購物中心是新經(jīng)濟(jì)形勢下最有可能增長的行業(yè)

世邦魏理仕近日發(fā)布《全球購物中心開發(fā)》報(bào)告顯示，2015年中國各地新建成購物中心總面積由2014年的670萬平方米降至600萬平方米，增速開始放緩。

實(shí)際上，購物中心受經(jīng)濟(jì)變化影響明顯具有滯后效應(yīng)，相較于百貨店等業(yè)態(tài)，它在最末端才承受沖擊力。更早之前，百貨店等業(yè)態(tài)已經(jīng)面臨大面積關(guān)店的“倒閉潮”。而得益于購物中心是綜合性的商業(yè)業(yè)態(tài)，其休閑性、體驗(yàn)性和社交功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的購物場所，零售部分的沖擊并沒有直接凸顯。

“這也意味著，購物中心是這一輪新經(jīng)濟(jì)形勢下最有可能增長的行業(yè)。”中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，目前中國所有產(chǎn)業(yè)都產(chǎn)能過剩，零售市場也不例外，在此情況下判斷一個(gè)產(chǎn)業(yè)有沒有潛力看的是大消費(fèi)邏輯：即是否符合消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，而購物中心是典型的按照消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)客觀要求進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整的產(chǎn)業(yè)。“所以，盡管增速有所放緩，但從大勢判斷購物中心是繼續(xù)向好的行業(yè)。”世邦魏理仕的報(bào)告也表示，盡管受到零售需求疲弱和部分市場供應(yīng)過剩的影響，中國目前依舊是全球范圍內(nèi)最活躍的在建購物中心和新建成購物中心市場。

“可以這樣理解，經(jīng)濟(jì)增長變化影響消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整會(huì)帶動(dòng)購物中心業(yè)態(tài)優(yōu)化，而購物中心迎合消費(fèi)者需求的業(yè)態(tài)會(huì)反向再拉動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)的增長則可以實(shí)現(xiàn)新一輪經(jīng)濟(jì)增長。”郭增利認(rèn)為，“在大環(huán)境倒逼轉(zhuǎn)型升級(jí)的購物中心將是促進(jìn)下一輪消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)增長的原始驅(qū)動(dòng)力。”

寒流下的新契機(jī)

大體量的供應(yīng)以及電子商務(wù)的快速增長使得購物中心業(yè)主持續(xù)面臨招商情況不佳、難以吸引并留住高質(zhì)量租戶的局面。

“購物中心中做得最差的還是零售部分。由于消費(fèi)能力下降，零售市場環(huán)境很嚴(yán)峻。而體驗(yàn)社交業(yè)態(tài)影響不大。”資深零售業(yè)專家丁利國表示。

與2014年相比，中國零售市場新增供應(yīng)勢頭有所減緩。青島、沈陽、天津等多個(gè)二線城市的空置率均已超過10%，緩慢的預(yù)租進(jìn)度使得新項(xiàng)目的完工日期不斷被推遲。考慮到一線城市的辦公需求強(qiáng)勁，部分業(yè)主已經(jīng)開始改造當(dāng)前的購物中心空間以滿足小型辦公需求，或?yàn)閷で蟾叩淖饨鸹貓?bào)而改變?cè)性诮?xiàng)目的開發(fā)計(jì)劃。

“這個(gè)產(chǎn)業(yè)是不是就沒有潛力了？未必。”郭增利介紹，根據(jù)他們的調(diào)研，隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重新調(diào)整，“實(shí)際上消費(fèi)者的支出還在繼續(xù)，只是結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，購物中心的機(jī)遇在于接下來能否優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、滿足消費(fèi)變化需求。”值得一提的是，中國購物中心和經(jīng)濟(jì)增長有關(guān)。我們過去的經(jīng)濟(jì)增長過于強(qiáng)調(diào)投資，現(xiàn)在隨著整個(gè)中國的經(jīng)濟(jì)增長轉(zhuǎn)向消費(fèi)，能夠滿足消費(fèi)升級(jí)型行業(yè)需求的購物中心有機(jī)會(huì)走在前面。

世邦魏理仕聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015中國購物中心發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，雖然2015年全球購物中心完工面積有所下降，但與其它區(qū)域相比，亞太區(qū)市場依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，中國包攬了十大最活躍新建成購物中心市場排名的全球前八席。

報(bào)告指出，截至2015年，全國17個(gè)主要城市優(yōu)質(zhì)購物中心存量中近60%為都市型購物中心。此類購物中心相對(duì)于其他項(xiàng)目首層租金的表現(xiàn)仍出類拔萃，平均溢價(jià)率約為40%。

“這說明需求還是有的，真正能滿足消費(fèi)者和市場需求的購物中心繼續(xù)向好。但問題在于，目前購物中心供應(yīng)結(jié)構(gòu)和市場需求有偏差，過于偏‘高大上’，平民化日常生活化的購物中心需求也很大，接下來購物中心發(fā)展要圍繞消費(fèi)、強(qiáng)調(diào)全功能組合的基本型需。”郭增利對(duì)此表示。

“經(jīng)濟(jì)放緩讓過去購物中心一路高歌猛進(jìn)中遇到的問題都暴露出來，逼著整個(gè)業(yè)態(tài)向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化優(yōu)化調(diào)整，自我革命。從1990年中國第一個(gè)購物中心誕生至今已經(jīng)26年，相比國外50年以上的發(fā)展歷史，中國正處在一個(gè)向成熟模型轉(zhuǎn)化的路口，轉(zhuǎn)型升級(jí)的購物中心成為消費(fèi)型社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長驅(qū)動(dòng)力值得期待。”郭增利說。

分化與洗牌 行業(yè)走向集中化

轉(zhuǎn)向成熟的購物中心行業(yè)，強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”也逐漸明顯，在不同城市，不同區(qū)域，項(xiàng)目差異化越來越明顯。“好的購物中心品牌商趨之若鶩，擠破頭皮，差的購物中心門可羅雀，冷冷清清。”一位業(yè)內(nèi)人士坦言。

在經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境下，購物中心生存空間越來越逼仄。那些擁有豐富資源、專業(yè)團(tuán)隊(duì)、零售經(jīng)驗(yàn)，實(shí)力雄厚的購物中心，如萬達(dá)、銀泰、宜家、永旺、大悅城等，優(yōu)勢會(huì)越來越明顯，品牌化、連鎖化、特色化的道路會(huì)越走越寬。而那些規(guī)模不大、實(shí)力不強(qiáng)、缺乏專業(yè)購物中心運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營資源的、由地產(chǎn)商開發(fā)的購物中心，會(huì)越發(fā)舉步維艱，甚至?xí)蔀榈谝粋€(gè)倒下的“先烈”。

物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)低、模式陳舊是我國很多購物中心先天的缺陷。根據(jù)仲量聯(lián)行的研究數(shù)據(jù)顯示，在中國8300萬平方米已經(jīng)建成的購物中心總量中，僅有10%~15%符合國際物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

行業(yè)大面積的不景氣，使購物中心走向品牌化、連鎖化，集中度提高，整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)分化已是大趨勢。

“過去購物中心行業(yè)的集中度非常低，市場份額布局分散。接下來行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提高，前十強(qiáng)企業(yè)會(huì)占據(jù)比較大的市場份額，這也是購物中心走向成熟的標(biāo)志。”郭增利表示。

另一方面，城市分化情況也愈發(fā)明顯。

潛力市場的購物中心起步相對(duì)較晚，目前仍處于從百貨向購物中心的轉(zhuǎn)型階段。同時(shí)，受制于有限的消費(fèi)容量及消費(fèi)力，因此不論從消費(fèi)市場基本面、零售物業(yè)體量還是品牌豐富度來看，都與一二線市場有一定差距。

“‘贏著通吃’是行業(yè)現(xiàn)狀和趨勢。”大中華購物中心聯(lián)盟主席助理柏文喜說，“從總的方面來看，中國購物中心從一線、二線城市的核心商圈向新興商圈以及三四線城市迅速推進(jìn)，其業(yè)態(tài)也從都心型、市級(jí)商圈的購物中心向社區(qū)型、休閑度假型購物中心等不斷擴(kuò)展。”

自我革命 業(yè)態(tài)重構(gòu)

世邦魏理仕的調(diào)查表明，在非生存型消費(fèi)需求成為拉動(dòng)消費(fèi)新引擎的背景下，餐飲及休閑娛樂業(yè)態(tài)在購物中心內(nèi)的占比逐步加大。國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步向享受型調(diào)整，面臨更細(xì)化的消費(fèi)需求，國外購物中心也面臨業(yè)態(tài)的重新構(gòu)建和自我改革。

面對(duì)停滯的業(yè)績?cè)鲩L與上升的經(jīng)營成本，奢侈品市場進(jìn)入盤整穩(wěn)固階段?？鞎r(shí)尚及大眾時(shí)尚品牌繼續(xù)擴(kuò)張，截至2015年，世邦魏理仕統(tǒng)計(jì)的20個(gè)快時(shí)尚及大眾時(shí)尚品牌在全國17個(gè)大中城市的門店總數(shù)已達(dá)1123家，同比上升25%，不少新晉品牌仍然在積極拓展中國市場。

此外，面對(duì)中國中產(chǎn)消費(fèi)者的迅速崛起，輕奢品牌也面臨著較大的市場發(fā)展空間。以餐飲為主導(dǎo)的體驗(yàn)式消費(fèi)，已經(jīng)成為實(shí)體零售在為電商不斷侵蝕市場份額時(shí)的“護(hù)城溝壑”，并成為了購物中心提升客流的重點(diǎn)業(yè)態(tài)。

在全國城鎮(zhèn)居民的服務(wù)型消費(fèi)占總消費(fèi)比重接近40%，預(yù)計(jì)到2020年將提高到50%左右的背景下，休閑娛樂及服務(wù)業(yè)態(tài)將是未來發(fā)展的重點(diǎn)。其中，兒童業(yè)態(tài)將以其吸引客流、增加顧客停留時(shí)間、帶動(dòng)周邊消費(fèi)的特點(diǎn)擁有巨大發(fā)展空間。

盈石集團(tuán)對(duì)品牌商的信心指數(shù)研究中也發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)增長點(diǎn)紛紛涌入市場，母嬰、運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂品牌商信心走強(qiáng)。

“新業(yè)態(tài)的主要特點(diǎn)是更加強(qiáng)調(diào)顧客的參與性、體驗(yàn)性、娛樂性和社交性，讓顧客的黏著度會(huì)更高。而隨機(jī)性消費(fèi)的特點(diǎn)也會(huì)更加突出，這是和傳統(tǒng)的百貨、大賣場等業(yè)態(tài)的重要區(qū)別，也是購物中心未來能夠與電商強(qiáng)力競爭的原因所在。‘購物中心是吃出來’、‘購物中心是玩出來的’是非常有道理的。”柏文喜分析道。

以蟬聯(lián)全球最活躍新建成購物中心市場第一名的武漢為例，英特宜家武漢購物中心和永旺夢樂城武漢經(jīng)開店是武漢最大的兩個(gè)新竣工項(xiàng)目，在這兩大項(xiàng)目中快時(shí)尚和輕餐飲品牌在招商過程中備受親睞。

英特宜家武漢購物中心開業(yè)即引入超過十家快時(shí)尚品牌入駐；永旺夢樂城武漢經(jīng)開店的餐飲比例高達(dá)30%。實(shí)際上，宜家和永旺的購物中心在各地的項(xiàng)目都很驚艷，這正得益于不可取代的消費(fèi)體驗(yàn)。

盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理、皇家特許測量師學(xué)會(huì)中國商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)主席張平認(rèn)為：“中國商業(yè)市場已經(jīng)逐步邁進(jìn)人文和商業(yè)理念為王的大消費(fèi)時(shí)代。業(yè)主方和服務(wù)商為消費(fèi)者更具個(gè)性化的精神消費(fèi)訴求提供豐富的購物場景、文化體驗(yàn)，是商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者供給側(cè)發(fā)力、結(jié)構(gòu)性改革的重點(diǎn)方向。”文化體驗(yàn)也正在逐漸成為大型集團(tuán)購物中心的特點(diǎn)，如萬達(dá)MALL，大悅城的騎鵝公社等和時(shí)尚文化藝術(shù)結(jié)合的娛樂行為大受歡迎。

“隨著國家對(duì)體育文化的關(guān)注和戰(zhàn)略資金引導(dǎo)，體育文化也是接下來購物中心體驗(yàn)消費(fèi)的一個(gè)特點(diǎn)。”丁利國指出，“室內(nèi)冰雪世界、卡丁車、與文化結(jié)合的體育館會(huì)越來越多。”在他看來，綠色環(huán)保的運(yùn)用也是一個(gè)趨勢。“可持續(xù)發(fā)展理念越來越深入人心，綠色環(huán)保資源在購物中心的展示也會(huì)成為一個(gè)時(shí)髦概念。”接下來，購物中心如何緊隨消費(fèi)觀念及消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，及不同圈層消費(fèi)者對(duì)生活方式的消費(fèi)訴求呈現(xiàn)出多樣的差異化需求，自我革命，推出更具個(gè)性化的產(chǎn)品以及提供更具互動(dòng)的體驗(yàn)服務(wù)吸引消費(fèi)者，是行業(yè)從業(yè)者的重要課題。

資本化是終極目標(biāo)

“現(xiàn)在對(duì)中國購物中心的判斷標(biāo)準(zhǔn)往往不一，零售出身的在乎招商運(yùn)營，招商好就是好，房地產(chǎn)開發(fā)商出身的講究現(xiàn)金流，收入最大化才是好的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。我們認(rèn)為從購物中心的角度出發(fā)，這兩個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)都不完全準(zhǔn)確。”郭增利說。

郭增利表示，購物中心不單只是零售思維或房地產(chǎn)思維，它需要的是資本化思維，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值和投資收益，追求資本型收益才是購物中心的通用語言。“資本性收益和資產(chǎn)增值，也能夠很好地把房地產(chǎn)和零售的理念融合在一起，一定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資本最大化。”在他看來，從零售地產(chǎn)思維轉(zhuǎn)向資本思維，才是行業(yè)最大的變化。國內(nèi)市場已經(jīng)開始出現(xiàn)真正的投資人、資產(chǎn)管理方、商業(yè)運(yùn)營管理機(jī)構(gòu)，各司其職的規(guī)范定位逐漸清晰。

“資本方、管理方、運(yùn)營方三者合作對(duì)整個(gè)行業(yè)未來集合各種資源有幫助，模式上更加國際化，規(guī)范化的模型也為資本方提供了一個(gè)剝離出去的通道，有助于資本化實(shí)現(xiàn)。資本化是購物中心全球通用語言和評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)資本化中國的購物中心才能真正和國際接軌。”郭增利說。

“三方各司其職也會(huì)進(jìn)一步促使購物中心在運(yùn)營方面會(huì)更加專業(yè)，在投資方面也會(huì)形成全國性連鎖品牌和區(qū)域龍頭并存的格局，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分工會(huì)更加細(xì)致和專業(yè)化，和資本市場的結(jié)合也會(huì)更加緊密，并逐步形成相互促進(jìn)、相互依存發(fā)展的購物中心產(chǎn)業(yè)生態(tài)群落。”柏文喜也這樣認(rèn)為。

事實(shí)上，專業(yè)運(yùn)營是商業(yè)地產(chǎn)增值的必經(jīng)之路，盈石中國商業(yè)投資控股集團(tuán)董事長兼總裁司徒文聰也認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)第三方應(yīng)具備強(qiáng)大的資產(chǎn)運(yùn)營能力，建立完善的“MIOE”（M&A并購、Improve改造、Operate持有經(jīng)營、Exit金融退出）架構(gòu)。

現(xiàn)在中國的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)沉淀了天量的物業(yè)資產(chǎn)，傳統(tǒng)投資杠桿已然缺失效率，也只有資產(chǎn)證券化才能支撐商業(yè)地產(chǎn)長足發(fā)展。完善國內(nèi)商業(yè)物業(yè)的整體運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈，尋求商業(yè)物業(yè)資產(chǎn)優(yōu)化方案將成為眾多開發(fā)商的共同需求。

對(duì)我國的購物中心資本化來說不應(yīng)只關(guān)注金融工具，也要足夠重視資產(chǎn)管理能力。高和資本對(duì)這個(gè)問題的思路是：“孵化型的私募REITs——讓原來的業(yè)主和開發(fā)商把資產(chǎn)放到一個(gè)合作載體里面，雙方共同控制和管理。原來的一部分業(yè)主可以留一部分劣后級(jí)在里面，但是大部分的投資是高和負(fù)責(zé)。優(yōu)先級(jí)可參照招商天虹的模式，把優(yōu)先級(jí)掛牌交易。此外，需要對(duì)物業(yè)進(jìn)行升值改造，提升價(jià)值。這也將成為優(yōu)質(zhì)第三方區(qū)別于競爭對(duì)手的巨大優(yōu)勢。”“隨著政府加快推進(jìn)資產(chǎn)證券化，房地產(chǎn)權(quán)益投資將成為市場趨勢，預(yù)計(jì)屆時(shí)核心城市優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目將在更透明公開的市場上實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值。”張平表示。

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