世邦魏理仕近日發(fā)布《全球購物中心開發(fā)》報告顯示，2015年中國各地新建成購物中心總面積由2014年的670萬平方米降至600萬平方米，增速開始放緩。

實際上，購物中心受經(jīng)濟變化影響明顯具有滯后效應，相較于百貨店等業(yè)態(tài)，它在最末端才承受沖擊力。更早之前，百貨店等業(yè)態(tài)已經(jīng)面臨大面積關(guān)店的“倒閉潮”。而得益于購物中心是綜合性的商業(yè)業(yè)態(tài)，其休閑性、體驗性和社交功能遠遠大于傳統(tǒng)的購物場所，零售部分的沖擊并沒有直接凸顯。

“這也意味著，購物中心是這一輪新經(jīng)濟形勢下最有可能增長的行業(yè)。”中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，目前中國所有產(chǎn)業(yè)都產(chǎn)能過剩，零售市場也不例外，在此情況下判斷一個產(chǎn)業(yè)有沒有潛力看的是大消費邏輯：即是否符合消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，而購物中心是典型的按照消費轉(zhuǎn)型升級客觀要求進行優(yōu)化和調(diào)整的產(chǎn)業(yè)。“所以，盡管增速有所放緩，但從大勢判斷購物中心是繼續(xù)向好的行業(yè)。”世邦魏理仕的報告也表示，盡管受到零售需求疲弱和部分市場供應過剩的影響，中國目前依舊是全球范圍內(nèi)最活躍的在建購物中心和新建成購物中心市場。

“可以這樣理解，經(jīng)濟增長變化影響消費轉(zhuǎn)型升級，消費結(jié)構(gòu)調(diào)整會帶動購物中心業(yè)態(tài)優(yōu)化，而購物中心迎合消費者需求的業(yè)態(tài)會反向再拉動消費，消費的增長則可以實現(xiàn)新一輪經(jīng)濟增長。”郭增利認為，“在大環(huán)境倒逼轉(zhuǎn)型升級的購物中心將是促進下一輪消費型經(jīng)濟增長的原始驅(qū)動力。”

寒流下的新契機

大體量的供應以及電子商務的快速增長使得購物中心業(yè)主持續(xù)面臨招商情況不佳、難以吸引并留住高質(zhì)量租戶的局面。

“購物中心中做得最差的還是零售部分。由于消費能力下降，零售市場環(huán)境很嚴峻。而體驗社交業(yè)態(tài)影響不大。”資深零售業(yè)專家丁利國表示。

與2014年相比，中國零售市場新增供應勢頭有所減緩。青島、沈陽、天津等多個二線城市的空置率均已超過10%，緩慢的預租進度使得新項目的完工日期不斷被推遲。考慮到一線城市的辦公需求強勁，部分業(yè)主已經(jīng)開始改造當前的購物中心空間以滿足小型辦公需求，或為尋求更高的租金回報而改變原有在建項目的開發(fā)計劃。

“這個產(chǎn)業(yè)是不是就沒有潛力了？未必。”郭增利介紹，根據(jù)他們的調(diào)研，隨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重新調(diào)整，“實際上消費者的支出還在繼續(xù)，只是結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，購物中心的機遇在于接下來能否優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、滿足消費變化需求。”值得一提的是，中國購物中心和經(jīng)濟增長有關(guān)。我們過去的經(jīng)濟增長過于強調(diào)投資，現(xiàn)在隨著整個中國的經(jīng)濟增長轉(zhuǎn)向消費，能夠滿足消費升級型行業(yè)需求的購物中心有機會走在前面。

世邦魏理仕聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2015中國購物中心發(fā)展報告》數(shù)據(jù)表明，雖然2015年全球購物中心完工面積有所下降，但與其它區(qū)域相比，亞太區(qū)市場依舊占據(jù)主導地位，中國包攬了十大最活躍新建成購物中心市場排名的全球前八席。

報告指出，截至2015年，全國17個主要城市優(yōu)質(zhì)購物中心存量中近60%為都市型購物中心。此類購物中心相對于其他項目首層租金的表現(xiàn)仍出類拔萃，平均溢價率約為40%。

“這說明需求還是有的，真正能滿足消費者和市場需求的購物中心繼續(xù)向好。但問題在于，目前購物中心供應結(jié)構(gòu)和市場需求有偏差，過于偏‘高大上’，平民化日常生活化的購物中心需求也很大，接下來購物中心發(fā)展要圍繞消費、強調(diào)全功能組合的基本型需。”郭增利對此表示。

“經(jīng)濟放緩讓過去購物中心一路高歌猛進中遇到的問題都暴露出來，逼著整個業(yè)態(tài)向標準化、規(guī)范化優(yōu)化調(diào)整，自我革命。從1990年中國第一個購物中心誕生至今已經(jīng)26年，相比國外50年以上的發(fā)展歷史，中國正處在一個向成熟模型轉(zhuǎn)化的路口，轉(zhuǎn)型升級的購物中心成為消費型社會經(jīng)濟增長驅(qū)動力值得期待。”郭增利說。

分化與洗牌 行業(yè)走向集中化

轉(zhuǎn)向成熟的購物中心行業(yè)，強者恒強的“馬太效應”也逐漸明顯，在不同城市，不同區(qū)域，項目差異化越來越明顯。“好的購物中心品牌商趨之若鶩，擠破頭皮，差的購物中心門可羅雀，冷冷清清。”一位業(yè)內(nèi)人士坦言。

在經(jīng)濟下行環(huán)境下，購物中心生存空間越來越逼仄。那些擁有豐富資源、專業(yè)團隊、零售經(jīng)驗，實力雄厚的購物中心，如萬達、銀泰、宜家、永旺、大悅城等，優(yōu)勢會越來越明顯，品牌化、連鎖化、特色化的道路會越走越寬。而那些規(guī)模不大、實力不強、缺乏專業(yè)購物中心運營經(jīng)驗和運營資源的、由地產(chǎn)商開發(fā)的購物中心，會越發(fā)舉步維艱，甚至會成為第一個倒下的“先烈”。

物業(yè)標準低、模式陳舊是我國很多購物中心先天的缺陷。根據(jù)仲量聯(lián)行的研究數(shù)據(jù)顯示，在中國8300萬平方米已經(jīng)建成的購物中心總量中，僅有10%~15%符合國際物業(yè)標準。

行業(yè)大面積的不景氣，使購物中心走向品牌化、連鎖化，集中度提高，整個行業(yè)出現(xiàn)分化已是大趨勢。

“過去購物中心行業(yè)的集中度非常低，市場份額布局分散。接下來行業(yè)集中度會進一步提高，前十強企業(yè)會占據(jù)比較大的市場份額，這也是購物中心走向成熟的標志。”郭增利表示。

另一方面，城市分化情況也愈發(fā)明顯。

潛力市場的購物中心起步相對較晚，目前仍處于從百貨向購物中心的轉(zhuǎn)型階段。同時，受制于有限的消費容量及消費力，因此不論從消費市場基本面、零售物業(yè)體量還是品牌豐富度來看，都與一二線市場有一定差距。

“‘贏著通吃’是行業(yè)現(xiàn)狀和趨勢。”大中華購物中心聯(lián)盟主席助理柏文喜說，“從總的方面來看，中國購物中心從一線、二線城市的核心商圈向新興商圈以及三四線城市迅速推進，其業(yè)態(tài)也從都心型、市級商圈的購物中心向社區(qū)型、休閑度假型購物中心等不斷擴展。”

自我革命 業(yè)態(tài)重構(gòu)

世邦魏理仕的調(diào)查表明，在非生存型消費需求成為拉動消費新引擎的背景下，餐飲及休閑娛樂業(yè)態(tài)在購物中心內(nèi)的占比逐步加大。國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)逐步向享受型調(diào)整，面臨更細化的消費需求，國外購物中心也面臨業(yè)態(tài)的重新構(gòu)建和自我改革。

面對停滯的業(yè)績增長與上升的經(jīng)營成本，奢侈品市場進入盤整穩(wěn)固階段?？鞎r尚及大眾時尚品牌繼續(xù)擴張，截至2015年，世邦魏理仕統(tǒng)計的20個快時尚及大眾時尚品牌在全國17個大中城市的門店總數(shù)已達1123家，同比上升25%，不少新晉品牌仍然在積極拓展中國市場。

此外，面對中國中產(chǎn)消費者的迅速崛起，輕奢品牌也面臨著較大的市場發(fā)展空間。以餐飲為主導的體驗式消費，已經(jīng)成為實體零售在為電商不斷侵蝕市場份額時的“護城溝壑”，并成為了購物中心提升客流的重點業(yè)態(tài)。

在全國城鎮(zhèn)居民的服務型消費占總消費比重接近40%，預計到2020年將提高到50%左右的背景下，休閑娛樂及服務業(yè)態(tài)將是未來發(fā)展的重點。其中，兒童業(yè)態(tài)將以其吸引客流、增加顧客停留時間、帶動周邊消費的特點擁有巨大發(fā)展空間。

盈石集團對品牌商的信心指數(shù)研究中也發(fā)現(xiàn)，新消費增長點紛紛涌入市場，母嬰、運動、休閑娛樂品牌商信心走強。

“新業(yè)態(tài)的主要特點是更加強調(diào)顧客的參與性、體驗性、娛樂性和社交性，讓顧客的黏著度會更高。而隨機性消費的特點也會更加突出，這是和傳統(tǒng)的百貨、大賣場等業(yè)態(tài)的重要區(qū)別，也是購物中心未來能夠與電商強力競爭的原因所在。‘購物中心是吃出來’、‘購物中心是玩出來的’是非常有道理的。”柏文喜分析道。

以蟬聯(lián)全球最活躍新建成購物中心市場第一名的武漢為例，英特宜家武漢購物中心和永旺夢樂城武漢經(jīng)開店是武漢最大的兩個新竣工項目，在這兩大項目中快時尚和輕餐飲品牌在招商過程中備受親睞。

英特宜家武漢購物中心開業(yè)即引入超過十家快時尚品牌入駐；永旺夢樂城武漢經(jīng)開店的餐飲比例高達30%。實際上，宜家和永旺的購物中心在各地的項目都很驚艷，這正得益于不可取代的消費體驗。

盈石集團研究中心總經(jīng)理、皇家特許測量師學會中國商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會主席張平認為：“中國商業(yè)市場已經(jīng)逐步邁進人文和商業(yè)理念為王的大消費時代。業(yè)主方和服務商為消費者更具個性化的精神消費訴求提供豐富的購物場景、文化體驗，是商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者供給側(cè)發(fā)力、結(jié)構(gòu)性改革的重點方向。”文化體驗也正在逐漸成為大型集團購物中心的特點，如萬達MALL，大悅城的騎鵝公社等和時尚文化藝術(shù)結(jié)合的娛樂行為大受歡迎。

“隨著國家對體育文化的關(guān)注和戰(zhàn)略資金引導，體育文化也是接下來購物中心體驗消費的一個特點。”丁利國指出，“室內(nèi)冰雪世界、卡丁車、與文化結(jié)合的體育館會越來越多。”在他看來，綠色環(huán)保的運用也是一個趨勢。“可持續(xù)發(fā)展理念越來越深入人心，綠色環(huán)保資源在購物中心的展示也會成為一個時髦概念。”接下來，購物中心如何緊隨消費觀念及消費方式的轉(zhuǎn)變，及不同圈層消費者對生活方式的消費訴求呈現(xiàn)出多樣的差異化需求，自我革命，推出更具個性化的產(chǎn)品以及提供更具互動的體驗服務吸引消費者，是行業(yè)從業(yè)者的重要課題。

資本化是終極目標

“現(xiàn)在對中國購物中心的判斷標準往往不一，零售出身的在乎招商運營，招商好就是好，房地產(chǎn)開發(fā)商出身的講究現(xiàn)金流，收入最大化才是好的評判標準。我們認為從購物中心的角度出發(fā)，這兩個判斷標準都不完全準確。”郭增利說。

郭增利表示，購物中心不單只是零售思維或房地產(chǎn)思維，它需要的是資本化思維，實現(xiàn)資產(chǎn)增值和投資收益，追求資本型收益才是購物中心的通用語言。“資本性收益和資產(chǎn)增值，也能夠很好地把房地產(chǎn)和零售的理念融合在一起，一定時間內(nèi)實現(xiàn)資本最大化。”在他看來，從零售地產(chǎn)思維轉(zhuǎn)向資本思維，才是行業(yè)最大的變化。國內(nèi)市場已經(jīng)開始出現(xiàn)真正的投資人、資產(chǎn)管理方、商業(yè)運營管理機構(gòu)，各司其職的規(guī)范定位逐漸清晰。

“資本方、管理方、運營方三者合作對整個行業(yè)未來集合各種資源有幫助，模式上更加國際化，規(guī)范化的模型也為資本方提供了一個剝離出去的通道，有助于資本化實現(xiàn)。資本化是購物中心全球通用語言和評定標準，實現(xiàn)資本化中國的購物中心才能真正和國際接軌。”郭增利說。

“三方各司其職也會進一步促使購物中心在運營方面會更加專業(yè)，在投資方面也會形成全國性連鎖品牌和區(qū)域龍頭并存的格局，整個產(chǎn)業(yè)鏈分工會更加細致和專業(yè)化，和資本市場的結(jié)合也會更加緊密，并逐步形成相互促進、相互依存發(fā)展的購物中心產(chǎn)業(yè)生態(tài)群落。”柏文喜也這樣認為。

事實上，專業(yè)運營是商業(yè)地產(chǎn)增值的必經(jīng)之路，盈石中國商業(yè)投資控股集團董事長兼總裁司徒文聰也認為，優(yōu)質(zhì)第三方應具備強大的資產(chǎn)運營能力，建立完善的“MIOE”（M&A并購、Improve改造、Operate持有經(jīng)營、Exit金融退出）架構(gòu)。

現(xiàn)在中國的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)沉淀了天量的物業(yè)資產(chǎn)，傳統(tǒng)投資杠桿已然缺失效率，也只有資產(chǎn)證券化才能支撐商業(yè)地產(chǎn)長足發(fā)展。完善國內(nèi)商業(yè)物業(yè)的整體運營產(chǎn)業(yè)鏈，尋求商業(yè)物業(yè)資產(chǎn)優(yōu)化方案將成為眾多開發(fā)商的共同需求。

對我國的購物中心資本化來說不應只關(guān)注金融工具，也要足夠重視資產(chǎn)管理能力。高和資本對這個問題的思路是：“孵化型的私募REITs——讓原來的業(yè)主和開發(fā)商把資產(chǎn)放到一個合作載體里面，雙方共同控制和管理。原來的一部分業(yè)主可以留一部分劣后級在里面，但是大部分的投資是高和負責。優(yōu)先級可參照招商天虹的模式，把優(yōu)先級掛牌交易。此外，需要對物業(yè)進行升值改造，提升價值。這也將成為優(yōu)質(zhì)第三方區(qū)別于競爭對手的巨大優(yōu)勢。”“隨著政府加快推進資產(chǎn)證券化，房地產(chǎn)權(quán)益投資將成為市場趨勢，預計屆時核心城市優(yōu)質(zhì)項目將在更透明公開的市場上實現(xiàn)資產(chǎn)價值。”張平表示。