購物中心如何打造品牌影響力，有效提升客流量

如果說近幾年商業(yè)地產(chǎn)的“大躍進”讓很多人面對競爭壓力而情緒悲觀，那么一些項目開業(yè)即成“網(wǎng)紅”，或許能讓行業(yè)拾回不少信心?

比如說上周末在重慶開業(yè)的第七座天街——龍湖重慶源著天街。開業(yè)三天，客流突破40萬人次，9.3萬平方米的總建筑面積，產(chǎn)生了近2200萬元的銷售額。而事實上，這座購物中心在沒開業(yè)以前就已成為“爆品”，99.3%的招商率在龍湖商業(yè)2017上半年全國計劃開業(yè)的12個項目中排名第一，也成為近三年以來重慶唯一提前開業(yè)的商業(yè)項目。

在這些業(yè)績光環(huán)以外，重慶源著天街還帶來了另一大亮點——用“樂活家族”首次在重慶商業(yè)界實現(xiàn)了購物中心品牌IP 化。

此前面臨同質化困境，購物中心頻繁借勢“超級IP”來吸引消費者到訪，但只有流量沒有粘性的問題依然讓人苦惱。因此，借勢不如造勢，購物中心自身實現(xiàn)品牌IP化已經(jīng)成為未來商業(yè)發(fā)展的趨勢。

然而，“IP化”的品牌并不是做一版升級的吉祥物，唯有從內容、環(huán)境、價值塑造等多個維度合力搭建起能夠良性運轉的品牌體系，才能既自帶流量又產(chǎn)生粘性，具有源源不斷的生命力與競爭力。

在實地探訪過龍湖重慶源著天街之后，項目所展示出的品牌IP化三個步驟，或許能為行業(yè)的進一步向前邁進提供借鑒意義。

首先滿足身體需要

全業(yè)態(tài)打造區(qū)域最強內容矩陣

無論何時，產(chǎn)品永遠是關鍵，這是所有商業(yè)行為的鐵律，更何況在這個內容為王的時代。先能用有形的體驗滿足了消費者最基本的物質需求，或者說有了“身體記憶”，品牌才有了競爭的基礎。

龍湖源著天街所處的三北核心區(qū)域，是重慶中高收入人群密度最高的區(qū)域。周邊不僅云集上百個中高端樓盤，還涵蓋有70多家世界500強企業(yè)和數(shù)十家政府單位。但區(qū)域一直以來都卻缺少集中的商業(yè)，消費需求的釋放只能依靠人們前往傳統(tǒng)核心商圈完成。

為此，從購物到吃喝玩樂，從兒童業(yè)態(tài)到運動休閑，龍湖源著天街集合了區(qū)域內最全的業(yè)態(tài)，將多個“網(wǎng)紅店”、區(qū)域級甚至是城市級“首店”作為主力店，并配備區(qū)域最強級別的設施，為整個區(qū)域的中高端消費者營造出更便捷、更高品質、更完善的消費和休閑體驗。

永輝Bravo是區(qū)域首家精致超市，4200平米的營業(yè)面積中進口產(chǎn)品高達60%，為滿足周邊人群的日常生活需求提供了全新選擇。

CGV星聚匯影城總面積達到6000多平米，不僅是區(qū)域內唯一IMAX豪華影院，也是目前全市的旗艦影城。主題化的空間設計與整個西南地區(qū)最強的視聽配置，為人們帶來極為震撼的影音娛樂享受。

威爾士健身則有著健身品牌中的愛馬仕之稱，3000平米的場館內擁有區(qū)域唯一的恒溫游泳池。同時，結合旁邊石子山體育公園的天然優(yōu)勢，源著天街還引入了射箭、蹦床、攀巖等新興休閑體育項目，用更加豐富、更高品質的運動業(yè)態(tài)滿足中產(chǎn)階層對運動生活方式的追求。

此外，網(wǎng)紅專業(yè)健步鞋品牌DUOZOULU、灰姑娘、臺灣名媛孫蕓蕓最愛并引領“名媛下午茶”風潮的Dazzling café、丸龜拉面、High Five親子游泳、鹿島生活館等近10個品牌首次布局重慶，連同首次進入?yún)^(qū)域的重慶餐飲界“神店級”網(wǎng)紅樓蘭新疆主題餐廳、西西弗書店和美麗田園護膚中心等品牌，這些當紅品牌從生活的各個方面為消費者營造出精致購物體驗，也讓消費者喜聞樂“曬”，自帶話題與流量，成為具有先天優(yōu)勢的“吸客”利器。

面對“得兒童者得全家”的消費情景，以及區(qū)域內占比超過一半的帶小孩家庭，源著天街集合了超過30家兒童業(yè)態(tài)知名品牌，打造出一個區(qū)域最強的兒童“生活中心”。從兒童用品綜合店登康好兒尚旗艦店，到兒童教育類的楊梅紅國際私立美校、英孚教育、金寶貝，再到兒童成長娛樂類的星島樂園，各年齡段的孩子都可以在這里全方位享受自己的成長時光，而這無疑也最深得家庭客群心。

之后滿足情感需要

空間場景化變消費者為追隨者

持續(xù)導入流量，并留住人，是目前商業(yè)地產(chǎn)品牌都必須解決的問題。當消費者的物質生活需求已得到充分滿足，想讓他們能長期對你保有熱情，就需要用更獨特的表達方式，捕獲消費者的情感，從而增加他們的粘性與忠誠度，變消費者為追隨者。

空間場景化是最有效的途徑之一。因為當場景的體驗“誘發(fā)”消費者在其中浸潤了自己的情感，那么場景就擁有了消費者的時間，就更容易占領消費者心智。為了能滿足周邊中高端人群在物質之外更多的情感需要，精心、用心，可以說是源著天街對于自身空間場景化的概括。

例如在兒童業(yè)態(tài)方面，與一般購物中心僅僅將商戶聚合在一起不同，源著天街通過主題場景設計，將整個3F打造為專屬親子樓層。繽紛多彩的壁畫將店鋪連接在一起，各種可愛卡通形象的元素布置在不同的公共空間中。比如電梯間門口的棒棒糖造型吊燈、星星樣子的燈飾、小樹與蘑菇造型的休息座椅，還有一眾萌翻天的萌寵雕塑以及小馬椅、哈哈鏡等游樂元素，隨著游藝火車在樓層間穿行，無論是大人還是孩子，都能獲得十足的快樂。

而源著天街整體空間，也以琥珀做主題進行了裝飾。黃、橙、褐等琥珀色為主的色調，帶來溫暖柔和的感受，琥珀無棱角的造型被融入大小燈飾、花藝、座椅、壁畫等軟裝中，散發(fā)著溫潤之美，而既豐富又有品有趣的業(yè)態(tài)組合，體現(xiàn)了琥珀包容萬象的內涵與文化。兼具“品質尊貴”與“自然雋永”之感的琥珀，配合開業(yè)期間由10萬顆燈珠打造而成的光影藝術秀遍布于消費者目之所及的地方，讓源著天街成為表現(xiàn)了現(xiàn)代生活美學的場所，契合著中高端消費者對高品質生活與對精神世界的追求。

場景化的空間表達，讓這里的人們不是在溜娃，而是在享受一段高品質的親子時光；人們不是在逛街，而是在享受具有美感的生活，尋找屬于自己的“小確幸”。當購物中心記錄了人們更多的記憶、承載起更多的情感，人與項目之間的長期鏈接也得以自然維系。

終極傳遞內涵價值

用IP化重新構建品牌與人的鏈接方式

如果說移動互聯(lián)網(wǎng)加速改變著人們的生活，那么其所帶來的最重要改變或許就是“人與人之間的鏈接方式”。人們不再受任何外在條件限制，因為認同某個產(chǎn)品、某些內容背后的意義與價值而鏈接在一起。這也使得商業(yè)品牌唯有輸出意義和價值觀，才能與自身要服務的對象——“人”聯(lián)系起來。

品牌IP化的終極目標正是如此。通過具象化、人格化的品牌塑造，傳遞消費者所要寄托的情懷、所要追求的文化價值，讓品牌IP保有長久的生命力。

“樂活家族”便是龍湖源著天街面對變化給出的答案。太陽、月亮、星星所組合的家庭形象中，太陽代表父親，強大又樂觀；月亮代表母親，溫婉而賢淑；圍繞在太陽和月亮周圍的星星，便是他們孩子的形象，與區(qū)域內最主要的家庭客群相呼應的IP形象，傳遞著項目“帶給消費者快樂歡聚”的愿景。

更重要的是，“樂活家族”歡笑的IP形象不是憑空捏造，而是從孩童的畫作中獲取到靈感，真正寄托了兒童與家庭對美好生活的向往。“快樂歡聚”的理念也不是來自于空想，而是實際基于龍湖商業(yè)對區(qū)域發(fā)展的把握、對主要客群的了解、對商業(yè)價值進行挖掘的能力。

同時，源著天街還用重慶天街系中首個香氛系統(tǒng)、首個可以自動探測二氧化碳與一氧化碳等氣體的車庫、創(chuàng)新的向日葵式電動外遮陽系統(tǒng)等設施帶來更舒適的體驗環(huán)境。這種關愛、貼心的舉動，無疑進一步加深了消費者對快樂的感受。

因為快樂，所以更容易被感化，當品牌所希望傳遞的內涵價值以“潤物細無聲”的方式進入消費者的記憶，人與項目之間所產(chǎn)生的共鳴，便將帶來更大的勢能。