如果說(shuō)近幾年商業(yè)地產(chǎn)的“大躍進(jìn)”讓很多人面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力而情緒悲觀，那么一些項(xiàng)目開(kāi)業(yè)即成“網(wǎng)紅”，或許能讓行業(yè)拾回不少信心?

比如說(shuō)上周末在重慶開(kāi)業(yè)的第七座天街——龍湖重慶源著天街。開(kāi)業(yè)三天，客流突破40萬(wàn)人次，9.3萬(wàn)平方米的總建筑面積，產(chǎn)生了近2200萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。而事實(shí)上，這座購(gòu)物中心在沒(méi)開(kāi)業(yè)以前就已成為“爆品”，99.3%的招商率在龍湖商業(yè)2017上半年全國(guó)計(jì)劃開(kāi)業(yè)的12個(gè)項(xiàng)目中排名第一，也成為近三年以來(lái)重慶唯一提前開(kāi)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目。

在這些業(yè)績(jī)光環(huán)以外，重慶源著天街還帶來(lái)了另一大亮點(diǎn)——用“樂(lè)活家族”首次在重慶商業(yè)界實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物中心品牌IP 化。

此前面臨同質(zhì)化困境，購(gòu)物中心頻繁借勢(shì)“超級(jí)IP”來(lái)吸引消費(fèi)者到訪，但只有流量沒(méi)有粘性的問(wèn)題依然讓人苦惱。因此，借勢(shì)不如造勢(shì)，購(gòu)物中心自身實(shí)現(xiàn)品牌IP化已經(jīng)成為未來(lái)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

然而，“IP化”的品牌并不是做一版升級(jí)的吉祥物，唯有從內(nèi)容、環(huán)境、價(jià)值塑造等多個(gè)維度合力搭建起能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn)的品牌體系，才能既自帶流量又產(chǎn)生粘性，具有源源不斷的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力。

在實(shí)地探訪過(guò)龍湖重慶源著天街之后，項(xiàng)目所展示出的品牌IP化三個(gè)步驟，或許能為行業(yè)的進(jìn)一步向前邁進(jìn)提供借鑒意義。

首先滿足身體需要

全業(yè)態(tài)打造區(qū)域最強(qiáng)內(nèi)容矩陣

無(wú)論何時(shí)，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是關(guān)鍵，這是所有商業(yè)行為的鐵律，更何況在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代。先能用有形的體驗(yàn)滿足了消費(fèi)者最基本的物質(zhì)需求，或者說(shuō)有了“身體記憶”，品牌才有了競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

龍湖源著天街所處的三北核心區(qū)域，是重慶中高收入人群密度最高的區(qū)域。周邊不僅云集上百個(gè)中高端樓盤(pán)，還涵蓋有70多家世界500強(qiáng)企業(yè)和數(shù)十家政府單位。但區(qū)域一直以來(lái)都卻缺少集中的商業(yè)，消費(fèi)需求的釋放只能依靠人們前往傳統(tǒng)核心商圈完成。

為此，從購(gòu)物到吃喝玩樂(lè)，從兒童業(yè)態(tài)到運(yùn)動(dòng)休閑，龍湖源著天街集合了區(qū)域內(nèi)最全的業(yè)態(tài)，將多個(gè)“網(wǎng)紅店”、區(qū)域級(jí)甚至是城市級(jí)“首店”作為主力店，并配備區(qū)域最強(qiáng)級(jí)別的設(shè)施，為整個(gè)區(qū)域的中高端消費(fèi)者營(yíng)造出更便捷、更高品質(zhì)、更完善的消費(fèi)和休閑體驗(yàn)。

永輝Bravo是區(qū)域首家精致超市，4200平米的營(yíng)業(yè)面積中進(jìn)口產(chǎn)品高達(dá)60%，為滿足周邊人群的日常生活需求提供了全新選擇。

CGV星聚匯影城總面積達(dá)到6000多平米，不僅是區(qū)域內(nèi)唯一IMAX豪華影院，也是目前全市的旗艦影城。主題化的空間設(shè)計(jì)與整個(gè)西南地區(qū)最強(qiáng)的視聽(tīng)配置，為人們帶來(lái)極為震撼的影音娛樂(lè)享受。

威爾士健身則有著健身品牌中的愛(ài)馬仕之稱(chēng)，3000平米的場(chǎng)館內(nèi)擁有區(qū)域唯一的恒溫游泳池。同時(shí)，結(jié)合旁邊石子山體育公園的天然優(yōu)勢(shì)，源著天街還引入了射箭、蹦床、攀巖等新興休閑體育項(xiàng)目，用更加豐富、更高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)滿足中產(chǎn)階層對(duì)運(yùn)動(dòng)生活方式的追求。

此外，網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)健步鞋品牌DUOZOULU、灰姑娘、臺(tái)灣名媛孫蕓蕓最?lèi)?ài)并引領(lǐng)“名媛下午茶”風(fēng)潮的Dazzling café、丸龜拉面、High Five親子游泳、鹿島生活館等近10個(gè)品牌首次布局重慶，連同首次進(jìn)入?yún)^(qū)域的重慶餐飲界“神店級(jí)”網(wǎng)紅樓蘭新疆主題餐廳、西西弗書(shū)店和美麗田園護(hù)膚中心等品牌，這些當(dāng)紅品牌從生活的各個(gè)方面為消費(fèi)者營(yíng)造出精致購(gòu)物體驗(yàn)，也讓消費(fèi)者喜聞樂(lè)“曬”，自帶話題與流量，成為具有先天優(yōu)勢(shì)的“吸客”利器。

面對(duì)“得兒童者得全家”的消費(fèi)情景，以及區(qū)域內(nèi)占比超過(guò)一半的帶小孩家庭，源著天街集合了超過(guò)30家兒童業(yè)態(tài)知名品牌，打造出一個(gè)區(qū)域最強(qiáng)的兒童“生活中心”。從兒童用品綜合店登康好兒尚旗艦店，到兒童教育類(lèi)的楊梅紅國(guó)際私立美校、英孚教育、金寶貝，再到兒童成長(zhǎng)娛樂(lè)類(lèi)的星島樂(lè)園，各年齡段的孩子都可以在這里全方位享受自己的成長(zhǎng)時(shí)光，而這無(wú)疑也最深得家庭客群心。

之后滿足情感需要

空間場(chǎng)景化變消費(fèi)者為追隨者

持續(xù)導(dǎo)入流量，并留住人，是目前商業(yè)地產(chǎn)品牌都必須解決的問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者的物質(zhì)生活需求已得到充分滿足，想讓他們能長(zhǎng)期對(duì)你保有熱情，就需要用更獨(dú)特的表達(dá)方式，捕獲消費(fèi)者的情感，從而增加他們的粘性與忠誠(chéng)度，變消費(fèi)者為追隨者。

空間場(chǎng)景化是最有效的途徑之一。因?yàn)楫?dāng)場(chǎng)景的體驗(yàn)“誘發(fā)”消費(fèi)者在其中浸潤(rùn)了自己的情感，那么場(chǎng)景就擁有了消費(fèi)者的時(shí)間，就更容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智。為了能滿足周邊中高端人群在物質(zhì)之外更多的情感需要，精心、用心，可以說(shuō)是源著天街對(duì)于自身空間場(chǎng)景化的概括。

例如在兒童業(yè)態(tài)方面，與一般購(gòu)物中心僅僅將商戶聚合在一起不同，源著天街通過(guò)主題場(chǎng)景設(shè)計(jì)，將整個(gè)3F打造為專(zhuān)屬親子樓層。繽紛多彩的壁畫(huà)將店鋪連接在一起，各種可愛(ài)卡通形象的元素布置在不同的公共空間中。比如電梯間門(mén)口的棒棒糖造型吊燈、星星樣子的燈飾、小樹(shù)與蘑菇造型的休息座椅，還有一眾萌翻天的萌寵雕塑以及小馬椅、哈哈鏡等游樂(lè)元素，隨著游藝火車(chē)在樓層間穿行，無(wú)論是大人還是孩子，都能獲得十足的快樂(lè)。

而源著天街整體空間，也以琥珀做主題進(jìn)行了裝飾。黃、橙、褐等琥珀色為主的色調(diào)，帶來(lái)溫暖柔和的感受，琥珀無(wú)棱角的造型被融入大小燈飾、花藝、座椅、壁畫(huà)等軟裝中，散發(fā)著溫潤(rùn)之美，而既豐富又有品有趣的業(yè)態(tài)組合，體現(xiàn)了琥珀包容萬(wàn)象的內(nèi)涵與文化。兼具“品質(zhì)尊貴”與“自然雋永”之感的琥珀，配合開(kāi)業(yè)期間由10萬(wàn)顆燈珠打造而成的光影藝術(shù)秀遍布于消費(fèi)者目之所及的地方，讓源著天街成為表現(xiàn)了現(xiàn)代生活美學(xué)的場(chǎng)所，契合著中高端消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活與對(duì)精神世界的追求。

場(chǎng)景化的空間表達(dá)，讓這里的人們不是在溜娃，而是在享受一段高品質(zhì)的親子時(shí)光；人們不是在逛街，而是在享受具有美感的生活，尋找屬于自己的“小確幸”。當(dāng)購(gòu)物中心記錄了人們更多的記憶、承載起更多的情感，人與項(xiàng)目之間的長(zhǎng)期鏈接也得以自然維系。

終極傳遞內(nèi)涵價(jià)值

用IP化重新構(gòu)建品牌與人的鏈接方式

如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速改變著人們的生活，那么其所帶來(lái)的最重要改變或許就是“人與人之間的鏈接方式”。人們不再受任何外在條件限制，因?yàn)檎J(rèn)同某個(gè)產(chǎn)品、某些內(nèi)容背后的意義與價(jià)值而鏈接在一起。這也使得商業(yè)品牌唯有輸出意義和價(jià)值觀，才能與自身要服務(wù)的對(duì)象——“人”聯(lián)系起來(lái)。

品牌IP化的終極目標(biāo)正是如此。通過(guò)具象化、人格化的品牌塑造，傳遞消費(fèi)者所要寄托的情懷、所要追求的文化價(jià)值，讓品牌IP保有長(zhǎng)久的生命力。

“樂(lè)活家族”便是龍湖源著天街面對(duì)變化給出的答案。太陽(yáng)、月亮、星星所組合的家庭形象中，太陽(yáng)代表父親，強(qiáng)大又樂(lè)觀；月亮代表母親，溫婉而賢淑；圍繞在太陽(yáng)和月亮周?chē)男切?，便是他們孩子的形象，與區(qū)域內(nèi)最主要的家庭客群相呼應(yīng)的IP形象，傳遞著項(xiàng)目“帶給消費(fèi)者快樂(lè)歡聚”的愿景。

更重要的是，“樂(lè)活家族”歡笑的IP形象不是憑空捏造，而是從孩童的畫(huà)作中獲取到靈感，真正寄托了兒童與家庭對(duì)美好生活的向往。“快樂(lè)歡聚”的理念也不是來(lái)自于空想，而是實(shí)際基于龍湖商業(yè)對(duì)區(qū)域發(fā)展的把握、對(duì)主要客群的了解、對(duì)商業(yè)價(jià)值進(jìn)行挖掘的能力。

同時(shí)，源著天街還用重慶天街系中首個(gè)香氛系統(tǒng)、首個(gè)可以自動(dòng)探測(cè)二氧化碳與一氧化碳等氣體的車(chē)庫(kù)、創(chuàng)新的向日葵式電動(dòng)外遮陽(yáng)系統(tǒng)等設(shè)施帶來(lái)更舒適的體驗(yàn)環(huán)境。這種關(guān)愛(ài)、貼心的舉動(dòng)，無(wú)疑進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)快樂(lè)的感受。

因?yàn)榭鞓?lè)，所以更容易被感化，當(dāng)品牌所希望傳遞的內(nèi)涵價(jià)值以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式進(jìn)入消費(fèi)者的記憶，人與項(xiàng)目之間所產(chǎn)生的共鳴，便將帶來(lái)更大的勢(shì)能。