新零售時代，零售商們應該如何“玩”線上線下一體化營銷？

根據(jù)麥肯錫的最新研究報告，到2022年，中國的城鎮(zhèn)人口有76%將進入中產(chǎn)大軍——具體而言，就是家庭年收入在9000到3.4萬美元之間（與除美國之外的其他國家的“中產(chǎn)”大致相當）。

波士頓咨詢公司則估計，從2017到2020年，中國人的消費將以年均9%的速度增長。整體而言，消費經(jīng)濟預計將增長55%，達到65000億美元（合434000億元人民幣）的規(guī)模。新增量的部分就已超過了德國或英國消費經(jīng)濟市場的現(xiàn)有規(guī)模。

不僅如此，2017年開始，新零售的概念和落地也成為大熱，線下和線上的融合得到了前所未有的高度。

那么問題來了，在線下+互聯(lián)網(wǎng)，線上+實體的新零售的風口下，面對中產(chǎn)階級消費實力的崛起，零售商們應該如何“玩”才能抓住新一代的消費者？

年前，大眾點評?購物頻道和New Balance的聯(lián)合營銷活動為零售商們提供了線上線下一體化營銷實踐的樣板。先看看效果：

• 活動期間，NewBalance業(yè)績環(huán)比前周成長66%（去年同期環(huán)比成長47%），其中1元購200元券活動銷售占比12.3%，占成長銷售部分的31%；

• 上海部分店鋪線上導流的占比達到20%。大部分店鋪在5~10%左右；

• 重慶地區(qū)整體規(guī)模只占品牌的6%，但是券的核銷量達到整體的15%。

盡管只是New Balance首次與大眾點評?購物頻道合作，但從數(shù)據(jù)來看效果非常出眾。

成功往往只代表過去，對于眾多零售企業(yè)來講，New Balance+大眾點評?購物頻道也只是“它山之石”，要做到“可以攻玉”，需要從New Balance+大眾點評?購物頻道的成功的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)方法論，畢竟只有“方法論”才有復制和借鑒的價值。

方法論一：

不僅“引流”，更要“引流+營銷”

很多零售企業(yè)也能做到+互聯(lián)網(wǎng)，也會選擇和互聯(lián)網(wǎng)渠道合作，但是往往局限于導流，并沒有做到整合營銷，也就是“引流+營銷”。

New Balance+大眾點評?購物頻道則玩出了創(chuàng)新。采用“1元購200元優(yōu)惠券”的新模式，打破了以往優(yōu)惠券直接贈送的模式，能夠提高核銷（實際使用優(yōu)惠券的數(shù)量/購買優(yōu)惠券的總量）占比，增強營銷的精準性。

New Balance提供獨家年末優(yōu)惠折扣，由大眾點評在線上傳播折扣信息，消費者可在大眾點評App上1元購買抵用券，并在線下門店使用。活動落地時，大眾點評在首屏突出折扣信息，下方陳列明星單品推薦，最后根據(jù)用戶定位，展示附近門店，便于用戶找到門店信息。最終形成環(huán)環(huán)相扣的引導，實現(xiàn)“引流+營銷”。

構建從高頻次消費（吃喝玩樂）向中低頻次消費（零售）引流的機制和運營新思路，從手機“屏”引導消費者到購物中心實體去體驗，而這也是大眾點評在線上和線下場景消費中日積月累建立的競爭優(yōu)勢。

方法論二：

充分利用Co-Line Marketing

美團點評高級副總裁張川曾提出過“Co-Line Marketing線上線下一體化營銷”這一創(chuàng)新概念，他表示，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場大幕的拉開，營銷也進入了下半場。

“Co-Line Marketing”的內涵是以消費者為核心，覆蓋生活全場景，利用數(shù)據(jù)和技術實現(xiàn)線上線下一體化的體驗式營銷。

大眾點評?購物頻道和New Balance剛剛結束的跨年活動就很好地實踐了Co-Line Marketing理念。

New Balance全國400多家線下門店和大眾點評的手機客戶端打通，線上和線下都投入資源，并通過“1元購買200元抵用券”的創(chuàng)新方式很好地拉動了New Balance的線下門店銷售，尤其是都江堰和郫縣等地市成績亮眼，更突顯大數(shù)據(jù)和本體化營銷的重要性。

新零售時代，利用好Co-Line Marketing線上線下一體化營銷，三四線城市也能促銷出一二線城市的效果。消費者越來越多，越來越個性化，購買渠道越來越多時，必然驅動著零售企業(yè)走上了與傳統(tǒng)迥然不同的路徑。而要針對消費者個體進行精準營銷，采用傳統(tǒng)的營銷方式，顯然很難實現(xiàn)。

方法論三：

全面數(shù)字化

整合營銷不再是一錘子買賣

對于New Balance來說，既看重和大眾點評?購物頻道首次合作的短期業(yè)績效果，更關注營銷合作能不能帶來長效的效果，持續(xù)激發(fā)消費者的購買力。

New Balance缺乏的線上消費標簽，正是大眾點評的優(yōu)勢所在，大眾點評多年來積累了海量的用戶點評信息，背后包括著用戶在餐飲、娛樂、購物等方面的消費特征以及消費軌跡，且數(shù)據(jù)在源源不斷地產(chǎn)生。數(shù)據(jù)的豐富，讓大眾點評?購物頻道在和NewBalance合作中，能夠為其一個個帶“標簽”的用戶在“逛”的時候提供合理的消費建議，及時轉化促銷。當然，這是一個需要“長期有耐心”的過程，不管是大眾點評還是New Balance，雙方都不僅僅局限于眼前，也在看未來長線。

新零售時代，買賣不再是一錘子買賣，而是一種極富有個性、人情味和有生命力的存在。

傳統(tǒng)的零售企業(yè)對消費者的了解其實非常有限，甚至不知道消費者是誰、需求是什么，只有等消費者到了店里，最后一刻買單的時候才能知道他要購買什么。

新零售時代，促銷不再只是“成交”，更是成交前閉環(huán)的數(shù)據(jù)和行為，以及成交后的數(shù)據(jù)和軌跡追蹤，以此“再促銷”，形成“再消費”，最終實現(xiàn)“促銷閉環(huán)”。畢竟在新零售時代，零售企業(yè)還得以科技為工具，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合，最終才能成為業(yè)界的王者。

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