根據(jù)麥肯錫的最新研究報(bào)告，到2022年，中國的城鎮(zhèn)人口有76%將進(jìn)入中產(chǎn)大軍——具體而言，就是家庭年收入在9000到3.4萬美元之間（與除美國之外的其他國家的“中產(chǎn)”大致相當(dāng)）。

波士頓咨詢公司則估計(jì)，從2017到2020年，中國人的消費(fèi)將以年均9%的速度增長(zhǎng)。整體而言，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)55%，達(dá)到65000億美元（合434000億元人民幣）的規(guī)模。新增量的部分就已超過了德國或英國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)模。

不僅如此，2017年開始，新零售的概念和落地也成為大熱，線下和線上的融合得到了前所未有的高度。

那么問題來了，在線下+互聯(lián)網(wǎng)，線上+實(shí)體的新零售的風(fēng)口下，面對(duì)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)實(shí)力的崛起，零售商們應(yīng)該如何“玩”才能抓住新一代的消費(fèi)者？

年前，大眾點(diǎn)評(píng)?購物頻道和New Balance的聯(lián)合營銷活動(dòng)為零售商們提供了線上線下一體化營銷實(shí)踐的樣板。先看看效果：

• 活動(dòng)期間，NewBalance業(yè)績(jī)環(huán)比前周成長(zhǎng)66%（去年同期環(huán)比成長(zhǎng)47%），其中1元購200元券活動(dòng)銷售占比12.3%，占成長(zhǎng)銷售部分的31%；

• 上海部分店鋪線上導(dǎo)流的占比達(dá)到20%。大部分店鋪在5~10%左右；

•  重慶地區(qū)整體規(guī)模只占品牌的6%，但是券的核銷量達(dá)到整體的15%。

盡管只是New Balance首次與大眾點(diǎn)評(píng)?購物頻道合作，但從數(shù)據(jù)來看效果非常出眾。

成功往往只代表過去，對(duì)于眾多零售企業(yè)來講，New Balance+大眾點(diǎn)評(píng)?購物頻道也只是“它山之石”，要做到“可以攻玉”，需要從New Balance+大眾點(diǎn)評(píng)?購物頻道的成功的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)方法論，畢竟只有“方法論”才有復(fù)制和借鑒的價(jià)值。

方法論一：

不僅“引流”，更要“引流+營銷”

很多零售企業(yè)也能做到+互聯(lián)網(wǎng)，也會(huì)選擇和互聯(lián)網(wǎng)渠道合作，但是往往局限于導(dǎo)流，并沒有做到整合營銷，也就是“引流+營銷”。

New Balance+大眾點(diǎn)評(píng)?購物頻道則玩出了創(chuàng)新。采用“1元購200元優(yōu)惠券”的新模式，打破了以往優(yōu)惠券直接贈(zèng)送的模式，能夠提高核銷（實(shí)際使用優(yōu)惠券的數(shù)量/購買優(yōu)惠券的總量）占比，增強(qiáng)營銷的精準(zhǔn)性。

New Balance提供獨(dú)家年末優(yōu)惠折扣，由大眾點(diǎn)評(píng)在線上傳播折扣信息，消費(fèi)者可在大眾點(diǎn)評(píng)App上1元購買抵用券，并在線下門店使用?；顒?dòng)落地時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)在首屏突出折扣信息，下方陳列明星單品推薦，最后根據(jù)用戶定位，展示附近門店，便于用戶找到門店信息。最終形成環(huán)環(huán)相扣的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“引流+營銷”。

構(gòu)建從高頻次消費(fèi)（吃喝玩樂）向中低頻次消費(fèi)（零售）引流的機(jī)制和運(yùn)營新思路，從手機(jī)“屏”引導(dǎo)消費(fèi)者到購物中心實(shí)體去體驗(yàn)，而這也是大眾點(diǎn)評(píng)在線上和線下場(chǎng)景消費(fèi)中日積月累建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

方法論二：

充分利用Co-Line Marketing

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁張川曾提出過“Co-Line Marketing線上線下一體化營銷”這一創(chuàng)新概念，他表示，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)大幕的拉開，營銷也進(jìn)入了下半場(chǎng)。

“Co-Line Marketing”的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，覆蓋生活全場(chǎng)景，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的體驗(yàn)式營銷。

大眾點(diǎn)評(píng)?購物頻道和New Balance剛剛結(jié)束的跨年活動(dòng)就很好地實(shí)踐了Co-Line Marketing理念。

New Balance全國400多家線下門店和大眾點(diǎn)評(píng)的手機(jī)客戶端打通，線上和線下都投入資源，并通過“1元購買200元抵用券”的創(chuàng)新方式很好地拉動(dòng)了New Balance的線下門店銷售，尤其是都江堰和郫縣等地市成績(jī)亮眼，更突顯大數(shù)據(jù)和本體化營銷的重要性。

新零售時(shí)代，利用好Co-Line Marketing線上線下一體化營銷，三四線城市也能促銷出一二線城市的效果。消費(fèi)者越來越多，越來越個(gè)性化，購買渠道越來越多時(shí)，必然驅(qū)動(dòng)著零售企業(yè)走上了與傳統(tǒng)迥然不同的路徑。而要針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，采用傳統(tǒng)的營銷方式，顯然很難實(shí)現(xiàn)。

方法論三：

全面數(shù)字化

整合營銷不再是一錘子買賣

對(duì)于New Balance來說，既看重和大眾點(diǎn)評(píng)?購物頻道首次合作的短期業(yè)績(jī)效果，更關(guān)注營銷合作能不能帶來長(zhǎng)效的效果，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的購買力。

New Balance缺乏的線上消費(fèi)標(biāo)簽，正是大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)所在，大眾點(diǎn)評(píng)多年來積累了海量的用戶點(diǎn)評(píng)信息，背后包括著用戶在餐飲、娛樂、購物等方面的消費(fèi)特征以及消費(fèi)軌跡，且數(shù)據(jù)在源源不斷地產(chǎn)生。數(shù)據(jù)的豐富，讓大眾點(diǎn)評(píng)?購物頻道在和NewBalance合作中，能夠?yàn)槠湟粋€(gè)個(gè)帶“標(biāo)簽”的用戶在“逛”的時(shí)候提供合理的消費(fèi)建議，及時(shí)轉(zhuǎn)化促銷。當(dāng)然，這是一個(gè)需要“長(zhǎng)期有耐心”的過程，不管是大眾點(diǎn)評(píng)還是New Balance，雙方都不僅僅局限于眼前，也在看未來長(zhǎng)線。

新零售時(shí)代，買賣不再是一錘子買賣，而是一種極富有個(gè)性、人情味和有生命力的存在。

傳統(tǒng)的零售企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的了解其實(shí)非常有限，甚至不知道消費(fèi)者是誰、需求是什么，只有等消費(fèi)者到了店里，最后一刻買單的時(shí)候才能知道他要購買什么。

新零售時(shí)代，促銷不再只是“成交”，更是成交前閉環(huán)的數(shù)據(jù)和行為，以及成交后的數(shù)據(jù)和軌跡追蹤，以此“再促銷”，形成“再消費(fèi)”，最終實(shí)現(xiàn)“促銷閉環(huán)”。畢竟在新零售時(shí)代，零售企業(yè)還得以科技為工具，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，最終才能成為業(yè)界的王者。