商場上講究包裝與營銷，不但商品需要包裝與營銷，商場本身也需要包裝與營銷。我們聘雇有名氣的商場建筑師、設(shè)計(jì)顧問或裝修設(shè)計(jì)師除了他們有足夠的商場設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)外，我們也希望借重他的名氣，在商場開幕時能創(chuàng)造一些營銷上的價值。

在商場設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師們經(jīng)常使用特定的設(shè)計(jì)「語匯」或「元素」以創(chuàng)造出比較特別的商場環(huán)境，無非也是想用這種手法在商場硬件上作一些包裝與營銷。尤其是現(xiàn)代的大型購物中心講究的是結(jié)合購物、休閑、娛樂的機(jī)能成為適合一家大小活動的場所，開發(fā)案業(yè)主或設(shè)計(jì)師總是想盡辦法創(chuàng)造一個符合「休閑、娛樂」的商場意象，使顧客除了逛商店外還有一些機(jī)會換換環(huán)境看一點(diǎn)點(diǎn)商品以外的東西，這東西就是我們所謂的商場「主題」或「話題」。

創(chuàng)造商場的「主題」或「話題」可以有很多方法，它可以是一個特別的裝置，例如在商場中央做一個超大型的水族箱，顧客可以看到各式各樣的大鯊魚游來游去，還有喂魚的表演，或是一座大型的城堡咕咕鐘，每逢整點(diǎn)就有幾個小精靈出來報(bào)時，或是一組噴泉水景，每隔一小時作一次燈光水舞秀。這些裝置的確能吸引顧客為觀，在逛一家接一家商店，在該不該花錢的內(nèi)心掙扎之間有一個東西能讓注意力轉(zhuǎn)移的確是一個賞心悅目的事情。當(dāng)然也不是每一購物中心業(yè)主都會覺得需要這樣的一個噱頭，畢竟就算像蘭城新月廣場「咕咕鐘」這樣的簡單的裝置動輒就是六十萬美金，而它的效果卻不能完全用客觀的營收數(shù)據(jù)去實(shí)證。

商場主題或話題也可以是某種特殊的裝修設(shè)計(jì)樣式，例如將購物中心分成幾個區(qū)域，每一個區(qū)塊賦予一個特別的主題意象如「金」、「木」、「水」、「火」、「土」或「星星」、「月亮」、「太陽」，設(shè)計(jì)師依照這些主題作一些設(shè)計(jì)，在星星廣場，它的天花板上就漆成暗藍(lán)色并裝上一閃一閃的LED燈。不同的裝修情境希望可以為顧客帶來不同的購物心情。

澳門的威尼斯人購物中心設(shè)計(jì)就是這些作法的極至例子，在這商場，開發(fā)業(yè)主大手筆灑錢在室內(nèi)裝修：創(chuàng)造運(yùn)河、并將整個公共空間、走道、天花、柱面等作成如威尼斯的街景。這些作法的確能制造一些噱頭，在顧客或在社群間創(chuàng)造一些話題，讓顧客印象深刻或想去一探究竟。如果你上網(wǎng)絡(luò)搜尋，甚至你與朋友聊天，威尼斯人的場景、運(yùn)河、岡多拉、戴面具的街頭藝人等，的確是很多去過的人迫不及待的想與朋友分享、討論的話題。

從商場規(guī)劃設(shè)計(jì)的角度檢討，如果這一個裝置或裝修設(shè)計(jì)手法不但可以帶出話題帶來人潮，還可以將人潮導(dǎo)引到他們該去的地方，那么這筆錢花的就還有其價值，但如果這樣的裝置對大部分的顧客而言只是一個噱頭，或者只是一個不相干的人的觀光景點(diǎn)，那我覺得將錢花在別的地方或許還有用些。在這樣的前提下試想：如果你要在你的商場設(shè)置一個咕咕鐘，你會將它設(shè)在室外，讓人聚集在室外，還是裝在室內(nèi)，讓人進(jìn)商場才能看到？這樣一個裝置或特殊設(shè)計(jì)應(yīng)該要如何與商品規(guī)劃結(jié)合才能發(fā)揮效果？或反之亦然，商品規(guī)劃應(yīng)如何與設(shè)計(jì)配合？在咕咕鐘廣場附近，或是小矮人出現(xiàn)敲鑼打鼓吹喇叭的附近，你會規(guī)劃精品首飾還是其它和兒童相關(guān)的商品？

再回來檢討威尼斯人購物中心，它的商場裝修雖然花了大錢，但回歸到商場設(shè)計(jì)的基本要求，整個購物環(huán)境是否讓人覺得舒適愉悅？是否能將顧客的注意力導(dǎo)引到商店或商品陳列上？是否能讓客人覺得很踏實(shí)的掏錢血拼？甚至是否有人真的很關(guān)心或很清楚這個購物中心里面有哪一些店家？在賣些什么商品？或他在威尼斯人購物中心真的買了什么？至少我對那些商品并沒有深刻的印象，我除了在美食街吃了一頓晚餐外也沒做其它消費(fèi)。不要說開發(fā)業(yè)主花錢做這些裝修只是為了賭場的噱頭而不是為了賺更多錢，但他有沒有達(dá)到目的，只有問他自己了。