未來(lái)實(shí)體商業(yè)靠什么吸引人？科技、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、服務(wù)還是其它？

有個(gè)答案是：通過(guò)營(yíng)造情感場(chǎng)景獲得客流，引導(dǎo)消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生。只要每個(gè)人依然有出門的需求、與人面對(duì)面情感交流的需求，那么實(shí)體商業(yè)就有很大機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是如何讓更優(yōu)質(zhì)的客群更多頻次的到來(lái)，并消費(fèi)更多。

顧客不是消費(fèi)者，而是生活者

01 上?；春?55

2015年12月，無(wú)印良品旗艦店在淮海路開(kāi)業(yè)。

開(kāi)張那天，從瑞金二路到思南路，人聲鼎沸，7.6萬(wàn)人云集于此。無(wú)印良品的開(kāi)業(yè)，同時(shí)揭開(kāi)了它所在的商場(chǎng)“淮海755”的神秘面紗。

它似乎與無(wú)印良品高度吻合，裝飾簡(jiǎn)潔時(shí)尚，充滿生活美學(xué)，以至于很多人幾乎想不起來(lái)這棟樓原來(lái)是什么。

無(wú)印良品旗艦店

這里曾經(jīng)是“新華聯(lián)商廈”，后來(lái)又成為“東方商廈淮海店”，2015年方才變成“淮海755”。三次名稱更迭，也是三次轉(zhuǎn)型。如今的 淮海755，不僅外觀耳目一新，內(nèi)部肌理也經(jīng)歷了一番脫胎換骨。 

一位正在商場(chǎng)閑逛的白領(lǐng)金女士舉了一個(gè)自己的例子。

幾年前，她在上海某家商場(chǎng)辦點(diǎn)事，怕90后的女兒無(wú)聊，于是給了她500元，讓她在商場(chǎng)里隨便看看買買。哪想到幾個(gè)小時(shí)后，女兒把500元原封不動(dòng)還給了她，說(shuō)：“看了老半天，沒(méi)什么東西想買的。” 

其實(shí)，淮海755所屬的百聯(lián)集團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到，傳統(tǒng)商場(chǎng)已經(jīng)不符合年輕人的口味。這種不符合，不單單是搞一些互聯(lián)網(wǎng)APP、弄些微信公號(hào)就能彌合的，商場(chǎng)必須從里到外，從觀念到形態(tài)，發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。 

究竟怎么轉(zhuǎn)呢？淮海755總經(jīng)理?xiàng)蠲艚榻B，現(xiàn)在商場(chǎng)的定位非常明晰，就是吸引年輕客戶。整棟樓面積不大，但是力求每家店都有特色。

比如四樓有一家游戲電競(jìng)館，別看平時(shí)沒(méi)什么人，每年有幾場(chǎng)大型電競(jìng)賽事就在這里舉辦。每到那時(shí)，電競(jìng)館門口擠滿了年輕人，有游戲迷、網(wǎng)紅主播和各類媒體。

電競(jìng)館隔壁的店鋪，名叫“暗黑迷宮”，是都市鬼屋和密室解密。創(chuàng)業(yè)者戴維（化名），是一位畢業(yè)于交大醫(yī)學(xué)院的年輕人。

暗黑迷宮門口的排隊(duì)人群

2014年，戴維辭職創(chuàng)業(yè)，先在環(huán)球港做了為期3個(gè)月的鬼屋，那一次，一天接待1000人，很多客人排5小時(shí)的隊(duì)還進(jìn)不去，每天早上都有黃牛在門口晃悠。當(dāng)時(shí)，這種針對(duì)年輕人玩的都市鬼屋，國(guó)內(nèi)還比較少見(jiàn)。

戴維還記得，環(huán)球港開(kāi)業(yè)第一天，他的鬼屋人氣太旺，商場(chǎng)安排了六七個(gè)保安，環(huán)球港的老總帶隊(duì)逛了一圈，若有所思。3個(gè)月之后，戴維走了，但是環(huán)球港自己買下國(guó)外品牌IP，把上下兩層連起來(lái)做成了主題游樂(lè)園，動(dòng)作之快令人驚嘆。

“這說(shuō)明，至少他們也是認(rèn)同這種模式吸引人氣。”如今，在淮海755開(kāi)了這么一間長(zhǎng)期的實(shí)體店鋪，戴維對(duì)實(shí)體商業(yè)有了更多認(rèn)識(shí)，他總結(jié)說(shuō)，自己屬于“目的型消費(fèi)店鋪”———鬼屋在哪里，他們的消費(fèi)者就去哪里。消費(fèi)者是特意沖著鬼屋而來(lái)，這對(duì)商場(chǎng)的引流作用非常大。

實(shí)體商店的冷清，大家都看出一個(gè)關(guān)鍵原因：年輕人已經(jīng)不會(huì)特意為了買東西，而去某家特定商場(chǎng)。

如果目的明確，直接網(wǎng)購(gòu)更加方便。他們之所以還去實(shí)體商場(chǎng)，往往只是順路、約人、吃飯，或者漫無(wú)目的恰好走到這兒。如何才能吸引人們特意跑去商場(chǎng)？這可以說(shuō)是所有實(shí)體店轉(zhuǎn)型的核心。

楊敏說(shuō)，如今商場(chǎng)的顧客，已經(jīng)不能稱為“消費(fèi)者”，他們未必是來(lái)商場(chǎng)消費(fèi)的，他們僅僅是為了閑逛、偶遇、發(fā)呆。楊敏給了他們一個(gè)新稱呼：生活者。 

為此，淮海755商場(chǎng)里的音樂(lè)、氣味、光線、一草一木、一桌一椅，所有細(xì)節(jié)都精心設(shè)計(jì)，力求展現(xiàn)生活美學(xué)。“未來(lái)的商場(chǎng)，不僅是柜臺(tái)里賣商品，更應(yīng)該是一個(gè)可以看、聽(tīng)、聞，引起美學(xué)遐想和愉悅感的生活場(chǎng)景。”楊敏這樣總結(jié)。

如今，轉(zhuǎn)型效果顯著。2016年淮海755實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)總額已躍居公司開(kāi)業(yè)20年來(lái)利潤(rùn)總額第二位。

核心不是商品，而是情感體驗(yàn)

02 上海大悅城

位于西藏北路海寧路的大悅城如今已是“魔都愛(ài)情地標(biāo)”。有一句口號(hào)說(shuō)：如果你不知道談戀愛(ài)該怎么辦，那就來(lái)大悅城吧。

它最讓人津津樂(lè)道的特色之一，是頂樓的摩天輪。許多情侶手牽手排隊(duì)乘坐摩天輪已是常態(tài)。這個(gè)創(chuàng)意是怎么來(lái)的？

初建時(shí)，管理方一直在思考這樣一個(gè)問(wèn)題：商場(chǎng)的高層區(qū)如何吸引消費(fèi)者？

起初，一些商業(yè)老法師建議：可以做IMAX影院、電玩城、KTV等等。但上海大悅城總經(jīng)理危建平卻覺(jué)得，這些都是傳統(tǒng)老做法，大悅城要做別人沒(méi)做過(guò)的。

那么，首先它得是一個(gè)目的型的消費(fèi)場(chǎng)景，就好比人們會(huì)不顧路遠(yuǎn)去迪士尼，不管迪士尼在上海的哪里。

但是迪士尼一年可能只去一次，而購(gòu)物中心恨不得你每天都來(lái)。什么東西可以高頻次、具備游樂(lè)體驗(yàn)，還要有高客單價(jià)？

大悅城做了無(wú)數(shù)調(diào)研探討，甚至還詢問(wèn)年輕的90后員工，最后得出的答案就是摩天輪、過(guò)山車這類場(chǎng)景。

轉(zhuǎn)動(dòng)中的摩天輪

如果只有孤零零的摩天輪，那還不足以吸引那么多人。大悅城摩天輪所在的樓層，也被打造成一條富有特色的主題街區(qū)。

景觀仿佛是上海里弄、日韓小街，又帶點(diǎn)英倫風(fēng)格。人們穿梭其間，差點(diǎn)以為是在小馬路上走街串巷，風(fēng)景獨(dú)特。

而其中的店鋪也很有特色，大部分是手工藝類，可以讓顧客自己制作一個(gè)手工皮包，自己用木材打磨出一把尤克里里，自己編織衣物，自己烘焙餅干……

于是在這里，常?？吹角閭H們或交頭接耳，或埋頭苦干，一起專注于手工勞動(dòng)。

大悅城的主題街區(qū)

危建平歸納，“我們做的不是單純的游樂(lè)設(shè)施，而是促進(jìn)情感交流，有情感主題的服務(wù)業(yè)。”    

傳統(tǒng)的百貨業(yè)，核心是商品，比拼的是誰(shuí)價(jià)廉物美；但如今，核心是場(chǎng)景，比拼的是情感體驗(yàn)。   

體驗(yàn)這個(gè)詞，已經(jīng)喊了好多年，可真正怎么做好它，并不簡(jiǎn)單。

大家一開(kāi)始覺(jué)得所謂體驗(yàn)店，無(wú)非改業(yè)態(tài)，服裝店改餐飲店，百貨店改電影院。然而大悅城追求的體驗(yàn)，是獨(dú)特，什么都要和別人不一樣。

建筑空間是獨(dú)特的，店鋪是獨(dú)特的，主題街區(qū)是獨(dú)特的，摩天輪是獨(dú)特的。想要這些獨(dú)特體驗(yàn)，消費(fèi)者必須來(lái)大悅城。   

體驗(yàn)之中，也包括租戶。比如一個(gè)連鎖品牌，如果在大悅城開(kāi)分店，大悅城會(huì)希望這里的分店和別家商場(chǎng)的分店不一樣，品牌能夠?yàn)榇髳偝橇可矶ㄗ?，有所?chuàng)新。

漸漸，大悅城里各種跨界店鋪多了起來(lái)，咖啡店+設(shè)計(jì)、服裝+餐飲，混搭紛至沓來(lái)。

去年，上海美影廠動(dòng)畫主題咖啡館在大悅城開(kāi)張，每到節(jié)假日門口就排起長(zhǎng)龍?？Х瑞^能夠落地，大悅城的團(tuán)隊(duì)提供了不少意見(jiàn)，員工笑言：“我們不僅提供場(chǎng)地，還提供腦細(xì)胞。”

咖啡店前的長(zhǎng)龍

比起傳統(tǒng)商場(chǎng)把活動(dòng)包給公關(guān)公司做，大悅城的活動(dòng)由自己團(tuán)隊(duì)策劃。

比如，上海最早做萬(wàn)圣節(jié)的當(dāng)屬大悅城。如今，其他商場(chǎng)跟風(fēng)而上，大悅城卻另有策劃。紅白機(jī)展、海賊王展、魔獸主題展等，幾乎每一次活動(dòng)，都讓年輕人蜂擁而至。

此前魔獸主題展的觀展客流達(dá)到187928人次，商場(chǎng)銷售額最高提升了200%。

不是購(gòu)物中心，而是生活社交中心

03 上海新天地

新天地商圈，已經(jīng)成為上海的一張城市名片。尤其南里和北里，多年前已吸引一波特定的消費(fèi)群體慕名而來(lái)，至今人氣不減。 

而后起之秀湖濱道購(gòu)物中心，則和南北里截然不同，主打生活方式，定位“健康”、“運(yùn)動(dòng)”、“生活”。比如：

·引入的瑜伽會(huì)所，場(chǎng)地配以屋頂花園，還有泳池和健身房；

·國(guó)內(nèi)首家XBODY IMPULSE店，據(jù)說(shuō)是通過(guò)電脈沖進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，試圖在20分鐘里實(shí)現(xiàn)健身房2小時(shí)的運(yùn)動(dòng)量；

·還有全球首家NBA主題樂(lè)園，是以運(yùn)動(dòng)探索為主題的親子活動(dòng)中心，面積達(dá)1500平方米…… 

新天地太平橋項(xiàng)目總經(jīng)理張良軍坦言，湖濱道目前的地理位置不及南北里交通方便，所以他們更加注重如何讓人們特意前往，而“健身”就是一個(gè)典型的目的性消費(fèi)場(chǎng)景。

湖濱道購(gòu)物中心

湖濱道開(kāi)業(yè)之初，上海新天地發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)以餐飲來(lái)拉動(dòng)人氣的方式，已經(jīng)不是一種一勞永逸的做法?；谶@樣的挑戰(zhàn)，湖濱道漸漸摸索出“生活方式”的概念。“健身本身就是一個(gè)風(fēng)口。”張良軍說(shuō)，“時(shí)尚的生活方式，一定是未來(lái)大勢(shì)所趨。”

但是新穎的店鋪，也帶來(lái)一些管理上的煩惱。比如有些店鋪，營(yíng)業(yè)額在網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)得更多，未必體現(xiàn)在實(shí)體店鋪中，這讓商場(chǎng)如何評(píng)估？

如今，越來(lái)越多的新店基于互聯(lián)網(wǎng)模式，這對(duì)商場(chǎng)本身的管理方式、運(yùn)營(yíng)模式都提出了挑戰(zhàn)。 

“但無(wú)論怎么變，商業(yè)的本質(zhì)，是解決人的需求。”張良軍說(shuō)，現(xiàn)在所謂的體驗(yàn)式消費(fèi)，其實(shí)就是整個(gè)過(guò)程為消費(fèi)者呈現(xiàn)輕松、愉悅的環(huán)境，讓他們不知不覺(jué)中做出水到渠成的消費(fèi)選擇。

說(shuō)白了，就是讓消費(fèi)者不理性。一旦購(gòu)買過(guò)程很理性，他們最終可能不買了。“我一直強(qiáng)調(diào)，未來(lái)的商場(chǎng)不能叫購(gòu)物中心，而是生活社交中心。”張良軍說(shuō)，“購(gòu)物不再是我去商場(chǎng)的原因。看展覽、運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)、吃飯，隨后順便有可能再購(gòu)物。” 

服務(wù)社區(qū)，而不只是服務(wù)顧客

04 上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)

去年下半年，七寶萬(wàn)科開(kāi)業(yè)，一下子人氣和口碑雙收。

原本七寶地區(qū)還有幾家老牌商場(chǎng)，有些主打餐飲，人氣不差。可七寶萬(wàn)科一開(kāi)業(yè)后，卻像虹吸效應(yīng)一般，把所有人群都吸引進(jìn)來(lái)。它究竟做對(duì)了什么？

相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：七寶萬(wàn)科定位明確，主打家庭和親子牌。這一招可謂點(diǎn)到要害。

七寶在外環(huán)以外，周邊有不少幾十年以上的老小區(qū)，居民人口多。萬(wàn)科在這片區(qū)域上深耕了幾十年，對(duì)這些居民非常熟悉。

七寶萬(wàn)科從2003年拿到地，到2016年開(kāi)業(yè)，歷經(jīng)13年，幾經(jīng)調(diào)整，但定位始終沒(méi)有變：主打家庭型的購(gòu)物中心，為家而建，為周邊社區(qū)居民而服務(wù)。

于是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大體量的七寶萬(wàn)科，基本什么業(yè)態(tài)都有，一個(gè)家庭在這里可以玩一天。

空間布局不再是傳統(tǒng)的每個(gè)樓層一類，每層樓幾乎都有餐飲，互相混搭，于是每層樓都有人氣，中午吃個(gè)飯，說(shuō)不定順便就去隔壁首飾店買點(diǎn)什么。

比較有特色的是運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，集中了輪滑、擊劍、游樂(lè)等時(shí)尚項(xiàng)目。由于主打運(yùn)動(dòng)健康，商場(chǎng)聰明地在附近搭配沙拉輕餐飲店、運(yùn)動(dòng)周邊零售店。

也有一塊區(qū)域集中了很多早教機(jī)構(gòu)。當(dāng)孩子們?cè)诶锩鎸W(xué)習(xí)時(shí)，家長(zhǎng)只能在外面干等嗎？于是在附近，商場(chǎng)安排了適合家長(zhǎng)的書店、咖啡館，家里的每個(gè)人都不會(huì)無(wú)聊。    

豪華的母嬰室、供老公們打發(fā)時(shí)間的“老公寄存室”、近30個(gè)兒童衛(wèi)生間、童車租賃點(diǎn)等等，這里的設(shè)計(jì)和服務(wù)，緊密圍繞家庭。

去年開(kāi)始，中庭的恐龍展活動(dòng)吸引了大批家長(zhǎng)帶著孩子慕名而來(lái)。

以至于今年，恐龍展雖然結(jié)束，但是小朋友哭著喊著還要來(lái)看恐龍，恐龍不見(jiàn)了，就到處問(wèn)。在孩子心中，要去看恐龍=要去七寶萬(wàn)科。

張良軍坦言，每家商場(chǎng)都有自己的所在地人口、地段特點(diǎn)、商業(yè)成本。未來(lái)的商場(chǎng)一定是多元、窄眾、細(xì)分的，一種模式打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

學(xué)了很多，發(fā)現(xiàn)學(xué)錯(cuò)了

05 總結(jié)

“早期我們也學(xué)了很多傳統(tǒng)商場(chǎng)的做法，結(jié)果發(fā)現(xiàn)學(xué)錯(cuò)了。”危建平舉例，比如我國(guó)香港很多商場(chǎng)都設(shè)有高層停車場(chǎng)，車主們停完車，可以自然進(jìn)入高層區(qū)。

大悅城開(kāi)始也想這樣做，但漸漸發(fā)現(xiàn)，上海人開(kāi)車非常不愿意往高處開(kāi)。停車場(chǎng)設(shè)在頂樓，還有消防安全等一系列指標(biāo)，利用率其實(shí)不高。

過(guò)去課堂上，導(dǎo)師們都說(shuō)，超過(guò)10萬(wàn)平方米的大商場(chǎng)，一定要引進(jìn)百貨店吸引人流。至今為止，許多傳統(tǒng)商場(chǎng)還是這樣。

起初，全國(guó)多家大悅城內(nèi)設(shè)有百貨店。但是根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)師們錯(cuò)了，教科書錯(cuò)了，或者說(shuō)時(shí)代錯(cuò)了———今天的百貨店不僅沒(méi)有引流，還反過(guò)來(lái)“吃”商場(chǎng)本來(lái)的客流。于是，全國(guó)范圍內(nèi)的大悅城開(kāi)始把百貨店清理掉。

危建平說(shuō)：“我們有一個(gè)理念，就是凡事要做第一個(gè)吃螃蟹的人。當(dāng)現(xiàn)在人人都在頂樓做餐飲、電影院時(shí)，我們頂樓改成主題街區(qū)了。” 

如今，來(lái)大悅城的人群60%左右沒(méi)有購(gòu)買目的，但是他們當(dāng)中一大半都產(chǎn)生了消費(fèi)，而周末特意從其他區(qū)域來(lái)大悅城的消費(fèi)者占到79%，比例非常高。

全國(guó)目前只有2家大悅城本來(lái)就在傳統(tǒng)商圈里，其余都是“自成商圈”———大悅城在哪里，哪里就是商圈。

對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景，危建平把它分為3個(gè)層級(jí)。

·一是用來(lái)休閑的，比如公共空間，我們?cè)贙11等商場(chǎng)里，經(jīng)?？吹竭^(guò)道都裝修得美輪美奐，放一些時(shí)尚的椅子，許多年輕人就坐在椅子上面看手機(jī)，一坐半小時(shí)。這樣的商場(chǎng)，等同于城市公共空間。

·二是社交場(chǎng)景，情感表達(dá)和交流，需要幾個(gè)人找一件事一起做。家庭活動(dòng)、親子活動(dòng)、情侶活動(dòng)等都屬于這一類。

·三是體驗(yàn)場(chǎng)景，不是單純把商品買回去，而是學(xué)習(xí)的過(guò)程，提升生活品位，人的五官、肢體一起參與進(jìn)來(lái)。

未來(lái)，大家是來(lái)商場(chǎng)里享受生活，來(lái)此社交、看書、健身、發(fā)呆，它的公共性和服務(wù)性將會(huì)越來(lái)越突出。

商場(chǎng)將會(huì)成為一座城市文化的培育土壤，各種文化在此交匯、形成、傳播。

危建平認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，上海和全球都市相比還有差距。

比如東京，六本木商圈已經(jīng)成為城市藝術(shù)空間。一般大眾不樂(lè)意特地去美術(shù)館看展，但是樂(lè)意去購(gòu)物中心看。購(gòu)物中心與市民結(jié)合度高，反而讓高雅藝術(shù)能夠很好傳播。

東京的表參道、原宿、澀谷，文化感覺(jué)不一樣。澀谷是年輕潮流文化，表參道是設(shè)計(jì)原創(chuàng)文化。

然而上海目前還不清晰，每個(gè)商場(chǎng)似乎沒(méi)啥文化差異。

一座城市經(jīng)濟(jì)騰飛后，下一步必然是文化的強(qiáng)大，而城市文化空間正在很多商場(chǎng)中孕育延展。

簡(jiǎn)單“買買買”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，商場(chǎng)對(duì)城市的重要性，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出經(jīng)濟(jì)意義。