大多數(shù)購物中心已意識到，不做體驗(yàn)就沒有未來

體驗(yàn)式商業(yè)，近幾年來都在商業(yè)圈中、在各種場合中不斷被提及。

“體驗(yàn)式商業(yè)區(qū)別于以零售為主要業(yè)態(tài)組合的傳統(tǒng)商業(yè)，更注重顧客的參與、體驗(yàn)和感受，對空間和環(huán)境有更高的要求，顧客更愿意為其體驗(yàn)、環(huán)境、情感和服務(wù)買單。”

如今，大多數(shù)購物中心已經(jīng)意識到：不做體驗(yàn)就沒有未來。

臺灣大魯閣草衙道：堪稱全亞洲最好玩的購物中心

阿聯(lián)酋阿布扎比法拉利世界：擁有世界最早、最大的法拉利主題公園

上海大悅城：國內(nèi)首個懸臂式屋頂摩天輪Sky Ring

正佳廣場：擁有規(guī)模達(dá)5.8萬㎡的極地海洋館，堪稱“亞洲體驗(yàn)之都”

顧客多元化和個性化的需求、電商的擠壓、同行的競爭、新技術(shù)新媒體的推波助瀾……都使得購物中心的后期運(yùn)營更加復(fù)雜，因此倒逼前期設(shè)計(jì)、定位、招商等需更符合市場與消費(fèi)者的期盼，在這種背景下，“體驗(yàn)式商業(yè)”應(yīng)運(yùn)而生。

預(yù)計(jì)未來3年體驗(yàn)式購物中心占比將達(dá)70% 

1.2016年體驗(yàn)式購物中心占比達(dá)55%，在各類城市中均占據(jù)主流

在隨機(jī)抽取的200個5萬㎡以上的購物中心中，體驗(yàn)式購物中心的占比達(dá)到55%，即110個。預(yù)計(jì)未來三年體驗(yàn)式購物中心占比將達(dá)到70%。

其中，A類城市的體驗(yàn)式購物中心占比為56%，B類城市的為53%。

從不同的商圈情況來看，非核心商圈購物中心更注重體驗(yàn)帶動消費(fèi)。

注：本文“體驗(yàn)式購物中心”界定為體驗(yàn)式業(yè)態(tài)數(shù)量占比在40%以上的購物中心（本文“體驗(yàn)式業(yè)態(tài)”界定為餐飲、休閑娛樂、兒童親子）

本報(bào)告從27個一二線城市中，通過經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市消費(fèi)、購物中心發(fā)展三大類指標(biāo)加權(quán)得分（滿分10分），選取兩類城市，將9分以上的城市歸為A類（北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州），7-9分的城市歸為B類（重慶、天津、蘇州、南京、武漢、西安、長沙、佛山、青島、寧波）

樣本購物中心：上述16個樣本城市中，隨機(jī)抽取200個5萬㎡以上的購物中心

2.75%的體驗(yàn)式購物中心為2013年及之后開業(yè)

2012年之前開業(yè)的體驗(yàn)式購物中心占比僅為35%，2013年及之后開業(yè)的則占比高達(dá)75%。

這充分說明：屬于“體驗(yàn)式購物中心”的時(shí)代已經(jīng)到來，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)已經(jīng)成為購物中心中最重要的角色。

事實(shí)上，中國的購物中心已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，其數(shù)量增長速度已經(jīng)逐漸下滑。

這預(yù)示著：未來很多購物中心都會進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，通過引入更多的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)型躋身體驗(yàn)式購物中心行列。

體驗(yàn)式購物中心的特點(diǎn)：

·“吃、玩”業(yè)態(tài)大幅增加

從業(yè)態(tài)配比來看，區(qū)別于以零售為主要業(yè)態(tài)組合的傳統(tǒng)商業(yè)，在體驗(yàn)式購物中心：

餐飲業(yè)態(tài)比例高達(dá)37%，相當(dāng)于非體驗(yàn)式購物中心的近2倍；

休閑娛樂業(yè)態(tài)比例占到6%，是非體驗(yàn)式購物中心的2倍；

兒童親子業(yè)態(tài)的比例也略高于非體驗(yàn)式購物中心。預(yù)計(jì)，隨著二胎數(shù)量的增加，兒童親子業(yè)態(tài)占比還會繼續(xù)提升。

·32%的體驗(yàn)式購物中心有獨(dú)特鮮明的主題設(shè)定

文化藝術(shù)、IP、兒童服務(wù)主題

蘇州誠品  主題定位：文創(chuàng)

文化業(yè)態(tài)占比30%，10余家文創(chuàng)品牌首進(jìn)大陸，融入蘇繡、昆曲、評彈、核雕等蘇州傳統(tǒng)文化。

杭州中南購物中心  主題定位：動漫

以打造動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺、融入體驗(yàn)型文化消費(fèi)為特色的全國首家原創(chuàng)動漫主題購物中心。將其原創(chuàng)的動漫融入到購物體驗(yàn)中，且引進(jìn)多個高科技體驗(yàn)項(xiàng)目。

有特色、風(fēng)格獨(dú)特的環(huán)境主題

南京水游城：水系主題

南京首家主題購物公園，整體布局以人工運(yùn)河水系為主線，以流動水為主體，充分利用水景，營造出一個在游玩中購物的時(shí)尚空間。

上海月星環(huán)球港：文藝主題

室內(nèi)裝修展現(xiàn)歐式宮廷風(fēng)格，以建筑為文化載體，融文化為商業(yè)血脈，變商業(yè)空間為文化共享資源。

·主力商家多為體驗(yàn)式業(yè)態(tài)

購物中心內(nèi)主力商家56%為體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，越來越多傳統(tǒng)主力店逐漸向生活體驗(yàn)集合店轉(zhuǎn)變。

正佳廣場

HI百貨：定位為新型買手制精品生活百貨店，將3000多㎡的體驗(yàn)空間，分為書區(qū)、藝術(shù)品區(qū)、家品區(qū)、HI CAFE、HI STAGE(活動區(qū))等十大區(qū)域。

正佳極地海洋世界：除了眾多可愛的極地萌物，還運(yùn)用高新光影科技演繹，使游客360度置身于炫彩的海洋城。

正佳演藝劇院：作為全國首個綜合商業(yè)體內(nèi)的演藝類型劇院，并力求為每個觀劇者奉獻(xiàn)最為頂級的聽覺盛宴。

·對新興品牌需求大，尤其是餐飲新興品牌

注：新興品牌界定：2013年后創(chuàng)立或進(jìn)入中國內(nèi)地的品牌

體驗(yàn)式購物中心對新興品牌引進(jìn)欲望更強(qiáng)：體驗(yàn)式購物中心中新興品牌占比為28%，相當(dāng)于非體驗(yàn)式購物中心的兩倍。

其中，體驗(yàn)式購物中心的新興品牌中，餐飲業(yè)態(tài)占到45%。這說明，更易于打造體驗(yàn)、跨界創(chuàng)新的餐飲業(yè)態(tài)比其他業(yè)態(tài)更受購物中心的歡迎。

預(yù)計(jì)：2017年體驗(yàn)式購物中心的新興品牌占比超30%，餐飲類的新興品牌占比超50%。

·熱衷打造“情景式商業(yè)”

近4成體驗(yàn)式購物中心打造情景式商業(yè)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情景代入感。預(yù)計(jì)：體驗(yàn)式購物中心將更多往小資社交、復(fù)古情懷、后現(xiàn)代主義、IP、自然生態(tài)等情景營造趨勢發(fā)展。

上海大悅城

摩坊166：由紅磚墻搭建，采用后現(xiàn)代工業(yè)化風(fēng)格打造親密社交空間

合肥萬象城

皖巷花園：為“愛“而生，主打小資社交情景

成都環(huán)球購物中心

天堂島海洋樂園：還原海灘情景，室內(nèi)恒溫人造海灘帶來真實(shí)的海濱度假感受

·引進(jìn)購物智能化技術(shù)

近2成的體驗(yàn)式購物中心引進(jìn)購物智能化技術(shù)。

預(yù)計(jì)，未來更多智能識別、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將被應(yīng)用到體驗(yàn)式購物中心。

上海虹口凱德龍之夢

丨智能穿衣鏡

采用三維掃描成像技術(shù)，通過肢體手式選擇試穿的衣服，屏幕呈現(xiàn)三維式上衣效果，省去脫衣穿衣的麻煩。

丨MR技術(shù)體驗(yàn)

將現(xiàn)實(shí)和虛擬世界合并而產(chǎn)生新的可視化環(huán)境，使虛擬和現(xiàn)實(shí)可以實(shí)時(shí)互動。

丨智能導(dǎo)購

智能機(jī)器人導(dǎo)購，不但能自行移動并語音提示，還能根據(jù)顧客的需求為其帶路。

在新興品牌總量中，體驗(yàn)式新興品牌占比達(dá)55%

1.2016年各類城市購物中心中，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)已達(dá)42%

注：“體驗(yàn)式業(yè)態(tài)”界定：餐飲、休閑娛樂、兒童親子

樣本購物中心：上述16個樣本城市中，隨機(jī)抽取200個5萬㎡以上的購物中心

在隨機(jī)抽取的200個5萬㎡以上的購物中心中，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)在樣本購物中心品牌總量占比達(dá)42%。

2.“玩體驗(yàn)”的以成熟品牌為主，但新興品牌中“玩體驗(yàn)”的比例超一半

體驗(yàn)式業(yè)態(tài)中，新興品牌整體占比為28%（餐飲29%，休閑娛樂34%，兒童親子23%），說明市場上體驗(yàn)式業(yè)態(tài)仍以成熟品牌為主。

在新興品牌總量中，體驗(yàn)式新興品牌占比達(dá)到55%，說明創(chuàng)新熱度較高，預(yù)計(jì)這一數(shù)字未來還會進(jìn)一步提升。

事實(shí)上，不管是屬于哪種業(yè)態(tài)，不管是傳統(tǒng)品牌還是新興品牌，都可以玩轉(zhuǎn)體驗(yàn)。當(dāng)然，你提供的體驗(yàn)不應(yīng)是一成不變的，而是要不斷創(chuàng)新，才能給消費(fèi)者持續(xù)的新鮮感，促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)。

·餐飲類：創(chuàng)意主題餐廳成長性指數(shù)最高

備注：成長性指數(shù)=新興品牌/品牌總量

盡其所能把與主題相關(guān)元素融入到餐廳，跨界結(jié)合其他元素。未來電影、音樂、情景模仿等主題餐廳將成為熱門創(chuàng)新方向。

創(chuàng)意主題餐廳的主要特色：針對顧客需求，投其所好的奇思妙想，新穎和趣味。

“電影”主題餐廳

電影主題餐廳，設(shè)計(jì)有5大主題街區(qū)，16個不同電影主題包廂，打造極致“穿越”體驗(yàn)。

“花藝”主題餐廳

主打融合鮮花主題的法式輕餐，分花店、油畫學(xué)習(xí)區(qū)、花藝區(qū)及用餐區(qū)等多個空間。

“植物”主題餐廳

餐廳內(nèi)種植各種菌菇、植物，蔬菜全是溫室培育，店內(nèi)綠色的裝潢與木質(zhì)家具相結(jié)合，小清新范十足。

·兒童親子類：親子餐廳、親子書店等全新兒童業(yè)態(tài)涌現(xiàn)

近年來出現(xiàn)的兒童親子餐廳、兒童書店等全新兒童業(yè)態(tài)注重在體驗(yàn)和娛樂過程中，寓教于樂，實(shí)現(xiàn)動手、社交等能力培養(yǎng)和提升。

備注：成長性指數(shù)=新興品牌/品牌總量

預(yù)計(jì)：未來兒童服務(wù)（兒童理發(fā)、攝影等）將有更多成長性新興品牌涌現(xiàn)。

啟示：強(qiáng)化兒童業(yè)態(tài)的體驗(yàn)互動性，弱化商品屬性，營造各得其所的、全方位家庭體驗(yàn)氛圍。

兒童餐廳

餐廳彩繪成各種童話主題，分為用餐區(qū)、兒童游戲區(qū)、閱讀區(qū)3個區(qū)域。

兒童馬術(shù)館

專為2-12歲兒童提供小型馬術(shù)訓(xùn)練，另設(shè)有休閑射箭玩沙場地、火車積木等其他娛樂項(xiàng)目。

兒童理發(fā)

兒童理發(fā)店里，能為熊孩子留有一片獨(dú)享區(qū)，配備卡通公仔、奧迪可升降座椅等玩意。

·休閑娛樂類：運(yùn)動館、體驗(yàn)館成長性最強(qiáng)

滿足消費(fèi)者多元化的體驗(yàn)、運(yùn)動和社交等需求，多類型運(yùn)動及休閑業(yè)態(tài)集合店成長性較強(qiáng)。

備注：成長性指數(shù)=新興品牌/品牌總量

休閑娛樂創(chuàng)新的主要方向：融合最新科技設(shè)備的娛樂體驗(yàn)。將消費(fèi)、娛樂、交際、休閑、約會、體驗(yàn)、科技等結(jié)合起來，成為一種全新的生活方式。

VR體驗(yàn)館

將VR運(yùn)動中心、密室逃脫、CS對戰(zhàn)等游戲項(xiàng)目融合在一起，支持互聯(lián)網(wǎng)混戰(zhàn)，為玩家增加了交互體驗(yàn)和粘性。

娛樂集合網(wǎng)咖

不只設(shè)置網(wǎng)游區(qū)，更集桌游、電玩、影院、臺球、休閑餐飲等于一體。

一站式運(yùn)動休閑中心

主打運(yùn)動型娛樂項(xiàng)目，采取“運(yùn)動休閑＋娛樂＋餐廳＋音樂”復(fù)合經(jīng)營場館。

未來體驗(yàn)式商業(yè)發(fā)展關(guān)鍵詞

創(chuàng)造體驗(yàn)不僅僅是開發(fā)商或者品牌商的責(zé)任，更是購物中心各種業(yè)態(tài)的相互配合才能完成的。

隨著高新技術(shù)的變革和消費(fèi)需求的改變，商業(yè)的體驗(yàn)感將更加細(xì)致和體貼，與時(shí)俱進(jìn)關(guān)注消費(fèi)者的細(xì)微需求。

關(guān)鍵詞一 ：場景

如今，購物中心場景時(shí)代已經(jīng)到來。在購物中心調(diào)整分區(qū)的時(shí)候，你希望為消費(fèi)者帶來什么樣的場景和體驗(yàn)，以及最終能否轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，都是值得我們思考的事情。

關(guān)鍵詞二 ：跨界

由場景延伸出來的，就是“跨界”，跨界才能創(chuàng)造出新的場景。

這就意味著，要做好跨界，就會連接許多相關(guān)的領(lǐng)域。購物中心的運(yùn)營者要尊重專業(yè)，在跨界的領(lǐng)域找到最專業(yè)、最好的合作伙伴做好跨界的營造，創(chuàng)造出更多好玩有趣的體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞三 ：細(xì)節(jié)

所有好的體驗(yàn)，都來自運(yùn)營環(huán)境中的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)。

在購物中心金碧輝煌的外表下，如果不注意洗手間、服務(wù)人員態(tài)度等細(xì)節(jié)，你給消費(fèi)者的體驗(yàn)感還是欠佳的，對整體形象傷害很大。

因此，所有購物中心從業(yè)人員都應(yīng)牢記“細(xì)節(jié)決定成敗”這一信條。