在主題購物中心競爭日益激烈的今天，不少走心的主題購物中心已開始通過完善社會功能，如引進(jìn)社保機(jī)構(gòu)、車管所、婚姻登記處等城市公共服務(wù)項(xiàng)目，以此增強(qiáng)購物中心的生活黏性。

2018年5月20日，廣州首個(gè)5A級婚姻登記處——白云區(qū)民政局婚姻登記處在安華匯L6層正式對外開放，這是廣州首例購物中心引入婚姻登記處。

白云區(qū)婚姻登記處每天有60-100對新人登記，一年下來，預(yù)計(jì)將有5萬人次進(jìn)入購物中心，五一、十一、七夕、情人節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)，客流量還會倍增。而按照規(guī)劃，白云區(qū)新婚姻登記處每天最多可辦理約300宗婚姻登記業(yè)務(wù)。

2018年5月20日，籌備1年有余，廣州首個(gè)5A級婚姻登記處——白云區(qū)民政局婚姻登記處（新址），在安華匯L6層正式對外開放，這也是廣州首例購物中心引入婚姻登記處。

據(jù)了解，白云區(qū)新婚姻登記處占地面積約2000㎡，是原址的2.7倍，對外開放首日即有201對新人到場領(lǐng)證，為當(dāng)天廣州市11區(qū)領(lǐng)證人數(shù)之最。

除了“王牌”在手，安華匯還另有營銷“招數(shù)”——舉辦“廣州沒有異地戀”大型愛情主題活動，通過放飛520個(gè)氣球、LED屏幕告白等環(huán)節(jié)，營造浪漫體驗(yàn)氛圍；聯(lián)動婚慶、餐飲、珠寶、親子等業(yè)態(tài)的品牌商家，推出系列節(jié)日優(yōu)惠。

盡管有觀點(diǎn)質(zhì)疑，引入婚姻登記處購物中心占用大量空間，又無法提供可觀的租金收入，但廣東安華美博商業(yè)經(jīng)營管理有限公司總經(jīng)理趙智興認(rèn)為，婚姻登記處在每個(gè)區(qū)都具備唯一性，是一個(gè)難以復(fù)制的業(yè)態(tài)，從長遠(yuǎn)來看有幾大好處，其一就是帶來穩(wěn)定的客流。

“舉個(gè)例子，白云區(qū)婚姻登記處每天有60-100對新人登記，一年下來，預(yù)計(jì)將有5萬人次進(jìn)入購物中心，五一、十一、七夕、情人節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)，客流量還會倍增，這將給購物中心帶來持續(xù)穩(wěn)定的客流。” 趙智興表示。

而按照規(guī)劃，白云區(qū)新婚姻登記處每天最多可辦理約300宗婚姻登記業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，若抽離節(jié)日背景，安華匯引入白云區(qū)婚姻登記處，打造匯聚婚姻登記、婚慶用品、婚禮策劃攝影、婚宴等服務(wù)及業(yè)態(tài)的一站式婚慶服務(wù)中心，其中的布局緣由及思路，都有值得深究之處。

年輕家庭是各大購物中心不愿錯(cuò)失的核心客群，白云區(qū)婚姻登記處的進(jìn)駐，無疑在安華匯與年輕家庭之間建立起關(guān)系紐帶。

從現(xiàn)場的空間打造來看，白云區(qū)婚姻登記處新址也有意凸顯“年輕”屬性。

在安華匯，“亞洲第一跨六層飛天梯”可將廣大市民直接送達(dá)白云區(qū)婚姻登記處所在的L6層。

這是廣州市首個(gè)按照國家5A級標(biāo)準(zhǔn)打造的婚姻登記處，也是白云區(qū)婚姻登記處經(jīng)歷2次搬遷后，首次進(jìn)入?yún)^(qū)域核心地帶——白云新城。

約2000㎡的空間里，設(shè)有接待服務(wù)臺、等候服務(wù)區(qū)、獨(dú)立婚姻登記室、婚姻家庭輔導(dǎo)區(qū)、中西式頒證大廳等功能區(qū)，服務(wù)范圍涵蓋婚姻登記、檔案管理、頒證服務(wù)、婚姻文化宣傳、婚姻家庭輔導(dǎo)等，每天最多可以辦理約300宗婚姻登記業(yè)務(wù)。

婚姻登記區(qū)從原址的6個(gè)婚姻登記窗口，升級為13個(gè)獨(dú)立婚姻登記室，業(yè)務(wù)辦理互不干擾，私密性明顯提升。

等候區(qū)以桃花、藍(lán)天、白云等主要設(shè)計(jì)元素，模擬《詩經(jīng)》名句“桃之夭夭，灼灼其華”的意境，且設(shè)有可供新人拍照留念的合影墻。

頒證廳分設(shè)中式、西式兩處，面積約200㎡。

中式頒證廳以傳統(tǒng)“喜慶紅”為基調(diào)，配以桃花燈、桃花椅、中國結(jié)、紅地毯等裝飾。西式頒證廳則以純凈的白色為主色調(diào)，搭配藍(lán)天、白云、水晶燈、花團(tuán)、白鴿壁燈等裝飾點(diǎn)綴。

另外，中、西式兩個(gè)頒證廳分別設(shè)有牛郎織女、生命之樹主題燈光體驗(yàn)場景，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感及儀式感。

在購物中心辦婚姻登記，給自己的愛車上牌、交罰款?；蛘?，在逛街的當(dāng)口，查查自己的社保金繳納情況……

正當(dāng)不少購物中心為餐館爭得頭破血流的時(shí)候，在國內(nèi)一些大城市，已經(jīng)悄悄把城市便民配套服務(wù)送進(jìn)了購物中心。

不要以為這離我們很遠(yuǎn)，也許過不了多久，就會成為一種“必須”。因?yàn)?，購物中心與城市公共服務(wù)功能相融合，既是傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級的結(jié)果，又是城市化推進(jìn)過程中的必然產(chǎn)物。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，到2016年已經(jīng)達(dá)到4300多家。

扎堆競爭，加上電商沖擊，當(dāng)下，幾乎每家購物中心都把引進(jìn)餐飲視作“救命稻草”，從30%到40%，再到50%……不斷刷新餐館在購物中心的占比，以此強(qiáng)化“體驗(yàn)感”。

然而，因?yàn)椴惋嫊档唾徫镏行钠盒В揖哂袝r(shí)段性特征，其客流并不穩(wěn)定。而且餐飲業(yè)優(yōu)勝劣汰異常殘酷，承租能力不高，也加大了購物中心的調(diào)整成本。已有專家呼吁，購物中心的“體驗(yàn)式消費(fèi)”要走出“餐飲化”的誤區(qū)，餐飲配套以不超過20%為佳。

而購物中心的“體驗(yàn)功能”，則可通過完善社會功能強(qiáng)化。如引進(jìn)社保機(jī)構(gòu)、車管所、婚姻登記處，甚至辦證中心等城市公共服務(wù)項(xiàng)目，以此增強(qiáng)購物中心的生活黏性，讓購物中心成為人們生活中的“必需品”，離不開、省不了。

購物中心，我們又叫“城市綜合體”，顯然“綜合”兩個(gè)字，除了齊全的業(yè)態(tài)以外，更多要體現(xiàn)在社會功能上，即要與現(xiàn)城市配套接軌。

過去，購物中心多是地產(chǎn)、商業(yè)、金融的結(jié)合體，之所以引進(jìn)金融，除了便民考慮外，更是因?yàn)殂y行財(cái)大氣粗，出得起高租金。

這幾年，因?yàn)橄?ldquo;體驗(yàn)式消費(fèi)”轉(zhuǎn)型的急迫性，不少購物中心把引進(jìn)餐飲休閑項(xiàng)目作為“救命稻草”，同時(shí)在環(huán)境和設(shè)施上求“高端”，比“洋氣”，以此吸引人氣。初衷雖然不錯(cuò)，但卻誤讀了“購物中心的本質(zhì)是服務(wù)”，可能會造成購物中心和消費(fèi)需求脫節(jié)。

話說到這兒，可能不少購物中心要叫屈：轉(zhuǎn)型很艱難，體驗(yàn)有風(fēng)險(xiǎn)，電商又跟在腳后跟，到底要我們怎樣？其實(shí)，話又說回來，購物中心的轉(zhuǎn)型，如果能跳出“錢眼”，做強(qiáng)社會服務(wù)，倒很可能會獲得更大的效益。不為錢，恰恰能招來錢，持續(xù)而穩(wěn)定的人氣有了，還愁消費(fèi)不能帶動么？