洗洗手液、水瓶安放處......
小熊快跑體驗設計
觀察與訪談｜OBSERVATION & INTERVIEW
這兩個都是尋常但好用的用戶研究方法，實施步驟不多作贅述，有幾個小技巧供參考：
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在實體店進行觀察的時候，盡可能讓自己融入環(huán)境。比方說去健身房，需要穿著盡量運動一些，這樣才不會讓周圍的普通顧客感覺不適；
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很多時候調研人員不方便在調研現(xiàn)場進行文字記錄，可以用微信的"文件傳輸助手"小聲給自己發(fā)語音，結束后再將語音整理成文字版，并高亮出重要信息；
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不僅要對品牌的顧客和潛在顧客進行訪談，也要和利益相關人（包含但不僅限于店長與店員、門店運營負責人、市場負責人等）談談。
原麥山丘中關村店觀察 LOG
原麥山丘行政主廚訪談 LOG
三、如何找到著力點？
哈雷·曼寧博士在《體驗為王》一書中，將客戶體驗的歷程總結如下圖。前期調研時體察到的顧客痛點和需求，都可以放在這個歷程里進行分析，幫助體驗設計師找到著力點。
哈雷·曼寧客戶體驗歷程
顧客體驗地圖｜CUSTOMER JOURNEY MAP
對普通顧客來說，他們在店里接觸到的一切觸點（Touchpoints）——從氛圍風格、商品陳列，到服務人員的著裝和話術，甚至菜單上的一行文字，都將匯總成為他們對這個品牌的體驗感受。將這些觸點匯總，就可以得到了一個品牌的顧客體驗地圖。
以原麥山丘為例，顧客體驗地圖將重點協(xié)助分析四件事：
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每一個觸點顧客會做什么（取托盤/試吃面包/看面包介紹......）;
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品牌的哪個環(huán)節(jié)在發(fā)揮功效（門店設施/店員/公眾號/后臺系統(tǒng)......）;
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顧客可能遇到什么問題（不知道試吃的面包是哪一款/拿托盤時手機和雨傘沒地方放......）;
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顧客的心情如何。
這對于體驗團隊的所有成員都是一次絕佳機會，去審視顧客在與品牌的全流程接觸中究竟會發(fā)生什么事，提前預測并解決大多數(shù)顧客的體驗問題。
通過這么多觸點可以綜合顧客的痛點、商業(yè)目標、時間、成本等綜合因素，排列出優(yōu)先級：選擇 2-3 個觸點進行重點設計，而前期用戶研究獲取的信息就是重要的設計依據(jù)。比如，對于大多數(shù)顧客并不了解的新店，「進店前」和「剛進店」的觸點相關領域（櫥窗、入口導視等）將會是設計重點。
四、如何驗證有效性？
和互聯(lián)網(wǎng)線上產(chǎn)品的數(shù)據(jù)監(jiān)測有些類似，在實體店里也可以設立數(shù)據(jù)檢測點，讓不會說謊的數(shù)據(jù)來告訴我們設計是否有效。根據(jù)體驗設計重點要解決的問題，選取幾組關鍵的數(shù)據(jù)，在設計前和設計實施之后收集數(shù)據(jù)，進行對照。
在 INWAY Design 和美餐（國內領先的企業(yè)訂餐平臺）合作的項目中，重點要解決美餐給阿里巴巴送外賣時，取餐耗時長、工作人員多、取餐動線混亂的問題。最后選取了兩組數(shù)據(jù)：取餐等待的時間，現(xiàn)場工作人員的人數(shù)。在設計方案落地后，這組數(shù)據(jù)有了顯著優(yōu)化，工作人員人數(shù)減少近 60%，顧客等待時間僅需之前的 30%。
美餐 阿里巴巴外賣區(qū)
下面，我們來看一個案例，一個剛開業(yè)不久的日用生活美學平臺“一條”，它的新零售店或許不是體驗最頂級的，但卻是最切合目前集新審美、新消費與新連接于一體的中產(chǎn)人群。
一條倡導“日用之美”。
過去4年來，
一條每天報道美好的生活方式，
采訪了全球1000多位，
頂尖設計師、建筑師、藝術家、作家、匠人……
每一個故事都經(jīng)過實地探訪。
電商平臺一條生活館，
匯聚2500個優(yōu)質品牌，10萬件生活良品，
每一件都經(jīng)過嚴格挑選、親身試用。
9月22日，在上海，
三家一條實體店開業(yè)。
上海新天地的LuOne凱德晶萃廣場店
上海莘莊的仲盛世界商城店
一條希望每一個走進來的人，
都像走進了我們的視頻——
這樣的美好生活你也可以擁有。
這些都是一條實體店的室內場景。
圖書文創(chuàng)區(qū)
每家店里，圖書文創(chuàng)區(qū)都最搶眼。
既有整面的“書墻”，
從地板一直延伸到屋頂,
類目涉及文學、藝術、歷史、心理、經(jīng)管等。
又有展臺上觸手可及的最新一季的文創(chuàng)產(chǎn)品。
美妝洗護區(qū)
美妝產(chǎn)品區(qū)域，
淺色貨架襯得產(chǎn)品更繽紛。
小托盤，小籃子恰如其分地點綴其中。
數(shù)碼家電區(qū)
展臺上的每件數(shù)碼和家電產(chǎn)品，
都預留好了插座與電源，
電吹風、耳機，可以直接拿起來試用。
美食餐廚區(qū)
零食被分門別類地陳列在貨架上，
忍不住挨個兒都拿起來看看。
內嵌式的墻面架，
是不同尺寸、色彩、材質的餐廚用具的展場。
家居生活區(qū)
家居產(chǎn)品依照顏色，材質，功能，
順著墻面一一陳設，
圍合出一個安定又親和的居家氛圍。
海淘體驗區(qū)
每個店里，都有一個海淘體驗區(qū)。
你可以實體體驗每一件海淘貨品，
然后掃碼下單，貨品會快遞到你家。
咖啡區(qū)
每家店都有獨立咖啡區(qū)，
咖啡機是雙頭版的Victoria Arduiro黑鷹咖啡機，
它是世界咖啡師大賽的指定咖啡機。
而使用的咖啡豆，
是一條咖啡師經(jīng)過三個月盲測選擇的精品。
電子價簽
店里的每一件貨品，
都有一個屬于自己的名片——“電子價簽”。
掏出手機掃個碼，
就能看到關于貨品的詳細圖文介紹。
除海淘區(qū)外，
所有貨品既可直接在店里購買，
也可在一條APP、公眾號直接線上下單，
貨品直接寄回家。
人與人之間最大的差別，在于審美。
一條線下店的設計，
由唐煜、莊慎、徐迅君、韓文斌等
多位建筑師、室內設計師、陳列師組成的團隊，
共同完成。
下面，帶大家去探探一條的莘莊店。
莘莊店位于仲盛世界商城的三樓，
從商場的環(huán)形大廳，
向上看到白色的鋼結構尖，
就是一條的店了。
原先狹窄的入口，
被改造拓寬成一個寬闊的三角形，
視覺上把人群引向店內。
入口上方是一塊近5米高、8米寬的大屏幕，
播放著一條出品的視頻，
視覺震撼。
走進店內，整體風格延續(xù)一條視頻的極簡，
一種木色，一種灰鋼，純色白墻。
直觀感受親切自然。
店鋪面積近700㎡，兩層，挑高足足有十米。
店中置入了6個建筑裝置，
把原來零碎的空間串聯(lián)起來。
在店內逛，路線豐富。
一進門正前方，是近期熱賣貨品的島臺。
左側是美妝區(qū)。
再往里走數(shù)碼家電。
店內貨柜展臺的布置，
參考了日常生活中的市集，
像一個個游離的小島。
右側是咖啡吧，
咖啡吧由深色鋼骨架構成。
中心位置，是一個貫穿兩層的白色裝置，
細鋼結構，非常輕盈，
外號叫“一大條”。
尖尖的三角頂，
像小孩簡筆畫畫出的一個家。
走進裝置內，有一種超現(xiàn)實的感覺。
從白色“一大條”里上臺階，
到夾層，逛一圈，
再轉個方向走上店鋪的二層。
到了二層，
第一個房間是餐廚用具和食品區(qū)。
第二個房間是家居用品區(qū)。
房間之間的狹窄小道，
被改造成了一個個“兔子洞”。
第一個圓拱頂?shù)?ldquo;兔子洞”，
被刷成了粉紅色，
夢幻得讓人忍不住想鉆進去。
第二個“兔子洞”，
是一枚懸浮的三角頂盒子，
一頭寬一頭窄，
站在洞口的一側，
總會好奇地去望望另一側有什么。
走出店門，還沒逛完呢，
正對著的是咖啡外擺區(qū)。
延續(xù)內部輕鋼骨架的設計，
可以好好坐下來，喝咖啡、聊天。
在越來越依賴"線上生活"的消費時代，如何使顧客來到實體店?使店內氣氛、體驗脫穎而出，給客戶更深印象?如何以更低運營成本觸達更廣人群，打造流量?讓我們拭目以待，欣賞更多市場玩家，帶來的新零售購物體驗！
