中華全國商業(yè)信息中心最新發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比累計(jì)下降3.1%，該增速相比上年同期回落了4.2個(gè)百分點(diǎn)。面對經(jīng)濟(jì)下行壓力和電商沖擊，一些實(shí)體零售商選擇“押寶”購物中心，欲通過增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，拓展市場新空間。而與此同時(shí)，電商則逐漸顯出疲態(tài)，造節(jié)、低價(jià)促銷的玩法逐漸喪失新鮮感。今年6·18電商大促期間，超過3000家購物中心組成的“3000+實(shí)體商業(yè)結(jié)盟”首次殺入電商平臺的地盤，吹響了實(shí)體逆襲電商的沖鋒號。

困境　實(shí)體零售商增速下滑

經(jīng)營成本不斷上漲、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展……在多重因素影響下，步入2016年的實(shí)體零售，依然面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2016年5月份，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降6.1%，增速比4月份低8.0個(gè)百分點(diǎn)，相比上年同期也放緩了9.2個(gè)百分點(diǎn)。5月份，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品零售額同比正增長的企業(yè)家數(shù)僅為21家。

分品類來看，食品零售額同比下降2.8%;服裝零售額同比下降7.2%;金銀珠寶類零售額同比下降12.3%，降幅相比上月擴(kuò)大6.9個(gè)百分點(diǎn)，低于上年同期增速18.2個(gè)百分點(diǎn);家用電器類零售額同比下降14.2%，比4月份低27.5個(gè)百分點(diǎn)，低于上年同期3.9個(gè)百分點(diǎn);化妝品零售額同比下降1.1%。

在今年4月舉行的“2016聯(lián)商網(wǎng)大會暨全球零售創(chuàng)新峰會”上，聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布了《2015年主要零售企業(yè)(超市、百貨)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》，該報(bào)告顯示，2015年國內(nèi)主要零售企業(yè)在多重因素的影響下，關(guān)店潮仍未間斷，2015年我國零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了理性開店、主動關(guān)店的新時(shí)期。

而在《2015年零售業(yè)上市公司營收排行榜》統(tǒng)計(jì)的93家零售上市公司中，截至2016年3月底，已公布年度財(cái)報(bào)或快報(bào)的公司有88家，按照營收與凈利潤兩個(gè)指標(biāo)分析，營收下降面為47%，凈利潤下降面為60%，營收與凈利潤雙降面為33%，虧損面為15%。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬對南方日報(bào)記者表示，目前，實(shí)體零售商單純提供購物已經(jīng)無法和消費(fèi)者進(jìn)行互動，它們需要打造一個(gè)零售業(yè)的生態(tài)圈，里面有價(jià)值鏈和體驗(yàn)鏈，也有更多的增值服務(wù)。“實(shí)體店要想著法子去‘吸粉’，讓更多的粉絲來到自己的場所進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，這是發(fā)展趨勢。”

轉(zhuǎn)型　新型購物中心業(yè)態(tài)興起

在關(guān)店潮持續(xù)沖擊傳統(tǒng)零售的大環(huán)境下，購物中心備受實(shí)體零售商青睞。此前，沃爾瑪、物美等零售巨頭紛紛涉足購物中心。

零售巨頭頻頻發(fā)力的購物中心也稱之為商業(yè)綜合體，是集合購物、娛樂、休閑等多種功能于一體的商業(yè)形態(tài)。與傳統(tǒng)超市、百貨相比，除了巨大的體量之外，購物中心的一大主要特色是其購物功能縮小到很少的比例，而娛樂、休閑等體驗(yàn)性服務(wù)功能占據(jù)了大量經(jīng)營面積。

據(jù)搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究院日前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月30日，全國共有161個(gè)大中型商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)(不包含3萬平方米以下的小型商業(yè)項(xiàng)目和各類專業(yè)市場)，與去年同期增加144個(gè)相比，增幅達(dá)11.8%。在新開商業(yè)項(xiàng)目中，奢侈高端購物中心較往年大幅減少，但擁有百貨商超背景的購物中心新開業(yè)數(shù)量大幅增加，面積在10萬平方米及以上的大型商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量也在增加。其中，萬達(dá)當(dāng)數(shù)典型代表，截至今年6月25日，僅其一家便在全國開業(yè)143座。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與世邦魏理仕聯(lián)合發(fā)布的《2015中國購物中心發(fā)展報(bào)告》則顯示，目前，全國在建項(xiàng)目323個(gè)，總建筑面積3200萬平方米，全球前10購物中心在建量最大的城市9個(gè)在中國。未來1年到2年，這些城市仍將有300多座面積超過10萬平方米的購物中心開業(yè)。

“實(shí)體零售，特別是購物中心，這些年一直在如火如荼地發(fā)展。”在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮看來，進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，年輕一代漸成消費(fèi)主力，他們更追求品質(zhì)、品牌和品位，因而推動了購物中心等業(yè)態(tài)的興起。不過，裴亮同時(shí)提醒，當(dāng)前購物中心面臨的巨大挑戰(zhàn)就是過度的供應(yīng)和過度的競爭。

“在消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大變化的當(dāng)下，購物中心正好滿足消費(fèi)者‘一站式’的需求。”朱丹蓬表示，體量較大，集合購物、娛樂等多種功能的購物中心由于具有較強(qiáng)集客能力，在未來有較好的發(fā)展?jié)摿?。相比之下，傳統(tǒng)的大賣場和百貨業(yè)態(tài)則表現(xiàn)明顯的業(yè)績下滑。“現(xiàn)在整個(gè)電商平臺的低價(jià)，倒逼實(shí)體店升級換代，我想這一塊是所有實(shí)體店應(yīng)該去做的事情。而從價(jià)格到價(jià)值，從單純的購物到體驗(yàn)式享受，這也標(biāo)志著中國消費(fèi)群在購物大潮中的成長和升級。”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，商業(yè)綜合體搶奪和分流了傳統(tǒng)商圈的人流，最終趨勢將是在社區(qū)商業(yè)之外，商業(yè)綜合體將成為商業(yè)業(yè)態(tài)的主流。“這一趨勢已經(jīng)被歐美的商業(yè)發(fā)展實(shí)踐所證明：在美國除了都市區(qū)傳統(tǒng)商圈以外已經(jīng)沒有獨(dú)立生存的百貨店了。”

角力　購物中心和電商誰主沉浮？

新建的購物中心除了爭奪市場份額，也會挑戰(zhàn)現(xiàn)有市場格局。業(yè)界有一種聲音認(rèn)為，隨著新型購物中心業(yè)態(tài)興起，電商將被逆襲。

“2020年，購物中心與電商誰主沉浮?幾年前，購物中心與電商行業(yè)的代表性人物曾有過億元賭局。如今，時(shí)限雖然未到，但現(xiàn)實(shí)發(fā)展有了新的答案。”在日前舉辦的2016中國購物中心與時(shí)尚零售發(fā)展論壇上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮表示，“目前，電商逐漸顯示出疲態(tài)，實(shí)體零售特別是購物中心如火如荼地發(fā)展，成為城市居民的消費(fèi)首選地。”

事實(shí)上，隨著電商造節(jié)低價(jià)促銷的玩法逐漸喪失新鮮感，假期熱門景點(diǎn)又人滿為患，不少消費(fèi)者開始回歸線下，約上三五好友一起到就近的購物中心享受“慢生活”。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，超過92%的千禧一代都會選擇到實(shí)體店購物。他們都有一個(gè)共同特征就是渴望個(gè)性化和即時(shí)滿足。但他們也不會完全拒絕網(wǎng)絡(luò)購物這一方式，59%的千禧受訪者表示也愿意網(wǎng)上購物。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售業(yè)一直在變革，盡管電商大熱，但依然在一個(gè)非常關(guān)鍵領(lǐng)域上有所缺失，那就是購物體驗(yàn)。”業(yè)內(nèi)人士表示，未來幾年，零售商非常有可能減少對電商的過度關(guān)注，轉(zhuǎn)而重新投入到實(shí)體店銷售。

事實(shí)上，在商品同質(zhì)化日趨明顯、零售類商品競爭更加激烈的實(shí)體商業(yè)發(fā)展過程中，與線下消費(fèi)相比，體驗(yàn)式消費(fèi)正逐漸成為實(shí)體商業(yè)的最大優(yōu)勢。比如，在近兩年開業(yè)的許多購物中心當(dāng)中，增加了體驗(yàn)感強(qiáng)的主題街區(qū)，概念店、集合店、娛樂、親子、運(yùn)動、健身、個(gè)性定制、教育培訓(xùn)、文化創(chuàng)意等業(yè)態(tài)和品類，都取得了良好的經(jīng)營效果。

北京新燕莎商業(yè)有限公司總經(jīng)理武杰對媒體表示：“現(xiàn)代消費(fèi)者需要一個(gè)平臺享受生活，感受新概念、新潮流，購物中心恰恰就是這樣的平臺，可以為消費(fèi)者提供情景氛圍，包含所有的生活、社交元素，提供消費(fèi)者愿意與朋友和家人分享時(shí)光的地方。”

今年6·18電商大促期間，超過3000家購物中心組成的“3000+實(shí)體商業(yè)結(jié)盟”首次殺入電商平臺的地盤，吹響了實(shí)體逆襲電商的沖鋒號。數(shù)據(jù)顯示，6·18活動的三天里，“3000+實(shí)體商業(yè)結(jié)盟”線上線下累計(jì)實(shí)現(xiàn)交易額88.4億元，實(shí)體店累計(jì)客流3.88億人次，客流頂峰出現(xiàn)在6月18日當(dāng)天。

“電商的增長趨勢已經(jīng)趨緩了，今年阿里增速20%、30%左右，能占到零售額12%左右。如果30%增長的速度的話，對零售業(yè)影響就越來越低，所以我覺得做零售的春天來了。”返利網(wǎng)創(chuàng)始人葛永昌在日前舉行的中國企業(yè)家(第十六屆)未來之星年會上表示，線下零售的體驗(yàn)比線上有一個(gè)非常強(qiáng)的優(yōu)勢，線上很難替代線下，更多保持在15%、20%范圍之內(nèi)。“我覺得在未來5年、10年，就是15%、20%的比例，沒能達(dá)到真正顛覆線下零售的可能性，我還是非?？春镁€下的零售。”

葛永昌表示，“現(xiàn)在電商除了阿里、唯品會賺錢的，其他跨境電商、生鮮、母嬰等垂直平臺基本上都不賺錢。原因之一是市場營銷成本非常高。”剛開始大家覺得電商沒有門店的成本，似乎是成本很低的模式。后來發(fā)現(xiàn)沒有門店，最大的問題是沒有流量。獲取線上流量成本非常高，價(jià)格的透明度比較高。線上又被一兩家巨頭壟斷，所以線上做的機(jī)會更少。

趨勢 電商與實(shí)體商業(yè)趨向融合

《極客網(wǎng)》創(chuàng)始人李海剛撰文指出，毫不夸張地說，實(shí)體商業(yè)從未如此熱鬧。熱鬧的背后，除了營銷造節(jié)外，還離不開實(shí)體商業(yè)在“+互聯(lián)網(wǎng)”上的努力。

據(jù)了解，在正式參戰(zhàn)6·18之前的數(shù)年里，這些購物中心陸續(xù)部署了由飛凡提供的“+互聯(lián)網(wǎng)”解決方案，包括搭建WiFi、Beacon等信息化基礎(chǔ)設(shè)施，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)停車、找店、排隊(duì)、電影等智慧功能，以及接入開放的會員、積分、大數(shù)據(jù)、營銷等互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營管理平臺。

“可以說，這些實(shí)體已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的實(shí)體了，而是一種互聯(lián)網(wǎng)化、智慧化的‘新實(shí)體’。”李海剛在文中指出，當(dāng)智慧化的“新實(shí)體”與對品質(zhì)、體驗(yàn)有更高要求的消費(fèi)者“對上脾胃”后，一個(gè)良性的供給與需求系統(tǒng)就形成了。這不僅打破了電商平臺一直得靠低價(jià)、靠“造節(jié)”才能勉強(qiáng)活下去的商業(yè)困局，而且有望激活中國最海量的實(shí)體，讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)重新煥發(fā)生機(jī)。

在朱丹蓬看來，其實(shí)，從6·18、雙11來看，電商的發(fā)展已經(jīng)遇到了瓶頸。而一些人在網(wǎng)購過程中有些不好的遭遇，導(dǎo)致回歸實(shí)體店購買。這是中國消費(fèi)升級的體現(xiàn)：正在實(shí)現(xiàn)從價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)變。有業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)零售企業(yè)在品牌、資源、體驗(yàn)性、及時(shí)性等方面擁有絕對的優(yōu)勢，電商雖然代表未來商業(yè)發(fā)展新的方向，但不可能完全取代零售渠道，電商與傳統(tǒng)零售、大賣場是漸進(jìn)融合的關(guān)系，而非替代關(guān)系。

“許多傳統(tǒng)的零售企業(yè)已經(jīng)領(lǐng)教了電商的威力，也意識到了與電商結(jié)合的重要性。”有分析人士此前對南方日報(bào)記者表示，在廣東，摩登百貨、廣百百貨以及廣州友誼等都在觸網(wǎng)方面做了多種嘗試，傳統(tǒng)百貨與電商之間的一些小的合作，也初步嘗到了甜頭，終于改變意識，知道電商是個(gè)好東西，不是敵人。

對于未來，上述分析人士認(rèn)為，不管是廣州的企業(yè)還是全國的傳統(tǒng)零售企業(yè)，實(shí)體店與電商的結(jié)合會更加緊密，更加多樣化，同時(shí)電商與實(shí)體店的界限也會越來越模糊。隨著雙方逐步走近和融合，雙方的優(yōu)勢也能更好地發(fā)揮，同時(shí)通過有效的整合，這種優(yōu)勢會逐步呈現(xiàn)，實(shí)體店也會在和電商結(jié)合過程中逐步走出這些困境。

萬達(dá)金融集團(tuán)總裁曲德君在接受媒體采訪時(shí)也認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)要加快擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)線上線下互動、虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，這是行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展之路。而電商也要擁抱實(shí)體經(jīng)濟(jì)，因?yàn)樵谌遮厪?fù)雜的經(jīng)營環(huán)境中，只有對消費(fèi)者提供更加豐富的業(yè)態(tài)和商品，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境，引導(dǎo)消費(fèi)需求回歸商業(yè)本質(zhì)，才能滿足消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求，才能體現(xiàn)出實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢，贏得實(shí)體商業(yè)的健康、良好發(fā)展。