中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王高指出，目前高端百貨所面臨的挑戰(zhàn)很具有代表性，挑戰(zhàn)主要來自幾個(gè)方面：首先是電商，無論是在售價(jià)還是運(yùn)營(yíng)成本來看，傳統(tǒng)百貨業(yè)與電子商務(wù)平臺(tái)相比都沒有優(yōu)勢(shì)；其次是傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)“懶人經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)模式和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；最后，理性消費(fèi)趨勢(shì)開始抬頭。

行業(yè)的“三座大山”

百貨店融入商業(yè)地產(chǎn)性質(zhì)

“改革開放之前百貨商場(chǎng)實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，在零售業(yè)中處于領(lǐng)頭羊的位置，而改革開放后連鎖超市飛速地興起，百貨店是最先受到?jīng)_擊的，隨后就由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為了聯(lián)營(yíng)模式，即百貨店已經(jīng)不再是一個(gè)純粹的零售商的角色，而融入了商業(yè)地產(chǎn)的性質(zhì)。作為房東或‘二房東’，實(shí)體百貨不承擔(dān)庫(kù)存、銷售的風(fēng)險(xiǎn)，而將之轉(zhuǎn)嫁到商場(chǎng)內(nèi)的品牌商身上，無論對(duì)方收益如何，商場(chǎng)本身都能有保底的提成收益，這在當(dāng)時(shí)的商業(yè)模式下是行得通的。”

王高指出，這種沒有風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)模式，如果銷售情況良好自然可以輕松地繼續(xù)運(yùn)作下去，而一旦銷售成為困難時(shí)，租金成為了沉重的負(fù)擔(dān)，如果不改變自身經(jīng)營(yíng)模式的話，就難以解決這個(gè)已經(jīng)持續(xù)了數(shù)十年的歷史遺留問題。

商品結(jié)構(gòu)偏向高端化

另一個(gè)因素與我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和趨勢(shì)有關(guān)，“當(dāng)大部分城市居民的溫飽問題基本解決后，大家又開始追求一些精神層面的消費(fèi)享受，花錢在購(gòu)置必需品上的比重在不斷降低，而購(gòu)買重品質(zhì)、講品牌的非必需品的需求比重越來越高。根據(jù)這種趨勢(shì)，原來百貨店很努力地想將其品牌結(jié)構(gòu)向高端方向推進(jìn)，生怕價(jià)格賣便宜了、牌子不夠大，像淮海路商圈內(nèi)的大型商場(chǎng)，一定都是一線大牌的聚集地。”王高說，但在如今的形勢(shì)下，“理性抬頭”的消費(fèi)趨勢(shì)逐漸顯著，對(duì)一線奢侈品牌有需求的消費(fèi)者購(gòu)買不再如此頻繁，甚至轉(zhuǎn)向了境外采購(gòu)。當(dāng)禮品市場(chǎng)嚴(yán)重受阻、一線大牌的需求持續(xù)下滑時(shí)，原本的商品結(jié)構(gòu)就會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生巨大的沖擊和負(fù)面影響，給百貨業(yè)帶來了相當(dāng)大的壓力。

千店一面的同質(zhì)化

此外，業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化是中國(guó)百貨行業(yè)內(nèi)的病根所在，同檔次的商店，其品牌、售價(jià)、商品結(jié)構(gòu)乃至樓層安排都極其相似，消費(fèi)者逛了一家，就完全沒有必要再去其他商場(chǎng)。在需求下滑的背景下，問題就顯得尤為突出。

[如何自尋出路]

抓住優(yōu)勢(shì)：體驗(yàn)式購(gòu)物

我國(guó)的百貨行業(yè)走到今天這略顯尷尬的地步，主要還是持續(xù)將自己定位在一個(gè)以銷售為主的場(chǎng)所，而這恰恰是實(shí)體百貨店先天不足之處，如果和電商平臺(tái)比價(jià)格、品類以及便捷程度，無疑是以己之短攻彼之長(zhǎng)。實(shí)體百貨要繼續(xù)向好的方向發(fā)展，就必須找到自己的優(yōu)勢(shì)。而這個(gè)優(yōu)勢(shì)，無疑就是體驗(yàn)式購(gòu)物。

王高舉了一個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型體驗(yàn)式購(gòu)物的典型案例，即在意大利都靈起家的、全部出售原汁原味的意大利食品的品牌“Eataly”，如今在歐美地區(qū)有著很高的人氣及發(fā)展勢(shì)頭。“它的確只是一個(gè)商場(chǎng)，但并非傳統(tǒng)印象中裝一車食品和生活用品回家的枯燥購(gòu)買模式。在其供應(yīng)的食品種類非常全的前提下，顧客購(gòu)買后可以請(qǐng)廚師當(dāng)場(chǎng)烹飪享用，也可以現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單品嘗，再加上一進(jìn)門后鋪天蓋地的色彩、香味，琳瑯滿目的食品種類，很輕易地就能調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的胃口和購(gòu)買欲。”王高指出，這就是實(shí)體店“試衣間”功能的一種延伸，顧客在店中不僅能試穿，還能看看別人怎么穿、別人穿在什么場(chǎng)合，在這樣一系列聯(lián)動(dòng)的刺激下，才能更好地喚醒消費(fèi)需求，鞏固客戶群體。

改變經(jīng)營(yíng)：做出差異化

王高認(rèn)為，想要改善千店一面的狀況，百貨店必須尋找差異化經(jīng)營(yíng)方式，可以著手考慮發(fā)展自身的買手組織。

“在西方的百貨行業(yè)，買手(buyer)就是最關(guān)鍵的一個(gè)職能部門，采購(gòu)什么樣的貨品由自己決定，雖然需要承擔(dān)庫(kù)存及銷售的壓力風(fēng)險(xiǎn)，但其采購(gòu)成本會(huì)比較低，可以根據(jù)統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)來調(diào)整價(jià)格，即使有季節(jié)性、節(jié)假日性的活動(dòng)降價(jià)，依然有比較大的利潤(rùn)空間。”

退一步講，如果無法完全轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，在現(xiàn)有聯(lián)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，可以考慮對(duì)品牌商進(jìn)行干預(yù)，參與店鋪品牌和商品的選擇，做到與客戶群體的定位相匹配。目前看來，即使只考慮市中心商圈就有林林總總數(shù)十家百貨商場(chǎng)，要做到家家有特色難度著實(shí)不低，但王高認(rèn)為，雖然難，但必須做：“中國(guó)百貨業(yè)將要面臨一場(chǎng)革命，單純想著賺容易的錢，已經(jīng)不那么容易了，做出差異化，服務(wù)體驗(yàn)?zāi)苁艿綒g迎，這個(gè)商場(chǎng)才是有生命力的。”