據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015新開(kāi)的408家購(gòu)物中心中，84.3%集中在非北上廣深四大一線城市；2016年全國(guó)新開(kāi)購(gòu)物中心551家，同樣有84.0%布局在二三線城市。那么到了2017年，上半年實(shí)際新開(kāi)購(gòu)物中心167家，北上廣深4個(gè)一線城市僅有24家，二三線城市占比高達(dá)85.6%。購(gòu)物中心向二三線城市布局的趨勢(shì)明顯。

以山東煙臺(tái)為例，自2014年第一家購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)至今3年時(shí)間，就先后崛起了10多家購(gòu)物中心，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

在這樣的行業(yè)背景下，作為當(dāng)?shù)?/span>第一家晚10點(diǎn)閉店的商業(yè)項(xiàng)目，煙臺(tái)大悅城剛剛完成其3周年店慶活動(dòng)，從官方公布的大數(shù)據(jù)顯示，7月8日店慶當(dāng)天，單日銷售達(dá)到2017萬(wàn)元，會(huì)員總數(shù)突破40萬(wàn)人，當(dāng)天會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)到78.7%。

在二三線城市購(gòu)物中心發(fā)展的“前半生”里，煙臺(tái)大悅城的這份數(shù)據(jù)，意料之外，又情理之中，在這個(gè)躋身國(guó)內(nèi)準(zhǔn)二線城市購(gòu)物中心標(biāo)桿的項(xiàng)目里，大悅城是怎樣得到這份傲人的數(shù)據(jù)呢？ 

布局準(zhǔn)二線城市的挑戰(zhàn)

從官方公布的數(shù)據(jù)看，2016年煙臺(tái)經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到7003億元，同比增長(zhǎng)8.2%，位居山東第二，全國(guó)第19位。工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，是煙臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但服務(wù)業(yè)規(guī)模卻無(wú)法與其他知名一二線城市相比，城市人口集中度不高，凈增人口不足，煙臺(tái)也有著明顯的二三線的發(fā)展特點(diǎn)。

2014年7月6日，作為連續(xù)24年入圍世界500強(qiáng)的中糧集團(tuán)旗下地產(chǎn)板塊，大悅城首次進(jìn)駐非一線城市——煙臺(tái)大悅城開(kāi)業(yè)。報(bào)道顯示，煙臺(tái)大悅城帶來(lái)了240多個(gè)品牌，其中60%為首進(jìn)煙臺(tái)。

當(dāng)?shù)孛襟w用“悅姐開(kāi)業(yè) 堵癱半座城”形容交通狀況

3年后的現(xiàn)在，煙臺(tái)大悅城負(fù)責(zé)人給記者出示了一組3年來(lái)的數(shù)據(jù)。2015年7月的一周年店慶，活動(dòng)兩天銷售達(dá)到了1900萬(wàn)元，作為第一個(gè)完整經(jīng)營(yíng)年度，2015年銷售達(dá)到了6.2億元。2016年店慶，兩天銷售達(dá)到了2100萬(wàn)元，全年銷售達(dá)到了8億元。在剛剛過(guò)去的3周年店慶，2天時(shí)間銷售超過(guò)2700萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)達(dá)到28.6%，預(yù)估全年銷售將突破10億元。

銷售數(shù)據(jù)反映在當(dāng)?shù)厝说纳钪校?/span>“去大悅城里宰他一頓”“周末到大悅城逛街”“大悅城每個(gè)月都有好玩的活動(dòng)”……已經(jīng)成為年輕人時(shí)常掛在嘴邊的話，煙臺(tái)大悅城儼然不僅成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的引領(lǐng)者，甚至成為國(guó)內(nèi)準(zhǔn)二線城市購(gòu)物中心的標(biāo)桿。

記者從煙臺(tái)大悅城團(tuán)隊(duì)了解到，這背后凝聚了他們對(duì)品牌、客流、會(huì)員、購(gòu)物場(chǎng)景無(wú)數(shù)次優(yōu)化的心血，也凝聚了大悅城對(duì)準(zhǔn)二線城市市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特理解。

常換常新，3年汰換超50%品牌

資料顯示，煙臺(tái)大悅城建筑面積22萬(wàn)平米，地下3層，地上6層，局部7層。走在大悅城場(chǎng)內(nèi)，可以看到各樓層有著明確的定位劃分：

開(kāi)業(yè)3年是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，購(gòu)物中心往往會(huì)在這前后進(jìn)行品牌調(diào)整。大悅城招商部門(mén)負(fù)責(zé)人告訴記者，根據(jù)煙臺(tái)本地的市場(chǎng)特點(diǎn)，在這3年時(shí)間里，在大悅城248個(gè)規(guī)劃鋪位中，餐飲品牌汰換率42%，零售品牌汰換率61%，合計(jì)汰換品牌133次。

3年時(shí)間里，煙臺(tái)大悅城打造了幸福藍(lán)海國(guó)際影城、海底撈、將太無(wú)二、玩具反斗城、探奇樂(lè)園、ZARA、H&M、MUJI、UNIQLO、SEPHORA等快時(shí)尚領(lǐng)銜的潮牌名店，引領(lǐng)煙臺(tái)風(fēng)尚標(biāo)。

從去年開(kāi)始，大悅城還根據(jù)品牌間的競(jìng)合關(guān)系及品牌經(jīng)營(yíng)情況，優(yōu)化品牌組合，引入小米之家、海馬體照相館、積木寶貝、MJStyle、Darry Ring、Nike Kids、Luxury Rebel等吻合“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”且市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁的品牌，不斷升級(jí)與優(yōu)化大悅城內(nèi)的品牌，店鋪出租率達(dá)到97.5%。

提高運(yùn)營(yíng)效率的殺手锏

品牌的不斷升級(jí)和優(yōu)化，對(duì)運(yùn)營(yíng)效率的提升，提出了更高的要求，而各種運(yùn)營(yíng)手段的推行，也正是銷售數(shù)據(jù)快速增長(zhǎng)的殺手锏之一。

每年店慶，都是市民吃喝玩樂(lè)購(gòu)的盛大節(jié)日

為增加顧客的新鮮感，針對(duì)運(yùn)營(yíng)3年的老店，協(xié)同商戶制定計(jì)劃，逐步實(shí)現(xiàn)商戶的局部或者全部升級(jí)改造。從已完成的升級(jí)改造店鋪來(lái)看，啟路銷售同比提升了22%，漁家燈火同比提升21.79%，效果非常明顯。

在品牌進(jìn)場(chǎng)和撤場(chǎng)流程上，制作出審圖、進(jìn)場(chǎng)、撤場(chǎng)等各項(xiàng)明白紙，提高工作效率。2017年以來(lái)，成功開(kāi)業(yè)品牌42個(gè)，其中店鋪23個(gè)，島柜19個(gè)，提前開(kāi)業(yè)品牌26個(gè)。

推行店鋪等級(jí)化管理，協(xié)同A類店鋪，打造成為銷售、租金、客流發(fā)動(dòng)機(jī)，提升市場(chǎng)美譽(yù)度；重點(diǎn)提升B類店鋪，增強(qiáng)其核心地位；促進(jìn)C類店鋪在壓力中自我提升，或給招商做品牌汰換之備選。

提出運(yùn)營(yíng)管理Family計(jì)劃，徹底打通商戶與大悅城互贏互惠的任督二脈，在此計(jì)劃引領(lǐng)下，促進(jìn)店鋪團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，提升員工服務(wù)技能和工作積極性，在重大節(jié)假日，輔以商戶的新品發(fā)布、千人石鍋宴、親子水餃大賽等大型品牌推廣活動(dòng)，進(jìn)而全面提升購(gòu)物中心的體驗(yàn)感，提高商戶以及消費(fèi)者的滿意度。

智能大腦的技術(shù)保障

一個(gè)龐大的商業(yè)項(xiàng)目的健康發(fā)展，必然需要一個(gè)強(qiáng)大的技術(shù)大腦，技術(shù)上的比拼，是行業(yè)內(nèi)看不見(jiàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。

煙臺(tái)大悅城研策部負(fù)責(zé)人告訴記者，3年時(shí)間里，大悅城主導(dǎo)開(kāi)發(fā)了SCRM系統(tǒng)、BI商業(yè)智能系統(tǒng)、室內(nèi)定位系統(tǒng)、商戶銷售數(shù)據(jù)上報(bào)系統(tǒng)、WIFI驗(yàn)證系統(tǒng)等5大系統(tǒng)。收銀系統(tǒng)完成升級(jí)11次，實(shí)現(xiàn)自助掃碼積分、電子返券等功能。銀聯(lián)收銀設(shè)備升級(jí)3次，實(shí)現(xiàn)支付寶、微信、閃付等多種線上支付方式，以及18次商業(yè)管理系統(tǒng)升級(jí)、13次CRM系統(tǒng)升級(jí)。

BI系統(tǒng)處理海量數(shù)據(jù)得心應(yīng)手

說(shuō)到2016年初上線的BI商業(yè)智能系統(tǒng)，該負(fù)責(zé)人形容，BI系統(tǒng)就像是一位睿智的“私人醫(yī)生”，能自動(dòng)而快速地查找問(wèn)題，為大悅城的快速發(fā)展保駕護(hù)航。

BI系統(tǒng)是一個(gè)智能數(shù)據(jù)整合平臺(tái)，它可以根據(jù)指令，從業(yè)務(wù)系統(tǒng)龐雜的大數(shù)據(jù)庫(kù)中，自動(dòng)清洗過(guò)濾出有價(jià)值的數(shù)據(jù)，并可以通過(guò)圖表形式進(jìn)行直觀展示，從而可以進(jìn)行各維度的分析，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)情況有直觀的掌握。

通過(guò)各維度數(shù)據(jù)分析，可以清晰看到某個(gè)樓層、業(yè)態(tài)、店鋪產(chǎn)生的業(yè)績(jī)，并通過(guò)已有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。一旦某項(xiàng)數(shù)據(jù)發(fā)生異常變動(dòng)，或者偏離發(fā)展預(yù)期，預(yù)警機(jī)制會(huì)馬上啟動(dòng)，技術(shù)人員能通過(guò)數(shù)據(jù)鉆取功能，直接找到癥結(jié)所在，幫助運(yùn)營(yíng)快速定位到店鋪，尋找原因，解決問(wèn)題。

數(shù)據(jù)的自動(dòng)分析和整理，讓大悅城與每一家店鋪，每一位會(huì)員建立了聯(lián)系，也為一向善于經(jīng)營(yíng)會(huì)員的大悅城提供了做活會(huì)員的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

會(huì)員權(quán)益的無(wú)限可能

2014年底，開(kāi)業(yè)僅半年，煙臺(tái)大悅城注冊(cè)會(huì)員就超過(guò)了10萬(wàn)人，當(dāng)年的會(huì)員消費(fèi)占比，僅有10.1%。隨后會(huì)員消費(fèi)占比一路攀升，2015年增長(zhǎng)到24.8%，2016年增長(zhǎng)到31.7%。

而會(huì)員總量，更是在3周年店慶時(shí)，一舉超過(guò)40萬(wàn)，這相當(dāng)于主城區(qū)每5個(gè)煙臺(tái)人中，就有1人是大悅城會(huì)員。在會(huì)員基數(shù)如此龐大的基礎(chǔ)上，店慶當(dāng)天會(huì)員消費(fèi)占比依然達(dá)到了刷新紀(jì)錄的78.7%，會(huì)員客單價(jià)達(dá)到了1228元。

大悅城會(huì)員權(quán)益有無(wú)限可能性

在經(jīng)營(yíng)會(huì)員方面，良食局是大悅城的一個(gè)創(chuàng)舉。在煙臺(tái)大悅城良食局，會(huì)員管理和會(huì)員權(quán)益更進(jìn)一步，有了無(wú)限種實(shí)現(xiàn)的可能。

來(lái)到位于7樓愛(ài)悅灣的良食局，記者看到這里融合了手作面包、蒙牛、長(zhǎng)城酒業(yè)、中糧尚品、中糧海外優(yōu)選、聚會(huì)沙龍等體驗(yàn)區(qū)域和展示區(qū)，這與中糧集團(tuán)打造的中糧全產(chǎn)業(yè)鏈上下呼應(yīng)。顯而易見(jiàn)的，這已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的會(huì)員中心，而更像是一家店，一家線下的無(wú)現(xiàn)金積分店。

在良食局，大悅城會(huì)員可以僅憑積分，兌換面包、雜糧、葡萄酒、奶制品，兌換中糧尚品的優(yōu)質(zhì)商品，可以參與各種手作課堂，可以與藝術(shù)零距離接觸。在良食局里，積分才是“硬通貨”。

大悅城授予楊宗緯至尊卡會(huì)員稱號(hào)

就在剛剛過(guò)去的7月23日，煙臺(tái)大悅城甚至請(qǐng)來(lái)了楊宗緯，為5000名會(huì)員，獻(xiàn)上了一場(chǎng)“大悅城會(huì)員專屬音悅會(huì)”。只為會(huì)員而唱的歌，成為大悅城會(huì)員權(quán)益和粉絲經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的最大膽的嘗試。

不僅如此，會(huì)員權(quán)益還走出了大悅城，走出中糧全產(chǎn)業(yè)鏈，走進(jìn)汽車(chē)、移動(dòng)通訊、銀行、旅游、體檢、保險(xiǎn)等與會(huì)員日常生活息息相關(guān)的各行各業(yè)，使得會(huì)員權(quán)益有了無(wú)限種可能。

情感營(yíng)銷，跟顧客談一場(chǎng)戀愛(ài)！

在深耕顧客與會(huì)員的3年里，煙臺(tái)大悅城不僅引領(lǐng)了3線城市推廣營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)，還找到了一本屬于自己的“會(huì)員經(jīng)”——跟顧客談戀愛(ài)，成為她的唯一。

2014年開(kāi)業(yè)的煙臺(tái)大悅城，是煙臺(tái)第一家晚上10點(diǎn)閉店的購(gòu)物中心。大悅城給煙臺(tái)帶來(lái)的，不僅僅是一種全新的休閑購(gòu)物體驗(yàn)，更是一種全新的生活體驗(yàn)。

在這3年里，煙臺(tái)大悅城帶來(lái)了哆啦A夢(mèng)、泰迪熊、功夫熊貓等近10個(gè)IP展，自創(chuàng)了大迷宮、冰雕展、奇幻航線氣球展等10多個(gè)非IP主題展，“悅姐說(shuō)”“發(fā)現(xiàn)黃箱子”“粽子出街”等事件營(yíng)銷引發(fā)強(qiáng)大的話題性，一系列創(chuàng)新性的動(dòng)作，強(qiáng)化了大悅城在年輕人心中“年輕 時(shí)尚 潮流 品位”的經(jīng)營(yíng)理念。

在煙臺(tái)年輕人心中，“悅姐”已經(jīng)深入人心

吸引人來(lái)是第一步，更重要的是留住顧客，將顧客轉(zhuǎn)化為忠實(shí)會(huì)員，成為會(huì)員的戀人。從開(kāi)業(yè)的“悅姐說(shuō)”開(kāi)始，在顧客眼里，煙臺(tái)大悅城已經(jīng)簡(jiǎn)化為“悅姐”形象——一個(gè)單身，還有點(diǎn)污污，思想獨(dú)立，追求年輕、時(shí)尚的生活方式，積極向上的煙臺(tái)小閨寧。

3年里，悅姐跟“80后/90后/00后”一起回憶過(guò)匆匆那年，做過(guò)舊禮換新禮、一薦鐘情、分享老照片等多種情感營(yíng)銷。而這，也正是煙臺(tái)大悅城區(qū)別于其他購(gòu)物中心，能留住顧客，留住會(huì)員的核心所在。

準(zhǔn)二線城市的特點(diǎn)，決定了煙臺(tái)大悅城的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等各種戰(zhàn)術(shù)打法要與眾不同，要根據(jù)其地緣性的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，適應(yīng)，與顧客交朋友，這也正是煙臺(tái)大悅城3年來(lái)保持快速發(fā)展，成長(zhǎng)為準(zhǔn)二線城市標(biāo)桿的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)。