“我喜歡梨子，你卻給我一卡車香蕉？！”如果摸不清另一半的真實需要，即使你為ta付出再多也難以得到ta的歡心。

購物中心也是如此，隨著80/90甚至00后逐漸成為購物中心消費主力軍，購物中心的業(yè)態(tài)更迭和變革正在不斷加速。那么，怎樣的改變和創(chuàng)新才能精準(zhǔn)迎合他們的消費需求？

本文統(tǒng)計分析了2016年新開業(yè)及進行了品牌調(diào)整的商業(yè)項目，以及2017-2018年擬開業(yè)項目已引進和計劃引進的各類“新奇特”業(yè)態(tài)，看購物中心在“討好”青年人上，使出了哪些招數(shù)？

備注：本文所提及“青年人”是采用國家統(tǒng)計局定義的15-34歲人口，即80后90后及部分00后

青年人的體驗需求是什么？

1.80后：精致生活和健康消費是核心關(guān)注點

作為在中國開放環(huán)境下成長起來的第一代，開始步入構(gòu)筑家庭的初期階段。

雖然對家庭消費需求增強，但對于處于事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定期或關(guān)鍵期的80后來說，一方面具備越來越強的消費能力，更加注重追求精致和高品質(zhì)生活；

另一方面也面臨著較大的職場/事業(yè)發(fā)展壓力，更愿意增大對健康消費和多元、新奇的休閑娛樂消費投入。

關(guān)鍵點

·追求品質(zhì)品牌：33.1%的80后看重品牌口碑；

·處于家庭建設(shè)初期，生活小資，更為居家；

·具有品味與內(nèi)涵的品牌屬性對其更有吸引力。

2.90后：消費高頻少額，追求個性化

90后收入水平雖然不高，但消費頻次卻很高。緊跟潮流、愛娛樂社交、愛健身運動的90后更愿意為自己消費。

關(guān)鍵點

·追求個性化品牌：40.9%的90后看重品牌設(shè)計個性；

·社交娛樂生活豐富：39.7%的90后把娛樂作為主要消費，18.7%愛去酒吧/KTV；

·熱愛分享的互聯(lián)網(wǎng)社交達人：90后分享頻次遠高于80后。

3.00后：未來的消費主力軍“口味”變得更快

處在學(xué)生階段的00后正在影響家庭消費決策，以00后的文化屬性為切入點可窺視未來消費趨勢變遷，這批未來的消費主力軍需求將變得越來越快，促使購物中心變革提速。

關(guān)鍵點

·通過消費彰顯個性：77%的00后擁有固定使用的品牌，但僅限于能彰顯個人品味的品類；

·需求在不斷變化：追求個性化，品牌偏好更包容，對于品牌的忠誠度實際是下降的；

·體驗最重要：體驗的重要性超過產(chǎn)品擁有本身，追求娛樂至上、個性化、可分享的體驗；

·對IP的認同度高：追星狂熱，喜愛萌化形象，是粉絲經(jīng)濟的主體。

青年人體驗需求「關(guān)鍵詞」

強體驗

健康消費

個性消費

娛樂至上

品牌要會講故事

崇尚科技和創(chuàng)新

消費需求快速變化

高顏值，即時分享

消費成了身份表達的一種方式

……

消費需求驅(qū)動的創(chuàng)新趨勢下，哪些新奇業(yè)態(tài)出現(xiàn)了？

以下將分別從主題街區(qū)、休閑娛樂、健康運動、文創(chuàng)藝術(shù)、特色餐飲5大類型，對購物中心新奇業(yè)態(tài)發(fā)展進行分析。

注：本文主要對2016年新開業(yè)及調(diào)整項目、2017-2018年擬開業(yè)項目引進的新奇業(yè)態(tài)進行統(tǒng)計；涉及的商業(yè)項目包括購物中心及部分百貨。

有場景、有故事的主題街區(qū)

青年人的消費體驗需求變化快且更追求個性，目的性消費已不足以成為吸引他們的力量，消費者以怎樣的頻率到場、到場后停留多久、消費頻次如何，均成為決定購物中心運營成敗的關(guān)鍵。

主題街區(qū)將同一主題、特色各異的業(yè)態(tài)集中在一起，配合場景和故事。相對分散鋪排的體驗式業(yè)態(tài)，可讓消費者獲得更立體的體驗、提升消費頻次，正是這一消費趨勢下衍生的新奇業(yè)態(tài)。

天津和平大悅城

超級工廠+復(fù)古街區(qū)+Hi內(nèi)+南岸里

天津和平大悅城于2016年12月開業(yè)，延續(xù)大悅城系對主題街區(qū)的創(chuàng)新打造，推出“超級工廠”、“復(fù)古街區(qū)”、“Hi內(nèi)”、“南岸里”等主題街區(qū)。

超級工廠:創(chuàng)意手工體驗區(qū)

大悅城將工廠概念引入購物中心，建筑裝修復(fù)原了上世紀(jì)80年代工廠面貌，16個“車間”即16家品牌店鋪。

每天由城市匠人負責(zé)生產(chǎn)各式手作，涵蓋花藝、纖維、攝影、金工、畫室、紋身、皮藝、陶藝、木藝等多種手作業(yè)態(tài)，更有占星、手賬、立體拼圖等新興體驗。

復(fù)古街區(qū) ：餐飲+配飾+美發(fā)的混搭街區(qū)

街區(qū)布置風(fēng)格充滿美式懷舊情懷，引進someday餐廳、復(fù)古理發(fā)店、咖啡店、原創(chuàng)飾品店等，其中很多擺設(shè)都是貨真價實的古董。

Hi內(nèi) ：女性內(nèi)衣主題街區(qū)

和平大悅城專為女性顧客打造名為“Hi 內(nèi)”的女性內(nèi)衣主題街區(qū)。以海洋為主題的空間內(nèi)集合各種風(fēng)格、定位的內(nèi)衣品牌，文胸、內(nèi)褲、塑形內(nèi)衣、家居服、襪子等商品陳列其中。

南岸里 ：年輕人宵夜聚餐地

定位為泛宵夜主題街區(qū)，位于和平大悅城6F，營業(yè)至24：00?？臻g設(shè)計以東南亞小吃夜市為靈感。

6F共有20家商鋪，除寶力豪健身房外，其余全是餐飲店鋪，精挑細選了全國各地年輕人聚餐首選的美食，如小龍蝦、烤串、火鍋等。

多元的新興娛樂，升級版的互動體驗

為了滿足青年人多元化的體驗、運動和社交等需求，引入具有強體驗屬性的休閑娛樂業(yè)態(tài)，成為購物中心向體驗式商業(yè)轉(zhuǎn)變的主要手段。

購物中心休閑娛樂業(yè)態(tài)的換代升級持續(xù)，主題樂園、游樂園、體驗館、科技娛樂、電競、戶外休閑、動物園/水族館等大規(guī)模進軍購物中心。

為應(yīng)對新興業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，影院、KTV等成熟業(yè)態(tài)也在向更多創(chuàng)新與互動體驗方向升級。

近年新科技的出現(xiàn)使娛樂體驗迎來飛躍式發(fā)展，融合最新科技設(shè)備的娛樂體驗新玩法將是休閑娛樂創(chuàng)新的主要方向。

☆主題樂園/游樂園/體驗館

沈陽K11

全球首個國家地理終極探險樂園

沈陽K11購物藝術(shù)中心將與美國國家地理學(xué)會聯(lián)手打造和運營全球首個國家地理終極探險樂園。

樂園面積4000余平方米，通過世界頂級的影像和技術(shù)水平，將國家地理的歷險探索、自然歷史、野生世界、人文考古及風(fēng)土民情等最珍貴的影像題材與現(xiàn)代科技相融合。

每個人都可以化身為探險者，學(xué)習(xí)掌握野外生存技能，親身體驗國家地理記者的戶外攝影工作、通過逼真的4D體驗館切身感受自然的偉大。

☆VR/3D/機器人/電競

深圳京基KK ONE

Alienware電競主題基地

電競主題基地融合了來自外星系科技元素，擁有競速、射擊、對戰(zhàn)等多個游戲體驗區(qū)。

提供4K曲面高清屏幕，360°全景VR游戲體驗， ALIENWARE旗下主流機型已全部完成配置升級，全線產(chǎn)品支持VR技術(shù)。

☆戶外休閑/動物園/水族館

重慶長嘉匯購物公園

中國首家SEA LIFE海洋探索中心

由英國默林娛樂集團打造并運營的世界水族館連鎖品牌SEA LIFE即將入駐重慶，其擁有17個主題區(qū)域，匯聚了全球成百上千種海洋生物。

中心打造獨一無二的與海洋生物的互動體驗，如在暴風(fēng)雨觸摸池，通過聲光電配合，游客可感受海洋的黑白更替與天氣變幻。

還專為小朋友設(shè)計了“黑盒子”創(chuàng)作區(qū)，可通過多種感官刺激和學(xué)習(xí)體驗來感知海洋世界。

☆統(tǒng)娛樂業(yè)態(tài)升級

上海興業(yè)太古匯

CINKER PICTURES三克映畫

靈感源于紐約倫敦歷史悠久的傳統(tǒng)獨立影院餐廳，打破傳統(tǒng)觀影模式，創(chuàng)造一個讓美酒、美食、電影相映成趣，而又相對獨立私密的電影空間。

對影片的選擇更加小而美、細而精，經(jīng)典獨立電影、先鋒文藝電影、奧斯卡、戛納等獲獎影片在此分享。

加碼“運動經(jīng)濟”：運動館/球類場館大熱

在追求健康的整體浪潮下，80后90后00后均釋放出對健康、自然、運動的極大熱情，健康運動成為青年人的新興社交平臺。

購物中心投其所好，不僅在環(huán)境設(shè)計、運營理念上給自己打上“健康”標(biāo)簽，更是引進各色新興運動體驗。其中多類型運動及休閑業(yè)態(tài)集合店成長性較強。

成都銀泰中心in99

滑雪體能游戲俱樂部“in SPORTS”

in SPORTS將引進來自加拿大、以VR技術(shù)為輔助的室內(nèi)3D模擬滑雪儀，打造集成聲光電現(xiàn)代科技的滑雪體能游戲。

同時還將主題性劃分運動分區(qū)，針對性滿足各類愛好運動的消費者。其中還以潮流視覺虛擬體育運動為基礎(chǔ)，以酒吧形式打造社交平臺。

上海愛琴海購物公園

生態(tài)/農(nóng)場/運動三位一體

上海愛琴海購物公園倡導(dǎo)人與自然、人與空間的生態(tài)，構(gòu)建了一個從屋頂?shù)降孛娴拇怪鄙鷳B(tài)空間。

打造5萬平方米的森林公園及親水樂園、6000平方米空中農(nóng)場，將城市生態(tài)公園、空中有機農(nóng)場、空中運動公園三位一體，為熱愛生活，崇尚健康的消費者打造一個親近自然的空間，讓項目真正融入其日常生活方式中。

正在興起的文創(chuàng)：文藝特質(zhì)與社交功能的高度融合

青年人的體驗需求，從以前最基本的吃喝玩樂，上升到更高層次的需求。文創(chuàng)業(yè)態(tài)具有的藝術(shù)底蘊、場景體驗、社交功能滿足了消費者的精神文化需求。

文創(chuàng)業(yè)態(tài)更以文化藝術(shù)為核心逐漸向全業(yè)態(tài)擴展，通過與不同業(yè)態(tài)主題組合，打造文化社交及體驗空間。比如文創(chuàng)街區(qū)（集市）、書店，在文創(chuàng)的基礎(chǔ)上集合了零售、娛樂、餐飲等。

在項目引入的新奇業(yè)態(tài)中，我們還可以發(fā)現(xiàn)如今的文創(chuàng)內(nèi)容與項目自身結(jié)合得更為緊密。

比如以“音樂娛樂”作為重要商業(yè)特色的上海瑞虹天地月亮灣在環(huán)境設(shè)計、業(yè)態(tài)引入均圍繞音樂主題；重慶長嘉匯購物公園打造國內(nèi)首個100%重慶文創(chuàng)社區(qū)；益田西街引入陽朔歷史文化陳列館、民俗婚姻登記館等，圍繞項目主題、地方特色深挖文化內(nèi)涵。      

上海瑞虹天地月亮灣

國內(nèi)獨有的20%“音樂娛樂”業(yè)態(tài)

以“音樂娛樂”為商業(yè)特色的瑞虹天地二期月亮灣，引入Modernsky Lab藝術(shù)空間，將為消費者帶來全年多達300余場的現(xiàn)場活動，活動類型包括樂隊Live演出、電音派對、藝術(shù)展覽等。

此外，錄音棚、DJ studio等多種娛樂形態(tài)也將進駐其中，并圍繞音樂元素，舉行高頻次的主題活動。

特色餐飲突破空間和時間限制

突破空間和時間的局限，延長時間，打造主題場景，創(chuàng)新的用餐體驗更能滿足青年人對社交、聚餐、分享的體驗需求。

·用餐時間：在餐飲業(yè)態(tài)的規(guī)劃上，購物中心會考慮通過開放式街區(qū)設(shè)計等方式，來實現(xiàn)24小時無休、超長時間、或者延遲至12點的營業(yè)策略。

·用餐場景：在空間設(shè)計上也做了更多嘗試，比如將餐廳搬到屋頂、濱江邊、空中等。餐廳內(nèi)部的場景體驗，則通過主題化、科技化、地方化來做特色包裝。

龍湖杭州濱江天街

光影藝術(shù)互動科技餐吧“三么地”

龍湖杭州濱江天街將引入光影藝術(shù)科技互動餐吧“三么地”，在此，顧客就餐時可以一邊享受美食，一邊欣賞四周呈現(xiàn)出的海底世界。

餐廳的光影包含投影、幻影成像和全息投影等，通過這幾種方式完成空間影像的多層次疊加，讓顧客仿佛置身于海底。

總結(jié)：未來購物中心業(yè)態(tài)會有怎樣的變化？

1.去大店、做快閃店，以適應(yīng)不斷變化的潮流和消費者需求

“快”將成為未來商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，消費者需求變化加快、品牌更新?lián)Q代更快，相應(yīng)地購物中心對于業(yè)態(tài)規(guī)劃和品牌調(diào)整，其反應(yīng)速度和更新頻率也應(yīng)得更快。

上海興業(yè)太古匯

做小店和快閃店

上海興業(yè)太古匯放棄了傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)招商策略——把上千平方米承包給某一個高端品牌，迅速瓜分掉整個項目面積。而是采用以 150-200 平方米的“中型店鋪”為主的思路，小店更易調(diào)整，以期適應(yīng)不斷變化的潮流和消費者需求。

租約在 2-4 個月、甚至是更短的快閃店也是維持消費者新鮮感的一種手段。上海興業(yè)太古匯的每一層樓，都專門留了一點商鋪的位置，給各類品牌做快閃店，或是根據(jù)商場的季節(jié)性活動作為主題店鋪。

日本東京NEWoMan

為個性品牌開辟“臨時空間”

2016年在東京新宿新開業(yè)的商場 NEWoMan一樓，同樣設(shè)計了一塊大約 250 平方米的空間，設(shè)定為“臨時店鋪”。NEWoMan 會邀請一些與整個商業(yè)設(shè)施氣質(zhì)相符的品牌入駐，一個季度之后，再更換另一個品牌。

首次進駐的則是圍繞“大米”做主題的生活方式型店鋪“Akomeya”，店鋪每天可錄得兩千多份銷售記錄。

2.傳統(tǒng)業(yè)態(tài)分類將被打亂、重新分化

淘寶原本按照行業(yè)分類的男裝、女裝、箱包、運動戶外這樣的入口被“有好貨”、“愛逛街”、“必買清單”取代。本質(zhì)上，它是在尋找一種拉長消費者停留時間、增加消費頻次的做法。

回歸線下實體店也同理，百貨按樓層的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)分類方式被詬病已久，購物中心的優(yōu)勝在于其混合排列的體驗式消費。在各類主題街區(qū)出現(xiàn)之后，業(yè)態(tài)分類的方式按內(nèi)容、主題、場景做了重新分化，跨界、復(fù)合業(yè)態(tài)也成為常態(tài)。

當(dāng)消費成了身份表達的一種方式，消費美學(xué)之間的差異，可能催生未來更多意想不到的業(yè)態(tài)組合。圍繞不同“生活方式”進行劃分，比如健康的、文藝的，都有可能成為新的熱點。

3.業(yè)態(tài)復(fù)合程度越來越高

·從單品出發(fā)覆蓋整個產(chǎn)業(yè)鏈，在一個門店衍生出不同功能，比如大米專賣店“Akomeya”；

·或是圍繞一種生活態(tài)度/方式，集合與其氣質(zhì)相配的各式商品，比如各類生活美學(xué)空間；

·傳統(tǒng)業(yè)態(tài)如照相館、理發(fā)店、書店等，也加入零售、餐飲、文創(chuàng)的組合，以提升自身功能價值。

正如同上文所說，購物中心內(nèi)的業(yè)態(tài)混搭、跨界、復(fù)合已成為常態(tài)，組合形式也是多種多樣。

我們需要考慮的是未來還有哪些更佳的組合方式即將出現(xiàn)。

4.購物中心的場景升級將在催生出各種新興業(yè)態(tài)

購物中心不再是在一個小盒子里做店鋪排列，店鋪面積甚至形狀都不再規(guī)整，戶外空間、屋頂空間、空中花園等重新定義業(yè)態(tài)規(guī)劃方式，都為消費者創(chuàng)造更多體驗樂趣。

上海瑞虹天地月亮灣利用開放式街區(qū)打造24小時主題餐飲；杭州大悅城憑借濱水優(yōu)勢，設(shè)計24小時不打烊的濱水街區(qū)；屋頂空間、空中花園被更大范圍地被利用起來，餐飲、農(nóng)場、運動館等進駐其中……

換個角度也可以說，購物中心的空間規(guī)劃創(chuàng)新同樣驅(qū)動著新興業(yè)態(tài)的誕生。

5.購物中心逐步囊括所有生活消費場景，將有更多新奇業(yè)態(tài)進入

為了適應(yīng)青年人的體驗需求，購物中心業(yè)態(tài)更迭不僅在提速，其內(nèi)容廣度也同步發(fā)展。單一的零售功能已不能滿足他們的體驗需求，購物中心從“賣東西”到“賣生活方式”的方向進階，將逐步囊括消費者的所有生活消費場景。

這使得新奇業(yè)態(tài)將會源源不斷地出現(xiàn)在購物中心里，購物中心的未來形態(tài)依舊充滿想象。