實(shí)踐證明：在加入餐廳后，消費(fèi)者在時(shí)尚零售店的停留時(shí)間至少延長(zhǎng)1倍。“舌尖”無(wú)疑是品牌走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的一條捷徑。近兩年，瘋狂的時(shí)尚界紛紛向美食靠攏，難道是吃了興奮藥？時(shí)尚零售的春天會(huì)是“零售+美食”嗎？

瘋狂扎堆餐飲界的時(shí)尚品牌們：

LV：翡翠拉面小籠在廣州、深圳、佛山嶺等地開(kāi)有分店

古馳：1921Gucci在上海iAPM商場(chǎng)開(kāi)業(yè)

愛(ài)馬仕：在巴黎、紐約、東京、首爾等地開(kāi)設(shè)咖啡廳

阿瑪尼：將餐廳視為延伸出去的副牌，面向不同顧客分為不同的3個(gè)品牌

BURBERRY：在倫敦?cái)z政街旗艦店開(kāi)了第一家BURBERRY咖啡廳THOMAS'S Café

電商服裝品牌Everlane：線下體驗(yàn)店請(qǐng)來(lái)當(dāng)?shù)赜忻?/span>的廚師和調(diào)酒師提供美食

Urban Outfitters：開(kāi)Pizzeria Vetri披薩連鎖店，UO café

……

如此狂熱的現(xiàn)象，絕非偶然。

這意味著：將餐飲融入購(gòu)物體驗(yàn)已成為一種時(shí)尚。

這也預(yù)示著：“邊吃邊逛”才是時(shí)尚零售的未來(lái)。時(shí)尚品牌要在自家店內(nèi)開(kāi)咖啡廳、果汁店、餐廳來(lái)吸引顧客。

“鬼迷心竅”，源于引入美食的這些好處

01.比起商品，消費(fèi)者更喜歡體驗(yàn)；體驗(yàn)型零售店受歡迎

近年來(lái)受多方面因素影響，時(shí)尚零售銷(xiāo)售不力，閉店潮不斷。主要原因是整體消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了轉(zhuǎn)變：人們更熱衷于把錢(qián)投入美食、文化娛樂(lè)、健身運(yùn)動(dòng)、出國(guó)旅游等新領(lǐng)域。

據(jù)調(diào)查，在體驗(yàn)和商品之間，有78%的千禧一代會(huì)選擇前者。

在如此嚴(yán)峻的情況下，聰明的零售品牌開(kāi)始推出體驗(yàn)類(lèi)服務(wù)，或是將自己的商品與各種體驗(yàn)進(jìn)行跨界，以此作為賣(mài)點(diǎn)。

實(shí)體書(shū)店紛紛跨界餐飲“自救”

據(jù)《千禧一代：塑造房地產(chǎn)未來(lái)》研究報(bào)告，能夠讓千禧一代感受產(chǎn)品實(shí)物并滿足文化、社交等復(fù)合體驗(yàn)的實(shí)體店依舊是不可或缺的消費(fèi)場(chǎng)所。

這也正是近年來(lái)眾多生活方式集合店涌現(xiàn)的原因。零售商應(yīng)當(dāng)更加注重體驗(yàn)的營(yíng)造，為千禧一代消費(fèi)者提供適合休閑、社交的購(gòu)物場(chǎng)所。增加休閑餐飲體驗(yàn)正是吸引年輕消費(fèi)群體的有效途徑。

02.與消費(fèi)者溝通，延長(zhǎng)停留時(shí)間

越來(lái)越多的時(shí)尚零售品牌開(kāi)始意識(shí)到：要管住消費(fèi)者的心，得先管住他們的胃。

在美國(guó)飾品零售品牌 Shinola 的西海岸旗艦店，擺放著一個(gè)精致的橡木柜，里面的冰箱內(nèi)存放著五顏六色的果蔬汁。

由 Pressed Juicery 提供，該公司還配了員工向消費(fèi)者講解冷榨果汁的優(yōu)點(diǎn)。除此之外，Shinola 的底特律精品店內(nèi)還供應(yīng)咖啡。

Shinola 創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Caudill 認(rèn)為，“這讓零售店成了聯(lián)系消費(fèi)者的社交場(chǎng)所”。

萬(wàn)事達(dá)卡顧問(wèn)公司的高級(jí)副總裁兼集團(tuán)市場(chǎng)洞察負(fù)責(zé)人Sarah Quinlan曾說(shuō)道，”‘體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)’是一股持續(xù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)力量。人們?nèi)缃裣牖ǜ嗟臅r(shí)間跟家人朋友在一起，他們想要?jiǎng)?chuàng)造一種比購(gòu)買(mǎi)一件襯衫或一件靴子更持久和有意義的回憶。”

美國(guó)著名的青少年服飾連鎖Urban Outfitters的子品牌Terrain在賓州有兩家內(nèi)設(shè)餐廳的店鋪，菜譜根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣巢亩ㄖ?。普通客人原本在店里停留的平均時(shí)間是一個(gè)半小時(shí)，而在加入餐廳后延長(zhǎng)到 3 小時(shí)。

分析師?Richard Jaffe 表示：“Urban Outfitters嘗試在選定的店鋪中加入餐廳，結(jié)果證明是有效的，人流量和消費(fèi)者停留時(shí)間都有提升。”

Urban Outfitters 在紐約布魯克林的店鋪 Space Ninety 8

如今年輕一代在消費(fèi)選擇上，不僅僅滿足于消費(fèi)商品本身的屬性，同時(shí)也追求商品內(nèi)在的情感、價(jià)值和意義。

透過(guò)獨(dú)特的餐飲體驗(yàn)，品牌讓消費(fèi)者感受到更多“人味”，豐富了消費(fèi)場(chǎng)景，比單純的零售空間更走心。

當(dāng)然，更重要的是，餐飲這種休閑業(yè)態(tài)能延長(zhǎng)顧客的滯留時(shí)間，引入美食無(wú)疑是一引流利器，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

03.跨界餐飲真正的優(yōu)勢(shì)是：1+1>2，兩者都能為對(duì)方帶來(lái)新的顧客

在Urban Outfitters店里售賣(mài)披薩的的大廚 Marc Vetri 說(shuō)道，披薩是面向全人類(lèi)的，這會(huì)為Urban帶來(lái)新的客戶群。

Lushing Realty Advisors 物業(yè)咨詢公司主管 Michael Lushing 認(rèn)為，時(shí)尚零售和餐飲的跨界合作將是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)。通過(guò)品牌間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可吸引更多消費(fèi)者，機(jī)會(huì)仍然大于風(fēng)險(xiǎn)。

零售專(zhuān)家Candace Corlett 則說(shuō)道， "很多證據(jù)表明，食物和購(gòu)物加在一起的感覺(jué)，就像花生醬和果凍”。

Pressed Juicery的創(chuàng)始人Hayden Slater說(shuō)道， “時(shí)尚零售與餐飲的跨界十分有趣，這使得品牌們真正演變成生活方式品牌，而不是聚焦在某個(gè)特定的領(lǐng)域。”

Urban Outfitters的一個(gè)分店內(nèi)，是《頂級(jí)大廚》第二季冠軍 Iian Hall主理的 Gorbals餐廳，他稱(chēng)“在那開(kāi)店是偉大的商業(yè)決策”。Urban給他足夠開(kāi)放的空間，更不用費(fèi)心尋找店鋪；慕名而來(lái)的粉絲，在享受美食的同時(shí)，捎上幾件產(chǎn)品也是正常。

04.保持新鮮感，給顧客一個(gè)進(jìn)店理由

顧客為什么要進(jìn)店？

當(dāng)精美的櫥窗、各種折扣都不奏效的時(shí)候，品牌們想出了快閃店、明星跨界、定制款等腦洞大開(kāi)的做法，其實(shí)都是希望能給顧客一個(gè)足夠吸引的進(jìn)店理由。

對(duì)時(shí)尚零售品牌來(lái)說(shuō)，玩餐飲跨界的度更大，更引人注目。通過(guò)舌尖的美味制造新鮮感，小小吧臺(tái)或是大片區(qū)域，豐儉由人，不會(huì)耗費(fèi)過(guò)多成本，但可以制造想當(dāng)好的口碑和驚喜感，深受各種時(shí)尚大牌歡迎。

2016年4月1日至10月30日期間限定營(yíng)業(yè)的香奈兒大樓頂層露天咖啡廳“Le Jardin de Tweed”，連甜點(diǎn)的外形也是以山茶花為概念，相信很多人都抵擋不住誘惑。

如何玩轉(zhuǎn)“邊吃邊逛”？哪種商業(yè)模式最受青睞？

01.最受青睞的模式：店中店+常規(guī)店

香港時(shí)尚潮牌initial：果汁店，雪糕屋

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Initial上海來(lái)福士廣場(chǎng)店設(shè)有雪糕屋，十分吸引人眼球。每期還會(huì)推出不同的主題。

最新的主題“曖昧雪糕”，粉紅色確實(shí)有曖昧的感覺(jué)哦

國(guó)內(nèi)的首家擁有果汁店的initial坐落在上海仲盛世界商城。

店鋪外邊辟出了一塊休息區(qū)

嘴唇和胡子，分別代表“女人味”、“男人味”

韓國(guó)化妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟innisfree：健康茶飲、甜點(diǎn)、咖啡

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隨著悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)的拓展，該品牌于2015年11月25日在上海開(kāi)設(shè)了全球最大的單體旗艦店，總面積達(dá)到了822平米。

該店業(yè)態(tài)則比常規(guī)店更加豐富，其中一層為化妝品零售區(qū)，二層為咖啡館，三層則為體驗(yàn)區(qū)。

二樓設(shè)有咖啡館Green Café，供應(yīng)原料取自濟(jì)州島的健康飲料、甜品、咖啡。

店內(nèi)還有很多有意思的細(xì)節(jié)，比如可以制作成紙質(zhì)揚(yáng)聲器的濟(jì)州風(fēng)景海報(bào)、各式溫馨的生活用品，例如睡眠眼罩和睡眠襪等，足以體現(xiàn)品牌的用心。

而即將在成都遠(yuǎn)洋太古里亮相的悅詩(shī)風(fēng)吟旗艦店，也將延續(xù)上海旗艦店的做法，設(shè)有咖啡業(yè)態(tài)。

法國(guó)服裝品牌agnès b.：巧克力、西餐

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時(shí)尚品牌agnès b.在香港尖沙咀K11擁有一家一站式生活概念旗艦店agnès b.Rue de Marseille，這符合其全方位品味生活的理念。

這個(gè)概念店共兩層，除了齊集其女裝、男裝、休閑運(yùn)動(dòng)服、手袋、飾品系列外，還擁有咖啡店、巧克力店、花店、旅游概念店、書(shū)店、唱片店。

名為agnès b. Café LPG的咖啡店，設(shè)于二樓。內(nèi)設(shè)有開(kāi)放式廚房及休閑坐席空間，可同時(shí)容納40多人，可享用法式漢堡配薯?xiàng)l、火腿煙肉芝士奄列、法式咸薄餅、白酒忌廉汁煮青口等法式美食。

咖啡店的中央出售新鮮食材，是CAFè L.P.G.聯(lián)合本地提倡有機(jī)食物的機(jī)構(gòu)HomegrownFood推出，希望讓顧客多認(rèn)識(shí)有機(jī)食品及多支持本地農(nóng)業(yè)。

概念店內(nèi)的Dèlices巧克力店

法國(guó)奢侈品牌迪奧Dior：冰淇淋、甜點(diǎn)

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亞洲最大的Dior旗艦店坐落于首爾清潭洞，周邊都是名品店和精品百貨。在這家旗艦店擁有數(shù)量眾多的迪奧經(jīng)典款展示，在頂層，是迪奧與被譽(yù)為法國(guó)“甜品界畢加索”的Pierre Hermé合作開(kāi)設(shè)的Dior Café 咖啡館。

現(xiàn)代城堡般的雪白Dior旗艦店

整個(gè)咖啡館采用了全玻璃幕墻，明亮通透。室內(nèi)室外設(shè)有座位，店內(nèi)的沙發(fā)座椅采用的是柔和的裸粉色，讓你仿佛被棉花糖與馬卡龍所包圍一般甜蜜。

樹(shù)莓冰激凌是這里最受好評(píng)的甜品，你還能觀賞甜品師制作甜品的全過(guò)程。

特點(diǎn)

“店中店+常規(guī)店”模式需要占用相對(duì)較多的店鋪面積（通常來(lái)自財(cái)大氣粗的品牌），但好處是使得品牌店鋪獲得持續(xù)的曝光。

采用這一模式的品牌，無(wú)一例外地獲得了消費(fèi)者的青睞（他們酷愛(ài)在社交媒體上發(fā)表這些新奇的體驗(yàn)）。

既可利用自有品牌做餐飲延伸，也可與知名品牌或大廚合作。

02.最具生活味的模式：嵌入式店+常規(guī)店

日本時(shí)尚品牌S SALON adam et ropé：健康茶飲、甜點(diǎn)

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S SALON adam et ropé在日本新宿NEWoMan的旗艦店融入了旗下的SALON Bake＆Tea，將輕食與時(shí)尚跨界。

往店鋪中的樓梯向上可走到SALON Bake＆Tea

逛到累了，可在此歇息，除了享用甜點(diǎn)外，還能買(mǎi)到很多國(guó)外進(jìn)口的茶葉和有日本特色的茶壺。

加拿大高端服裝品牌Club Monaco：咖啡、甜點(diǎn)

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Ralph Lauren旗下的服裝品牌Club Monaco在紐約旗艦店引進(jìn)了Toby’s Estate Coffee，還有書(shū)店、花店，將時(shí)尚潮流及都市生活合為一體。

特點(diǎn)

“嵌入式店+常規(guī)店”模式更有生活方式品牌的味道，餐飲區(qū)域成為整個(gè)店鋪中長(zhǎng)期存在的休閑區(qū)域，面積不大，但其親切感容易吸引消費(fèi)者駐足停留。前文所述的美國(guó)飾品零售品牌Shinola在店里設(shè)置的果蔬汁供應(yīng)區(qū)域，也屬于這種模式。

03.兼具創(chuàng)意與個(gè)性的模式：店中店+快閃店

美國(guó)飾品品牌Chrome Hearts：冰淇淋、特制馬卡龍等

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擁有飾品界帝王品牌之稱(chēng)的Chrome Hearts，為了迎合邁阿密藝術(shù)展，在其Chrome Hearts Miami概念店1樓的咖啡廳售賣(mài)其與巴黎的人氣甜品店Ladurée Paris合作推出的冰淇淋、奶昔、三明治、沙拉，當(dāng)然最具特色的要數(shù)特制馬卡龍了。

亮點(diǎn)1：跨界甜品，出乎意料的驚喜

在粉絲心目中，Chrome Hearts簡(jiǎn)直man到不行，此次居然如此有少女心，誰(shuí)能抑制住嘗鮮的欲望呢？

除了人見(jiàn)人愛(ài)的糖果色馬卡龍，還有金光燦燦的特別款（幸運(yùn)的人才能買(mǎi)到?。?。

亮點(diǎn)2：包裝盒設(shè)計(jì)融合品牌特色

外包裝盒的設(shè)計(jì)匯集搖滾、歌德、龐克的經(jīng)典元素十字架、星星和百合花等插圖。

細(xì)節(jié)上，中間的大紅唇里還鑲著一顆金牙，奢華又與眾不同，完全體現(xiàn)出Chrome Hearts的霸氣。

特點(diǎn)

“店中店+快閃店”模式代表著時(shí)尚零售品牌的不斷嘗試新的玩法，適合于個(gè)性十足的品牌，為品牌粉絲帶來(lái)新奇有趣的體驗(yàn)。通常是與知名品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，甚至推出聯(lián)名款，獲得雙贏效果。

04.偏生活方式營(yíng)銷(xiāo)的模式：嵌入式店+快閃店

加拿大高端服裝品牌Club Monaco：咖啡、葡萄酒

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丹麥這家米其林二星的Noma餐廳，第一次迎來(lái)時(shí)尚零售商店的進(jìn)駐：Club Monaco在此開(kāi)設(shè)為期20天的概念店。

亮點(diǎn)1：與餐廳品牌理念相符

Noma是強(qiáng)調(diào)本土食材的餐廳，其哥本哈根式清冷簡(jiǎn)約的北歐氛圍，與Club Monaco的品牌態(tài)度不謀而合。Club Monaco的調(diào)性是“能夠喚醒舒適感、低調(diào)節(jié)制的奢侈”。

亮點(diǎn)2：引進(jìn)著名咖啡室、葡萄酒吧

為增強(qiáng)Club Monaco的時(shí)尚生活元素，概念店將引進(jìn)著名咖啡室及葡萄酒吧。

由哥本哈根最佳酒吧Ved Stranden 10提供葡萄酒，瑞典知名咖啡館Koppi Kaffe提供咖啡及甜點(diǎn)。

Club Monaco行政總裁John Mehas表示：“我們將創(chuàng)意店鋪概念與全球知名餐廳結(jié)合，為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。”

特點(diǎn)

“嵌入式店+快閃店”模式餐飲區(qū)域成為快閃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的標(biāo)配。時(shí)尚品牌為了傳播其品牌價(jià)值開(kāi)設(shè)快閃店，而注重體驗(yàn)的餐飲，也成為其快閃店中不可或缺的一部分，有助于其與消費(fèi)者溝通。

總結(jié)

據(jù)《2016年全零售報(bào)告》，仍有52%的人更愿意到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品，真正的問(wèn)題是創(chuàng)建一個(gè)將進(jìn)店者轉(zhuǎn)換為成交顧客的實(shí)體店環(huán)境。

把餐飲開(kāi)到時(shí)尚零售實(shí)體店內(nèi)，是產(chǎn)生明顯差異化、提高轉(zhuǎn)化率的創(chuàng)新做法，可以說(shuō)是當(dāng)下實(shí)體零售轉(zhuǎn)型變革的“強(qiáng)勢(shì)法寶”。

對(duì)消費(fèi)者而言，若能在自己喜歡的品牌店里“邊吃邊逛”，真的是大大的滿足、更完整的體驗(yàn)。如果你的咖啡或甜點(diǎn)做到顏值爆表、挑逗味蕾，他們還會(huì)免費(fèi)幫你傳播！