一時間，購物中心里的IP主題展遍地開花，似乎成為了 “流量靈藥”，然而看似紅火的IP主題展熱潮下卻還存在著種種問題：各類展覽質(zhì)量參差不齊、產(chǎn)品設(shè)置受限于場地等硬件、部分展覽的影響力及吸客能力正在下降……

這些問題該如何破解？什么類型的IP主題展更具持續(xù)發(fā)展?jié)摿臀湍芰Γ磕男┯狭耸袌鲂纶厔莸腎P模式更值得購物中心引入？

購物中心為何這么愛IP主題展~~這些數(shù)據(jù)你懂的

2013年，上海大悅城哆啦A夢秘密道具博覽展，200萬人次觀展，客流增長200%，營業(yè)額增加77%。

2014年，上海月星環(huán)球港 Hello Kitty 40周年全球巡展，五一人流超50萬，迎來該購物中心史上最強客流。

2015年，成都大悅城魔獸主題首展，展覽期間日均客流量達到12萬人次，展覽初日單日客流突破30萬；上海站更是帶動客流同比增長143.7%，銷售額同比增長15%。

2016年7月16日， LINE FRIENDS 全球最大線下門店在廣州正佳廣場開業(yè)，1000平米大店最高峰時創(chuàng)造了單日人流量10萬人次的紀錄。

近兩年IP主題展大熱，各種發(fā)端于動漫、文學、網(wǎng)游、影視作品等的IP都自帶流量，高質(zhì)量、高人氣的主題性文創(chuàng)項目能為商業(yè)體帶來波峰式的進場人流。

一時間，購物中心里的IP主題展遍地開花，似乎成為了 “流量靈藥”，然而看似紅火的IP主題展熱潮中卻還存在著種種問題，各類展覽質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品首先與資金和場地等條件、部分展覽的影響力及吸客能力正在下降……

IP主題展在購物中心火了~~但它還存在這些問題

問題①  IP主題展概念與購物中心的匹配度不高

IP雖然自帶流量，但是如果選擇的主題與購物中心定位不匹配，這對購物中心的長期品牌塑造并不能產(chǎn)生多少實際價值。那購物中心應(yīng)該如何挑選適合的IP主題展？以下兩個案例值得借鑒：

龍湖北京長楹天街  “Snoopy＠夢想大未來巡展”

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該次史努比互動展包含千余㎡的超大展館、四大主題展區(qū)、七大主題課堂，還原真實電影場景同時擁有最多交互體驗。結(jié)合科技互動，設(shè)置了音樂課、美術(shù)課、地理課、籃球、足球、棒球、高爾夫球等課堂。

IP主題展與購物中心的匹配度分析

點評：史努比的形象為項目精準引流親子家庭客群，同時充分利用項目的長廊和中庭空間實現(xiàn)互動場景。

長沙步步高梅溪新天地 “幾米星空裝置展”

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采用幾米的繪本“星空”和“擁抱”主題進行設(shè)計，室內(nèi)以閃耀的“星空”為題，打造地面、四周及空中等四維空間的立體主題展。

室外部分則配合“擁抱”主題，在時尚廣場設(shè)立了一只紅毛小獅子，顧客給它一個擁抱，小獅子頭上的燈光便會閃爍起來。

IP主題展與購物中心的匹配度分析

點評：幾米漫畫的故事里象征著的溝通與成長，正好符合項目作為“家庭型購物中心”的情感訴求。“星空”主題美陳在大體量項目的空間中能得到更佳展示效果。

小結(jié)：購物中心引入IP主題展需要根據(jù)商場主要消費群體、商場定位選擇適合的主題IP；參考主題展以往的成功案例，以判斷IP的引流效果；并且考慮購物中心建筑空間特點與IP主題展的場地訴求是否匹配；IP本身的創(chuàng)新性及其迭代能力也是判斷因素之一。

問題②產(chǎn)品模式單一，受限于資金和場地等硬件條件

購物中心引入IP主題展需考慮資金和場景條件，而大部分既定模式的產(chǎn)品會過于依賴這些硬件條件。

更加靈活、創(chuàng)新的產(chǎn)品能在雙方合作上凸顯優(yōu)勢。想要突破這些硬件條件限制，就需要在產(chǎn)品模式上實現(xiàn)創(chuàng)新。

可分拆的產(chǎn)品組合能依托項目場地特點，因地制宜地構(gòu)建獨特場景。

以“芝麻街”為例，主體由“舞臺+戶外+中庭場景”組成，而“中庭場景“部分可拆分為積木區(qū)、校車銷售區(qū)、教學區(qū)、內(nèi)街、芝麻街樂隊、介紹墻及拍照區(qū)等，靈活搭配組合，不受空間和資金的限制。

上海虹橋南豐城 芝麻街歡樂中國秀

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本次“芝麻街歡樂中國秀”主題活動中真實還原《芝麻街》節(jié)目中的經(jīng)典場景，在現(xiàn)場設(shè)置“字母迷宮”、“芝麻街樂隊”、“芝麻街課堂”和“積木拼圖”等互動游戲區(qū)域以及“芝麻街街道”、“芝麻街節(jié)目專區(qū)”等展示區(qū)域，以全新的方式融入多種教育類互動活動。

點評：芝麻街的中庭場景由各功能主題區(qū)組合而成，根據(jù)購物中心的中庭空間、資金預算、策劃重點等考量，可以自由組合，打破固有主題展的硬件限制，有利于購物中心的靈活運營。

問題③“山寨”迭起，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

從小眾的吸睛嘗試到成為購物中心的新寵，IP主題展愈發(fā)頻繁出現(xiàn)。

然而，從策劃到執(zhí)行、耗資百萬級的IP主題展卻常被山寨搶灘圍剿；創(chuàng)意形式若不更新也容易令人審美疲勞。

在短期的衍生品收益與培養(yǎng)長期的品質(zhì)客群之間，IP主題展還需要努力突破運營的挑戰(zhàn)與利益的博弈。

因此未來購物中心的IP主題展發(fā)展趨勢中，將圍繞著“原創(chuàng)”、“創(chuàng)新”等關(guān)鍵詞，以下是對IP與購物中心合作模式提出的3個新思考。

趨勢1  將有更多類型的IP主題展進入購物中心

目前購物中心的主題美陳多以動漫、卡通為主，但擁有不同客群的文學、影視、藝術(shù)、游戲、綜藝欄目、網(wǎng)紅等IP也在逐漸進入購物中心。鑒于部分動漫卡通IP為國外版權(quán)，在展覽形態(tài)、商家合作等方面存在一定限制，其他IP類型在于形式創(chuàng)新上更具優(yōu)勢。

各IP類型對購物中心的提升作用

客群輻射：不同的IP適用于各層次目標人群

動漫卡通類型IP主題展多為面向親子家庭、女性群體。而文學影視、藝術(shù)、游戲、欄目和網(wǎng)紅等則擁有各自不同的粉絲群體，包括年輕潮流男女、高收入群體、區(qū)域群眾等。

更多類型的IP主題展進入購物中心，能使得客群的輻射范圍更廣，同時更具針對性。

盈利模式：高忠誠度的粉絲更愿意為產(chǎn)品買單

IP主題展一般為開放式，主要是為購物中心引流。而增加了互動活動、游戲區(qū)域的展覽則可通過門票來獲取收入，游戲、藝術(shù)等IP雖然受眾面較小，但其粉絲有更高忠誠度，愿意為周邊產(chǎn)品買單。

目前IP主題收入方式仍以門票、周邊產(chǎn)品為主，而參考國外成熟的展覽模式，相信快閃咖啡廳也可成為未來主題展的收入板塊之一。

日本六本木新城 美少女戰(zhàn)士展

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本次《美少女戰(zhàn)士展》中，舉辦方還與餐廳Museum Café & Restaurant“ THE SUN & THE MOON” Café Area THE SUN 合作推出原創(chuàng)美食和甜品，有水手月亮漢堡，夜禮服假面意面等12種。

體驗升級：除了單純“看”展，還有更多創(chuàng)新玩法

更多新媒體科技、AR、VR技術(shù)、沉浸式體驗在顛覆IP主題展的傳統(tǒng)玩法，擁有更多體驗感、互動性將是IP主題展模式升級的方向。

未來IP主題展將不僅僅是一個為購物中心吸引短期人氣的展覽，而是作為新興休閑娛樂業(yè)態(tài)進入其中。

合作平臺：展覽成娛樂平臺，融合多方資源

做主題展，必須看重與租戶的結(jié)合，把人流轉(zhuǎn)化成客流，給租戶創(chuàng)造銷售。

以IP為發(fā)射點，融合媒體、娛樂、潮流品牌等多方資源，構(gòu)造新型平臺，使得體驗?zāi)Ｊ綖槎嘣?，同時可尋求更多的銷售空間。

廣州正佳廣場 同道大叔星座嘉年華

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該次星座嘉年華除了同道大叔星座主題展覽之外，還包括文化演出等系列活動，并聯(lián)袂一批時尚潮流品牌，打造成為大型互聯(lián)網(wǎng)體驗式互動的潮流時尚展會。

系列跨界活動

上海大悅城 “秋日印象季”

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在場景打造中，將大悅城的手工DIY品牌課堂搬入其中，比如在滿地楓葉中制作書簽（全愛工匠）、進行油畫體驗（愛油畫）、攝影留念（海馬體照相館）、木藝DIY（作物）等等。將“場景、品牌、體驗”三位一體，真正達到主題展的最大效益。

趨勢2   IP主題展將升級為新興娛樂體驗業(yè)態(tài)

數(shù)據(jù)顯示，互動展更能為消費者帶來趣味和娛樂性的消費體驗，比靜態(tài)展更受歡迎。未來的IP主題展也將從傳統(tǒng)的“主題美陳”中跳脫出來，升級為購物中心新興娛樂體驗業(yè)態(tài)。

目前，主要有“角色扮演”、“場景升級”、“科技結(jié)合”三種方式，能有效地將單一的IP符號轉(zhuǎn)化為具有體驗感的立體娛樂空間。

角色扮演：IP+沉浸式娛樂

未來IP的開發(fā)將不再局限于某一行業(yè)或品類，擁有故事屬性的IP更有開發(fā)潛力。沉浸式娛樂基于某一IP，可塑造完整的場景、故事、互動方式，形成了消費者的浸入式體驗。“CSI犯罪現(xiàn)場調(diào)查體驗之旅”刑偵探案互動體驗展、“觸電·鬼吹燈” 實景互動體驗都是此類型。

北京西單大悅城 “觸電·鬼吹燈”

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“觸電·鬼吹燈”是結(jié)合了沉浸戲劇、密室逃脫、實景秀、RPG（即角色扮演游戲）等于一體的新娛樂產(chǎn)品，互動與逼真是其一大特色。

與其他沉浸式娛樂不同的是，“觸電·鬼吹燈”是基于電影、游戲、文學等任何IP為創(chuàng)作藍本，在體驗中讓粉絲“深度參與”，通過自由選擇角色觀看故事、浸入故事、改變故事。

場景升級：深度人格化演繹

更加逼真的場景搭建，讓顧客參與其中，深化IP的人格化演繹，可喚起消費者的認同感。

上海大悅城 LINE FRIENDS丘可駕到

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“LINE FRIENDS丘可駕到”全球首展，連丘可之家的大別墅也一同搬進了上海大悅城，CHOCO HOUSE高8米，共三層，里面包括客廳、廚房、衣帽間等多個房間的展示。

丘可是當下都市女性的形象代表，她甚至擁有自己的社交媒體賬號，不定期地與粉絲交流分享自己最新美照和最前沿的時尚訊息。

科技結(jié)合：IP和高科技的融合

4D、VR、AR、感映技術(shù)等都紛紛出現(xiàn)在購物中心IP主題展中。高科技的融入，有利于全方位地塑造IP的體驗感。

天津大悅城 《尋找小王子》4D星球旅行展

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展覽把《小王子》整部書以4D方式呈現(xiàn)出來，并增加了多媒體互動環(huán)節(jié)，高科技游戲區(qū)將展覽玩出了新意。“魔法畫羊區(qū)”參觀者在電子屏上色的小動物，會跑進大屏幕，融入動畫形成互動。

“新潮VR多媒體互動”則讓人們進入虛擬現(xiàn)實版的浩瀚宇宙，隨小王子游遍地球等等。

趨勢3   IP主題展會與購物中心有更深入合作

IP主題展與購物中心形成更深度的合作，將為成為其一大發(fā)展趨勢，2015年重慶龍湖商業(yè)北城天街、西城天街等項目聯(lián)合推出歲末狂歡季.大鬧天街”活動，除了打造系列美陳，還推出系列商業(yè)動作。

2015-2016年，華潤萬象城與史努比版權(quán)方合作的主題巡展，則是業(yè)內(nèi)首次由地產(chǎn)商業(yè)總部聯(lián)動旗下各項目進行的品牌聯(lián)動活動。

長沙中茂城 芒果文化IP

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長沙中茂城將打造成為芒果大本營概念主題商業(yè)Mall，聯(lián)合湖南廣電設(shè)置芒果大本營，互聯(lián)網(wǎng)演播廳，芒果王牌節(jié)目線下體驗、芒果咖啡、芒果文化長廊等6大IP體驗，并設(shè)有電視劇節(jié)目體驗館，麥咭主題游樂園等特色湖南廣電娛樂體驗專區(qū)。

總結(jié)

沒有IP化的購物中心沒有未來，但同時，如果不創(chuàng)新不升級的話，在主題美陳快速發(fā)展的市場中，就算“自帶流量”的IP主題展也將很快失效！只有選對適合購物中心的IP，對其進行創(chuàng)新性的開發(fā)、運營和再“創(chuàng)作”，打造擁有持續(xù)性吸客能力的IP主題展，才能真正提升購物中心的商業(yè)價值和競爭力。