在網(wǎng)購的壓力下，如今的實體商業(yè)似乎變得冷冷清清。各大商場都在想方設(shè)法轉(zhuǎn)型，與互聯(lián)網(wǎng)+結(jié)合，然而整體情況仍然收效甚微。

只要我們相信每個人依然有出門的需求、逛街的需求、與人面對面情感交流的需求，那么實體商店就不可能滅亡。只是未來的商場，應(yīng)該朝什么方向轉(zhuǎn)型才是對的？

為此，我們挑選了上海幾家走在潮流前端的商場，從它們的身上一窺實體商業(yè)的下一個風(fēng)口。

淮海755：顧客不是消費者，而是生活者

2015年12月，無印良品旗艦店在淮海路開業(yè)。

開張那天，從瑞金二路到思南路，人聲鼎沸，7.6萬人云集于此。無印良品的開業(yè)，同時揭開了它所在的商場“淮海755”的神秘面紗。它似乎與無印良品高度吻合，裝飾簡潔時尚，充滿生活美學(xué)，以至于很多人幾乎想不起來這棟樓原來是什么。

這里曾經(jīng)是“新華聯(lián)商廈”，后來又成為“東方商廈淮海店”，2015年方才變成“淮海755”。三次名稱更迭，也是三次轉(zhuǎn)型。如今的淮海755，不僅外觀耳目一新，內(nèi)部肌理也經(jīng)歷了一番脫胎換骨。

一位正在商場閑逛的白領(lǐng)金女士給記者舉了一個自己的例子。幾年前，她在上海某家商場辦點事，怕90后的女兒無聊，于是給了她500元，讓她在商場里隨便看看買買。哪想到幾個小時后，女兒把500元原封不動還給了她，說：“看了老半天，沒什么東西想買的。”

其實，淮海755所屬的百聯(lián)集團早就意識到，傳統(tǒng)商場已經(jīng)不符合年輕人的口味。這種不符合，不單單是搞一些互聯(lián)網(wǎng)APP、弄些微信公號就能彌合的，商場必須從里到外，從觀念到形態(tài)，發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

究竟怎么轉(zhuǎn)呢?淮海755總經(jīng)理楊敏介紹，現(xiàn)在商場的定位非常明晰，就是吸引年輕客戶。整棟樓面積不大，但是力求每家店都有特色。其中，占據(jù)3個樓面的無印良品已經(jīng)無需贅言，而其他店鋪走的也是小眾路線。

比如四樓有一家游戲電競館，別看平時沒什么人，每年有幾場大型電競賽事就在這里舉辦。每到那時，電競館門口擠滿了年輕人，有游戲迷、網(wǎng)紅主播和各類媒體。大家把小小的商廈圍得水泄不通。時間長了，這里成了游戲迷心中的“圣地”。

電競館隔壁的店鋪，名叫“暗黑迷宮”，是都市鬼屋和密室解密。創(chuàng)業(yè)者戴維(化名)，是一位畢業(yè)于交大醫(yī)學(xué)院的年輕人。2014年，他辭職創(chuàng)業(yè)，先在環(huán)球港做了為期3個月的鬼屋，那一次，一天接待1000人，很多客人排5小時的隊還進不去，每天早上都有黃牛在門口晃悠。當(dāng)時，這種針對年輕人玩的都市鬼屋，國內(nèi)還比較少見。

戴維還記得，環(huán)球港開業(yè)第一天，他的鬼屋人氣太旺，商場安排了六七個保安，環(huán)球港的老總帶隊逛了一圈，若有所思。3個月之后，戴維走了，但是環(huán)球港自己買下國外品牌IP，把上下兩層連起來做成了主題游樂園，動作之快令人驚嘆。

“這說明，至少他們也是認同這種模式吸引人氣。”如今，在淮海755開了這么一間長期的實體店鋪，戴維對實體商業(yè)有了更多認識，他總結(jié)說，自己屬于“目的型消費店鋪”——鬼屋在哪里，他們的消費者就去哪里。消費者是特意沖著鬼屋而來，這對商場的引流作用非常大。

實體商店的冷清，大家都看出一個關(guān)鍵原因：年輕人已經(jīng)不會特意為了買東西，而去某家特定商場。如果目的明確，直接網(wǎng)購更加方便。他們之所以還去實體商場，往往只是順路、約人、吃飯，或者漫無目的恰好走到這兒。如何才能吸引人們特意跑去商場?這可以說是所有實體店轉(zhuǎn)型的核心。

楊敏說，如今商場的顧客，已經(jīng)不能稱為“消費者”，他們未必是來商場消費的，他們僅僅是為了閑逛、偶遇、發(fā)呆。楊敏給了他們一個新稱呼：生活者。

為此，淮海755商場里的音樂、氣味、光線、一草一木、一桌一椅，所有細節(jié)都精心設(shè)計，力求展現(xiàn)生活美學(xué)。“未來的商場，不僅是柜臺里賣商品，更應(yīng)該是一個可以看、聽、聞，引起美學(xué)遐想和愉悅感的生活場景。”楊敏這樣總結(jié)。

如今，轉(zhuǎn)型效果顯著。2016年淮海755實現(xiàn)的利潤總額已躍居公司開業(yè)20年來利潤總額第二位。

大悅城：核心不是商品，而是情感體驗

位于海寧路的大悅城如今已是“魔都愛情地標(biāo)”。有一句口號說：如果你不知道談戀愛該怎么辦，那就來大悅城吧。

它最讓人津津樂道的特色之一，是頂樓的摩天輪。許多情侶手牽手排隊乘坐摩天輪已是常態(tài)。這個創(chuàng)意是怎么來的?

初建時，管理方一直在思考這樣一個問題：商場的高層區(qū)如何吸引消費者?起初，一些商業(yè)老法師建議：可以做IMAX影院、電玩城、KTV等等。但上海大悅城總經(jīng)理危建平卻覺得，這些都是傳統(tǒng)老做法，大悅城要做別人沒做過的。

那么，首先它得是一個目的型的消費場景，就好比人們會不顧路遠去迪士尼，不管迪士尼在上海的哪里。但是迪士尼一年可能只去一次，而購物中心恨不得你每天都來。什么東西可以高頻次、具備游樂體驗，還要有高客單價?大悅城做了無數(shù)調(diào)研探討，甚至還詢問年輕的90后員工，最后得出的答案就是摩天輪、過山車這類場景。

如果只有孤零零的摩天輪，那還不足以吸引那么多人。大悅城摩天輪所在的樓層，也被打造成一條富有特色的主題街區(qū)。景觀仿佛是上海里弄、日韓小街，又帶點英倫風(fēng)格。人們穿梭其間，差點以為是在小馬路上走街串巷，風(fēng)景獨特。

而其中的店鋪也很有特色，大部分是手工藝類，可以讓顧客自己制作一個手工皮包，自己用木材打磨出一把尤克里里，自己編織衣物，自己烘焙餅干……于是在這里，常?？吹角閭H們或交頭接耳，或埋頭苦干，一起專注于手工勞動。

危建平歸納，“我們做的不是單純的游樂設(shè)施，而是促進情感交流，有情感主題的服務(wù)業(yè)。”

比如畫畫，上海有很多畫畫的門店，但是大悅城里的這家油畫店，主要是情侶一起畫，從畫什么內(nèi)容，到畫完后的裝裱，每一道環(huán)節(jié)，無不促進情侶之間的情感交流。這種手工藝課程，你一旦學(xué)了，還會不斷想學(xué)新內(nèi)容。于是消費者特意跑來大悅城，停留很長時間，還常來。

傳統(tǒng)的百貨業(yè)，核心是商品，比拼的是誰價廉物美;但如今，核心是場景，比拼的是情感體驗。

體驗這個詞，已經(jīng)喊了好多年，可真正怎么做好它，并不簡單。大家一開始覺得所謂體驗店，無非改業(yè)態(tài)，服裝店改餐飲店，百貨店改電影院。然而大悅城追求的體驗，是獨特，什么都要和別人不一樣。建筑空間是獨特的，店鋪是獨特的，主題街區(qū)是獨特的，摩天輪是獨特的。想要這些獨特體驗，消費者必須來大悅城。

體驗之中，也包括租戶。比如一個連鎖品牌，如果在大悅城開分店，大悅城會希望這里的分店和別家商場的分店不一樣，品牌能夠為大悅城量身定做，有所創(chuàng)新。漸漸，大悅城里各種跨界店鋪多了起來，咖啡店+設(shè)計，服裝+餐飲，混搭紛至沓來。

去年，上海美影廠動畫主題咖啡館在大悅城開張，每到節(jié)假日門口就排起長龍?？Х瑞^能夠落地，大悅城的團隊提供了不少意見，員工笑言：“我們不僅提供場地，還提供腦細胞。”

比起傳統(tǒng)商場把活動包給公關(guān)公司做，大悅城的活動由自己團隊策劃，商場中庭幾乎沒有一天空著。比如，上海最早做萬圣節(jié)的當(dāng)屬大悅城。如今，其他商場跟風(fēng)而上，大悅城卻另有策劃。紅白機展、海賊王展、魔獸主題展等，幾乎每一次活動，都讓年輕人蜂擁而至。此前魔獸主題展的觀展客流達到187928人次，商場銷售額最高提升了200%。

有網(wǎng)友這樣評價：“當(dāng)你不知道去哪兒時，你可以去大悅城，在那里能找到情感與交流。”

新天地：不是購物中心，而是生活中心

新天地商圈，已經(jīng)成為上海的一張城市名片。尤其南里和北里，多年前已吸引一波特定的消費群體慕名而來，至今人氣不減。

而后起之秀湖濱道購物中心，則和南北里截然不同，主打生活方式，定位“健康”、“運動”、“生活”。

比如，引入的瑜伽會所，場地配以屋頂花園，還有泳池和健身房;國內(nèi)首家XBODYIMPULSE 店，據(jù)說是通過電脈沖進行運動，試圖在20分鐘里實現(xiàn)健身房2小時的運動量;還有全球首家NBA主題樂園，是以運動探索為主題的親子活動中心，面積達1500平方米……

新天地太平橋項目總經(jīng)理張良軍坦言，湖濱道目前的地理位置不及南北里交通方便，所以他們更加注重如何讓人們特意前往，而“健身”就是一個典型的目的性消費場景。

湖濱道開業(yè)之初，上海新天地發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)以餐飲來拉動人氣的方式，已經(jīng)不是一種一勞永逸的做法?；谶@樣的挑戰(zhàn)，湖濱道漸漸摸索出“生活方式”的概念。“健身本身就是一個風(fēng)口。”張良軍說，“時尚的生活方式，一定是未來大勢所趨。”

但是新穎的店鋪，也帶來一些管理上的煩惱。比如有些店鋪，營業(yè)額在網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)得更多，未必體現(xiàn)在實體店鋪中，這讓商場如何評估?如今，越來越多的新店基于互聯(lián)網(wǎng)模式，這對商場本身的管理方式、運營模式都提出了挑戰(zhàn)。

“但無論怎么變，商業(yè)的本質(zhì)，是解決人的需求。”張良軍說，現(xiàn)在所謂的體驗式消費，其實就是整個過程為消費者呈現(xiàn)輕松、愉悅的環(huán)境，讓他們不知不覺中做出水到渠成的消費選擇。

說白了，就是讓消費者不理性。一旦購買過程很理性，他們最終可能不買了。“我一直強調(diào)，未來的商場不能叫購物中心，而是生活社交中心。”張良軍說，“購物不再是我去商場的原因。看展覽、運動、體驗、吃飯，隨后順便有可能再購物。”

七寶萬科：服務(wù)社區(qū)，而不只是服務(wù)顧客

去年下半年，七寶萬科開業(yè)，一下子人氣和口碑雙收。

原本七寶地區(qū)還有幾家老牌商場，有些主打餐飲，人氣不差?？善邔毴f科一開業(yè)后，卻像虹吸效應(yīng)一般，把所有人群都吸引進來。它究竟做對了什么?

相關(guān)負責(zé)人告訴記者，七寶萬科定位明確，主打家庭和親子牌。這一招可謂點到要害。

七寶在外環(huán)以外，周邊有不少幾十年以上的老小區(qū)，居民人口多。萬科在這片區(qū)域上深耕了幾十年，對這些居民非常熟悉。七寶萬科從2003年拿到地，到2016年開業(yè)，歷經(jīng)13年，其間從設(shè)計、裝飾、品牌到業(yè)態(tài)，都幾經(jīng)調(diào)整，但定位始終沒有變：主打家庭型的購物中心，為家而建，為周邊社區(qū)居民而服務(wù)。

于是你會發(fā)現(xiàn)，大體量的七寶萬科，基本什么業(yè)態(tài)都有，一個家庭在這里可以玩一天。

空間布局不再是傳統(tǒng)的每個樓層一類，每層樓幾乎都有餐飲，互相混搭，于是每層樓都有人氣，中午吃個飯，說不定順便就去隔壁首飾店買點什么。

比較有特色的是運動體驗區(qū)，集中了輪滑、擊劍、游樂等時尚項目。由于主打運動健康，商場聰明地在附近搭配沙拉輕餐飲店、運動周邊零售店。

也有一塊區(qū)域集中了很多早教機構(gòu)。當(dāng)孩子們在里面學(xué)習(xí)時，家長只能在外面干等嗎?于是在附近，商場安排了適合家長的書店、咖啡館，家里的每個人都不會無聊。

另外一些生活美學(xué)設(shè)計店鋪、花園集市等，也很受家庭歡迎。頂樓看飛機、觀古鎮(zhèn)風(fēng)景、辦派對，一切活動都朝著適合全家一起來玩的方向。

豪華的母嬰室、供老公們打發(fā)時間的“老公寄存室”、近30個兒童衛(wèi)生間、童車租賃點等等，這里的設(shè)計和服務(wù)，緊密圍繞家庭。

去年開始，中庭的恐龍展活動吸引了大批家長帶著孩子慕名而來。以至于今年，恐龍展雖然結(jié)束，但是小朋友哭著喊著還要來看恐龍，恐龍不見了，就到處問。在孩子心中，要去看恐龍=要去七寶萬科。

張良軍坦言，每家商場都有自己的所在地人口、地段特點、商業(yè)成本。未來的商場一定是多元、窄眾、細分的。一種模式打天下的時代已經(jīng)過去。

學(xué)了很多，發(fā)現(xiàn)學(xué)錯了

過去，商場怎么經(jīng)營，每個樓層怎么布局，都有一套模式，照抄就是。然而如今，原本的金科玉律可能再也行不通了，未來的商場怎么做，更多依靠創(chuàng)新。

“早期我們也學(xué)了很多傳統(tǒng)商場的做法，結(jié)果發(fā)現(xiàn)學(xué)錯了。”危建平舉例，比如我國香港很多商場都設(shè)有高層停車場，車主們停完車，可以自然進入高層區(qū)。大悅城開始也想這樣做，但漸漸發(fā)現(xiàn)，上海人開車非常不愿意往高處開。停車場設(shè)在頂樓，還有消防安全等一系列指標(biāo)，利用率其實不高。

過去課堂上，導(dǎo)師們都說，超過10萬平方米的大商場，一定要引進百貨店吸引人流。至今為止，許多傳統(tǒng)商場還是這樣。起初，全國多家大悅城內(nèi)設(shè)有百貨店。但是根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)師們錯了，教科書錯了，或者說時代錯了——今天的百貨店不僅沒有引流，還反過來“吃”商場本來的客流。于是，全國范圍內(nèi)的大悅城開始把百貨店清理掉。

危建平說：“我們有一個理念，就是凡事要做第一個吃螃蟹的人。當(dāng)現(xiàn)在人人都在頂樓做餐飲、電影院時，我們頂樓改成主題街區(qū)了。”

如今，來大悅城的人群60%左右沒有購買目的，但是他們當(dāng)中一大半都產(chǎn)生了消費，而周末特意從其他區(qū)域來大悅城的消費者占到79%，比例非常高。全國目前只有2家大悅城本來就在傳統(tǒng)商圈里，其余都是“自成商圈”——大悅城在哪里，哪里就是商圈。

那么，主題街區(qū)一定是未來方向嗎?

與大悅城多有合作的盈石(北京)資產(chǎn)管理有限公司副總裁周睿則有不同看法。

比如在改造天津某項目時，由于受到規(guī)?？臻g限制，并沒有按傳統(tǒng)購物中心布局來做，沒有設(shè)計影院、超市、快時尚等，而是在各樓層設(shè)計了主題街區(qū)。比如文創(chuàng)零售搭配手作體驗的“超級工廠”，頂樓集合燒烤、居酒屋等小型餐飲，主打深夜食堂概念。對于內(nèi)衣品類，也通過打造私密又舒適的空間進行了不同于傳統(tǒng)賣場的組合，把主題街區(qū)玩到了極致。

可是，很多人沒有意識到，主題街區(qū)是容易模仿的，但如何篩選商品或者體驗，才是保證吸引力的根本。說到底，堅持專業(yè)眼光和高標(biāo)準(zhǔn)才是必不可少的真功夫。

不可否認，購物中心已經(jīng)從傳統(tǒng)的關(guān)注商品，轉(zhuǎn)而關(guān)注人。但這并不意味著商品就不重要了。如果買回去的商品最終讓人失望，那么再好的體驗過程也只是噱頭。

未來的商場怎么做，可能需要管理方和店鋪更多溝通、深度合作，不再像以往僅僅租個場地就行。

未來的商圈，形成了城市文化

對于消費場景，危建平把它分為3個層級。

一是用來休閑的，比如公共空間，我們在K11等商場里，經(jīng)常看到過道都裝修得美輪美奐，放一些時尚的椅子，許多年輕人就坐在椅子上面看手機，一坐半小時。這樣的商場，等同于城市公共空間。

二是社交場景，情感表達和交流，需要幾個人找一件事一起做。家庭活動、親子活動、情侶活動等都屬于這一類。

三是體驗場景，不是單純把商品買回去，而是學(xué)習(xí)的過程，提升生活品位，人的五官、肢體一起參與進來。

未來，當(dāng)商場成為公共空間，它對人們的更大意義早已經(jīng)不在于購物、消費，大家是來商場里享受生活，來此社交、看書、健身、發(fā)呆，它的公共性和服務(wù)性將會越來越突出。

而值得注意的是，當(dāng)城市人的公共生活都發(fā)生在商場里，商場將會成為一座城市文化的培育土壤，各種文化在此交匯、形成、傳播。

危建平認為，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，上海和全球都市相比還有差距。比如東京，六本木商圈已經(jīng)成為城市藝術(shù)空間。一般大眾不樂意特地去美術(shù)館看展，但是樂意去購物中心看。購物中心與市民結(jié)合度高，反而讓高雅藝術(shù)能夠很好傳播。

東京的表參道、原宿、澀谷，文化感覺不一樣。澀谷是年輕潮流文化，表參道是設(shè)計原創(chuàng)文化。然而上海目前還不清晰，每個商場似乎沒啥文化差異。

一座城市經(jīng)濟騰飛后，下一步必然是文化的強大，而城市文化空間正在很多商場中孕育延展。

簡單“買買買”的時代已經(jīng)過去，商場對城市的重要性，已經(jīng)遠遠超出經(jīng)濟意義。